Cómo d-to-c está cambiando la forma en que se construyen las marcas
Los vendedores directos al consumidor son una fuerza creciente de la industria, pero no necesariamente a expensas de las marcas de consumo tradicionales del mercado masivo. Al menos, así es como Eric Reynolds, Compañía Clorox. CMO, mira esto. Reynolds habla con Ad Age sobre cómo Clorox está utilizando d-to-c para recopilar datos de primera parte y más.
¿Cuánto valor obtiene de los negocios directos a los consumidores de Clorox?
Los consumidores que compran allí alimentan toda nuestra estrategia de marketing digital. Usamos esos núcleos de personas, especialmente mujeres que usan una nueva vida, y usamos esos comportamientos para hacer el modelo similar en nuestro DMP para nuestra programática. Así que cada vez que alguien dice, “Matemos a ese pequeño negocio d-to-c,es mucho trabajo”, sabemos que el objetivo es que los datos de primera parte alimenten toda la operación de los medios.
Necesitamos más de nuestra mezcla de marketing para actuar como un negocio d-to-c.Recientemente nos hemos comprometido a tener 100 millones de consumidores en nuestra base de datos, lo que asusta legal pero me emociona. Básicamente, si podemos obtener más datos de primera mano y hacer que las marcas los usen de una manera más temporal, creemos que realmente complementará la actividad de creación de marca con una activación mucho más íntima.
Pasé la mayor parte de mi carrera tratando de dejar a la gente en la parte superior del embudo. Con esto, podemos arreglar el agujero en la parte inferior del balde.
Si estás haciendo marketing de afiliación, donde estás haciendo una venta en línea pero dirigiéndola a un minorista en línea,
¿conservas los datos?
Sí, dependiendo de cómo lo hagas. Estamos trabajando muy duro para asegurarnos de que, cuando empujamos a la gente a otras plataformas de comercio electrónico, podamos conservar esos datos.
Pero creo que el mayor cambio es que vemos esto como una plataforma muy valiosa para comercializar y vender cosas. Una parte significativa de nuestro presupuesto de medios ahora va a Amazon, no solo para la búsqueda, sino también para la visualización y el contenido patrocinado. Estamos aprendiendo cómo planificar medios fuera de la plataforma en conjunto con Amazon, para el beneficio de todos.
¿Qué importancia tiene Amazon como compra de medios?
Hemos aprendido a través de nuestros análisis que si exponemos a las personas al mensaje de nuestra marca en Amazon, tiene un impacto positivo en nuestro negocio más allá de Amazon. Es una plataforma de medios viable.
Pero se está volviendo muy caro comercializar en Amazon, en gran medida debido a la oferta. Aparecimos hace mucho tiempo y lo averiguamos, pero ahora todos están allí. Así que la pregunta es si todavía es una forma en la que podemos tener un retorno aceptable. Sin lugar a dudas,es una gran plataforma para el compromiso.
