Einzigartig + rücksichtslos = unvergesslich. Die Geheimnisse ikonischer Wohltätigkeitsslogans

Im Gegensatz zu dem, was Sie über die alltägliche Kommunikation denken, steckt hinter jedem Wort, das wir verwenden, Wissenschaft und Psychologie: Unsere Rede ist überhaupt nicht zufällig.

Elizabeth Stokoe, eine britische Wissenschaftlerin und Professorin für soziale Interaktion an der Loughborough University, wo sie Gesprächsanalyse studiert, erklärt: “Das Gespräch fällt auf überraschende und nicht intuitive Weise in systematische Muster, zum Beispiel stellen Menschen beim ersten Date auf fast identische Weise Fragen über die Beziehungsgeschichte des anderen”.

“Wir sind nicht so eigenwillig oder individuell, wie wir denken”, sagt Stokoe. “Wir werden herumgeschubst, und wir schieben die Leute herum, mit dem Design unserer Wendungen, Grammatik und Wortauswahl.”

Aber was ist mit diesen Regeln und verborgenen Mustern in der Sprache, die einen Slogan ikonisch und einen anderen unvergesslich machen? Und wie können Wohltätigkeitsorganisationen die Psychologie der Worte nutzen, um bessere und effektivere Fundraising-Anzeigen zu erstellen?

Jen Shang, ein philanthropischer Psychologe und Forschungsdirektor am Zentrum für nachhaltige Philanthropie der Plymouth Business School, sagt, dass es der Weg zu einer erfolgreichen Kampagne ist, die Gefühle der Menschen anzusprechen, und es muss nicht unbedingt negativ oder schockierend sein.

“Du willst diesen Ort in den Herzen der Menschen auslösen, wo sie denken: ‘Oh wow, ich kann wirklich nichts dagegen tun. Ich muss helfen, weil es mir so wichtig ist.”” Sie fügt hinzu: “Welches Wort oder welche Sprache auch immer verwendet wird, ist ein Mechanismus, um das, was die Leute in der Werbung sehen, mit ihrem eigenen Drang, Gutes zu tun, zu verbinden.”

Wie setzen Sie die Wissenschaft in die Tat um? Wohltätigkeitsorganisationen müssen darüber nachdenken, was ihre bestehenden Spender motiviert, sagt Shang. “Sobald Wohltätigkeitsorganisationen dies feststellen, können sie untersuchen, welche Wörter und Sprachen ansprechen, um die Beziehungen zu pflegen, die sie bereits haben, und auch andere Menschen ansprechen, die ihren bestehenden Spendern ähnlich sind. Sie müssen davon ausgehen, wo sich Spender fühlen und wie sie eine sinnvolle Erfahrung für sie machen können.”

Paul Chuter, einer der führenden Marketingkommunikationspraktiker Großbritanniens, stimmt zu, dass es entscheidend ist, sich daran zu erinnern, für wen Sie schreiben. “Beim Schreiben ist das Wichtigste, was der Leser daraus macht. Wohltätigkeitsorganisationen tun schlecht, wenn sie sich hinsetzen und nur darüber nachdenken, was sie zu sagen haben. Es geht nur um sie, aber eigentlich sollten sie für die innere Stimme in den Köpfen der Menschen schreiben.”

Chuter, der am Institute of Fundraising Meisterkurse für Copywriting unterrichtet, sagt, dass eine Methode aus der kommerziellen Welt namens Customer-Centricity nützlich ist. “Dazu müssen Sie eine Verbindung zwischen der Aktion und dem Ergebnis herstellen, zum Beispiel den Satz “Können Sie uns helfen, den hungernden Flüchtlingen zu helfen?” trennt die Aktion des Spendens mit denen auf der empfangenden Seite – den Flüchtlingen, indem die Wohltätigkeitsorganisation in die Mitte gestellt wird. Stattdessen sollten Sie einfach etwas sagen wie: “Können Sie hungernde Flüchtlinge ernähren?” weil es ihre Aktion ist – Geld zu geben -, die dies ermöglicht.”

Das Schreiben eines effektiven Kampagnenslogans ist ein wichtiger Teil dieses Prozesses. John Spencer, Gründer und Creative Director von Offthetopofmyhead, hilft Wohltätigkeitsorganisationen und Unternehmen, sie zu schaffen. Er sagt: “Ich habe eine Formel, die lautet: eigenwillig + rücksichtslos = unvergesslich. Was das bedeutet, dass der Slogan einer Organisation so charakteristisch sein muss, dass er nicht mit jemand anderem verwechselt werden kann.”

Slogans und die in der Werbung verwendeten Wörter müssen in der Stimme und im Ton der Wohltätigkeitsorganisation geschrieben werden, die entwickelt werden müssen. “Es geht nicht nur darum, Wörter in schöne Sätze zu bringen, es ist wirklich wichtig, dass die Wörter den Geist der Organisation einfangen.”

Nicht alle Wohltätigkeitsorganisationen machen das derzeit gut, glaubt Spencer. “Einige Slogans sind nur Aussagen des Offensichtlichen, wie Nierenforschung, die “Forschung finanziert, um Leben zu retten” und Carers UK, dessen Slogan “Das Leben für Pflegende verbessern”ist, was eine Art Wortverschwendung ist. Sie sind beide ein bisschen mühsam und vergesslich.”

Einer seiner Lieblingsslogans für wohltätige Zwecke ist “Für immer, für alle”, der vom National Trust verwendet wird. “Es versucht noch nicht zu beschreiben, was sie tun, fängt irgendwie die Essenz der Organisation viel besser ein, als wenn es so wäre, und folglich ist es viel beschreibender. Es fängt die Emotionen ein und zieht an den Herzsaiten und geht so nicht in ein Ohr und aus dem anderen.

Insgesamt glaubt Spencer, dass mutige und mutige Slogans besser sind als sichere. “Es spielt keine Rolle, wie klug du deine Worte findest, wenn sich die Leute nicht an sie erinnern, sind sie sinnlos.”

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