Único + despiadado = inolvidable. Los secretos de los eslóganes icónicos de caridad
Contrariamente a lo que puede sentir sobre la comunicación cotidiana, hay ciencia y psicología detrás de cada palabra que usamos: nuestro discurso no es aleatorio en absoluto.
Elizabeth Stokoe, científica británica y profesora de Interacción Social en la Universidad de Loughborough, donde estudia análisis de conversación, explica: “Hablar cae en patrones sistemáticos de maneras que son sorprendentes y no intuitivas, por ejemplo, las personas en una primera cita hacen preguntas sobre las historias de relaciones de los demás de maneras casi idénticas”.
“No somos tan idiosincrásicos o individuales como pensamos”, dice Stokoe. “Nos empujan y empujamos a la gente, con el diseño de nuestros turnos, la gramática y la selección de palabras.”
Pero, ¿qué tienen estas reglas y patrones ocultos en el lenguaje que hacen que un eslogan sea icónico y otro olvidable? ¿Y cómo pueden las organizaciones benéficas aprovechar la psicología de las palabras para crear anuncios de recaudación de fondos mejores y más efectivos?
Jen Shang, psicóloga filantrópica y directora de investigación del Centro para la Filantropía Sostenible de Plymouth Business School, dice que apelar a los sentimientos de las personas es el camino para una campaña exitosa, y no necesariamente tiene que ser negativa o impactante.
” Quieres activar ese lugar en los corazones de las personas donde piensan, ‘ Oh wow, realmente no puedo dejar de hacer algo al respecto. Tengo que ayudar porque me importa mucho.'”, Añade: “Cualquier palabra o lenguaje que se utilice es un mecanismo para conectar lo que la gente vea en el anuncio y su propia necesidad de hacer el bien.”
Entonces, ¿cómo poner la ciencia en acción? Las organizaciones benéficas tienen que pensar en lo que motiva a sus donantes existentes, dice Shang. “Una vez que las organizaciones benéficas determinan eso, pueden investigar qué palabras y lenguaje atraen para nutrir las relaciones que ya tienen y también para atraer a otras personas que son como sus donantes existentes. Deben comenzar desde donde se sienten los donantes y cómo pueden hacer un acto de brindar una experiencia significativa para ellos.”
Paul Chuter, uno de los principales profesionales de comunicaciones de marketing del Reino Unido, está de acuerdo en que recordar para quién está escribiendo es crucial. “Al escribir, lo más importante es lo que el lector obtiene de él. A las organizaciones benéficas les va mal cuando se sientan y piensan en lo que tienen que decir. Todo se trata de ellos, pero en realidad deberían estar escribiendo para la voz interior en la cabeza de la gente.”
Chuter, que imparte clases magistrales de copywriting en el Institute of Fundraising, dice que un método del mundo comercial llamado customer-centricity es útil. “Para hacer esto, es necesario establecer una conexión entre la acción y el resultado, por ejemplo, la frase “¿Puede ayudarnos a ayudar a los refugiados hambrientos?”desconecta la acción de donar con aquellos en el extremo receptor, los refugiados, poniendo la caridad en el medio. En su lugar, simplemente deberías decir algo como: “¿Puedes alimentar a los refugiados hambrientos?”porque es su acción-dar dinero-lo que está permitiendo que eso suceda.”
Escribir un eslogan de campaña eficaz es una parte importante de este proceso. John Spencer, fundador y director creativo de Offthetopofmyhead, ayuda a organizaciones benéficas y empresas a crearlas. Él dice: “Tengo una fórmula que es: idiosincrática + despiadada = inolvidable. Lo que eso significa que el eslogan de cualquier organización tiene que ser tan característico de ellos que no se pueda confundir con nadie más.”
Los eslóganes y las palabras utilizadas en la publicidad deben escribirse con la voz y el tono propios de la organización benéfica, que deben desarrollarse. “No se trata solo de escribir palabras en frases bonitas, es realmente importante que las palabras capten el espíritu de la organización.”
Actualmente, no todas las organizaciones benéficas lo hacen bien, cree Spencer. “Algunos eslóganes son solo declaraciones de lo obvio, como la Investigación Renal, que está “Financiando la investigación para salvar vidas” y Carers UK, cuyo eslogan es “Mejorar la vida de los cuidadores”, que es una especie de desperdicio de palabras. Ambos son un poco pesados y olvidables.”
Uno de sus eslóganes de caridad favoritos es “Para siempre, para todos”, utilizado por el National Trust. “Aún no trata de describir lo que hacen, de alguna manera captura la esencia de la organización mucho mejor que si lo hiciera y, en consecuencia, termina siendo mucho más descriptivo. Captura las emociones y tira de las cuerdas del corazón, por lo que no entra por un oído y sale por el otro.
En general, Spencer cree que los eslóganes audaces y valientes son mejores que los seguros. “No importa lo inteligente que creas que son tus palabras, si la gente no las recuerda, no tienen sentido.”
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