Der Choice Overload-Effekt: Warum Einfachheit der Schlüssel zur Perfektionierung Ihrer Erfahrung ist

” Die Kunst, weise zu sein, ist die Kunst zu wissen, was zu übersehen ist.”

– William James

Haben Sie jemals eine Analyselähmung erlebt? Es ist dieses Gefühl der Angst, wenn Sie so viele Informationen haben, dass sich jede Aktion wie die falsche anfühlt, sodass Sie überhaupt nichts tun.

Als Vermarkter gehen wir oft davon aus, dass es besser ist, den Menschen mehr Informationen zu geben. Aber für Kunden können mehr Optionen lähmend sein.

Zu viele Auswahlmöglichkeiten werden überwältigen, aber gerade genug wird den Umsatz steigern

In einer berühmten Studie an der Columbia University hat ein Forschungsteam einen Stand mit Marmeladenproben eingerichtet. Alle paar Stunden wechselten sie von einer Auswahl von 24 Marmeladen zu einer Gruppe von sechs Marmeladen.

Wenn es 24 Marmeladen gab, hielten 60% der Kunden an, um eine Probe zu erhalten, und 3% dieser Kunden kauften ein Glas. Wenn sechs Staus angezeigt wurden, stoppten nur 40%. Aber hier ist der interessante Teil — 30% dieser Leute kauften Marmelade.

Viele Optionen lockten Kunden zum Stöbern an, aber weniger Auswahlmöglichkeiten brachten sie zum Kauf.

Verlieren Sie Umsatz, indem Sie den Kunden zu viel Auswahl geben?

Die negativen Auswirkungen der Wahl können schwerwiegender sein als ein verpasster Verkauf. Untersuchungen zeigen, dass Kunden bei zu vielen Optionen ängstlich sind, sich lösen und sogar depressiv werden können.

Die negativen Auswirkungen von zu viel Auswahl sind auf ein verhaltenswissenschaftliches Prinzip zurückzuführen, das als Choice Overload bekannt ist. Es ist die Idee, dass, während einige Auswahl gut sein kann, zu viel Auswahl Kunden überwältigen wird.

Die guten Absichten einer Marke — den Kunden viele Optionen zu bieten – können nach hinten losgehen und zu einem Hindernis für den Verkauf werden.

Laut einer aktuellen Studie von Episerver haben 46% der Kunden einen Online-Kauf aufgrund überwältigender Auswahlmöglichkeiten nicht abgeschlossen.

Wie Menschen wählen – das Paradox der Wahl

In seinem Buch “The Paradox of Choice” skizziert Schwartz die Schritte der Entscheidungsfindung:

1. Finden Sie Ihre Ziele heraus
2. Bewerten Sie die Wichtigkeit jedes Ziels
3. Ordnen Sie die Optionen danach an, wie gut sie jedes Ziel erreichen
4. Bewerten Sie, wie wahrscheinlich jede der Optionen Ihre Ziele erreicht
5. Wählen Sie die Gewinneroption

Das Problem ist, je mehr Optionen Sie haben, desto schwieriger ist es, einen Produktvergleich durchzuführen. Wenn Sie einen Artikel über 50 Dimensionen statt 3 vergleichen müssen, besteht die Gefahr, dass Sie “den einen” verpassen.”

Das ist das Paradoxe – eine Vielzahl von Optionen zu haben, ist gut. Es fördert die Rücksichtnahme der Kunden. Aber sobald die Anzahl der Entscheidungen zu hoch wird, sinkt das Glück einer Person.

Der Fluch zu vieler Optionen

1. Angst: Zu viel Auswahl ist für manche Menschen die Ursache für seelische Qualen. Der Ökonom Herman Simon theoretisierte, dass Entscheidungsstile in zwei Arten fallen:

• Satisficer: Menschen, die lieber eine “Ok-Entscheidung” als eine perfekte Entscheidung treffen. Sie haben einige Zeit damit verbracht, ihre Optionen in Betracht zu ziehen, haben aber den Prozess nicht bearbeitet. Sie neigen dazu, mit ihrer Wahl zufriedener zu sein, weil sie nicht alle verfügbaren Informationen berücksichtigen.

Satisficer geben sich mit einer Option zufrieden, die “gut genug” ist, und fahren fort. Gretchen Rubin, Autorin von “The Happiness Project”, beschrieb sie so:

” Satisficer treffen eine Entscheidung, sobald ihre Kriterien erfüllt sind; Wenn sie das Hotel oder die Pastasauce finden, die die gewünschten Eigenschaften hat, sind sie zufrieden.”

• Maximierer: Das sind Leute, die die bestmögliche Entscheidung treffen wollen. Sie können nicht wählen, bis sie jede mögliche Option gründlich geprüft haben.

Untersuchungen des Swarthmore College ergaben, dass Maximierer signifikant weniger Lebenszufriedenheit, Glück, Optimismus und Selbstwertgefühl berichteten. Sie erlebten auch ein viel höheres Maß an Bedauern und Depressionen als Satisficer.

2. Enttäuschung: Je mehr Optionen Menschen haben, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie von ihrer Wahl enttäuscht werden. Sie haben nie das Gefühl, die beste Entscheidung getroffen zu haben, weil es zu viele Optionen zu berücksichtigen gab.

Wie Barry Schwartz in “The Paradox of Choice” schreibt”:

” Die Existenz mehrerer Alternativen macht es uns leicht, uns Alternativen vorzustellen, die es nicht gibt — Alternativen, die die attraktiven Eigenschaften derjenigen kombinieren, die es gibt. Und in dem Maße, in dem wir unsere Vorstellungskraft auf diese Weise einsetzen, werden wir mit der Alternative, die wir am Ende wählen, noch weniger zufrieden sein. Also, noch einmal, eine größere Vielfalt von Entscheidungen macht uns tatsächlich schlechter fühlen.”

Bekämpfen Sie die Überlastung der Auswahl mit diesen Strategien

1. Bieten Sie weniger Optionen: Es mag im Zeitalter der Personalisierung kontraintuitiv erscheinen, Optionen müssen begrenzt werden, um den Umsatz zu maximieren. Procter & Gamble stellte beispielsweise fest, dass ein Rückgang der Anzahl der Head & Shoulders-Sorten zu einem Umsatzanstieg von 10% führte.
2. Vereinfachen Sie den produktübergreifenden Vergleich von Funktionen: Wenn Sie den Kunden die Auswahl zwischen ungleichen Optionen erleichtern möchten, sollten Sie die Verwendung der einzelnen Optionen einschränken. Beispielsweise verwendet Calendly die Optionen Basic, Premium und Pro, um die Anzahl der Auswahlmöglichkeiten zu reduzieren. Anschließend vergleichen sie die Funktionen der verschiedenen Produkte in einer übersichtlichen und leicht verständlichen Tabelle.

Anstatt sich verwirrt und besorgt darüber zu fühlen, welche Version sie auswählen sollen, können Kunden jetzt ganz einfach das Produkt auswählen, das für die von ihnen benötigten Funktionen geeignet ist.

Das Endergebnis

Es gibt keine Wunderwaffe im Marketing, aber es ist üblich, dass Marken ihre Bemühungen mit guten Absichten untergraben.

Wenn Sie die Anzahl der verfügbaren Optionen reduzieren, reduzieren Sie auch die Komplexität für den Kunden.

Letztendlich ist es diese Reduzierung der Komplexität, die den Weg zu mehr Rücksichtnahme, höherem Engagement und mehr Umsatz ebnet.

Es braucht einen mutigen Vermarkter, um einem Unternehmen vorzuschlagen, sein Produktportfolio zu reduzieren, aber fragen Sie sich: “Wenn dies für so viele Marken so gut funktioniert hat, ist es dann nicht zumindest einen Test wert?”.