Contagious: Resumen y revisión de libros
Contagious (2013) analiza los rasgos y características que los productos, anuncios e ideas virales tienen en común.
Son 6 características que todos comparten, y si quieres convertirte en viral, es mejor que las incorpores en tu marketing.
- La viralidad no es el producto de la pura casualidad
- Puede aumentar las probabilidades de volverse viral incorporando algunos de los 6 principios
Resumen de libro Contagioso
Sobre El autor: Jonah Berger tiene un doctorado. en marketing y actualmente es profesor en la Escuela Wharton. Es considerado un experto en boca a boca, influencia social y marketing viral.
Berger comienza con el ejemplo de Howard Wein.
Wein no estaba vendiendo solo otro filete de queso, sino un artículo de conversación. Lo hizo usando excelentes ingredientes y pidiendo un precio exorbitante: cien dólares.
Se volvió viral.
Jonah Berger dice que uno de los elementos de la viralidad es simplemente tener un gran producto.
Algunas ideas se ponen de moda simplemente por ser mejores que las alternativas.
Los precios atractivos son otra razón obvia por la que los productos y las ideas se propagan.
La publicidad también ayuda, Jonah Berger dice que el boca a boca es más efectivo que la publicidad porque es más persuasiva y más específica.
Jonah Berger persigue la idea de que tienes que golpear a los líderes de opinión para hacer que tu mensaje se difunda.
Sin embargo, dice que el mensaje en sí mismo es más importante que el mensajero.
¿Cuál es entonces el secreto para hacer que nuestros mensajes sean contagiosos?
Jonah Berger dice que son seis principios:
- Moneda social (personas que buscan compartir bien),
- Disparadores (recordar a la gente sobre nuestro producto)
- Emociones (cuando nos importa, compartimos)
- Público (¿puede la gente ver que estamos usando el producto?)
- Valor Práctico (es útil?)
- Historias (¿qué narrativa podemos aferrarnos a nuestra idea?).
Es importante notar que Jonah Berger dice que los principios no son como los ingredientes.
No deben desplegarse de una manera determinada, y ni siquiera se necesitan todas al mismo tiempo.
1: MONEDA SOCIAL
Jonah Berger dice que hay tres formas de usar la moneda social:
- Encuentra algo único
- Usa mecánicas de juego
- Haz que la gente se sienta como iniciados
Se habla dos veces de productos más notables en comparación con uno menos notable.
Las mecánicas de juego son niveles e insignias que nos hacen querer más.
Berger dice que funciona internamente, ya que a todos nos encanta el logro, pero también porque queremos hacerlo mejor que los demás. Se pueden usar iconos o insignias (cuarto cuadrado).
Hacer que las personas se sientan como si tuvieran información privilegiada, porque si se supone que algo es secreto o de acceso limitado, a las personas les encanta compartirlo.
Hace que se vean geniales para compartir algo reservado. Fueron uno de los primeros en saberlo, y ahora lo comparten con ustedes.
La gente compartió el video de una licuadora rompiendo canicas porque fue interesante e inesperado.
Y compartir algo que otros encontrarán interesante nos dará puntos sociales.
Aquí está el video al que se refiere el autor:
2: DISPARADORES
La gente habla de más cheerios que de Disney World.
¿Cómo es eso posible con toda la emoción y singularidad que Disney World manda?
El autor dice que es por desencadenantes.
La gente rara vez va a Disney World y pocas cosas se lo recuerdan.
Las cheerios se ven a menudo en el supermercado y el desayuno todos los días recuerda a las Cheerios.
Jonah Berger dice que los productos interesantes reciben el boca a boca más inmediato que los aburridos, pero los interesantes per se no sostienen el boca a boca con el tiempo. Los disparadores sí. Cuando vemos los mismos desencadenantes una y otra vez, el producto vuelve a nuestra mente una y otra vez.
El autor dice que las barras de Marte vieron un gran aumento en las ventas cuando la NASA lanzó una expedición a, ¿adivina dónde?
Marte.
KitKat estaba viendo una caída constante en las ventas que parecía difícil de detener.
Se invirtió cuando una campaña publicitaria vinculaba el KitKat al café, para que la gente usara el gatillo del café para comer una barra de KitKat.
3: EMOCIÓN
Hay dos tipos de emociones que llevan a las personas a compartir (o no compartir):
- Emociones que despiertan
- emociones que no despiertan
Las emociones que nos hacen compartir son emociones que despiertan como la ira, el asombro, la ansiedad o la emoción.
La tristeza y la satisfacción disminuyen la excitación, nos ralentizan y nos relajan, lo que nos lleva a compartir menos.
Muy interesante, Jonah Berger dice que cuando estamos en estados excitados tendemos a compartir más de lo que normalmente quisiéramos.
Así que si estamos en un avión con turbulencias, podríamos decirle a la persona sentada a nuestro lado más de lo que normalmente quisiéramos.
El autor dice que centrarse en los sentimientos es probable que aumente el intercambio e incluso los productos aparentemente aburridos pueden encontrar una manera (ejemplo de búsqueda en Google con la historia de una pareja contada a través de sus consultas de búsqueda).
4: PÚBLICO
Jonah Berger presenta muy pocos casos interesantes sobre cómo lo público nos influye, incluso cuando en privado la mayoría de la gente pensaría lo contrario.
Por ejemplo, a muchos estudiantes universitarios no les gusta beber, pero beben de todos modos porque externamente todo el mundo está bebiendo y todos los demás que no disfrutan bebiendo en realidad lo mantienen en privado.
Del mismo modo, cuando una presentación ha terminado y el presentador pregunta si hay alguna pregunta nadie hace nada, porque si bien probablemente nadie más lo ha entendido, el público y la visibilidad nos dicen que probablemente somos los únicos que no lo entendimos.
El autor proporciona algunos ejemplos de algunos productos que utilizaron eficazmente el principio de observabilidad.
Hotmail por ejemplo, ponga en la firma el enlace para registrarse en el servicio gratuito (fue el primer servicio gratuito).
Los auriculares Apple white para iPod fueron de gran ayuda para difundirlos.
El ejemplo de la campaña antidrogas “di no” también fue extremadamente interesante.
Jonah Berger dice que la campaña en realidad aumentó la probabilidad de que la gente probara drogas porque llevó el consumo de drogas a un territorio público observable.
Los anuncios básicamente decían que las drogas son malas, pero también, de manera crucial, que otras personas lo están haciendo.
El ejemplo de la industria de la música fue simplemente una gran risa para mí.
Cuando los anuncios decían que solo se pagaba el 37% de la música, el autor implica que el mensaje era contraproducente.
Básicamente decía que todo el mundo no estaba pagando, que estaba bien no pagar y que los que pagaban debían haber sido idiotas (ejemplo similar para wood in the park).
Si algo está construido para mostrarse, está construido para crecer
5: VALOR PRÁCTICO
Jonah Berger dice que compartimos información útil porque queremos ayudar y si podemos ayudar, se refleja bien en nosotros.
Poner un producto en venta, incluso cuando el precio se mantiene igual, aumenta la demanda.
El autor dice que dependiendo del precio del producto puede ser mejor enumerar el descuento como porcentaje o como cantidad.
El autor dice que para productos superiores a 100 es mejor resaltar la cantidad y para productos con un valor inferior a 100 es mejor indicar el porcentaje.
6: HISTORIAS
Jonah Berger dice que no pensamos en términos de información, sino en términos narrativos.
Es importante que la historia sea relevante para el producto, o el producto tiene que ser una parte clave de la historia.
Contagious Book Review
“Contagious” es fácil de leer, perspicaz y altamente aplicable.
Hace un gran par con algunos libros más sobre marketing e influencia, como “Make to Stick”, “The Tipping Point”, “Triggers”, “Brandwashed” e “Influence”, el gran clásico de Cialdini.
Por supuesto ,como dice el propio autor, “Contagioso” no es una receta que se pueda aplicar y tener garantizado el éxito.
Me temo que la viralidad es, en buena parte, el producto de la pura aleatoriedad.
Pero eso no significa que no puedas aumentar las probabilidades con un buen conocimiento, investigación y creatividad.
Muy recomendable, y puedes obtenerlo aquí en Amazon.
