Coca-Cola Se retira del Super Bowl
Coca-Cola se retira del Super Bowl después de una carrera de 11 años, optando por realizar un comercial justo antes del inicio de la transmisión del juego por CBS el 3 de febrero, pero no en el evento en sí.
CBS está buscando entre 5 5.1 millones y 5 5.3 millones para paquetes comerciales que se emiten en el juego en sí. Los anuncios que se publican antes del juego pueden costar desde cientos de miles de dólares hasta algunos millones, dependiendo de su proximidad al inicio del concurso anual de piel de cerdo.
Coca-Cola tiene la intención de lanzar un comercial de 60 segundos justo antes del inicio que refunda temas de diversidad e inclusión, dice Stuart Kronauge, vicepresidente sénior de marketing de Coca-Cola Norteamérica y presidente de su unidad de negocios de bebidas chispeantes. “Tenemos una larga historia de usar el escenario publicitario más grande del país para compartir un mensaje de unidad y positividad, especialmente en momentos en que nuestra nación se siente dividida”, dijo en un comunicado. “Este año, decidimos colocar nuestro anuncio justo antes del himno nacional mientras los estadounidenses se reunían en sus salas de estar para recordarles a todos que ‘juntos es hermoso.”
El nuevo comercial, elaborado por la agencia de publicidad independiente Wieden + Kennedy, contará con personajes animados originales que recordarán a los espectadores que la bebida insignia de la compañía es para todos los consumidores. Está inspirado en una cita de 1975 del artista Andy Warhol, que se utilizará como la línea de cierre del comercial: “Todos tenemos corazones y manos diferentes; cabezas que sostienen varias vistas. No lo ves? Diferente es hermoso. Y, juntos es hermoso, también.”
Coca-Cola ha empleado una estrategia similar en el pasado reciente. El año pasado, durante la transmisión de la NBC de Super Bowl LII, el gigante de las bebidas presentó un spot con personas de diferentes razas, nacionalidades y regiones geográficas. En una escena, una persona en una silla de ruedas y un casco participa en una temeraria competencia atlética. Un poema leído durante el comercial resaltó el hecho de que cualquiera podría disfrutar de una Coca-Cola: “Todos tenemos diferentes miradas y amores / gustos y disgustos, también. Pero hay una Coca para nosotros y para nosotros y hay una Coca para ti. En 2014, Coca-Cola llamó la atención por dirigir un comercial del Super Bowl con niños cantando “America the Beautiful” en muchos idiomas. El lugar incluía personas de diversos ámbitos de la vida. Algunos llevaban sombreros de vaquero. Algunos llevaban hiyabs. Se cree que el comercial es el primer anuncio del Super Bowl en mostrar a padres del mismo sexo.
Curiosamente, la compañía publicó el mismo anuncio en 2017 durante la cobertura previa al juego de Fox antes de su transmisión del Super Bowl LI.
Muchos de los vendedores más grandes de Estados Unidos han ampliado en los últimos años sus representaciones de los consumidores, esforzándose por incluir en sus anuncios a personas de todos los ámbitos de la vida. Los anuncios de Procter & Gamble, Coca-Cola y General Mills en los últimos años se han centrado en matrimonios entre personas de diferentes razas; niños de todo tipo de orígenes diferentes; y personas que deben superar impedimentos físicos como una extremidad perdida. Los comerciales reflejan la influencia de los consumidores más jóvenes, que ya han fomentado cambios masivos en las actitudes sobre la raza y la sexualidad. Los anuncios, que normalmente funcionan como una especie de indicador de retraso, no como uno líder, ya que los anunciantes intentan seguir los gustos de sus clientes, simplemente están tratando de mantener el ritmo.
Si bien Coca-Cola seguirá teniendo presencia en todo el juego, no pagará los precios fuera de órbita requeridos para la entrada al Super Bowl, y al hacerlo, podría quedar fuera de consideración cuando los críticos revisen la lista de anuncios del Super Bowl de este año.
Al hacerlo, Coca-Cola pone fin, por ahora, a una era de anuncios deslumbrantes del Super Bowl. Trabajando mano a mano con Wieden, Coca-Cola, para tomar prestado uno de sus eslóganes, ha dado vida al juego. En 2008, la compañía de bebidas dirigió un deslumbrante spot que mostraba a los personajes de globos del Día de Acción de Gracias de Macy’s (Underdog y Stewie de “Family Guy”) persiguiendo una versión de globo de una botella de Coca — Cola, solo para ser superados por Charlie Brown. Al reconocer que más espectadores del Super Bowl estaban usando teléfonos inteligentes durante el juego, Coca-Cola en 2013 publicó en las redes sociales una transmisión de sus famosos osos polares animados comentando sobre todos los comerciales del Super Bowl.
Más empresas han reconocido el poder de la media hora de tiempo de programación previa a la transmisión del Super Bowl. Pizza Hut de Yum Brands suele hacer un gran uso del tiempo previo al partido, para convencer mejor a los consumidores de que pidan pizza antes de que se involucren demasiado en los juegos de fútbol en sí. Ford Motor Co.,. ha publicado un anuncio previo al juego del Super Bowl con el actor James Franco.
Esta no es la primera vez que Coca-Cola ha reducido su gasto publicitario en el Super Bowl. El gigante de las gaseosas se tomó un descanso de ocho años del juego después de 1998. En una época diferente, un anuncio de Coca-Cola con el ex tackle defensivo de Pittsburgh Steeler “Mean” Joe Greene lanzando una camiseta a un joven fanático del fútbol se convirtió en un clásico gracias en parte a su aparición durante el Super Bowl XIV en 1980 (a pesar de que el comercial se había transmitido previamente en televisión).
Coca-Cola tendrá que esperar que su mensaje previo al juego sea lo suficientemente interesante como para resonar en todo el Super Bowl LIII. Su principal competidor, PepsiCo, es patrocinador del espectáculo de medio tiempo del Super Bowl y planea publicar anuncios de una variedad de refrescos. Un comercial de buble sparking water contará con el cantante Michael Buble.
