Cómo ejecutar un Análisis de Cohortes en Google Analytics para Segmentar Mejor Tu Tráfico

Google Analytics es un elemento básico en el conjunto de herramientas de cualquier especialista en marketing digital experimentado. Esto se debe principalmente a que proporciona una gran cantidad de datos, que cubren prácticamente todo lo que puede querer saber sobre cómo interactúan los visitantes con su sitio.

El análisis de cohortes es una función particularmente útil para los profesionales del marketing y las pequeñas empresas. Puede decirle qué tan bien está funcionando su sitio web en general. También le brinda información detallada sobre el comportamiento de los usuarios en su sitio.

¿Qué es un análisis de Cohortes?

Para entender lo que es un análisis de cohortes, es necesario definir primero una “cohorte”.

Este término se refiere a un subconjunto de personas agrupadas debido a un valor compartido.

Google lo define como un grupo de usuarios que comparten una característica común, identificada por una dimensión Analítica.

Un análisis de cohortes, entonces, es el proceso de analizar el comportamiento de grupos de usuarios.

Puede comparar grupos entre sí y buscar diferencias y tendencias.

Si identifica algún patrón, puede ayudarlo a determinar qué cambios y diferencias de comportamiento condujeron a resultados diferentes.

Para ser claros, este proceso no es exclusivo del marketing digital. Puede ejecutar un análisis de cohortes para comparar muchos tipos diferentes de grupos.

De hecho, el término se origina en estudios médicos, en los que los investigadores comparan grupos de personas como fumadores y no fumadores para identificar diferencias entre los dos.

Tenga en cuenta que las posibilidades de cohorte se limitan a los datos que puede recopilar de sus visitantes mientras navegan.

Por ejemplo, las cohortes de Google Analytics se agrupan en función de la Fecha de adquisición o de la primera visita de los usuarios a su sitio.

El tipo de cohorte de nuevas adquisiciones puede ser extremadamente útil para dar contexto a los datos. Analizar segmentos específicos, en lugar de tu audiencia en su conjunto, te dará una idea más clara de lo que hace un gran cliente para tu negocio.

Un análisis de cohortes también va más allá de los puntos de datos básicos para sugerir las razones de los cambios en el comportamiento de los visitantes de su sitio.

Como resultado, comparar cohortes puede ayudarte a aprender más sobre qué influye en comportamientos específicos y el impacto que tienen tus campañas y estrategias de marketing.

Por ejemplo, cuando la tienda de ropa para niños Spearmint LOVE quería identificar tendencias en su sitio, crearon varios informes de análisis de cohortes:

Con este análisis, pudieron determinar cuánto tiempo continuaría regresando el visitante promedio a su sitio, así como el tiempo promedio entre compras.

También utilizaron esta información para dividir a sus cohortes en” ventanas personalizadas ” basadas en los diferentes comportamientos de compra de las madres durante el embarazo y los primeros años de vida de sus hijos.

De esta manera, podrían predecir con mayor precisión cuál podría ser la próxima compra de las cohortes, y luego basar el contenido y el tiempo de su campaña publicitaria en esas predicciones.

Y aunque esta fue solo una de varias estrategias que Spearmint LOVE utilizó para mejorar su marketing, el resultado final fue un crecimiento interanual del 991% de 2015 a 2016.

Cómo ejecutar un análisis de cohortes en Google Analytics

Ejecutar un análisis de cohortes en Google Analytics es un proceso bastante simple.

En la pestaña Audiencia, seleccione Análisis de cohortes.

De forma predeterminada, el panel principal de este informe mostrará un gráfico con las cohortes de Fecha de Adquisición de su sitio por Retención de usuarios.

En este caso, el Día 0 representa la primera visita de cada usuario a su sitio, y los días posteriores muestran si regresaron.

Si nota una disminución en este gráfico, no se alarme.Las cohortes

inevitablemente se caen con el tiempo a medida que los usuarios dejan de regresar a su sitio.

Mantener un flujo constante de visitantes que regresan es un desafío incluso para los marketers más experimentados, así que no te sorprendas si este número disminuye gradualmente para la mayoría de tus compañeros.

Debajo de este gráfico, el informe también mostrará una tabla que muestra la retención de usuarios de tu sitio, dividida en grupos según la fecha de las primeras visitas de los usuarios.

En este caso, cada fila representa una cohorte diferente de usuarios por Fecha de adquisición.

Si observa que cualquier fila muestra tasas de retención significativamente diferentes del resto, este puede ser un excelente punto de partida para el análisis.

Esto es especialmente cierto si ejecuta cualquier campaña de marketing importante.

Por ejemplo, una cohorte de alto rendimiento puede indicar que la campaña que ejecutaste ese día fue particularmente efectiva para atraer tráfico comprometido.

Luego, en la parte superior de este panel, puede ajustar los datos incluidos en su informe.

En este momento, el único Tipo de cohorte disponible es la Fecha de adquisición o la fecha de la primera visita de un usuario a su sitio.

Pero puede ajustar el tamaño de la cohorte para reflejar grupos de usuarios por día, semana o mes.

Esto es especialmente útil si lanzas y ejecutas nuevas campañas en una línea de tiempo que cumpla con una de estas duraciones.

A continuación, puede elegir entre algunas métricas diferentes para analizar su cohorte.

La métrica predeterminada es retención de usuarios, que muestra el porcentaje de una cohorte que regresa en los días posteriores a su visita original.

Si uno de sus objetivos principales es aumentar su tráfico general y mantener un flujo constante de visitantes que regresan, este informe puede ser extremadamente útil.

Para la mayoría de los propietarios de sitios, sin embargo, los dos conjuntos siguientes proporcionan información más valiosa en relación con las acciones que realiza un usuario más allá de simplemente visitar su sitio.

El conjunto de métricas “Por usuario” mostrará el número promedio de acciones que cada miembro de una cohorte realizó en su sitio, incluyendo:

• Finalización de objetivos por usuario:

• Vistas de página por usuario:

• Ingresos por usuario:

• Duración de la sesión por usuario:

• Sesiones por usuario:

• Transacciones por usuario:

En lugar de analizar sus cohortes en función de si regresan de forma consistente a su sitio, puede centrarse en las acciones que tienen un impacto en sus objetivos más importantes.

El siguiente conjunto de métricas es similar, pero en lugar de mostrar un promedio por usuario, mostrará el total de la métrica de su elección, que incluye:

• Finalización de Objetivos:

• Páginas vistas
• Ingresos

• Duración de la sesión
• Sesiones
• Transacciones
• Usuarios

Finalmente, puede ajustar el intervalo de fechas de su informe para incluir datos de la semana, dos semanas, tres semanas o un mes anteriores.

El rango que elija depende del alcance de los datos que desee analizar, así como del tamaño de su cohorte. Una semana puede proporcionar muchos datos si sus cohortes se desglosan por día, pero deberá seleccionar un rango de fechas más grande para cualquier cohorte más grande.

Consejos para obtener el máximo beneficio de su Análisis de cohortes de Google Analytics

Para obtener información útil y procesable de su análisis de cohortes, debe tener en cuenta algunas prácticas recomendadas.

Use Segmentos Adicionales para obtener más información sobre Su Público

El hecho de que la configuración actual solo le permita crear cohortes en función de la Fecha de Adquisición puede parecer una limitación.

Afortunadamente, puede usar segmentos adicionales para segmentar sus datos aún más. De hecho, Analytics actualmente permite hasta cuatro segmentos en el informe de análisis de cohortes.

A medida que agregue nuevos segmentos, cada uno aparecerá en una nueva tabla debajo de la tabla “Todas las sesiones”.

Por ejemplo, puede profundizar en el análisis de su cohorte segmentando el tráfico móvil vs. todo tráfico.

Recibirá una tabla de comparación como esta:

Si se desplaza hacia abajo hasta las columnas, podrá ver los datos de las cohortes individuales.

Este informe muestra que el 3,98% de los 125.499 usuarios de escritorio que se inscribieron en la semana del 1 al 7 de abril regresaron en la Semana 1, el 2,41% regresó en la Semana 2 y el 2,05% en la Semana 3.

Cuando comparas eso con el móvil, verás que el escritorio sigue reteniendo a los usuarios mejor que el móvil.

Además de las opciones predefinidas que hemos discutido, también puede aplicar cualquier segmento personalizado que haya creado en Analytics.

Esto significa que puede usar el informe de análisis de cohortes para acceder a los datos de conjuntos de usuarios que ya ha identificado como valiosos para su sitio.

Por ejemplo, a continuación puede ver una comparación entre los visitantes de un sitio que se registraron para una prueba gratuita y los que descargaron un documento técnico.

Independientemente de los segmentos que use, querrá estar atento a los que tengan un rendimiento significativamente diferente al del informe “Todas las sesiones”.

Esto le ayudará a identificar grupos de usuarios que difieren del comportamiento del usuario promedio, ya sea de manera positiva o negativa.

Si un grupo se desempeña mejor, por ejemplo, regresando a su sitio a tasas más altas, entonces querrá profundizar en las causas potenciales de esa diferencia. A continuación, puedes usar esta información para replicar ese comportamiento en otros segmentos de tu tráfico.

Mide las respuestas a los esfuerzos de Marketing a Corto Plazo

El informe de análisis de cohortes también puede ser útil para analizar cómo responde tu audiencia a los esfuerzos de marketing a corto plazo, como las campañas de correo electrónico.

Con cada correo electrónico que envías, llegas a un grupo de usuarios ligeramente diferente — y monitorear el comportamiento de los usuarios a los que llegas como resultado puede ser una excelente manera de medir tu éxito.

Mientras utilice el seguimiento UTM para sus campañas, puede seguir recreando un nuevo segmento en el informe de análisis de cohortes y seleccionando “Fuentes de tráfico” en la columna de la izquierda.

Introduce los parámetros de tu campaña y, a continuación, compara este segmento con el tráfico general de tu sitio.

Por lo tanto, por ejemplo, si ejecuta una campaña de correo electrónico durante tres días que ofrece un descuento del 25%, puede realizar un seguimiento del comportamiento de los usuarios que utilizaron el descuento durante este período.

Si los usuarios a los que llegaste con tu campaña tuvieron un mejor rendimiento para tu métrica objetivo, este es un indicador sólido de que fue efectivo para llegar al tipo de tráfico y clientes que deseas.

Conozca los hábitos de compra del comercio electrónico

Una de las mejores características del informe de análisis de cohortes es la inclusión de datos específicos del comercio electrónico, incluidos los ingresos por usuario, las transacciones por usuario y los ingresos totales.

Observar las transacciones por usuario por fecha de adquisición puede mostrar la cantidad de tiempo promedio que tarda un usuario en realizar una compra.

Por ejemplo, en este ejemplo, las compras aumentaron cinco días después de la fecha de adquisición.

Es importante considerar otros factores que podrían haber causado este pico, como una promoción o una campaña de remarketing. Tener estos datos puede darte una mejor comprensión del comportamiento de compra de tu audiencia y del tiempo promedio que les lleva tomar una decisión.

También puede ir un paso más allá al comparar estos datos con el informe de Valor de vida (LTV).

Por ejemplo, supongamos que observas en un análisis de cohortes que, durante el lapso de una campaña de 12 semanas, observaste disminuciones significativas en la retención de usuarios en las semanas cinco y 11.

Puede pasar al informe LTV para el mismo período de tiempo y, a continuación, determinar si hay canales o campañas que ven las mismas semanas de bajo rendimiento.

Para acceder a estos datos, seleccione Valor de por vida en el menú Público.

A continuación, decida qué métrica desea utilizar para determinar el valor de sus usuarios. Para los sitios de comercio electrónico, esto probablemente será un ingreso por usuario.

El siguiente paso es ordenar los datos por canal de adquisición, fuente, medio o campaña.

Esto le puede dar una idea de qué canales necesita mejorar para eliminar las caídas en el rendimiento del sitio y aumentar la retención de usuarios y los ingresos.

Use anotaciones para monitorear el impacto

Al analizar los informes de cohortes, es esencial tener en cuenta cualquier factor que pueda estar afectando los datos que ve.

Afortunadamente, puede hacer anotaciones para realizar un seguimiento de estos factores y ver fácilmente las fechas de eventos, campañas y cambios en el sitio específicos.

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Por ejemplo, el siguiente gráfico muestra tres eventos significativos para los esfuerzos de marketing de una empresa.

En este caso, muestra la fecha en la que la agencia tuvo un artículo publicado en una plataforma de terceros.

Unos días más tarde, vieron un salto significativo en el tráfico.

Aunque esto podría ser confuso al mirar solo el informe de análisis de cohortes, la anotación garantiza que los usuarios que miran estos datos no olviden considerar ese factor significativo y analizar los datos en consecuencia.

Guardar informes para sus cohortes más importantes

Si planea usar la función de Análisis de cohortes con frecuencia, guardar sus informes es una excelente manera de ahorrar tiempo.

También garantiza que esté mirando constantemente los mismos conjuntos de datos para no sacar conclusiones inexactas simplemente porque una configuración en su informe es ligeramente diferente.

Puede guardar un informe haciendo clic en el botón” Guardar ” en la parte superior de su panel de control y creando un nombre.

Esto mantendrá intactas todas las personalizaciones, incluidos los segmentos avanzados, las dimensiones secundarias y la ordenación, de modo que la próxima vez que desee utilizar la función de análisis de cohortes, no tendrá que perder tiempo recreando su conjunto de datos.

Conclusión

Si está buscando una forma de segmentar sus datos en trozos más manejables, la función de análisis de cohortes de Google Analytics es una excelente manera de centrarse en subconjuntos específicos de su público.

Puede usarlo para obtener más información sobre los segmentos (también conocidos como cohortes) que ya ha creado y ver cómo su comportamiento difiere de otros segmentos, así como el tráfico de su sitio en su conjunto.

También es útil para medir las respuestas a campañas específicas, aprender más sobre el comportamiento de los compradores de comercio electrónico y monitorear el impacto de cualquier otro evento significativo relacionado con su negocio.

Si necesita ayuda para crear y administrar los datos que obtiene de su análisis, o incorporarlos a su estrategia general de marketing, estamos aquí para ayudarlo.

¿Cómo se utiliza el informe de análisis de Cohortes para su sitio?