Edad cognitiva: una Variable de Edad No Cronológica

RESUMEN-La determinación y medición de la edad autopercibida como una alternativa a la edad cronológica casi no ha recibido atención en el comportamiento del consumidor y la investigación de marketing. Este artículo discute una medida de edad autopercibida recientemente desarrollada titulada “edad cognitiva”, y presenta algunos resultados sobre su confiabilidad y sus patrones de respuesta.

Cita:

Benny Barak y Leon G. Schiffman (1981), ” Cognitive Age: a Nonchronological Age Variable”, en NA – Advances in Consumer Research Volume 08, eds. Kent B. Monroe, Ann Abor, MI: Asociación para la Investigación del Consumidor, Páginas: 602-606.

Avances en la investigación del consumidor Volumen 8, 1981 Páginas 602-606

EDAD COGNITIVA: UNA VARIABLE DE EDAD NO SINCRÓNICA

Benny Barak, Rutgers-The State University of New Jersey

Leon G. Schiffman, Baruch College (CUNY)

RESUMEN –

La determinación y medición de la edad autopercibida como alternativa a la edad cronológica casi no ha recibido atención en el comportamiento del consumidor y la investigación de marketing. Este artículo discute una medida de edad autopercibida recientemente desarrollada titulada “edad cognitiva”, y presenta algunos resultados sobre su confiabilidad y sus patrones de respuesta.

INTRODUCCIÓN

Mientras que las variables demográficas han sido un pilar de la investigación de marketing y comportamiento del consumidor, este grupo de variables se selecciona y define operacionalmente de forma bastante automática y generalmente sin mucha imaginación. Además, ha habido una falta general de atención al desarrollo de nuevas formas de variables demográficas y “similares a las demográficas”. Dentro de un contexto de comportamiento del consumidor, Roscoe, LeClaire y Schiffman (1977) han sido sensibles a este problema cuando sugirieron la necesidad de refinar la demografía existente y desarrollar otras nuevas. En particular, propusieron que la variable de edad, la variable de preocupación en este documento, se ampliara para que reflejara factores relacionados con la edad, como la edad del hogar, la edad al nacer el primer hijo, la edad de los hermanos, el orden de nacimiento, la edad al conocer por primera vez un producto (o marca), la edad al probar por primera vez un producto y la edad percibida (es decir, la juventud).

En el espíritu de las recomendaciones de Roscoe, LeClaire y Schiffman (1977), este documento se ocupa de la necesidad de medidas de edad tanto refinadas como nuevas, especialmente medidas de edad no cronológicas. Más específicamente, este artículo se esforzará por: (1) establecer algunas de las principales limitaciones de la edad cronológica, (2) revisar los principales tipos de variables de edad no cronológicas, (3) proponer una nueva variable de edad percibida, “edad cognitiva”, y presentar algunos resultados iniciales relacionados con su confiabilidad y patrones de respuesta en comparación con la edad cronológica, y (4) ofrecer nuestro pensamiento sobre el uso futuro de esta variable de edad en varios tipos de investigación, especialmente la investigación del comportamiento del consumidor.

LAS LIMITACIONES DE LA EDAD CRONOLÓGICA

La edad cronológica se define generalmente como el número de años vividos (Hendricks y Hendricks 1976), o como la distancia desde el nacimiento (Jarvik 1975). Como variable demográfica, la edad cronológica se destaca de todas las demás variables en términos de frecuencia de uso. En la investigación del comportamiento del consumidor, a menudo se emplea en estudios descriptivos del comportamiento del consumidor, o en esfuerzos por segmentar los mercados de consumo.

A pesar de su gran popularidad, el uso de la edad cronológica es problemático para los investigadores interesados en la investigación relacionada con la edad, particularmente la investigación que examina los patrones de actitud o comportamiento de los ancianos. Más precisamente, la edad cronológica no se presta bien para funcionar como una variable dependiente; es decir, es extremadamente difícil justificar el empleo de casi cualquier variable de comportamiento de interés para los investigadores del consumidor como un predictor de la edad cronológica. Dicho de otra manera, el carácter antecedente único de la edad cronológica restringe su utilidad para ser empleado como variable predictora.

Aún más, desde la perspectiva del presente artículo, y de la investigación del comportamiento del consumidor en general, la deficiencia primordial de la edad cronológica parece ser que no tiene en cuenta el hecho de que las personas con frecuencia se perciben a sí mismas a una edad diferente a la edad de nacimiento, y que esta edad autopercibida o cognitiva parece influir en el comportamiento de compra. Ha habido pocas referencias en la literatura de marketing y comportamiento del consumidor a la influencia de la edad autopercibida en el comportamiento del consumidor. Una excepción notable es el eventual reconocimiento de la Ford Motor Company de la importancia de la edad autopercibida en el posicionamiento de su automóvil Mustang:

El coche fue diseñado para atraer a los jóvenes que querían un automóvil deportivo económico. Ford encontró para su sorpresa que el coche estaba siendo comprado por todos los grupos de edad. Luego se dio cuenta de que su mercado objetivo no eran los jóvenes cronológicos, sino aquellos que eran psicológicamente jóvenes (Kotler 1976, p. 147).

Siguiendo esta línea de pensamiento, se podría esperar que los consumidores tendieran a consumir muchos productos de acuerdo con su edad percibida, y no de acuerdo con su edad cronológica. Esto sugiere que la identidad (y el comportamiento) de un individuo puede depender, tanto, si no más, de la edad percibida o sentida que de la edad cronológica. Por lo tanto, una medida de edad percibida flexible y versátil proporcionaría a los investigadores del consumidor, los vendedores y los encargados de formular políticas públicas una alternativa atractiva a depender de una medida cronológica de la edad; y, lo que es más importante, podría proporcionar una mayor comprensión de los patrones de envejecimiento y el comportamiento del consumidor de los ancianos.

VARIABLES DE EDAD NO CRONOLÓGICAS

Los investigadores gerontológicos han sugerido una variedad de variables de edad no cronológicas. Las tres grandes categorías de edad no cronológica que se defienden con mayor frecuencia se consideran brevemente aquí, i. e., edad biológica, edad social y edad socio-psicológica.

Edad biológica

La edad biológica es una estimación de la posición actual de un individuo con respecto a su esperanza de vida potencial (Birren y Renner 1977; Jarvik 1975). La medición de la edad biológica es difícil de lograr y tiende a adoptar el enfoque recomendado por Bell (1972): a saber, la medición de la edad bioquímica a través de ensayos de suero sanguíneo y orina. Además, al discutir la edad biológica, Bromley (1974) ha señalado que los órganos del cuerpo están compuestos de diferentes tipos de células, por lo que es extremadamente difícil establecer una estimación de la edad biológica de cualquier órgano en particular. Además, la eficacia general de un cuerpo humano está determinada por la parte menos eficiente del sistema requerido para mantener el funcionamiento del cuerpo y esto varía entre los seres humanos.

Edad social

La edad social es la edad de un individuo definida en términos de roles y hábitos sociales (Birren y Tenner, 1977). Implica que la edad expresa el lugar de un individuo en la estructura social, que está indexada por variables como el nivel socioeconómico, la ocupación, la educación, la raza y el sexo (Bengston, Kasschau y Ragan, 1977).

El envejecimiento social también se refiere a los diferentes roles que una persona desempeña al pasar por el ciclo de vida. Hay un cambio continuo de roles que tiene lugar y la secuencia modelada de estos roles refleja algunos de los cambios en la vida de un individuo (Bleu 1973). A esta alteración de roles está vinculada una percepción subjetiva de normas apropiadas e inapropiadas, específicas de la edad y determinadas por la sociedad, que son parte integral de los diversos roles (Bengston, Kasschau y Ragan, 1977).

Edad socio-Psicológica

Tres tipos principales de medidas socio-psicológicas de la edad han recibido atención especial: (1) edad subjetiva, (2) edad personal, y (3) edad percibida de otra manera.

Edad subjetiva

La edad subjetiva (o de identidad) mide la autopercepción de un individuo en términos de grupos de edad de referencia, i. e., “middle-aged,” “elderly,” or ” old ” (Blau 1956, 1973; Peters 1971; Rosow 1967, 1974; Ward 1977). Establece subjetivamente cómo se siente una persona con respecto a esos grupos de edad de referencia.

Se pueden soñar varias conclusiones a partir de los hallazgos de la investigación que examina la edad subjetiva:

1. La mayoría de las personas de edad tienen una fuerte tendencia a considerarse considerablemente más jóvenes que su edad cronológica (Bleu 1956, 1973; Peters 1971; Rosow 1967, 1974).

2. La autoidentificación con un grupo de edad más joven varía en términos de clase social (Bengston, Kasschau y Ragan, 1977; Peters, 1971; Rosow, 1967).

3. Las mujeres son más sensibles a los estereotipos negativos asociados con “ancianos” y “ancianos”, y tienden a ver su edad de manera diferente a sus homólogos masculinos (Bengston, Kasschau y Ragan, 1977; Peters, 1971).

4. La pérdida de roles y estatus críticos también tiene un efecto diferencial en la percepción subjetiva de la edad; específicamente, Neugarten (1977) sugiere que las crisis especialmente “fuera de horario” que causan problemas de adaptación provocan un cambio en la percepción subjetiva de la edad.

5. Los ancianos que se perciben a sí mismos como más jóvenes tienen más probabilidades de ser innovadores (Bleu 1973).

6. Los votantes de edad avanzada que se perciben a sí mismos como más jóvenes tienden a tener una perspectiva más liberal y menos tradicional de la vida (Bengston y Cutler, 1976).

7. Aquellos que se perciben a sí mismos como más jóvenes tienen más probabilidades de haber tenido más educación que aquellos que se perciben a sí mismos como mayores (Rosow 1967, 1974; Peter 1971).

8. Finalmente, la investigación indica que la edad subjetiva está relacionada con el bienestar subjetivo (es decir, la satisfacción con la vida o la moral) y la confianza en sí mismo (Bengston, Kasschau y Ragan 1977; Peters 1971).

Un problema importante con la construcción subjetiva de la edad ha sido la ambigüedad en torno a cómo se ha definido y medido. La edad subjetiva se ha medido a través de escalas de autoevaluación, expresadas en términos de alguna forma de categorización nominal de referencia de edad (es decir, “joven”, “de mediana edad”, “anciano”, “anciano”). Este tipo de calificación es sospechosa, ya que uno nunca está seguro de lo que significa una categorización de referencia de edad nominal para los encuestados en términos de unidades comúnmente aceptadas, como los años.

Edad personal

La edad personal es un tipo diferente de edad autopercibida que de edad subjetiva. Se establece por medio de un autoinforme de las percepciones de edad de un individuo medidas en términos de unidades de años. Como lo operacionalizaron Kastenbaum, Derbin, Sabatini y Artt (1972), la edad personal consta de cuatro dimensiones de edad principales: (1) edad de sentir (qué edad se siente una persona), (2) edad de mirar (qué edad se ve una persona), (3) edad de hacer (qué tan involucrada está una persona en hacer “cosas” favorecidas por miembros de un determinado grupo de edad) y (4) edad de interés (qué tan similares son los intereses de una persona a los miembros de un determinado grupo de edad).

Además de las cuatro dimensiones de edad, los encuestados también deben responder preguntas relacionadas con sus sentimientos individuales sobre la edad en general y cómo se comparan las cuatro dimensiones de edad personales con la edad cronológica de los encuestados. Por lo tanto, la edad personal se mide como una parte básica de un procedimiento complejo diseñado para investigar los sentimientos de las personas sobre la edad. En el formato empleado por Kastenbaum, Derbin, Sabatini y Artt (1972), la medida de ago personal requiere largas entrevistas personales que no se prestan a los tipos de investigación de encuestas que normalmente realizan los investigadores de marketing y consumidores. A pesar de que la medida de edad personal de Kastenbaum tiene estas limitaciones, sin embargo, proporciona un marco de referencia para el desarrollo de la medida de edad cognitiva que se informa aquí.

Edad percibida por otros

Esta medida de edad socio-psicológica final se refiere a la evaluación subjetiva del estado de edad de un individuo según lo evaluado por otros. La medida es especialmente apropiada para examinar los estereotipos de los grupos de edad y parece basarse en gran medida en la apariencia física percibida y en los roles sociales percibidos de los individuos que se observan(Lawrence, 1974). Este tipo de edad percibida, aunque todavía no se ha tratado en el comportamiento del consumidor o en la literatura de los medios de comunicación de masas, parecería especialmente maduro para explorar cómo la percepción de los consumidores de la edad de otra persona (por ejemplo, un modelo en un anuncio) interactúa con el producto o la marca, la situación de uso y otros factores ambientales o situacionales relevantes.

UNA EXPLORACIÓN DE LA EDAD COGNITIVA

En esta sección: (1) discutir cómo definimos operacionalmente nuestra medida de edad no cronológica, (2) describir la muestra de consumidores de edad avanzada que sirvieron como sujetos para el examen inicial de nuestra medida de edad autopercibida, (3) presentar los resultados de nuestro esfuerzo por examinar la confiabilidad de la medida, y (4) contrastar el soma de las características básicas de los resultados de nuestra encuesta con los hallazgos reportados por Kastenbaum, Derbin, Sabatini y Artt (1972).

La Medición y el Análisis de la Edad Cognitiva

Nuestra medida de la edad autopercibida, que hemos denominado “edad cognitiva”, se definió operacionalmente en términos de cuatro preguntas diseñadas para corresponder a las cuatro dimensiones de la edad personal sugeridas por Kastenbaum, Derbin, Sabatini y Artt (1972). La declaración introductoria, que es leída por un entrevistador o leída directamente por el encuestado, y las preguntas y el modo de respuesta para la variable de edad cognitiva se muestran en el Apéndice. Para preparar los resultados de la encuesta para su análisis, las respuestas a cada una de las cuatro dimensiones de edad (es decir, edad de sentir, edad de mirar, edad de hacer y edad de interés) se pueden calificar por separado, o se puede derivar una puntuación general o compuesta. Como primer paso, a la puntuación de cada encuestado, para cada una de las cuatro dimensiones, se le asigna un valor de punto medio (por ejemplo, una respuesta de “50” se recodificó para ser “55”). Este procedimiento brindó la oportunidad de establecer un valor numérico (en términos de años) para la edad cognitiva de una persona (ya sea para cada una de las cuatro dimensiones o una puntuación compuesta), y también nos permitió comparar la edad cognitiva y la edad cronológica. En nuestra investigación preliminar, la puntuación compuesta para cada encuestado estaba formada por el promedio simple de los valores de punto medio de las cuatro dimensiones de edad.

La Muestra

Los datos iniciales recopilados en la medida de la edad cognitiva se recopilaron como parte de un estudio que cuestionó a unos 324 consumidores de edad avanzada que cumplían las siguientes calificaciones: (1) eran mujeres, (2) informaron su edad cronológica exacta, (3) tenían 55 años o más cronológicamente y (4) respondieron a las cuatro preguntas de edad cognitiva.

Los encuestados que eran todos residentes de los condados que comprendían una ciudad principal del noreste, fueron entrevistados personalmente por entrevistadores especialmente capacitados. El cuestionario, que requirió aproximadamente 45 minutos para ser administrado, se centró en el comportamiento y las actitudes de los productos para el cuidado del cabello. Algunas de las principales variables de comportamiento del consumidor y relacionadas con el consumidor medidas fueron: aventurerismo, confianza en sí mismo, dogmatismo, liderazgo de opinión, satisfacción con la vida, membresía de clubes, una variedad de preguntas sobre hábitos de medios, una batería de preguntas sobre el uso y la experiencia de productos/marcas, y un número seleccionado de elementos demográficos.

Estimación de confiabilidad

La variable edad cognitiva se sometió a tres medidas de confiabilidad ampliamente empleadas: prueba de fiabilidad, Prueba Lambda de Guttman y prueba de fiabilidad dividida en dos partes. La fiabilidad de la prueba y la repetición de la prueba se basó en los datos recopilados durante dos sesiones de entrevistas (separadas por un período de tres semanas), realizadas con la misma muestra pequeña de 15 encuestados. El coeficiente de prueba-repetición resultante fue .88. Las pruebas de confiabilidad a mitad partida de Guttman Lambda y Spearman-Brown fueron respectivamente .86 y .85. Sobre la base de estas tres estimaciones de confiabilidad, parece razonable sugerir que la escala de edad cognitiva tiene una buena consistencia interna y es confiable.

Edad cognitiva: Patrones y regularidades

Al proponer que una variable de edad no cronológica, como la edad cognitiva, se emplee junto con, o en ciertos casos como sustituto de la variable de edad cronológica tradicional, parece crítico intentar determinar el grado en que las variables de edad cognitivas y cronológicas miden aspectos únicos de la edad. Con este fin, elegimos comparar nuestros hallazgos con los reportados por Kastenbaum, Derbin, Sabatini y Artt (1972), quienes emprendieron el trabajo exploratorio original que examinó las cuatro dimensiones de edad.

La tabla 1 presenta el porcentaje de nuestros encuestados que informaron su edad cronológica en respuesta a las cuatro preguntas de edad cognitiva. Como Kastenbaum, Derbin, Sabatini y Artt (1972) encontraron con sus datos, nuestros resultados indican también solo un grado moderado de correspondencia entre las cuatro dimensiones de edad cognitiva y la edad cronológica. Específicamente, ninguno de los 16 porcentajes reportados en la Tabla 1 alcanza el 40 por ciento de acuerdo. El mayor grado de acuerdo fue del 44 por ciento (es decir, la edad de la mirada en la edad cronológica de los 50 años) y el menos fue del 16 por ciento (es decir, la edad de la mirada en la edad cronológica de los 50 años)., interés-edad a la edad cronológica de 80 años).

TABLA 1

PORCENTAJE DE ENCUESTADOS QUE EXPRESAN CONCORDANCIA ENTRE LA EDAD CRONOLÓGICA Y COGNITIVA

Estos resultados revelan que para la mayoría de nuestros sujetos ancianos su edad cronológica no corresponde adecuadamente a su edad percibida como reflejada por cualquiera de las cuatro dimensiones de edad cognitiva. Más importante aún, los resultados se pueden interpretar como sugiriendo que las dimensiones cognitivas de la edad capturan aspectos claramente diferentes de la edad que se reflejan en la edad cronológica.

Un punto importante que debe determinarse es la direccionalidad básica de la disminución del porcentaje medio de acuerdos que se produce con el avance de las décadas. Lo que queremos saber aquí es hasta qué punto nuestros sujetos ancianos tienden a verse a sí mismos como más jóvenes o mayores que su edad cronológica. En este sentido, la Tabla 2 muestra el porcentaje de encuestados que se percibían a sí mismos en un grupo de edad más joven que su edad cronológica para cada una de las cuatro dimensiones de nuestra variable edad cognitiva. Los resultados revelan que nuestros encuestados mayores son considerablemente más propensos a identificar sus sentimientos y acciones relacionados con la edad con un grupo de edad más joven que el que es consistente con su edad cronológica.

TABLA 2

PORCENTAJE DE ENCUESTADOS QUE EXPRESAN UNA EDAD COGNITIVA MENOR QUE SU EDAD CRONOLÓGICA

Además, los resultados indican (p.ej., la diferencia entre los resultados de las Tablas 1 y 2) que el porcentaje de encuestados que se identifican con un grupo de edad mayor que el correspondiente a su propia edad cronológica fue extremadamente pequeño (cero para la edad de interés a la edad cronológica de 70 años, y en el extremo superior solo el cinco por ciento para la edad de sentir a la edad cronológica de 60 años).

Además, los porcentajes medios que aparecen en la última columna de la Tabla 2 revelan que a medida que aumenta la edad cronológica de nuestros encuestados, es más probable que se identifiquen con un grupo de edad cognitiva más joven.

También es importante observar el grado de consistencia entre las cuatro dimensiones de edad que constituyen la variable edad cognitiva. La tabla 3 revela que el número de casos en los que cada una de las cuatro dimensiones cognitivas de edad recibió la misma respuesta de década que una de las otras dimensiones cognitivas de edad varía entre un mínimo del 45 por ciento (para la edad de interés/apariencia) y un máximo del 57 por ciento (para la edad de do/ interés). Realizando un tipo similar de análisis, Kastenbaum, Derbin, Sabatini y Artt (1972) encontraron un cierto grado de acuerdo entre amantes (i. e., todos eran menos del 50 por ciento, el rango era del 28 por ciento para la edad de apariencia / interés y del 49 por ciento para la edad de sentir / hacer). Sin embargo, el grado de concordancia entre dimensiones en nuestros datos sigue siendo bastante bajo, lo que sugiere que las cuatro dimensiones tienden a reflejar aspectos separados de esta variable de edad percibida.

TABLA 3

PORCENTAJE DE CONSISTENCIA ENTRE LAS DIMENSIONES COGNITIVAS DE EDAD

Finalmente, los porcentajes medios en la última columna de la Tabla 3 revelan que cuando nuestros encuestados informaron su apariencia-edad percibida, estaban proporcionando una respuesta que solo tenía una correspondencia media del 33% con las otras tres dimensiones cognitivas de edad. En contraste, las otras tres dimensiones cognitivas de edad tienen puntuaciones medias de acuerdo porcentual que se agruparon ligeramente por encima del 50 por ciento. El hecho de que el aspecto-edad tuviera el nivel más bajo de concordancia porcentual media es consistente con los resultados de Kastenbaum, Derbin, Sabatini y Artt (1972). Encontraron una puntuación media de acuerdo de mérito del 36 por ciento para look-age y los otros tres elementos que conforman su variable de edad personal.

Estos resultados indican que las cuatro dimensiones de nuestra variable edad cognitiva están capturando aspectos de la edad que no se reflejan adecuadamente en la edad cronológica de un individuo. Además, el análisis revela la importancia de examinar cada una de las cuatro dimensiones de edad cognitiva, ya que la medida compuesta que combina las dimensiones es probable que enmascare algunas de las diferencias reflejadas por cada una de las dimensiones. Aún más, las cuatro dimensiones de edad se relacionaban entre sí y con la edad cronológica de una manera bastante similar a los patrones encontrados por Kastenbaum y sus asociados (1972).

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Creemos que la variable edad cognitiva, así como otras medidas de edad no cronológicas, enriquecerán el proceso de estudio del impacto de la edad en el comportamiento del consumidor (y viceversa). Además, es probable que las variables de edad no cronológicas proporcionen información que generalmente no es posible cuando la edad cronológica está relacionada con el comportamiento del consumidor.

Los presentes resultados también proporcionan un apoyo adicional para la visión cada vez más popular de que los ancianos no deben ser vistos como si fueran un solo grupo o segmento de mercado, con actitudes y comportamientos uniformes. Por ejemplo, un consumidor que tiene más de sesenta años podría percibirse a sí misma como de cuarenta años e identificarse con modelos a seguir de esa edad. En tal caso, existe la posibilidad de que realmente pertenezca a un mercado objetivo diferente al indicado por su edad cronológica; es decir, si se percibe a sí misma como más joven, en realidad podría pertenecer a un mercado objetivo más joven, a pesar de que su edad cronológica es mayor. Parece deseable que se lleve a cabo una investigación para examinar la relación entre la edad cognitiva (y la edad cronológica) y una sección transversal de diferentes categorías de productos (algunos probablemente sensibles a la edad y otros no) para ver si la categoría de producto marca una diferencia en términos de atractivos relacionados con la edad y modelos a seguir relacionados con la edad.

Por supuesto, la variable edad cognitiva debe emplearse en estudios que no se centren únicamente en los ancianos; es decir, debe utilizarse en estudios que se concentren en otros grupos de edad, así como en una sección transversal de grupos de edad. Por ejemplo, esta investigación podría incluir investigaciones de la percepción de la edad entre los adolescentes en comparación con los ancianos. (A los adolescentes les gustaría percibirse a sí mismos como mayores que su edad cronológica, mientras que los ancianos se perciben a sí mismos como más jóvenes que su edad cronológica.)

Como sugerencia final, la medida de la edad cognitiva debe prestarse a estudios transculturales del comportamiento del consumidor. Específicamente, estudios que exploran el alcance y la naturaleza de las diferencias culturales en la percepción de la edad, y cómo estas diferencias influyen en varios aspectos del comportamiento del consumidor. También sería conveniente evaluar el efecto de los factores subculturales y situacionales en la respuesta a la medición de la edad cognitiva.

APÉNDICE

INSTRUCCIÓN Y FORMATO PARA LA MEDIDA DE LA EDAD AUTOPERCIBIDA

La mayoría de las personas parecen tener otras “edades” además de su edad oficial o de “fecha de nacimiento”. Las preguntas que siguen se han desarrollado para averiguar sobre su edad “no oficial”. Por favor, especifique a qué grupo de edad CREE que realmente pertenece: veinte, treinta, cuarenta, cincuenta, sesenta, setenta u ochenta.

TABLE

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