O examinare a validității conceptului

citare:

Reinhard Angelmar, Gerald Zaltman și Christian Pinson (1972), “o examinare a validității conceptului”, în lucrările SV ale celei de – a treia conferințe anuale a Asociației pentru cercetarea consumatorilor, eds. M. Venkatesan, Chicago, IL : Asociația pentru cercetarea consumatorilor, pagini: 586-593.

lucrările celei de-a treia conferințe anuale a Asociației pentru cercetarea consumatorilor, 1972 paginile 586-593

o examinare a validității conceptului

Reinhard Angelmar, Universitatea Northwestern

Gerald Zaltman, Universitatea Northwestern

Christian Pinson, Universitatea Northwestern

introducere

această lucrare va examina diferite tipuri de validitate a conceptului de relevanță pentru studiul comportamentului consumatorului. Problema valabilității conceptului poate fi călcâiul lui Ahile în studiul comportamentului consumatorilor. Această afirmație în sine are o anumită valabilitate consensuală. De exemplu, într-un articol dedicat problemelor din cercetarea comportamentului consumatorilor, Kollat et. al. (1970: 328) a subliniat că “progresul viitor în cercetarea comportamentului consumatorilor va depinde de depășirea mai multor probleme cu variabilele și construcțiile utilizate în mod obișnuit.”Kassarjian (1971), în revizuirea conceptelor de personalitate în comportamentul consumatorului, a subliniat în mod similar rolul crucial al conceptelor valide.

orice discuție despre validitatea conceptelor implică considerații metateoretice. Metateoria este investigarea, analiza și descrierea (1) tehnologiei teoriei clădirilor, (2) teoriei în sine și (3) utilizării teoriei. Conceptele sunt elementele esențiale ale teoriei și o teorie nu poate fi mai bună decât conceptele sale. Deosebit de relevant*este problema valabilității conceptelor și, prin urmare, validitatea teoriilor. Scopul acestei lucrări este de a contribui la soluționarea problemelor conceptuale actuale prin revizuirea mai multor tipuri și criterii de validitate a conceptului utilizate în mod obișnuit, dar rareori făcute explicit.

tipuri de valabilitate a conceptului

valabilitate observațională

șapte tipuri de valabilitate a conceptului vor fi discutate mai jos. Acestea sunt prezentate sub formă de rezumat în tabelul 1. Prima și cea mai tradițională abordare consideră valabile doar conceptele observaționale. În forma sa extremă, această abordare, care a fost numită operaționism, necesită reducerea exhaustivă a tuturor conceptelor la observații (Nagel, 1961). Hempel (1966:88) constată că ” ideea centrală a operaționismului este că sensul fiecărui termen științific trebuie să fie specificabil prin indicarea unei operații de testare definite care să ofere criteriul aplicării sale.”Se spune că conceptele care sunt prevăzute cu astfel de criterii sunt definite operațional. Bridgman (1927) adaugă o specificație suplimentară acestui punct de vedere, stipulând că diferite operații caracterizează concepte diferite care, în mod ideal, ar trebui desemnate prin termeni diferiți. Această versiune a operaționismului a fost numită și operaționism “definițional” (Campbell, 1969).

tabelul 1

tipuri de validitate a conceptului

motivația de bază care stă la baza operaționismului este “emanciparea științei de orice dependență de angajamente” metafizice “neverificabile” (Nagel, 1961:119) această viziune a fost criticată din mai multe puncte de vedere. Un contraargument constată că

“dacă s-ar putea realiza definiții explicite ale tuturor termenilor teoretici prin intermediul observabilelor, teoriile ar fi incapabile de creștere și, prin urmare, inutile” (Hesse, 1967:406-407). Hempel susține că Maxim operaționist definițional ar duce la o proliferare de concepte “care nu numai că ar fi practic imposibil de gestionat, ci teoretic interminabile, iar acest lucru ar învinge unul dintre scopurile principale ale științei; și anume, realizarea unei relatări simple, sistematic unificate a fenomenelor empirice” (Hempel, 1966:94). Campbell avansează, de asemenea, un argument teoretic și unul practic împotriva operaționismului definițional. Argumentul teoretic spune că orice măsurare specifică nu reflectă un singur parametru al unei teorii științifice, ci este “o funcție comună a multor legi științifice.”Argumentul practic spune că doctrina nu ia în considerare efortul viitor de îmbunătățire a dispozitivelor de măsurare.

o formă mai puțin extremă de operaționism a fost avansată de Carnap (1956). Cerința sa implică doar o reducere parțială a conceptelor la observații. Dacă un concept este introdus într-un sistem științific, trebuie să putem construi o propoziție care conține acest nou concept care, împreună cu una sau mai multe alte propoziții care conțin doar Termeni deja testați, implică afirmații de observație al căror adevăr poate fi testat direct. Această abordare evită dezavantajele poziției operaționiste extreme, garantând în același timp semnificația empirică a conceptelor.

majoritatea cercetătorilor în comportamentul consumatorilor par să fie conștienți de acest tip de valabilitate a conceptului. De fapt, uneori avem impresia că validitatea observațională a conceptelor este accentuată prea mult și în detrimentul altor tipuri de validitate (cum ar fi validitatea constructivă).

următoarele trei tipuri de validitate a conceptului care trebuie tratate au primit o atenție substanțială din partea psihologilor. Aici, ne referim la conținut, criteriu-legate, și construi-validitate.

validitatea conținutului

validitatea conținutului se referă la “gradul în care scorul sau scala utilizată reprezintă conceptul despre care se vor face generalizări” (Bohrnstedt, 1970:91). Pentru a evalua validitatea conținutului, este necesar să se definească universul. Doar dacă se face acest lucru, se poate evalua reprezentativitatea măsurii. Luați în considerare exemplul conceptului de conducere a opiniei. Pentru a determina dacă o anumită măsură de conducere a opiniei are validitatea conținutului, trebuie definite clasele de comportament la care se referă conceptul. După aceasta, este posibil să se determine dacă observațiile pe care le implică măsura sunt reprezentative pentru acest univers.

criteriu-validitate corelată

validitatea corelată este preocupată de cât de bine permite conceptul să prezică valoarea unui alt concept care constituie criteriul. Se mai numește validitate empirică sau practică (Campbell, 1960). Criteriul-validitate constă din două subtipuri, validitate predictivă și concurentă. În validitatea predictivă, măsura criteriului este separată în timp de conceptul predictor, în timp ce pentru validitatea concurentă ambele concepte sunt măsurate în același timp.

caracteristica distinctivă a validității legate de criteriu este că, datorită “naturii instituționalizate și apreciate social a” criteriului”, acesta este luat ca un dat imuabil ” (Campbell, 1960:547). Comportamentul de cumpărare, care se potrivește caracterizării lui Campbell, precum și oricărei alte variabile, este un criteriu frecvent în cercetarea comportamentului consumatorilor.

un studiu realizat de Axelrod (1968) oferă un exemplu de validare predictivă. Axelrod a fost interesat să găsească o “măsură care nu numai că reflectă efectul imediat al unui stimul asupra unui consumator, ci și prezice comportamentul său ulterior de cumpărare.”În acest scop, el a dezvoltat zece măsuri, le-a testat pe fiecare și a concluzionat că două dintre măsuri au cea mai mare validitate predictivă în ceea ce privește tendințele pe termen scurt în comportamentul de cumpărare. Valabilitatea predictivă a fiecărei măsuri a fost determinată ca procent din piața obținută în comparație cu piața prevăzută.

multe studii în cercetarea comportamentului consumatorilor constau în colectarea simultană a măsurilor cu multe caracteristici ale consumatorilor. Una sau mai multe dintre aceste caracteristici-de obicei cele legate de comportamentul de cumpărare-sunt apoi considerate a fi criteriul, iar prezența sau absența lor (sau valoarea lor dacă criteriul este cantitativ) este “prezisă” cu ajutorul variabilelor rămase. Astfel de studii sunt exemple tipice de validare concurentă. Cu cât un concept “prezice” mai bine criteriul, cu atât este mai mare validitatea sa concurentă.

un studiu realizat de Robertson și Kennedy (1969) ilustrează validarea concurentă. Au fost colectate date privind un număr de consumatori. Una dintre caracteristicile măsurate a fost posesia unui mic aparat de uz casnic. Acesta a fost considerat criteriul. Variabilele rămase au fost utilizate pentru a prezice posesia aparatului. Principalul rezultat al studiului a fost că, dintre variabilele luate în considerare, aventurismul și mobilitatea socială au avut cea mai mare validitate concurentă

validitate de construcție

validitate de construcție se referă la măsura în care o operaționalizare măsoară conceptul pe care intenționează să îl măsoare. După Campbell (1960), se pot distinge trei tipuri de validitate constructivă: validitate convergentă, discriminantă și nomologică. Primele două tipuri pot fi considerate împreună sub eticheta “validitatea trăsăturii.”

caracteristica distinctivă a valabilității trăsăturii este că, spre deosebire de validitatea legată de criteriu, nu există “niciun criteriu definitoriu a priori . . . disponibil ca măsură perfectă sau operațiune definitorie ” (Campbell, 1960) față de care să verifice o nouă măsură. În schimb, toate măsurile sunt considerate a fi failibile.

validitatea convergentă se referă la gradul în care două încercări de a măsura același concept prin metode maxim diferite sunt convergente. Validitatea discriminantă se referă la măsura în care măsura unui concept este legată de măsurile altor concepte de care se presupune că diferă (Campbell ant Fiske, 1959).

un studiu recent realizat de Jacoby (1972) ilustrează procedurile de validare convergente și discriminante. Conceptele investigate au fost conducerea opiniei pentru îmbrăcăminte, pentru băuturi alcoolice și pentru înregistrări LP. În timp ce aceste trei concepte ar trebui să fie diferite. de asemenea, ar trebui să fie legate. Acest lucru face ca stabilirea validității discriminante să fie oarecum mai dificilă decât dacă conceptele alese ar fi fost independente unele de altele. Metodele au constat în auto-desemnare, alegere sociometrică și tehnica cheie-informator.

validitatea convergentă a fiecărui concept a fost măsurată prin corelația dintre rezultatele celor trei metode de măsurare a aceluiași concept. De exemplu, a fost calculată corelația dintre rezultatele metodei cheie-informator și metoda sociometrică pentru măsurarea conducerii opiniei pentru înregistrările LP. Toate aceste corelații s-au dovedit a fi destul de mari.

pentru a stabili validitatea discriminantă trebuie îndeplinite trei condiții (Campbell și Fiske, 1959): (1) validitatea convergentă pentru orice concept ar trebui să fie mai mare decât corelația dintre orice măsură a acelui concept și un concept diferit măsurat printr-o metodă diferită. De exemplu, corelația dintre conducerea opiniei pentru îmbrăcăminte măsurată prin tehnica informatorului cheie și prin tehnica sociometrică ar trebui să fie mai mare decât corelația dintre conducerea opiniei pentru îmbrăcăminte măsurată prin auto-desemnare și conducerea opiniei pentru băuturile alcoolice măsurată prin alegerea sociometrică. (2) valabilitatea convergentă pentru orice concept ar trebui să fie mai mare decât corelarea unui concept cu un alt concept, atunci când ambele sunt măsurate prin aceeași metodă. De exemplu, corelația dintre leadershipul de opinie pentru băuturile alcoolice măsurată prin auto-desemnare și măsurată prin tehnica cheie-informator, ar trebui să fie mai mare decât corelația dintre tipul de valoare al leadershipului de opinie și leadershipul de opinie pentru îmbrăcăminte, ambele concepte fiind măsurate prin tehnica sociometrică. (3) același model de relații ar trebui să se obțină între corelațiile diferitelor concepte măsurate prin aceeași metodă și măsurate prin metode diferite. De exemplu, clasarea pe magnitudine a corelațiilor dintre conducerea opiniei pentru îmbrăcăminte, băuturi alcoolice și înregistrări LP, măsurată prin tehnica formatului cheie, ar trebui să fie aceeași cu clasarea corelațiilor dintre aceste concepte în care fiecare este măsurată prin metode diferite. În studiul lui Jacoby, toate cele trei condiții de valabilitate discriminantă au fost destul de bine satisfăcute.

validitatea Nomologică se referă la măsura în care predicțiile bazate pe conceptul pe care un instrument intenționează să îl măsoare sunt confirmate (Cronbach și Meehl, 1955). Un alt studiu al conducerii de opinie ilustrează acest tip de procedură de validare. Corey era interesat să stabilească dacă un anumit tip de tehnică era o măsură validă a conducerii opiniei (Corey, 1971). La momentul studiului, a fost acumulat un corp de cunoștințe privind anumite caracteristici ale liderilor de opinie. Corey a argumentat că, dacă măsura sa ar fi de fapt o măsură valabilă a conducerii opiniei, oamenii clasificați ca lideri de opinie de către aceasta ar trebui să aibă caracteristicile indicate de literatură. Acest lucru sa dovedit a fi adevărat. Prin urmare, el a concluzionat că instrumentul său era o măsură valabilă a conducerii opiniei.

validitate sistemică

următoarea abordare a valabilității conceptului se referă la validitatea sistemică a unui concept. Aceasta se referă la măsura în care un concept poate “stabili relații între concepte și poate contribui astfel la sistemicitate (fertilitate teoretică)” (Bunge, 1957:133). De exemplu, conceptul de reciprocitate poate fi folosit pentru a explica adoptarea sau achiziționarea unui produs standardizat într-o situație de vânzare interpersonală. Conceptul de reciprocitate se referă la sentimentele de obligație trăite de o parte (de exemplu, un potențial cumpărător) pe măsură ce percepe o altă parte (de exemplu, un vânzător) investind sau cheltuind resurse limitate în numele său.

validitatea semantică

o altă dimensiune a valabilității conceptului se referă la măsura în care un concept are o utilizare semantică uniformă (Marx, 1963). Aceasta poate fi numită validitate semantică. Kollat et. al., în articolul lor anterior, menționează mai multe concepte a căror validitate semantică este notoriu scăzută, printre care loialitatea față de marcă, inovația, cultura și motivul. Această dimensiune a valabilității conceptului are o importanță deosebită pentru compararea, acumularea și sinteza constatărilor, toate activitățile fiind fundamentale pentru cercetarea paradigmatică (Kuhn, 1962).

validitatea controlului

ultima, dar nu cea mai puțin importantă dimensiune care trebuie luată în considerare aici este validitatea controlului unui concept. Aceasta se referă la măsura în care un concept este manipulabil și capabil să influențeze alte variabile de interes. Conceptele pe care le găsim în cercetarea comportamentului consumatorilor variază de la concepte direct manipulabile, cum ar fi prețul, la concepte manipulabile indirect, cum ar fi atitudinea față de concepte deloc manipulabile, cum ar fi ordinea nașterii (Kirchner, 1971). Din punctul de vedere al validității controlului, conceptele precum ordinea nașterii au o valabilitate redusă. Conceptele intermediare, cum ar fi atitudinea, au validitate de control în măsura în care antecedentele atitudinilor pot fi manipulate și în măsura în care există o relație substanțială între atitudini și comportamentul de cumpărare. De exemplu, Bauer (1966:8) a afirmat că “validitatea evaluărilor noastre asupra atitudinilor este exclusiv utilitatea conceptului dedus pentru înțelegerea, prezicerea și influențarea comportamentului indivizilor.”

concluzie

această lucrare a notat mai degrabă pe scurt câteva tipuri de validitate a conceptului care sunt relevante pentru studiul comportamentului consumatorului. O mai mare sensibilitate la aceste criterii de valabilitate ar trebui să producă concepte mai concrete și mai utile în cercetarea de marketing. La rândul său, acest lucru ar trebui să conducă la teorii mai puternice în contextele comportamentului consumatorilor. Se consideră că validitatea conceptelor în utilizarea actuală în marketing și în special în comportamentul consumatorilor lasă mult de dorit. Evaluarea conceptelor în ceea ce privește tipurile de validitate a conceptului prezentate aici ar trebui să consolideze oarecum această stare actuală. Ar trebui acordată atenție altor tipuri posibile de valabilitate a conceptului.

Axelrod, J. N. măsuri de atitudine care prezic cumpărare. Jurnalul de cercetare de Marketing, 1968, 8, 3-18.

Bauer, R. atitudini, comportament verbal și alte comportamente. În Adler, L. și Crespi, I. (eds.), Cercetarea atitudinii pe mare. Chicago: Asociația Americană De Marketing, 1966, 3-14.

Bohrnstedt, GW evaluarea fiabilității și valabilității în măsurarea atitudinii. În timpul verii, G. F. (ed.), Măsurarea atitudinii. Chicago: Rand-McNally, 1970.

Bridgeman, P. W. logica fizicii moderne. New York: Macmillan, 1927.

Bunge, M. cercetare științifică, I și II. New York: Springer-Verlag, Inc., 1967.

Campbell, D. T. definiție versus operaționalism multiplu. În Et. A1., 9969, 2, 14-17.

Campbell, D; T. prospectiv: artefact și control. În Rosenthal, R. și Rosnow, R. L. (eds.), Artefact în cercetarea comportamentală. New York: Presa Academică. 1969. 351-382.

Campbell, D. T. recomandări pentru standardele de testare APA privind constructul, trăsătura sau validitatea discriminantă. Psiholog American, 1960, 15, 546-553.

Campbell, D. T. și Fiske, D. W. validare convergentă și discriminantă prin matricea multitrait-multimetodă. Buletinul Psihologic, 1959, 56, 81-105.

Carnap, R. caracterul metodologic al conceptelor teoretice. Minnesota Studies in the Philosophy of Science, 1956, I.

Corey, L. G. Oamenii care pretind că sunt lideri de opinie: identificarea caracteristicilor lor prin auto-raportare. Jurnalul de Marketing. Octombrie 1971, 35, 48-53.

Cronbach, L. J. și Meehl, P. E. construiește validitatea în testele psihologice. Buletinul Psihologic, 1955, 52, 281-302.

Helmstadter, G. C. principiile măsurării psihologice. New York: Appleton-Century-Crofts, 1964.

Hempel, C. G. filosofia științelor naturale. Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall, 1966.

Hesse, M. legi și teorii. În Edwards, P. (ed.), Enciclopedia filozofiei. New York: Presă Liberă, 1967, 406-407.

Jacoby, J. stabilirea validității constructive a conducerii opiniei. Lucrări Purdue în psihologia consumatorului, 1972, 121.

Kassarjian, H. H. personalitatea și comportamentul consumatorului: o recenzie. Jurnalul de Marketing, 1971,8, nr.4, 409-419.

Kirchner, D. F. influența personală, poziția ordinală și comportamentul de cumpărare. ACR-proceduri, 1971, 82-98.

Kollat, D. T., Engel, J. F. și Blackwell, R. D. Probleme actuale în cercetarea comportamentului consumatorilor. Jurnalul de] cercetare de Marketing,1970, 7, 327-332.

Kuhn, T. S. Structura revoluțiilor științifice, ediția a 2-a. Chicago: Universitatea din Chicago Press, 1962.

Marx, M H. dimensiunea clarității operaționale. În Marx, M. H. (ed.), Teorii în psihologia contemporană. New York: Macmillan, 1963, 187-202.

Nagel, E. structura științei. New York: Harcourt, Brace, 1961

Robertson, T. S. și Kennedy, J. N. Predicția inovatorilor de consum: aplicarea analizei discriminante multiple. Jurnalul de cercetare de Marketing, februarie 1969, 5, 64-69.