Comprender el comportamiento de compra Complejo:
George Carlin, el fallecido comediante y actor, señaló una vez: “Algunas personas ven el vaso medio lleno. Otros lo ven medio vacío. Veo un vaso que es el doble de grande de lo necesario.”
La perspectiva es invaluable. De hecho, suceden cosas increíbles cuando vamos más allá de lo que hacen las personas y tratamos de comprender sus pensamientos y sentimientos.
Esto no podría ser más cierto para la industria automotriz. Comprender los comportamientos, pensamientos y sentimientos de los compradores es clave para desbloquear la grandeza en la forma en que nos relacionamos. Hacerlo cambia nuestro mensaje. Cambia nuestras experiencias de lote y sala de exposición. Cambia nuestra presencia en línea. Y, podría interrumpir todo lo que nos hemos acostumbrado a hacer en el pasado, para mejor.
Un excelente lugar para comenzar es comprender, más bien apreciar, el complejo comportamiento de compra que exhiben los compradores mientras investigan y compran vehículos.
El comportamiento de compra complejo entra en juego cuando los consumidores muestran un alto nivel de participación en las decisiones de compra. La participación se refiere a lo que los compradores deben hacer para comprender un producto de interés (es decir, un vehículo nuevo o usado). Un alto nivel de participación, típico de los compradores de automóviles, significa que el individuo hace todo lo posible para comprender el producto. Este comportamiento es impulsado por la naturaleza de la decisión en sí.
En primer lugar, las compras complejas son caras. Ya sea que el vehículo cueste 1 10K o 5 50K, está mucho más allá de lo que se catalogaría como gasto regular y discrecional. Esto provoca una alta participación.
En segundo lugar, las compras complejas son emocionales e incluyen un profundo sentido de compromiso. Ya sea que la experiencia del comprador y el propietario sea buena o mala, el vehículo comprado es el vehículo con el que uno vive por un período prolongado de tiempo.
En tercer lugar, las compras complejas son extremadamente personales. Debido a que la compra de un vehículo es cara, los compradores equiparan la compra con el tiempo y el esfuerzo que hay detrás. La decisión se convierte en un reflejo del comprador. Para los distribuidores es una unidad más. Para los compradores, es intensamente personal.
En cuarto lugar, las compras complejas son poco frecuentes o poco frecuentes. El consumidor medio piensa en las compras en términos de una cadencia mensual. Dado que los vehículos no se compran a menudo, genera mayores niveles de participación. Incluso cuando los compradores eligen el arrendamiento a corto plazo, todavía queda muy fuera de los límites de una compra común.
En quinto lugar, las compras complejas no solo son poco comunes, sino que no son familiares. Independientemente de la lealtad a la marca, el ciclo de compra es un territorio desconocido. Desde la última vez que estuve en el mercado, ¿qué ha cambiado? Que marca o modelo es mejor? ¿Amaré lo que acabo haciendo? Los compradores de hoy en día pasan casi seis meses investigando las compras de vehículos, en gran medida, para hacer que lo desconocido sea familiar.
Finalmente, las decisiones de compra complejas rara vez se toman solas. Independientemente de lo mucho que un concesionario genere calificaciones y reseñas positivas, los compradores se ven inundados de datos a lo largo de su investigación. La facilidad con la que un comprador toma su compleja decisión de compra está relacionada con el grado en el que uno está informado, basado en las experiencias de los demás.
Este nivel de toma de decisiones puede ser intimidante, pero es a través de este viaje que los compradores de automóviles entienden y desarrollan perspectivas sobre los vehículos antes de la compra. Son buenas noticias para el vendedor. De hecho, es una gran noticia. ¿Por qué? Significa que los compradores de automóviles están muy influenciados en este proceso. Si podemos aprender su perspectiva, podemos influir en la toma de decisiones. Y si podemos influir en la toma de decisiones, bueno, de eso se trata el negocio.
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Steve Lausch es el Director de Marketing de Producto en el Dominio de Distribuidor de Soluciones. Únase a Steve en la 20a Conferencia de Distribuidores Digitales en Orlando, del 19 al 21 de enero de 2016, mientras explica el Comportamiento de Compra Complejo en su taller: Balanceo de su Embudo de Ventas: Información Práctica para Influir en el Viaje de Compras de sus Clientes.
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