Kognitiva föreningar och Produktkategorijämförelser: rollen av Kunskapsstruktur och sammanhang
abstrakt – forskning inom sådana områden som val bland icke-jämförbara alternativ och varumärkesförlängningsstrategier är förankrad i de kognitiva föreningar som konsumenterna gör bland produktkategorier. Denna uppsats beskriver en utforskande studie som syftar till att identifiera domänerna för konsumentkunskap om produktkategorier, och de kontextuella variabler som påverkar salience av dessa kunskapsdomäner. Resultaten har både teoretiska och metodologiska implikationer för forskning om produktkategorijämförelser.
citat:
Deborah J. MacInnis, Kent Nakamoto och Gayathri Mani (1992), “kognitiva föreningar och Produktkategorijämförelser: rollen av Kunskapsstruktur och sammanhang”, i NA – framsteg inom konsumentforskning volym 19, Red. John F. Sherry, Jr. och Brian Sternthal, Provo , UT: Föreningen för konsumentforskning, sidor: 260-267.
framsteg inom konsumentforskning volym 19, 1992 sidor 260-267
kognitiva föreningar och PRODUKTKATEGORIJÄMFÖRELSER: rollen av KUNSKAPSSTRUKTUR och sammanhang
Deborah J. MacInnis, University of Arizona
Kent Nakamoto, University of Arizona
Gayathri Mani, University of Arizona
abstract –
forskning inom sådana områden som val bland icke-jämförbara alternativ och varumärkesförlängningsstrategier är förankrad i de kognitiva föreningar som konsumenterna gör bland produktkategorier. Denna uppsats beskriver en utforskande studie som syftar till att identifiera domänerna för konsumentkunskap om produktkategorier, och de kontextuella variabler som påverkar salience av dessa kunskapsdomäner. Resultaten har både teoretiska och metodologiska implikationer för forskning om produktkategorijämförelser.
introduktion
Konsumentforskare är alltmer intresserade av att förstå de kognitiva processerna som är involverade när konsumenterna gör jämförelser mellan två eller flera produktkategorier. Två relevanta forskningsområden där kunskap inom detta område är centralt är (l) konsumentval och beslutsfattande och (2) varumärkesförlängningsstrategier.
val bland produktkategorier (dvs. icke-jämförbara alternativ) tros uppstå genom jämförelser av abstrakta attribut som de två produktkategorierna delar (Johnson 1984). Till exempel, även om pälsrockar och Stereoapparater inte är jämförbara på några fysiska attribut, kan de jämföras (dvs. är likartade) när det gäller statusnivån som varje kommunicerar. Johnson (1984) föreslår att denna abstraktionsprocess inträffar eftersom de två produktkategorierna tillhör en liknande överordnad nivåkategori, medan Bettman och Sujan (1987) föreslår att denna abstraktionsprocess inträffar eftersom produktkategorierna uppnår liknande mål och därmed är medlemmar i samma mål härledda kategori (Barsalou 1985). Eftersom relativt lite är känt om strukturen för konsumentkunskap om produktkategorier och de olika förhållandena som gör vissa typer av kunskap mer eller mindre framträdande, är abstraktionsprocessens natur i ett givet konsumtionssammanhang oklart.
den andra domänen där kunskap om produktkategorijämförelser är relevant är kategoritillägg. En kategoriförlängning uppstår när ett varumärke i en etablerad produktkategori (Woolite) utvidgas till en ny kategori (mattrengöringsmedel). Även om det har föreslagits att konsumenternas utvärderingar av ett utökat varumärke beror på attributlikhet mellan de etablerade och utökade produktkategorierna (Aaker och Keller 1990), är lite känt om de kunskapsdomäner som konsumenterna använder för att bedöma likhet mellan produktkategorier.
forskningsfrågor
de framväxande resultaten inom dessa två forskningsområden väcker flera frågor om strukturen och användningen av konsumentkunskap. För det första, vilka kunskapsdomäner använder konsumenterna för att bedöma jämförbarhet eller likhet mellan produkter? Även om Johnson (1984) använder termen “attribut” som en kunskapsdomän, är termen vag och döljer de potentiellt rika domänerna som kan innefatta kunskap om produktkategorier. Produkter kan dela inte bara fysiska attribut, men också fördelar, användningstillfällen, användningsplatser, användare, etc.
för det andra, är vissa kunskapsdomäner konsekvent mer framträdande (dvs. starkare knutna till produktkategorin) än andra? Till exempel, över jämförelsesammanhang, är de fysiska attributen som två produktkategorier delar mer benägna att komma ihåg än likheter i andra domäner? Attribut likheter kan faktiskt vara mer framträdande på grund av deras fysiska observerbarhet (Paivio 1971) och deras roll i att definiera kategorimedlemskap. Å andra sidan visar Barsalou (1982) att utöver en kärna av definierande funktioner är attributsalience en funktion av sammanhanget-särskilt sammansättningen av jämförelseuppsättningen och den tillhörande domsuppgiften.
för det tredje kan salience av specifika baser vara en funktion inte bara av kunskapsstruktur och uppgiften (som angivits ovan) utan också av en spridningsaktiveringseffekt som uppnås genom utarbetande (Collins och Loftus 1975). I vilken utsträckning kommer då aktiveringen av likheter mellan produktkategorier inom ett visst kunskapsområde också att påverka upplevda skillnader mellan produktkategorier? Kommer till exempel hänsyn till likheterna mellan två produktkategorier i en kunskapsdomän också att leda konsumenterna till skillnader mellan produktkategorierna i den domänen? Eller kommer den målinriktade saliensen av konsekventa attribut att hämma aktiveringen av dessa skillnader (Fiske och Taylor 1984)?
slutligen, vilka faktorer modererar salience eller aktivering av kunskapsdomäner? Kontexteffekter som skapas av de specifika produktkategorier som jämförs, uppgiften (likhet, val, utvärdering) och annan information som är inneboende i uppgiftssammanhanget kan påverka i vilken utsträckning vissa baser är framträdande (Chakravarti och Lynch 1983). Att förstå moderatorerna för salience är viktigt ur marknadsföringssynpunkt eftersom marknadsförare ofta kan kommunicera attribut likheter eller skillnader mellan två produktkategorier som kanske inte är omedelbart uppenbara (framträdande) för konsumenterna.
vi rapporterar en undersökande studie utformad för att ta itu med dessa problem. Med hjälp av en tankeförteckningsuppgift undersöker vi vilka aspekter av en konsuments kunskapsstruktur för en produktkategori som blir framträdande vid jämförelse av kategorier. Vi undersöker också den roll som artikulerade likheter har på artikulerade skillnader mellan produktkategorier. Vi betraktar också två primära metodologiska frågor-för det första i vilken utsträckning artikulerade likheter och skillnader förutsäger övergripande likhet mellan produktkategorier, och för det andra effekten av själva tankeuppgiften på globala likhetsbedömningar.
tabell 1
REFERENT och jämförelse produktkategorier
viktigast, vi undersöker påverkan av tre kontextuella faktorer på salience av olika kunskapsområden. En kontextfaktor är produktkategorin” bas “eller” referent”. Mer specifikt kommer produktkategorierna sannolikt att skilja sig åt i omfattningen och domänerna av kunskap som är tillgänglig för att användas i en jämförelsebedömning. En andra kontextfaktor är jämförelseproduktkategorin. Genom att manipulera jämförelsekategorin kommer vi sannolikt att variera mängden och typerna av kunskap om referentkategorin som kommer att vara relevant för jämförelsen. En slutlig kontextvariabel gäller de mer allmänna kunskapsbaser som kan cued från situationen. Via experimentella instruktioner försöker vi cue särskilda funktionella baser för att relatera de kategorier som jämförs. Vi visar att dessa kontextuella variabler är alla kritiska för att förstå kategorijämförelseprocessen och dess informativa antecedenter.
metod
ämnen, Design, procedurer
ett hundra trettioåtta grund-och doktorander deltog i denna studie. Varje ämne slutförde ett tvådelat frågeformulär. Instruktionerna i början av frågeformuläret berättade för eleverna att deras uppgift var att undersöka produktkategoripar och att bedöma i vilken utsträckning de var likartade. Instruktionerna innehöll också en cueing manipulation. Cue var utformad för att grunda specifika kunskapsstrukturer som rör de två kategorierna. En tredjedel av studenterna fick helt enkelt anta att produkterna såldes av samma företag. Den andra gruppen studenter fick höra att anta att ett företag som producerar den första namngivna produkten beslutar att tillverka och marknadsföra den andra produkten (en varumärkesförlängning). Den tredje gruppen av studenter fick instruktioner om varumärkesförlängning och fick dessutom veta att faktorer som tillverknings-och marknadsföringssynergier i många fall är viktiga för att utvidga varumärken. De tre ledtrådarna var utformade för att ge gradvis starkare grundning av potentiella marknadsförings-och tillverkningsrelaterade likheter och skillnader mellan de två produkterna.
i del 1 av frågeformuläret utvärderade ämnen den övergripande likheten mellan en given (referent) produktkategori och fem olika jämförelseproduktkategorier. Referent-och jämförelsekategorierna visas i Tabell 1. Till exempel utvärderade en grupp ämnen likheten mellan tomatsås och tomatpasta, tomatpuree, äppeljuice, dillpipor och vitt vin. Ämnen ombads att betygsätta var och en av de fem produktkategoriparen på en 1 till 9 likhetsskala (1= inte alls lika; 9= mycket lika).
tabell 2
SALIENCE och betydelsen av baser som används för att bedöma likheter mellan produktkategorier
del 2 i frågeformuläret följde omedelbart. Som i del 1 visades varje ämne en referentkategori och fem jämförelsekategorier hämtade från de som visas i Tabell 1. Parningarna av baskategorier i del 1 och 2 motverkades mellan ämnen. Således fungerade olika produktkategorier alltid som referenser i de två delarna av frågeformuläret. Dessutom randomiserades presentationsordningen för jämförelseprodukterna inom grupper i båda delarna 1 och 2.
i del 2, för varje referent-jämförelse produktkombination, försökspersoner ombads att formulera hur produktkategorierna var lika och olika. Efter denna tankeuppgift ombads konsumenterna att betygsätta den totala likheten mellan de två produktkategorierna, igen på en 1-9-punkts likhetsskala. De ombads sedan att betygsätta på en 1-9-punktsskala i vilken utsträckning varje artikulerad likhet och skillnad påverkade deras övergripande likhetsbedömning.
beroende variabler
en innehållsanalys av tankeförteckningsdata utfördes för att identifiera de kunskapsdomäner som användes vid jämförelse av produktkategorier. Denna analys identifierade 11 allmänna kategorier som presenteras i Tabell 2. Antalet likheter och skillnader representerade för varje kunskapsdomän och medelvikten för objekten från varje domän användes som beroende variabler i analysen. Dessutom användes likheterna och skillnaderna för att förutsäga den totala likhetsgraden genom att multiplicera medelvikten för de objekt som listas för en domän med antalet objekt som listas från den domänen. Dessa viktade poäng för likheter och skillnader användes sedan i en regressionsanalys för att förutsäga den totala likhetsgraden.
resultat
produktkännedom Salience i kategori jämförelse
antalet objekt som identifierats som likheter och skillnader mellan produktkategorier för var och en av de identifierade kunskapsdomäner tabellerades, med den genomsnittliga betydelsen värdet fäst till objekten i varje domän (Tabell 2). Dessa data tillåter oss att analysera strukturen av produktkategori kunskap och salience av kunskapsdomäner. Det genomsnittliga antalet likheter och skillnader artikulerade för var och en av de elva domänerna indikerade att vissa domäner var konsekvent mer framträdande än andra. Det vill säga vissa domäner användes konsekvent för att diskutera hur produkterna var lika och olika. Den vanligaste domänen för att bedöma både likheter och skillnader gällde fysiska produktattribut. Ett medelvärde på 1,39 uttalanden återspeglade fysiska likheter mellan produktkategorierna medan 1,33 uttalanden återspeglade skillnader mellan attributen för produktkategorierna. Således verkar fysiska likheter och skillnader mellan produktkategorier vara framträdande i samband med kategorijämförelser.
en andra allmän domän för konsumentkunskap för produktkategorier gällde konsumenternas självorientering (t.ex. användning) med produkten. Denna allmänna själv vs. produktdomän innehöll flera underdomäner. Konsumenternas betraktade likheter och skillnader i hur produkter används ( = .41 och .46 likheter och skillnader, respektive), när produkterna används ( = .28 och .19), varför produkterna används (deras fördelar) ( = .16 och .15), och som använder produkterna ( = .10 och .13 respektive).
mindre framträdande för konsumenterna, men fortfarande artikulerade, var tankar om likheter och skillnader mellan produkter när det gäller deras marknadsförings-eller produktionsaspekter. Noterade likheter och skillnader mellan produkter i förpackningen ( = .16 och .13 respektive), deras fördelning ( = .16 och .04), deras produktion ( = .07 och .05), och deras marknadsföring taktik ( = .03 och .02) var inte särskilt vanliga. Upptäckten att konsumenter sällan överväger marknadsförings-och tillverkningssynergier mellan två produkter när de bedömer övergripande likhet har uppenbara konsekvenser för varumärkesförlängningsforskning. Även om produktkategoritillägg ofta bygger på marknadsförings-eller tillverkningssynergier som de etablerade och utökade produktkategorierna delar, kan konsumenterna inte överväga sådana synergier när de bedömer värdet av en utökad produkt.
det är troligt att många av de tankar som uttrycks härrör från en utarbetad spridningsaktiveringsprocess. Frågan togs upp tidigare om domäner som nås som likhetskällor också skulle leda till skillnader från samma domän. Antalet objekt i varje domän uttryckt som likheter och skillnader är särskilt symmetriska, dvs Ju fler likheter som noteras i en domän, desto fler skillnader skulle sannolikt också uttryckas. Även om denna symmetri kan vara relaterad till strukturen för tankeförteckningsuppgiften, tyder det på att, åtminstone i samband med kategorijämförelse, domänspecifik priming snarare än objekttyp (likhet vs. skillnad) priming verkar fungera.
den andra åtgärden som vidtagits med avseende på dessa poster var deras subjektiva betydelse för den övergripande likhetsbedömningen (se Tabell 2). Även om det finns meningsfulla skillnader mellan dessa betyg som kommer att övervägas senare, är det anmärkningsvärt vid denna tidpunkt att ämnen i allmänhet uppfattade självorienteringsdomänerna som viktigast. Således, även om produktattributföreningar var fler, uppfattades de inte vara de mest centrala för att bedöma övergripande likhet. Variationen i vikter är dock inte stor; med andra ord, med tanke på att ett objekt i en domän identifierades, upplevdes det vara åtminstone måttligt viktigt för övergripande bedömning.
dessa resultat indikerar att den subjektiva betydelsen av en kunskapsdomän och omfattningen av framträdande kunskap i den domänen är separata konstruktioner. Antalet poster som uttrycks sannolikt återspeglar ett brett spektrum av framträdande produktkunskap, medan vikten vikter kommer sannolikt att ge en länk till den specifika dom uppgift. Således är det troligt att båda aspekterna krävs för att undersöka förhållandet mellan framträdande produktkunskap och globala bedömningar.
artikulerade funktioner och Global Kategorilikhet
för att undersöka kartläggningen av uttryckt kunskap och globala bedömningar användes de artikulerade likheterna och skillnaderna för att förutsäga övergripande likhet mellan referent-och jämförelsekategorierna. Antalet poster från varje likhets-och skillnadsdomän vägdes av den genomsnittliga betydelsen av dessa poster. Dessa index användes som oberoende variabler i en regressionsanalys av den totala nominella likheten mellan de två kategorierna. Den övergripande modellen var mycket signifikant (p<.001), där variablerna i ekvationen står för cirka 43% av variansen i totala likhetspoäng. En liknande regression med endast antalet artiklar (ovägda av subjektiv betydelse) stod för endast 32% av variansen i totala likhetsbetyg, vilket återigen indikerar behovet av att överväga vikten.
som förväntat indikerar parameteruppskattningarna för varje kunskapsdomän att alla likheter mellan referenten och jämförelseproduktkategorin är positivt relaterade till övergripande likhetsbedömningar (utom marknadsföring, som har en icke-signifikant negativ koefficient), medan alla skillnader mellan referenten och jämförelseproduktkategorin är negativt relaterade till övergripande likhetsbedömningar. Dessutom tyder koefficientberäkningarna på att baser som är viktigast (dvs. självrelaterade baser) har det starkaste inflytandet på den övergripande likhetsbedömningen. Således har likheter i produktanvändning och användare starka positiva effekter på likhetsbedömning (b=.22, b=.20, respektive), medan skillnader i produktanvändning och användare har starka negativa effekter på likhetsbedömningar (b=-.13 och -.17 respektive). Dessa resultat tyder på att antalet identifierade objekt och vikten vikter kopplade till ledade objekt är relativt bra prediktorer för upplevd likhet.
KONTEXTEFFEKTER
Referent produktkategori kunskap och tillhörande Kontexteffekter
ANOVAs på det totala antalet likheter och skillnader och antalet likheter och skillnader avseende var och en av de elva baserna och deras respektive viktvikter (se Tabell 3) avslöjade flera intressanta resultat. För det första visade det totala antalet likheter och skillnader signifikanta referentproduktkategorieffekter (p<.001, p<.001 för totala likheter respektive skillnader). Det genomsnittliga antalet likheter och skillnader för varje produktkategori visar att konsumenterna formulerar betydligt fler likheter och skillnader för vissa produkter (dvs. spannmål, Glass, pennor) än för andra (tomatsås, hundmat). Dessa resultat tyder på att kunskapsstrukturen för vissa produktkategorier är mer detaljerad än andras kunskapsstruktur, vilket leder till identifiering av fler likheter och skillnader med jämförelseproduktkategorin.
tabell 3
antal likheter och skillnader
vissa produktkategorier kan därför lättare jämföras med till synes orelaterade produktkategorier än andra. Konsumenternas kunskapsstrukturer för vissa kategorier kan vara tillräckligt detaljerade för att möjliggöra användning av ett bredare spektrum av både likheter och skillnader som bas för kategorijämförelser (jfr. Beattie 1981). Som ett resultat kan vissa produktkategorier vara mer eller mindre utdragbara än andra. Hur dessa uppfattningar kartlägger konsumenternas acceptans av ett utökat varumärke återstår att undersöka.
för det andra hittades signifikanta referentproduktkategorieffekter för många kunskapsdomäner. Konsumenterna formulerade till exempel färre attribut likheter och skillnader mellan produktkategorier när referent produktkategorin var hundmat ( = .928 och .741 för likheter respektive skillnader) än när referensproduktkategorin var Glass (=1,83 och 1,42). Tankar kring likheter och skillnader i produktanvändning var vanligast med pennor (=.66 och .76) och minst vanligt för hundmat ( = .18 och .20). Likheter och skillnader när det gäller produktfördelar var tydligast när referensproduktkategorin var spannmål ( = .27 och .27) och minst uppenbart när referent produktkategori var pennor ( = .06 och .08). Kunskap om de många användningsområden som spannmål kan sättas på och kunskap om dess många fördelar (näring, smak, tillfredsställande hunger) tyder på att denna kunskapsdomän för spannmål är mycket utarbetad, medan det för pennor inte är det. Dessa resultat tyder på att produktspecifik kunskap i effekt ramar eller ger ett sammanhang för jämförelsens art genom att identifiera de grunder på vilka jämförelsen kan göras.
Kontexteffekter associerade med Jämförelseprodukten
signifikanta huvudeffekter för jämförelseproduktkategori och interaktioner mellan referent och jämförelseprodukt hittades över många av kunskapsdomänerna (se Tabell 3). Även om dataens komplexitet utesluter fullständig rapportering av arten av dessa interaktioner, illustrerar deras närvaro en annan kontexteffekt från referentkategoriens kunskapseffekt som nämnts ovan. De kunskapsdomäner som utnyttjas för att bedöma produktkategoriernas likhet påverkas av det sammanhang där referensproduktkategorin utvärderas (dvs. jämförelseprodukten)(se Tversky 1977). Att jämföra produkter med olika produktkategorier innebär att olika baser kommer att vara framträdande. I själva verket bekräftar detta resultat Barsalous (1982) uppfattning att föreningar som sannolikt kommer att vara framträdande för en produkt beror på det sammanhang där produkten är inbäddad.
ett centralt problem i studien av flera distinkta kategorier är identifieringen av någon a priori-grund för att karakterisera förhållandet mellan kategorierna. Effekterna av referent-och jämförelsekategori som finns här tyder på att den uttryckliga framkallningen av delade och unika funktioner kan ge ett fruktbart tillvägagångssätt för detta problem.
Kontexteffekter associerade med Cueing-manipuleringen
studien avslöjade också att antalet likheter och skillnader som noterades inom varje domän påverkades av närvaron av en explicit cue. Specifikt verkade cueing-manipuleringen påverka vilka aspekter av produktkategorier som valdes för bearbetning (se Chakravarti och Lynch 1983). Även om cueing-manipuleringen i allmänhet var svag och inte påverkade det totala antalet likheter och skillnader som konsumenterna noterade mellan två produktkategorier, hade det effekten att minska antalet likheter som konsumenterna såg mellan två produkter i termer av deras attribut (p<.01). Det ökade också antalet likheter som konsumenterna såg mellan inköpsplatserna för produkter (dvs. distribution; p<.01) och antalet likheter avseende köpsituationen (p<.01) (se Tabell 3).
Således är det möjligt att ändra via cueing vilken typ av föreningar konsumenterna gör mellan två produktkategorier. Dessutom kan marknadschefer ha kontroll över vilken typ av föreningar som skapas. Genom marknadskommunikation, marknadsförare kan cue för konsumenterna likheter och skillnader på attribut som inte kan vara omedelbart framträdande för dem. Denna effekt är viktig både för att förbättra konsumenternas uppfattning om lönsamheten hos ett utökat varumärke och för att ändra arten av deras jämförelser mellan till synes icke jämförbara produkter.
begränsningar av Tankeförteckningsmetoden
en uppenbar fråga om den metod som tillämpas i den aktuella studien är att tankeförteckningsuppgiften kan leda till självuppfyllande övergripande bedömningar. För att bedöma omfattningen av detta problem jämförde vi de övergripande betyg som tagits i del 2 av studien med de som anges i del 1. I del 1 infördes ingen tankeuppgift på dom. Emellertid var cueing-manipuleringen närvarande för båda delarna.
effekterna av tankeförteckning undersöktes i en ANOVA på de globala likhetsbedömningarna med hjälp av referentkategori och cue som mellan ämnesfaktorer och jämförelseprodukt och närvaro eller frånvaro av tankeförteckning som inom ämnesfaktorer. Som förväntat hade tankeförteckning en signifikant effekt på bedömningar (F1,89=106.91, p<.001), en effekt som modererades av en signifikant interaktion med cueing-tillstånd (F2, 89=3.96, p<.05). Dessutom påverkade typen av jämförelseprodukt effekten av tankeförteckning (F4,356=8, 42, p<.001).
de genomsnittliga globala likhetsgraderna visas i Tabell 4. Generellt sett ökade tankeförteckningen den globala likhetsgraden mellan kategorier. Effekten av denna utarbetande minskade emellertid eftersom jämförelseproduktkategorin uppfattades vara mindre lik baskategorin. Således verkade försökspersoner söka efter fler baser för likhet, en övning som var mer framgångsrik när det var uppenbart konsekvent överlappning mellan kategorier (jämförelsekategorierna 1 och 2) än när det var mindre uppenbart överlappning mellan kategorierna (jämförelsekategorierna 3, 4 och 5). Dessutom minskade cue som varnade ämnena för den möjliga betydelsen av marknadsförings-och tillverkningssynergier också effekten av utarbetandet. De typer av tankar som framkallas kasta ytterligare insikt om detta resultat; denna cue ökade antalet likheter i inköpsplatsen men minskade antalet fysiska likheter. Detta överensstämmer återigen med uppfattningen att ökningen av den globala likheten från utarbetandet baserades på utarbetande av uppenbar konsekvent funktionsöverlappning.
sammanfattning och konsekvenser
i denna studie har vi undersökt featural baser underliggande bedömningar av likheten mellan kategorier. Våra första resultat ger insikt om kunskapsdomänerna som tillämpas på denna jämförelseuppgift. Dessa resultat indikerar att konsumentkunskap om produkter spänner över flera kunskapsdomäner: kunskap om fysiska produktattribut, fördelar, användning, användare och marknadsföringsrelaterade attribut. Att göra bedömningar om Kategori Relationer, salience och betydelsen av en kunskap domän är olika: konkreta element såsom fysiska attribut tenderar att vara mycket framträdande, men självrelaterade element i samband med produktkonsumtion tenderar att vara viktigast. I allmänhet, medan marknadsföringsrelaterade element saknar salience, är de måttligt viktiga när de framkallats. För övrigt, utarbetande verkar inte skilja mellan likheter och skillnader; snarare, salience verkar härleda från kunskapsdomänen.
tabell 4
jämförelser av övergripande LIKHETSBEDÖMNINGAR med tanke på närvaron eller frånvaron av TANKEFÖRTECKNING
ur ett metodologiskt perspektiv förutsäger artikulerade kunskapsbaser och viktvikter starkt övergripande likhetsbedömningar, vilket tyder på att dessa informationselement är kopplade till likhetsbedömningsuppgiften. Vår första oro var tanke notering uppgiften i sig skulle allvarligt snedvrida domen processen. Våra resultat tyder dock på att medan tankeförteckningen förstorar kunskapseffekterna (troligen på grund av den utökade ansträngningen vid minnesutveckling), verkar det inte ändra de grundläggande bedömningsmönstren. Det bör dock noteras att våra resultat måste tolkas mot bakgrund av de specifika likhetsbedömningsuppgifter som tilldelats.
vi ser referent kategori, jämförelse kategori och instruktions ledtrådar som definierar en dom sammanhang. När det gäller referent kategori, fann vi att produktkategori kunskap varierar i sin nivå av utarbetande, vilket påverkar antalet likheter och skillnader konsumenterna kan uppfatta mellan referent och jämförelse varumärke. Dessutom är utarbetandet domänspecifikt, och de utarbetade domänerna varierar mellan referenskategorier. I kombination tyder dessa resultat på att referentkategorin i betydande utsträckning definierar “reglerna” för jämförelse. Jämförelsekategorin verkar moderera denna referentkategorieffekt och betonar som kritiska baser för jämförelseöverlappning och unika funktioner inom de relevanta domänerna. Effekten av cue föreslår vidare att yttre stimuli kan påverka salience och betydelsen av specifika kunskapsdomäner, och därmed de featurala baserna som används i domsprocessen.
medan spekulativa, tyder dessa resultat på de typer av abstraktioner som sannolikt kommer att uppstå från de processer som Bettman och Sujan (1987) och Johnson (1984) avancerade. Med tanke på utformningen av nya produkter föreslår de nuvarande resultaten faktorer som är kritiska för att förstå konsumentutvärderingar av varumärkesförlängningar. Hänsyn till fysiska attribut likheter och ekonomiska effektivitetsvinster ensam kan mycket väl vara otillräckliga för att förutsäga konsumenternas svar. Ännu viktigare är att den aktuella studien börjar undersöka de informativa determinanterna för kategorijämförelser. Även om denna uppgift tydligt skiljer sig från val-eller utvärderingsuppgifter, i den utsträckning som jämförelseprocesser är en integrerad del av konsumentutvärderingen av varumärkesförlängningar, börjar de nuvarande resultaten utveckla en grund för att förutsäga det troliga konsumentresponset på sådana nya produkter.
Aaker, David A. och Kevin Lane Keller (1988),” konsumentutvärderingar av Varumärkestillägg, ” Journal of Marketing, 54 (Jan), 27-41.
Barsalou, Lawrence W. (1982),” Kontextoberoende och kontextberoende Information i begrepp, ” minne och kognition, 10 (januari), 82-93.
Barsalou, Lawrence W. (1985), “ideal, Central tendens och frekvens av Instantiation som determinanter för graderad struktur i kategorier,” Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory and Cognition, 11 (oktober), 629-654.
Beattie, Ann E. (1981),” effekter av produktkunskap om Jämförelse,minne, utvärdering och val: en modell av expertis inom konsumentbeslut”, i AA Mitchell (Red.), Framsteg inom konsumentforskning, Vol. 9, Ann Arbor, MI: Föreningen för konsumentforskning, 336-341.
Bettman, James R. och Mita Sujan (1987),” effekter av inramning vid utvärdering av jämförbara och icke-jämförbara alternativ av experter och nybörjare, ” Journal of Consumer Research, 14 (September), 141-154.
Chakravarti, Dipankar och John G. Lynch, Jr. (1983),” ett ramverk för att utforska Kontexteffekter i Konsumentbedömning och val”, i Richard P. Bagozzi och Alice M. Tybout (Red.), Framsteg inom konsumentforskning, Vol. 10, Ann Arbor, MI: Föreningen för konsumentforskning, 289-297.
Collins, A. M. och E. F. Loftus (1975),” en Spridningsaktiveringsteori för semantisk bearbetning”, psykologisk granskning, 82, 407-428.
Fiske, Susan T. och Shelley E. Taylor (1984), Social kognition, läsning, MA: Addison-Wesley.
Johnson, Michael D. (1984),” Konsumentvalstrategier för att jämföra icke jämförbara alternativ”, Journal of Consumer Research, 11 (December), 741-753.
Paivio, A. (1971), bilder och verbala processer, New York: Holt, Rinehart och Winston.
