Eine Prüfung der Konzeptvalidität

Zitat:

Reinhard Angelmar, Gerald Zaltman, and Christian Pinson (1972) ,”An Examination of Concept Validity”, in SV – Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, Hrsg. M. Venkatesan, Chicago, IL: Vereinigung für Verbraucherforschung, Seiten: 586-593.

Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, 1972 Seiten 586-593

EINE PRÜFUNG DER KONZEPTVALIDITÄT

Reinhard Angelmar, Northwestern University

Gerald Zaltman, Northwestern University

Christian Pinson, Northwestern University

EINFÜHRUNG

In diesem Beitrag werden verschiedene Arten der Konzeptvalidität untersucht, die für die Untersuchung des Verbraucherverhaltens relevant sind. Die Frage der Konzeptvalidität könnte die Achillesferse bei der Untersuchung des Verbraucherverhaltens sein. Diese Aussage selbst hat eine gewisse einvernehmliche Gültigkeit. Zum Beispiel, in einem Artikel zu den Problemen in der Verbraucherverhaltensforschung gewidmet, Kollat, et. Al. (1970: 328) wies darauf hin, dass “zukünftige Fortschritte in der Verbraucherverhaltensforschung von der Überwindung mehrerer Probleme mit häufig verwendeten Variablen und Konstrukten abhängen werden.” Kassarjian (1971) hat in seinem Review of personality concepts in consumer behavior in ähnlicher Weise die entscheidende Rolle gültiger Konzepte betont.

Jede Diskussion über die Gültigkeit von Konzepten beinhaltet metatheoretische Überlegungen. Metatheorie ist die Untersuchung, Analyse und Beschreibung (1) der Technologie der Gebäudetheorie, (2) der Theorie selbst und (3) der Nutzung der Theorie. Konzepte sind die wesentlichen Bausteine der Theorie und eine Theorie kann nicht besser sein als ihre Konzepte. Besonders relevant * ist die Frage der Gültigkeit von Konzepten und damit der Gültigkeit von Theorien. Das Ziel dieses Papiers ist es, zur Lösung der vorliegenden konzeptionellen Probleme beizutragen, indem mehrere häufig verwendete, aber selten explizite Typen und Kriterien der Konzeptvalidität überprüft werden.

ARTEN DER KONZEPTVALIDITÄT

Beobachtungsvalidität

Im Folgenden werden sieben Arten der Konzeptvalidität erörtert. Diese sind in Tabelle 1 zusammengefaßt dargestellt. Der erste und traditionellste Ansatz betrachtet nur Beobachtungskonzepte als gültig. In seiner extremen Form erfordert dieser Ansatz, der Operationismus genannt wurde, die erschöpfende Reduzierbarkeit aller Konzepte auf Beobachtungen (Nagel, 1961). Hempel (1966:88) stellt fest, dass die “zentrale Idee des Operationismus darin besteht, dass die Bedeutung jedes wissenschaftlichen Begriffs spezifizierbar sein muss, indem ein bestimmter Testvorgang angegeben wird, der das Kriterium für seine Anwendung liefert.” Konzepte, die mit solchen Kriterien versehen sind, sollen operativ definiert sein. Bridgman (1927) fügt diesem Gesichtspunkt eine weitere Spezifikation hinzu, wonach verschiedene Operationen unterschiedliche Konzepte charakterisieren, die idealerweise mit unterschiedlichen Begriffen bezeichnet werden sollten. Diese Version des Operationismus wurde auch als “definitionaler” Operationismus bezeichnet (Campbell, 1969).

TABELLE 1

ARTEN DER KONZEPTVALIDITÄT

Die dem Operationismus zugrunde liegende Grundmotivation besteht darin, “die Wissenschaft von jeder Abhängigkeit von nicht überprüfbaren ‘metaphysischen’ Verpflichtungen zu emanzipieren” (Nagel, 1961: 119) Diese Ansicht wurde mehrfach kritisiert. Ein Gegenargument stellt fest, dass

” wenn explizite Definitionen aller theoretischen Begriffe mittels Observablen durchgeführt werden könnten, wären Theorien wachstumsunfähig und daher nutzlos ” (Hesse, 1967: 406-407). Hempel argumentiert, dass die definitionsoperationistische Maxime zu einer Verbreitung von Konzepten führen würde, “die nicht nur praktisch unüberschaubar, sondern theoretisch endlos wären, und dies würde eines der Hauptziele der Wissenschaft zunichte machen; nämlich die Erreichung einer einfachen, systematisch einheitlichen Darstellung empirischer Phänomene” (Hempel, 1966: 94). Campbell führt auch ein theoretisches und ein praktisches Argument gegen den Definitionsoperationismus vor. Das theoretische Argument besagt, dass jede spezifische Messung keinen einzelnen Parameter einer wissenschaftlichen Theorie widerspiegelt, sondern “eine gemeinsame Funktion vieler wissenschaftlicher Gesetze” ist.” Das praktische Argument besagt, dass die Doktrin die bevorstehenden Bemühungen zur Verbesserung der Messgeräte nicht berücksichtigt.

Eine weniger extreme Form des Operationismus wurde von Carnap (1956) vorangetrieben. Seine Anforderung beinhaltet nur eine teilweise Reduzierbarkeit von Konzepten auf Beobachtungen. Wenn ein Begriff in ein wissenschaftliches System eingeführt wird, muss man in der Lage sein, einen Satz zu konstruieren, der diesen neuen Begriff enthält, der zusammen mit einem oder mehreren anderen Sätzen, die nur bereits getestete Begriffe enthalten, Beobachtungsaussagen enthält, deren Wahrheit direkt getestet werden kann. Dieser Ansatz vermeidet die Nachteile der extremen operationistischen Position und garantiert gleichzeitig die empirische Bedeutung von Konzepten.

Die meisten Verbraucherverhaltensforscher scheinen sich dieser Art von Konzeptvalidität bewusst zu sein. Tatsächlich hat man manchmal den Eindruck, dass die Beobachtungsvalidität von Konzepten zu sehr betont wird und auf Kosten anderer Validitätstypen (wie Konstruktvalidität).

Die nächsten drei Arten der Konzeptvalidität, die behandelt werden sollen, haben von Psychologen erhebliche Aufmerksamkeit erhalten. Wir sprechen hier von inhaltlicher, kriterieller und konstruktiver Validität.

Inhaltsvalidität

Inhaltsvalidität bezieht sich auf “den Grad, in dem die verwendete Punktzahl oder Skala das Konzept darstellt, über das Verallgemeinerungen vorgenommen werden sollen” (Bohrnstedt, 1970: 91). Um die Gültigkeit des Inhalts zu beurteilen, ist es notwendig, das Universum zu definieren. Nur wenn dies geschieht, kann die Repräsentativität der Maßnahme bewertet werden. Betrachten Sie das Beispiel des Konzepts der Meinungsführerschaft. Um festzustellen, ob eine bestimmte Meinungsführerschaftsmaßnahme inhaltliche Gültigkeit hat, müssen die Verhaltensklassen definiert werden, auf die sich das Konzept bezieht. Anschließend kann festgestellt werden, ob die Beobachtungen, die das Maß impliziert, für dieses Universum repräsentativ sind.

Kriteriumsbezogene Gültigkeit

Die kriteriumsbezogene Gültigkeit befasst sich damit, wie gut das Konzept es ermöglicht, den Wert eines anderen Konzepts vorherzusagen, das das Kriterium darstellt. Es wird auch empirische oder praktische Validität genannt (Campbell, 1960). Die Kriteriumsvalidität besteht aus zwei Subtypen, der prädiktiven und der gleichzeitigen Validität. Bei der prädiktiven Validität wird das Kriteriumsmaß zeitlich vom Prädiktorkonzept getrennt, während bei der gleichzeitigen Validität beide Konzepte gleichzeitig gemessen werden.

Das Unterscheidungsmerkmal der kriterienbezogenen Gültigkeit besteht darin, dass sie aufgrund der “sozial institutionalisierten und geschätzten Natur des “Kriteriums” als unveränderliches Gegeben angesehen wird” (Campbell, 1960: 547). Das Kaufverhalten, das sowohl zu Campbells Charakterisierung als auch zu jeder anderen Variablen passt, ist ein häufiges Kriterium in der Verbraucherverhaltensforschung.

Eine Studie von Axelrod (1968) liefert ein Beispiel für eine prädiktive Validierung. Axelrod war daran interessiert, eine “Maßnahme zu finden, die nicht nur die unmittelbare Wirkung eines Stimulus auf einen Verbraucher widerspiegelt, sondern auch sein späteres Kaufverhalten vorhersagt.” Dazu entwickelte er zehn Maßnahmen, testete jede einzelne und kam zu dem Schluss, dass zwei der Maßnahmen hinsichtlich kurzfristiger Trends im Kaufverhalten die höchste prädiktive Validität aufwiesen. Die prädiktive Validität jeder Maßnahme wurde als Prozentsatz des erhaltenen Marktes im Vergleich zum vorhergesagten Markt bestimmt.

Viele Studien der Verbraucherverhaltensforschung bestehen aus der gleichzeitigen Erfassung von Maßnahmen vieler Verbrauchermerkmale. Eines oder mehrere dieser Merkmale – in der Regel solche, die sich auf das Kaufverhalten beziehen – werden dann als Kriterium angesehen, und ihre Anwesenheit oder Abwesenheit (oder ihr Wert, wenn das Kriterium quantitativ ist) wird mit Hilfe der verbleibenden Variablen “vorhergesagt”. Solche Studien sind typische Beispiele für die gleichzeitige Validierung. Je besser ein Konzept das Kriterium “vorhersagt”, desto größer ist seine gleichzeitige Gültigkeit.

Eine Studie von Robertson und Kennedy (1969) veranschaulicht die gleichzeitige Validierung. Es wurden Daten zu einer Reihe von Verbrauchern gesammelt. Eines der gemessenen Merkmale war der Besitz eines kleinen Haushaltsgeräts. Dies wurde als Kriterium herangezogen. Die verbleibenden Variablen wurden verwendet, um den Besitz des Geräts vorherzusagen. Das Hauptergebnis der Studie war, dass unter den betrachteten Variablen Risikobereitschaft und soziale Mobilität die höchste gleichzeitige Validität aufwiesen

Konstruktvalidität

Konstruktvalidität bezieht sich auf das Ausmaß, in dem eine Operationalisierung das Konzept misst, das sie zu messen vorgibt. Nach Campbell (1960) können drei Arten von Konstruktvalidität unterschieden werden: konvergente, diskriminante und nomologische Validität. Die ersten beiden Typen können zusammen unter dem Label “trait validity” betrachtet werden.”

Das Unterscheidungsmerkmal der Merkmalsvalidität besteht darin, dass es im Gegensatz zur kriteriumsbezogenen Validität “kein a priori definierendes Kriterium gibt . . . verfügbar als perfektes Maß oder definierende Operation” (Campbell, 1960), gegen die ein neues Maß zu überprüfen. Stattdessen werden alle Maßnahmen als fehlbar angesehen.

Konvergente Validität bezieht sich auf den Grad, in dem zwei Versuche, dasselbe Konzept mit maximal unterschiedlichen Methoden zu messen, konvergent sind. Diskriminanzvalidität bezieht sich auf das Ausmaß, in dem das Maß eines Konzepts mit Maßen anderer Konzepte zusammenhängt, von denen es sich unterscheiden soll (Campbell und Fiske, 1959).

Eine aktuelle Studie von Jacoby (1972) veranschaulicht konvergente und diskriminante Validierungsverfahren. Die untersuchten Konzepte waren Meinungsführerschaft für Kleidung, für alkoholische Getränke und für Schallplatten. Während diese drei Konzepte unterschiedlich sein sollen. sie sollen auch verwandt sein. Dies erschwert die Feststellung der Diskriminanzvalidität etwas, als wenn die gewählten Konzepte voneinander unabhängig wären. Die Methoden bestanden aus Selbstbezeichnung, soziometrische Wahl, und die Key-Informant-Technik.

Die konvergente Gültigkeit jedes Konzepts wurde durch die Korrelation zwischen den Ergebnissen der drei Methoden zur Messung desselben Konzepts gemessen. Zum Beispiel wurde die Korrelation zwischen den Ergebnissen der Key-Informant-Methode und der soziometrischen Methode zur Messung der Meinungsführerschaft für Schallplatten berechnet. Alle diese Korrelationen erwiesen sich als ziemlich hoch.

Um die Diskriminanzvalidität festzustellen, müssen drei Bedingungen erfüllt sein (Campbell und Fiske, 1959): (1) Die konvergente Validität für ein Konzept sollte höher sein als die Korrelation zwischen einem Maß dieses Konzepts und einem anderen Konzept, das mit einer anderen Methode gemessen wird. Beispielsweise sollte die Korrelation zwischen der Meinungsführerschaft für Kleidung, gemessen anhand der Schlüsselinformantentechnik und der soziometrischen Technik, höher sein als die Korrelation zwischen der Meinungsführerschaft für Kleidung, gemessen anhand der Selbstbezeichnung, und der Meinungsführerschaft für alkoholische Getränke, gemessen anhand der soziometrischen Auswahl. (2) Die konvergente Gültigkeit eines Konzepts sollte höher sein als die Korrelation eines Konzepts mit einem anderen Konzept, wenn beide nach derselben Methode gemessen werden. Zum Beispiel sollte die Korrelation zwischen der Meinungsführerschaft für alkoholische Getränke, gemessen durch Selbstbezeichnung und gemessen durch die Key-Informant-Technik, höher sein als die Korrelation zwischen dem Werttyp der Meinungsführerschaft und der Meinungsführerschaft für Kleidung, wobei beide Konzepte durch die soziometrische Technik gemessen werden. (3) Das gleiche Muster der Wechselbeziehungen sollte sich zwischen den Korrelationen verschiedener Begriffe ergeben, die mit derselben Methode gemessen und mit verschiedenen Methoden gemessen werden. Zum Beispiel sollte die Rangfolge der Korrelationen zwischen Meinungsführerschaft für Kleidung, alkoholische Getränke und Schallplatten, gemessen mit der Key-In-Formattechnik, nach Größe mit der Rangfolge der Korrelationen zwischen diesen Konzepten übereinstimmen, wobei jede mit unterschiedlichen Methoden gemessen wird. In Jacobys Studie waren alle drei Bedingungen der Diskriminanzvalidität ziemlich gut erfüllt.

Nomologische Validität bezieht sich auf das Ausmaß, in dem Vorhersagen, die auf dem Konzept basieren, das ein Instrument zu messen vorgibt, bestätigt werden (Cronbach und Meehl, 1955). Eine andere Studie zur Meinungsführerschaft veranschaulicht diese Art von Validierungsverfahren. Corey war daran interessiert festzustellen, ob eine bestimmte Art von Technik ein gültiges Maß für die Meinungsführerschaft war (Corey, 1971). Zum Zeitpunkt der Studie war ein fundiertes Wissen über bestimmte Merkmale von Meinungsführern angesammelt worden. Corey argumentierte, dass, wenn sein Maß tatsächlich ein gültiges Maß für die Meinungsführerschaft wäre, die von ihm als Meinungsführer eingestuften Personen die in der Literatur angegebenen Merkmale aufweisen sollten. Dies stellte sich als wahr heraus. Daher kam er zu dem Schluss, dass sein Instrument ein gültiges Maß für die Meinungsführerschaft sei.

Systemische Validität

Der nächste Ansatz zur Konzeptvalidität befasst sich mit der systemischen Validität eines Konzepts. Dies bezieht sich auf das Ausmaß, in dem ein Konzept “Beziehungen zwischen Konzepten herstellen und dadurch zur Systemizität (theoretische Fruchtbarkeit) beitragen kann ” (Bunge, 1957: 133). Zum Beispiel kann das Konzept der Gegenseitigkeit verwendet werden, um die Annahme oder den Kauf eines standardisierten Produkts in einer zwischenmenschlichen Verkaufssituation zu erklären. Das Konzept der Gegenseitigkeit bezieht sich auf Gefühle der Verpflichtung, die von einer Partei (z. B. einem potenziellen Käufer) erfahren werden, wenn er eine andere Partei (z. B. einen Verkäufer) wahrnimmt, die in seinem Namen knappe Ressourcen investiert oder ausgibt.

Semantische Gültigkeit

Eine andere Dimension der Begriffsvalidität bezieht sich auf das Ausmaß, in dem ein Begriff einen einheitlichen semantischen Gebrauch hat (Marx, 1963). Dies kann als semantische Gültigkeit bezeichnet werden. Kollat et. Al., in ihrem Artikel früher, erwähnen Sie mehrere Konzepte, deren semantische Gültigkeit notorisch niedrig ist, unter ihnen Markentreue, Innovation, Kultur, und Motiv. Diese Dimension der Konzeptvalidität ist von besonderer Bedeutung für den Vergleich, die Akkumulation und die Synthese von Erkenntnissen, die für die paradigmatische Forschung von grundlegender Bedeutung sind (Kuhn, 1962).

Kontrollvalidität

Die letzte, aber nicht zuletzt wichtige Dimension, die hier zu berücksichtigen ist, ist die Kontrollvalidität eines Konzepts. Dies bezieht sich auf das Ausmaß, in dem ein Konzept manipulierbar und in der Lage ist, andere interessierende Variablen zu beeinflussen. Die Konzepte, die man in der Konsumverhaltensforschung findet, reichen von direkt manipulierbaren Konzepten wie dem Preis über indirekt manipulierbare Konzepte wie die Einstellung bis hin zu überhaupt nicht manipulierbaren Konzepten wie der Geburtsordnung (Kirchner, 1971). Unter dem Gesichtspunkt der Kontrollvalidität haben Konzepte wie die Geburtsordnung wenig Gültigkeit. Zwischenkonzepte wie Haltung haben Kontrollgültigkeit in dem Maße, in dem Antezedenten von Einstellungen manipuliert werden können und in dem ein wesentlicher Zusammenhang zwischen Einstellungen und Kaufverhalten besteht. Zum Beispiel hat Bauer (1966: 8) behauptet, dass “die Gültigkeit unserer Einschätzungen von Einstellungen ausschließlich der Nutzen des abgeleiteten Konzepts für das Verständnis, die Vorhersage und die Beeinflussung des Verhaltens von Individuen ist.”

FAZIT

In diesem Artikel wurden einige Arten der Konzeptvalidität kurz erwähnt, die für die Untersuchung des Verbraucherverhaltens relevant sind. Eine größere Sensibilität für diese Validitätskriterien sollte zu konkreteren und nützlicheren Konzepten in der Marktforschung führen. Dies wiederum sollte zu stärkeren Theorien im Kontext des Verbraucherverhaltens führen. Die Gültigkeit von Konzepten, die derzeit im Marketing und insbesondere im Verbraucherverhalten verwendet werden, lässt zu wünschen übrig. Die Bewertung von Konzepten im Hinblick auf die hier vorgestellten Arten der Konzeptvalidität sollte diesen gegenwärtigen Stand etwas stärken. Andere mögliche Arten der Konzeptvalidität sollten beachtet werden.

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