Challenger Brands: A Primer

Sind Sie der Herausforderung gewachsen?

Ab heute starten wir eine dreiteilige Serie über Herausforderer-Marken — wer sie sind, wie sie sich verhalten und warum Ihre Marke von ihrer disruptiven Denkweise profitieren könnte. Da dies der erste Blog der Serie ist, beginnen wir mit den Grundlagen. Der Anfang, wie sie sagen, ist immer ein guter Anfang.

Was ist eine Challenger-Marke?

“Eine Herausforderermarke wird in erster Linie durch eine Denkweise definiert — sie hat geschäftliche Ambitionen, die größer sind als ihre herkömmlichen Ressourcen, und ist bereit, etwas Mutiges zu tun, normalerweise gegen die bestehenden Konventionen oder Codes der Kategorie, um durchzubrechen.” – Das Challenger-Projekt von eatbigfish.

Auch wenn Sie mit dem Begriff “Challenger-Marke” nicht vertraut sind, haben Sie sicherlich seinen narrativen Cousin erlebt: die Underdog-Geschichte. Es sind David und Goliath. Es ist Rocky. Diese oft romantisierte Vision eines mutigen Innovators, der ein Geschäft aus seiner Garage führt und die großen Jungs besiegt. Denken Sie an Ben & Jerry’s vs. Haagen-Daz, Sam Adams vs. Budweiser oder Apple vs. Microsoft.

Kategorie ist die neue Herausforderung

Zu Beginn bedeutete eine Challenger—Marke oft, einen bestimmten Drachen zu töten — Pepsi vs. Coke – moderne Challenger-Marken konzentrieren sich mehr darauf, was sie stören, als auf wen. Es geht nicht um mich gegen dich; es geht um mich im Vergleich zur Kategorie, der Branche und den Erwartungen, wie sich ein Kundenerlebnis anfühlt.

Von Airbnb über Blue Apron bis hin zu Warby Parker definieren Challenger-Marken die Art und Weise, wie wir reisen, essen, einkaufen und vieles mehr neu. Wie Adam Morgan sagt: “Als Herausforderer-Marke geht es heute weniger um geschäftliche Feindschaft als vielmehr um den oft missionsgetriebenen Wunsch, die Kategorie voranzubringen.”

Kriterien für Challenger-Marken

Um es klar zu sagen, es gibt keine in Stein gemeißelten Regeln darüber, was eine Challenger-Marke ausmacht. Per Definition ist es eine flüssige Position. Sie könnten als Herausforderer beginnen und die Konkurrenz so erfolgreich besiegen, dass Sie das nächste Ziel auf dem Hügel werden. Es ist ein Shakespeare-Zyklus von Aufstieg und Entthronung, der nur die innovativsten Unternehmen stehen lässt.

“Eine herausfordernde Marke kann viele Formen annehmen; es ist eher eine Denkweise als ein spezifisches Regelwerk”, sagt Kohlben Vodden, Gründer von StoryScience. “Diese Marken erzählen Geschichten, durch die wir uns gestärkt fühlen. Sie sagen uns, dass echter Erfolg darin besteht, sich vom Druck sozialer Normen zu lösen, Autorität herauszufordern und unangenehm zu sein. Diese Marken repräsentieren Charakterstärken, die wir Menschen allgemein als positive und bewundernswerte Eigenschaften ansehen — Tapferkeit, Ausdauer, Fairness.”

Um ein Herausforderer zu sein, muss Ihre Marke im Wesentlichen:

• Sei irgendwo in der Mitte des Marktes. Du bist nicht der Erste, aber du bist nicht der Letzte. Sie haben genug Erfahrung und Gültigkeit, um in den Ring zu steigen und über Ihrem Gewicht zu schlagen.
• Haben Sie einen unersättlichen Hunger und große Ambitionen, die über das Erreichen Ihrer Zahlen hinausgehen. Sie und Ihre Mitarbeiter müssen die grundlegende Überzeugung teilen, dass Sie anders als jedes andere Unternehmen auf dem Planeten sind.
• Verstehen Sie, was es braucht, um die Lücke zwischen gut und Großartig zu schließen. Wenn Sie über etwas so Ehrgeiziges wie die Zukunftsvision eines Unternehmens sprechen, sollten Sie sich niemals darauf beschränken, etwas nur Gutes zu machen. Dies ist keine Aufgabe, an der man arbeiten muss; Es ist eine gemeinsame Vision, auf die man hinarbeiten muss.

Kultur ist das Lebenselixier von Challenger brands

Alles in allem geht es hier sowohl um Emotionen und Persönlichkeit als auch um strategische Prioritäten. Wenn es eine gerade Linie durch Herausforderermarken gibt, ist es die ansteckende Kultur, die sie durch die Höhen und Tiefen pflegen und pflegen. Und wie gestalten Sie Kultur? Durch Ihre Mission, Vision, Überzeugungen und Verhaltensweisen. “Klarheit darüber, woran ein Unternehmen glaubt und welche Veränderungen es herbeiführen möchte, dient sowohl als Inspiration als auch als Filter für die Art der Störung, die es verfolgen wird”, sagt Mark Barden. “Ohne diese Klarheit wird Disruption ziemlich schnell zum Chaos.”

Um unsere dreiteilige Challenger-Serie weiter zu lesen, lesen Sie: Teil zwei – Challenger Brands: B2B Challengers & Teil drei – Challenger Brands: Design, das stört

Emotive Brand ist eine Markenstrategie- und Designagentur in Oakland, Kalifornien