Konsumentkultur

varje åskådare av det samtida visuella landskapet känner lätt till framträdande av materiella varor och deras konsumtion i den alltmer globala kulturen. Vissa observatörer hävdar att landskapet är “fyllt” med konsumtionsikoner och att det är en produkt av ett större projekt för att skapa och upprätthålla konsumentkultur. Andra, mindre konspiratoriska perspektiv erkänner åtminstone den roll som medias “drömvärldar” spelar för att upprätthålla konsumentism.

definiera konsumentkultur

det finns många definitioner av konsumentkultur. Till att börja med bör konsumentkulturen inte förväxlas med två av dess attribut: konsumentism och materialism.

enligt Yiannis Gabriel och Tim Lang (1995) har konsumentism minst fem distinkta konnotationer. Det är en moralisk doktrin, ett sätt att avgränsa social status, ett fordon för ekonomisk utveckling, en allmän ordning och en social rörelse. Konsumentism definieras här som insamling av beteenden, attityder och värderingar som är förknippade med konsumtion av materiella varor.

Materialism är ett annat perspektiv som är vanligt i konsumentkulturen. Termen “materialism” har också en rik etymologi. Men som det hänför sig här, Russell Belk (1985, s. 265) definierar materialism som “den vikt som en konsument fäster vid världsliga ägodelar.”På de högsta nivåerna av materialism intar ägodelar en central plats i en persons liv och tros ge de största källorna till tillfredsställelse och missnöje. Medan man lätt kan tro att materialismen är en bra synonym för konsumentism, materialismen, åtminstone som den definieras här, täcker bara en del av konsumentismen. Materialismen handlar nämligen endast om det sociala värdet av materiella varor.

konsumentkultur, som omfattar både konsumentism och materialism, har studerats ur olika discipliner, inklusive kommunikation, kulturstudier, teologi, sociologi, psykologi, marknadsföring, antropologi och filosofi. Oavsett disciplinärt tillvägagångssätt är ett centralt inslag i konsumentkulturen förhållandet mellan människor och materiella varor. Generellt sett är konsumentkultur ett socialt arrangemang där köp och försäljning av varor och tjänster inte bara är en dominerande aktivitet i vardagen utan också en viktig skiljedomare för social organisation, betydelse och mening.

ursprung för konsumentkultur

i en översyn av historiska konton för konsumtion och kultur, Grant McCracken (1988) påpekar att det finns liten enighet om konsumentkulturens ursprung. Enligt Neil Mckendricks och hans medarbetares perspektiv (1982) började konsumentkulturen i artonhundratalet England med kommersialiseringen av mode som utlöste en massförändring i smak. Enligt dessa historiker drev den nya förkärlek för stil en efterfrågan på kläder som massproducerades genom tekniska innovationer inom textilindustrin och massmarknadsfördes genom innovationer inom tryckteknik som gav omfattande reklam.

en annan historiker, Rosalind Williams (1982), hävdar att konsumentrevolutionen började i slutet av artonhundratalet Frankrike, när de franska återförsäljarnas och annonsörernas banbrytande ansträngningar förvandlade Paris till en “pilotanläggning för masskonsumtion” genom Paris-utställningarna 1889 och 1900. Williams hävdar att utställningarna väsentligt bidrog till utvecklingen av varuhuset och mässan, viktiga faktorer i utvecklingen av konsumentkulturen.

slutligen föreslår McCracken (1988) att det kan vara mindre användbart att identifiera de specifika ursprungspunkterna för konsumentrevolutionen än att notera mönster av kulturell förändring som förutsåg den radikala omstruktureringen av samhället. Han identifierar tre ögonblick i historien som ligger till grund för utvecklingen av modern konsumentkultur. Den första var Elisabetansk politik i sextonhundratalet England, där drottning Elizabeth I introducerade användningen av föremål till sin mycket ceremoniella domstol för att kommunicera legitimiteten i hennes styre. Den andra var massornas ökade deltagande på marknaden i artonhundratalets Europa. När fler medlemmar av kulturen kunde delta på marknaden på grund av den industriella revolutionens utbredda välstånd utvidgades marknaden och skapade en explosion av konsumentval. Gentry, medelklassen och den lägre klassen uppfattade och antog varornas sociala betydelse och försökte anpassa dessa betydelser för sig själva. Den tredje var institutionaliseringen av konsumtionen genom uppkomsten av varuhuset på nittonde århundradet. Varuhuset, hävdar McCracken, förändrade i grunden karaktären och sammanhanget för inköpsaktiviteten samt arten av den information och det inflytande som konsumenten utsattes för.

Don Slater (1997) sammanfattar dessa tankar genom att hävda att konsumentkulturen började med en bred penetration av konsumtionsvaror i vardagen för människor över sociala skikt, att konsumtionen antändes genom en ny känsla av mode och smak och slutligen att kulturen cementerades genom utveckling av infrastrukturer, organisationer och praxis som utnyttjade de nya marknaderna, nämligen ökningen av shopping, reklam och marknadsföring.

mediernas roll i konsumentkulturen

från början av konsumentkulturen användes media, särskilt tryckta annonser, för att hjälpa till att inkulcera efterfrågan på nyligen massproducerade varor. Stuart Ewen (1976) hävdar att industrin före tillkomsten av massproduktion hade producerat för en begränsad, till stor del mellan-och överklassmarknad. Men med revolutionen i produktionen, särskilt Fordism (dvs. användningen av monteringslinjen för att massproducera konsumtionsvaror) krävde industrin en motsvarande revolution i konsumtionen. Massproduktionsmekanismen kunde inte fungera om inte marknaderna blev mer dynamiska, växte horisontellt (nationellt), vertikalt (i sociala klasser som inte tidigare bland konsumenterna) och ideologiskt. Medierna användes för att uppmuntra människor att svara på kraven från den produktiva maskinen. Ewen identifierar “medvetandekaptener”, branschledare och reklamchefer, som huvudarkitekterna för den nya sociala strukturen som privilegierade konsumtionen av massproducerade material.

en strukturell angelägenhet för “kaptenerna” var tillhandahållandet av resurser, nämligen tid och pengar, för större konsumtion av massorna. Ewen (1976) hävdar att den allmänna strategin att konsumera arbetskraft började på 1920-talet då arbetare fick högre löner i hopp om att de skulle köpa något av det de producerade. De fick också mer tid att spendera dessa löner eftersom kortare arbetstid möjliggjordes till följd av produktionslinjens större effektivitet. Att arbetarrörelserna redan pressade på för dessa eftergifter gjorde jobbet för “kaptenerna” lättare.

när de strukturella hindren för konsumtion hade tagits bort, behövde industrin ändra massornas attityder så att de skulle vara positivt inställda till att köpa de varor som de byggde. Inspirerad av socialpsykologin i Floyd Henry Allport (1924) försökte annonsörer förstå naturen hos mänsklig motivation. De trodde att om mänskliga “instinkter” var ordentligtförstådda, kunde de manipuleras inte bara för att få konsumenterna att köpa vissa produkter utan också att skapa en vanlig önskan att delta på marknaden för att extrahera social mening. Det är, inte bara kan konsumenterna köpa den annonserade produkten, men de kan också använda annonsen för att förstå deras sociala jag, andra, och kulturen i stort. Annonser skulle vara innehållet i masskulturens drömmar. I ett sådant fall skulle kaptenens sociala kontroll maximeras (Ewen, 1976, s. 81).

som Ewen (1976) indikerar uppnåddes detta projekt av social kontroll genom presentation av partiella sanningar avbildade genom kommersialiserat uttryck, nämligen konst. Ewen säger, “konstnärer, ofta begåvade i sina känsligheter för mänskliga svagheter, uppmanades att använda dessa känsligheter för manipulation” (s.65-66). Bilderna som dessa konstnärer producerade målade industrin som en välvillig faderlig figur som höll samhället tillsammans, kunde uppfylla alla masssamhällets drömmar genom att skildra perfekt harmoni, lycka och möjlighet för alla.

i reklam för den amerikanska drömmen ger Roland Marchand (1985) en mer neutral analys av medias tidiga roll i utfärdandet av konsumentkulturen. Genom att göra detta analyserade han mer än 180 000 annonser, företagsarkivdata, artiklar i facktidskrifter och till och med protokollet från Reklambyrå möten under perioden mellan 1920 och 1940. Marchand hävdar att annonsörer på 1920—talet antog den dubbla funktionen av “modernitetens apostlar”—heralds av modern teknik och missionärer av moderna stilar och sätt att leva— och “socialterapeuter” – som dämpar känslor av minskning och alienation stimulerad av den snabba takten i modern produktion och konsumtion. Annonsörer presenterade ett dubbelsidigt budskap om modernitetens goda nyheter. Först berömde de ankomsten av en företags, tekniskt sofistikerad, urban civilisation. För det andra försäkrade de massorna om att denna civilisation var ett slags självkorrigerande system som producerade många produkter som kunde lösa problemen och lugna De Oro som den genererade.

Marchands analys av annonserna från 1920-och 1930-talet avslöjade två kategorier av konventioner. Den första bestod av en serie textliga lignelser och den andra en mängd visuella clich-kakor som annonsörer upprepade gånger använde för att ge råd till konsumenterna av löften och tidens faror. När det gäller liknelser, Den första han diskuterar är att “första intrycket.”Denna liknelse betonar vikten av yttre utseende i ett opersonligt samhälle där man ständigt övervakas av främlingar som bedömer karaktär. Dessa annonser rådde konsumenten att undvika de katastrofala konsekvenserna av kroppslukt, dålig andedräkt och andra problem genom att använda den annonserade produkten. Den andra liknelsen gäller “varudemokratin”, som hävdade att social jämlikhet realiserades genom den verkliga möjligheten för alla att köpa samma stapelprodukter(t.ex. tandkräm, spannmål, madrasser) som de rika köper. En annan liknelse, den om “civilization redeemed”, försäkrade amerikanerna om att moderniteten skulle rädda sig från sina egna brister. Som ett exempel lovade vitaminannonser att komplettera de näringsfattiga dieterna hos människor som fångats i det snabba tempot i det moderna livet. Slutligen liknelsen om den” fängsladebarn ” erbjöd konsumentprodukter som ett sätt att placera även de mest arga barnen, vilket gör andra former av tvång föråldrade.

annonsörer insinuerade också produkter i konsumenternas medvetande genom att använda visuella clich-kakor. Den utökade tekniken för att reproducera illustrationer och använda färg gjorde visuella ett attraktivt alternativ för annonsörer. Eftersom psykologer regelbundet hade rekommenderat att bilder bäst kunde stimulera de grundläggande känslorna var strategin oemotståndlig. Visuella bilder blev också de föredragna presentationsformerna eftersom, som Marc-hand (1985, s. 236) säger, om deras användbarhet “i fall där annonsörens budskap skulle ha låtit överdrivet eller förmätet om det ordnades, eller där annonsören försökte spela på sådana “olämpliga” känslor som religiös vördnad eller törst efter makt.”Visuella clich-bilar inkluderar kontorsfönstret genom vilket en företagsledare tittar på ett dynamiskt stadsbild som mästare på allt som undersöks, familjen målade i mjukt fokus, framtidens höga och glänsande himmelska stad och den harmoniska världen räddad av modernitet. Marchand föreslår att annonsörer tilldelade helig symbolik för att införa produkter med andlig betydelse. Varor presenterades i heroiska proportioner, höga över konsumentstäder. Adoring throngs eller mindre samlingar av dyrkande skötare omringade dem. Ofta ställdes produkter mot gripande ögonblick, såsom bröllop, eller var föremål för strålande ljusstrålar.

Media i samtida konsumentkultur

om konsumentkulturen etablerades i början av det tjugonde århundradet, vilken roll spelar media i sin utgivning under det tjugoförsta århundradet? Med konsumentkultur etablerad är media inte längre verktyg för dess utveckling utan överför kulturen till de unga och förstärker kulturen bland vuxna. Denna process för överföring och förstärkning kallas socialisering, och när det gäller konsumentkultur kallas den konsumentsocialisering.

i det banbrytande arbetet inom detta område definierade Scott Ward (1971, s. 2) konsumentsocialisering som “processer genom vilka ungdomar förvärvar färdigheter, kunskaper och attityder som är relevanta för deras funktion som konsumenter på marknaden.”Han hävdade att för att förstå vuxnas konsumentbeteende måste man först förstå arten av vuxnas barndomsupplevelser, eftersom dessa upplevelser formar mönster av kognition och beteende senare i livet. Ward försökte förstå hur barn förvärvar attityder om varornas “sociala betydelse”, eller hur de lär sig att förvärvet av vissa typer av produkter eller märken av varor kan vara” avgörande för framgångsrik social rollföreställning ” (s. 3).

konsumentens Roll definieras av de färdigheter, attityder och beteenden som är förknippade med konsumtion. Konsumentkunskaper inkluderar sådana metoder som prissättning av varor innan du fattar ett köpbeslut, känner till konsumentens rättigheter och budgetering. Konsumenternas attityder inkluderar den affektiva inriktningen mot varor, både allmänna och specifika, värdet på konsumtionspraxis och konsumerade produkter och utvärderingen av marknaden. Konsumentbeteende hänvisar helt enkelt till konsumtionen av varor.

agenter för konsumentsocialisering kan sträcka sig från småstadsbutikskonsulenten som lär barn att byta flaskor för pengar som de kan använda för att köpa godis, till storstadsskylten som visar en sprit som ett medel till hög social status och nöje för vuxna. Det finns emellertid fyra agenter för konsumentsocialisering som formellt har studerats i litteraturen: familj, kamrater, massmedia och skolor.

medan tryckta annonser var det valda mediet för att skapa konsumentkultur, har TV spelat en viktig roll för att umgås med nya konsumenter och stärka konsumentismen bland äldre. Det finns minst tre olika sätt på vilka tv kan relateras till konsumentkultur. Det första sättet föreslår direkta effekter genom en inlärningsmodell (t.ex. social kognitiv teori). Det kan vara så att individer tittar på skildringar av konsumentism och sedan modellerar konsumentistiska beteenden och antar Socialt belönade konsumentistiska attityder och värderingar. TV kan också relateras till konsumentism genom att påverka betraktarens uppfattningar om världen (t.ex. kultiveringsteori). Slutligen kan TV helt enkelt återspegla den befintliga konsumentkulturen.

oavsett mekanismen är kanske de vanligaste mediemeddelandena för konsumentsocialisering TV-reklam. Interspersed mellan tv-program, reklamfilmer är uttryckligen inriktade på att uppmana tittarna att delta i konsumentkulturen. Leslie Savan (1994) rapporterar att den genomsnittliga TV-tittaren i Amerika utsätts för cirka hundra tv-reklamfilmer om dagen.

för det mesta är meddelandena för konsumentsocialisering som finns i tv-programmering inte lika tydliga som de som finns i reklam. Ändå är de närvarande och lägger till den kumulativa effekten av TV: s allmänna konsumtionsmeddelande. Ett sätt på vilket konsumenternas socialiseringsbudskap implicit förmedlas är genom presentationen av en värld av välstånd. Tidiga studier av TV, utförda av Dallas Smythe(1954) och Melvin DeFleur (1964), till exempel under 1950-och 1960-talet, fann en stark bias mot skildringar av medel-och överklasslivsstil i nätverksprogram. Mer nyligen analyserade George Gerbner (1993) 19 642 talande delar som dök upp i 1 371 TV-program (inklusive kabel) från säsongen 1982-1983 till säsongen 1991-1992. Innehållsanalysen av dessa program avslöjade att i genomsnitt 92,3 procent av karaktärerna var medelklass, 1.3 procent var klart lägre klass, och 4 procent var klart överklass. Gerbner drog slutsatsen att fattiga människor spelar en försumbar roll i den överväldigande medelklassvärlden av TV.

ett annat sätt på vilket tv förmedlar konsumentkultur är genom sin partiska presentation av högstatusyrken. Sådana yrken uppskattas åtminstone delvis på grund av de höga inkomsterna och konsumtionskraften som de utövar. Nancy Signorielli (1993) genomförde en omfattande innehållsanalys av de yrken som presenterades i prime-time-programmering. Hon undersökte veckolånga prover av prime-time-Program mellan TV-säsongerna 1973 och 1985. Jämfört med amerikanska folkräkningsrapporter var yrkesverksamma överrepresenterade med 66 procent på TV. Läkare, advokater, domare och underhållare var några av de överrepresenterade yrkena. Lärare, kontors-och sekreterararbetare, försäljningsarbetare och andra arbetare—yrken som i allmänhet är förknippade med mindre än välbärgade livsstilar—var några av de underrepresenterade yrkena.

en del arbete har gjorts på effekterna av mediemeddelanden på att umgås människor till konsumentkulturen. Som det är sant för de flesta andra områden behövs mer arbete för att dra definitiva slutsatser om förhållandet; exempel på arbete inom området som använder olika metoder indikerar dock att media spelar åtminstone en blygsam roll för att promulgera konsumentkulturen. Undersökningsforskning har visat att tv-tittande är relaterat till konsumentrolluppfattningar (Moschis och Moore, 1978), och motivationer för att se tv-reklam är relaterade till antagandet av materialistiska värden bland ungdomar (Ward och Wackman, 1971). Longitudinell forskning har visat att exponering för tv-reklam leder till högre nivåer av efterföljande (fjorton månader senare) materialism bland ungdomar som inte redan är materialistiska eller som inte diskuterar konsumtionsproblem med sina familjer (Moschis och Moore, 1982). Slutligen har experimentell forskning visat att förskolebarn som utsätts för reklam är mer materialistiska än sina motsvarigheter som inte utsätts för reklam (Goldberg och Gorn, 1978). I denna forskning var barn som utsattes för annonser dubbelt så troliga som barn som inte utsattes för annonser att välja att leka med en annonserad leksak istället för att leka med en lekkamrat i en sandlåda.

forskningen inom området som helhet tillåter inte definitiva slutsatser om medias effekt på att offentliggöra konsumentkulturen. Många frågor måste fortfarande tas upp för att förklara ett förhållande som sannolikt kommer att vara litet och kumulativt över tiden. Vilken roll spelar media för att förmedla andra aspekter av konsumentkulturen till publiken? Genom selektiv exponering, kan publiken undvika konsumentkulturmeddelanden? Hur stärker medierna konsumentkulturen bland vuxna publikgrupper? Det här är bara några obesvarade frågor i ett område som ber om ytterligare utforskning.

Se även: Reklameffekter; barn och reklam; Odlingsteori och Medieeffekter; kulturstudier; kultur och kommunikation; Kultur industrier, Media som; social kognitiv teori och Medieeffekter.

Bibliografi

Allport, Floyd Henry. (1924). socialpsykologi. Boston: Houghton Mifflin.

Baudrillard, Jean. (1983). Simulering. New York: Semiotext (e).

Belk, Russell W. (1985). “Materialism: Egenskapsaspekter av att leva i den Materiella Världen.”Journal of Consumer Research 12:265-280.

Churchill, Gilbert A. och Moschis, George P. (1979). “TV och interpersonella influenser på ungdomars Konsumentinlärning.”Journal of Consumer Research 6:23-35.

DeFleur, Melvin L. (1964). “Yrkesroller som porträtteras på TV.”Den Allmänna Opinionen Kvartalsvis 28: 57-74.

Ewen, Stuart. (1976). Medvetandekaptener: reklam och Konsumentkulturens sociala rötter. New York: McGraw-Hill.

Ewen, Stuart. (1988). Alla konsumtiva bilder: stilens politik i samtida kultur. New York: Grundläggande Böcker.

Featherstone, Mikrofon. (1991). Konsumentkultur och Postmodernism. London: Sage Publications.

Gabriel, Yiannis och Lang, Tim. (1995). Den Ohanterliga Konsumenten: Samtida konsumtion och dess fragmentering. London: Sage Publications.

Gentile, Frank och Miller, S. M. (1961). “TV och social klass.”Sociologi och Social forskning 45: 259-264.

Gerbner, George. (1993). “Kvinnor och minoriteter på TV: en studie i Casting Fate.”En rapport till Screen Actors Guild och American Federation of Radio and Television Artists, 15 juni. Philadelphia: Annenberg School för kommunikation, University of Pennsylvania.

Gerbner, George och Gross, Larry. (1976). “Att leva med TV: Våldsprofilen.”Journal of Communication 26:173-199.

Goldberg, Mavin E. och Gorn, Gerald J. (1978). “Några oavsiktliga konsekvenser av tv-reklam för barn.”Journal of Consumer Research 5:22-29.

Jhally, Sut. (1990). Koderna för reklam: fetischism och den politiska ekonomin av mening i konsumentsamhället. New York: Routledge.

Lerner, Daniel. (1958). Det traditionella samhällets övergång: modernisering av Mellanöstern. Glencoe, IL: Fri Press.

Marchand, Roland. (1985). Reklam för den amerikanska drömmen: gör plats för modernitet, 1920-1940. Berkeley: University of California Press.

McCracken, Bevilja. (1988). Kultur och konsumtion: nya tillvägagångssätt för Konsumtionsvarors och aktiviteters symboliska karaktär. Bloomington: Indiana University Press.

McKendrick, Neil; Brewer, Neil; och Plumb, John Harold. (1982). Födelsen av ett konsumentsamhälle: kommersialiseringen av artonhundratalet England. Bloomington: Indiana University Press.

Moschis, George P. (1987). Konsumentsocialisering: Ett Livscykelperspektiv. Lexington, MA: Lexington böcker.

Moschis, George P. och Moore, Roy L. (1978). “Enanalys av förvärvet av vissa Konsumentkompetenser bland ungdomar.”Journal of konsumentfrågor 12:277-291.

Moschis, George P. och Moore, Roy L. (1982). “En longitudinell studie av TV-Reklameffekter.”Journal of Consumer Research 9: 279-287.

Packard, Vance. (1960). De Dolda Övertalarna. London: Pingvin.

Riesman, David och Roseborough, Henry. (1955). “Karriär och konsumentbeteende.”I konsumentbeteende: livscykeln och konsumentbeteendet, Red. Lincoln Clark. New York: New York University Press.

Savan, Leslie. (1994). Det sponsrade livet: annonser, TV och amerikansk kultur. Philadelphia: Temple University Press.

Signorielli, Nancy. (1993). “TV och Ungdomaruppfattningar om arbete.”Ungdom & Samhälle 24: 314-341.

Slater, Don. (1997). Konsumentkultur och modernitet. Cambridge, Eng.: Polity Press.

Smythe, Dallas W. (1954). “Verkligheten som presenterad på TV.”Den Allmänna Opinionen Kvartalsvis 18: 143-156.

Veblen, Thorstein. (1899). Teorin om Fritidsklassen: en ekonomisk studie av institutioner. London: George Allen och Unwin.

Församling, Scott. (1971). “Konsumentsocialisering.”Journal of Consumer Research 1 (2): 1-14.

Ward, Scott och Wackman, Daniel. (1971). “Familj och Media påverkar ungdomars Konsumentinlärning.”Amerikansk Beteendeforskare 14: 415-427.

Ward, Scott; Wackman, Daniel; och Wartella, Ellen.(1977). Hur barn lär sig att köpa: utveckling av konsumentinformation bearbetning färdigheter. Beverly Hills, det där: Sage Publications.

Williams, Rosalind H. (1982). Drömvärldar: masskonsumtion i slutet av artonhundratalet Frankrike. Berkeley: University of California Press.

Emory H. Woodard