unic + nemilos = de neuitat. Secretele sloganurilor caritabile iconice
contrar a ceea ce ați putea simți despre comunicarea de zi cu zi, există știință și psihologie în spatele fiecărui cuvânt pe care îl folosim: discursul nostru nu este deloc întâmplător.
Elizabeth Stokoe, om de știință britanic și profesor de interacțiune socială la Universitatea Loughborough, unde studiază analiza conversației, explică: “Discuțiile se încadrează în tipare sistematice în moduri care sunt surprinzătoare și nu intuitive, de exemplu, oamenii de la prima întâlnire își pun întrebări despre istoricul relațiilor reciproce în moduri aproape identice”.
“nu suntem atât de idiosincratici sau individuali pe cât credem”, spune Stokoe. “Suntem împinși și împingem oamenii în jurul nostru, cu designul rândurilor noastre, gramatica și selecția cuvintelor.”
dar ce este despre aceste reguli și modele ascunse în limbaj care fac un slogan iconic și altul uitat? Și cum pot organizațiile de caritate să valorifice psihologia cuvintelor pentru a crea reclame de strângere de fonduri mai bune și mai eficiente?
Jen Shang, psiholog filantropic și director de cercetare la Centrul pentru filantropie durabilă de la Plymouth Business School, spune că apelul la sentimentele oamenilor este calea către o campanie de succes și nu trebuie neapărat să fie negativ sau șocant.
“vrei să declanșezi acel loc în inimile oamenilor unde ei gândesc:” Oh, wow, chiar nu pot să nu fac ceva în legătură cu asta. Trebuie să ajut pentru că îmi pasă atât de mult de asta.”Ea adaugă: “Orice cuvânt sau limbă este folosită este un mecanism pentru a conecta ceea ce văd oamenii în anunț și nevoia lor de a face bine.”
Deci, cum puneți știința în acțiune? Organizațiile de caritate trebuie să se gândească la ceea ce îi motivează pe donatorii lor existenți, spune Shang. “Odată ce organizațiile de caritate stabilesc acest lucru, ele pot apoi să analizeze ce cuvinte și limbaj fac apel pentru a hrăni relațiile pe care le au deja și, de asemenea, pentru a face apel la alte persoane care sunt ca donatorii lor existenți. Ei trebuie să înceapă de unde se simt donatorii și cum pot face un act de a oferi o experiență semnificativă pentru ei.”
Paul Chuter, unul dintre cei mai importanți practicieni de comunicare în marketing din Marea Britanie, este de acord că amintirea pentru cine scrieți este crucială. “Când scrieți, cel mai important lucru este ceea ce cititorul dvs. iese din el. Organizațiile de caritate se descurcă prost atunci când se așează și se gândesc doar la ceea ce au de spus. Este vorba despre ei, dar de fapt ar trebui să scrie pentru vocea interioară din capul oamenilor.”
Chuter, care predă masterclass-uri de copywriting la Institutul de strângere de fonduri, spune că o metodă din lumea comercială numită customer-centricity este utilă. “Pentru a face acest lucru, trebuie să trasați o legătură între acțiune și rezultat, de exemplu fraza “ne puteți ajuta să ajutăm refugiații înfometați?”deconectează acțiunea de a dona cu cei care primesc-refugiații prin punerea carității în mijloc. În schimb, ar trebui să spuneți pur și simplu ceva de genul: “puteți hrăni refugiați înfometați?”pentru că acțiunea lor – a da bani-este cea care permite ca acest lucru să se întâmple.”
scrierea unui slogan eficient al campaniei este o parte importantă a acestui proces. John Spencer, fondator și director creativ al Offthetopofmyhead, ajută organizațiile de caritate și întreprinderile să le creeze. El spune: “Am o formulă care este: idiosincratic + nemilos = de neuitat. Ceea ce înseamnă că sloganul oricărei organizații trebuie să fie atât de caracteristic încât să nu poată fi confundat cu altcineva.”
sloganurile și cuvintele folosite în publicitate trebuie să fie scrise în vocea și tonul propriu al carității, care trebuie dezvoltate. “Nu este vorba doar de a reduce cuvintele în propoziții frumoase, este foarte important ca cuvintele să surprindă spiritul organizației.”
nu toate organizațiile de caritate fac în prezent acest lucru bine, crede Spencer. “Unele sloganuri sunt doar declarații evidente, cum ar fi cercetarea rinichilor, care este “finanțarea cercetării pentru a salva vieți” și îngrijitorii din Marea Britanie al căror slogan este “a face viața mai bună pentru îngrijitori”, ceea ce este un fel de risipă de cuvinte. Ele sunt atât un pic ploddy și forgettable.”
unul dintre sloganurile sale preferate de caritate este “pentru totdeauna, pentru toată lumea” folosit de National Trust. “Nu încearcă să descrie ceea ce fac încă, surprinde cumva esența organizației mult mai bine decât dacă ar fi făcut-o și, prin urmare, ajunge să fie mult mai descriptivă. Captează emoțiile și remorcherele de la corzile inimii și astfel nu intră într-o ureche și nu iese în cealaltă.
în general, Spencer consideră că sloganurile îndrăznețe și curajoase sunt mai bune decât cele sigure. “Nu contează cât de inteligente crezi că sunt cuvintele tale, dacă oamenii nu-și amintesc de ele, sunt inutile.”
pentru mai multe știri, opinii și idei despre sectorul voluntariatului, Alăturați – vă comunității noastre-este gratuit!
- Share on Facebook
- Share on Twitter
- Share via Email
- Share on LinkedIn
- Share on Pinterest
- Share on WhatsApp
- Share on Messenger
