Estudios de caso de Comunicación Interna: The Terrible & The Terrific

Es una pregunta que a menudo surge: “¿Cómo hacen esto otras empresas?’. Ya sea que esté implementando una nueva estructura de ventas o actualizando sus sistemas de software, siempre es útil considerar cómo las empresas similares abordaron el problema. Esto es particularmente relevante para las comunicaciones internas, donde no hay una solución única para todos. Cada organización tiene su propio conjunto de desafíos y necesita adaptar su estrategia de comunicación interna en consecuencia. Los estudios de caso de comunicación interna pueden ayudarlo a evaluar su enfoque, al explorar situaciones comparables y sus resultados.

En este blog, hemos seleccionado algunos de los mejores ejemplos de comunicación interna del mundo de los negocios. No todos tuvieron éxito. De hecho, algunos fueron desastres completos. Pero estos fracasos, junto con las historias de éxito, son grandes ejemplos de comunicación interna en acción. Cuando estás buscando las respuestas para una comunicación interna efectiva, nada habla más claramente que los ejemplos de la vida real.

Hemos agrupado los siguientes ejemplos de casos de estudio de comunicación interna bajo las “siete reglas de oro”. Estas reglas fueron propuestas por Fitzpatrick en su innovadora publicación Internal Communications: A Manual for Practitioners. Estas reglas fundamentales de las mejores prácticas de comunicación interna nos ayudan a categorizar los éxitos y fracasos relativos de estos ejemplos.

Regla 1: La actividad no significa nada sin resultados

El punto de partida para cada CI tiene que ser: “¿Qué queremos que haga la gente?”Estar ocupado y generar un flujo constante de campañas, videos y boletines informativos es una pérdida de tiempo si no cambia nada como resultado. Cuando esté buscando mejorar las comunicaciones internas, siempre lleve un registro del resultado, así como de la acción. Aquí es donde radica el verdadero significado.

Estudio de caso 1-Nationwide Building Society

Antecedentes: Nationwide Building Society llevó a cabo una gran conversación galardonada de cinco semanas, reuniendo ideas de todos sus 18,000 empleados en una colaboración a nivel de toda la empresa. El objetivo era revitalizar el sentido de propósito de Nationwide.

Enfoque: La actividad incluyó eventos de conversación, encuestas en línea y un gran ejercicio de escucha para dar al personal y a los miembros la oportunidad de contribuir a su futuro. Al implementar una encuesta de comunicaciones internas en toda la empresa, Nationwide abrió una conversación fluida con su fuerza laboral.

Resultado: El resultado ha sido una estrategia renovada y una campaña de marketing basada en el nuevo concepto de “construir una sociedad a nivel nacional”, ayudando a las personas a mejorar la calidad de sus vidas. Este estudio de caso de comunicación empresarial demuestra el poder de escuchar activamente y actuar en función de las sugerencias de los empleados.

Veredicto: Éxito

Regla 2: El valor beneficia al negocio

Solo agregará valor real si la comunicación de sus empleados se vincula directamente a las necesidades comerciales de su organización y ayuda a lograr una estrategia definida o un proyecto específico. Los beneficios de una buena comunicación interna solo se hacen evidentes cuando se definen los resultados deseados y se establecen objetivos reales.

Estudio de caso 2 – XPO Transporte y logística

Antecedentes: XPO quería aprovechar las grandes ideas de sus colegas en sus 104 sitios en el Reino Unido para ayudar a sus clientes a mejorar la productividad y reducir los costos. Su fuerza de trabajo grande, flexible y de difícil acceso (desde conductores para Asda hasta contratistas de almacenes B&Q) generalmente no tiene un teléfono o computadora portátil de la empresa. De todos los estudios de caso sobre comunicación en el lugar de trabajo, este ejercicio a gran escala es notable en su alcance.

Enfoque: Para generar engagement, Talkfreely desarrolló la aplicación Ideas Matter, que cada empleado podía descargar en su teléfono personal. Una aplicación de comunicaciones internas es la forma ideal de conectarse con trabajadores remotos y empleados de difícil acceso.

Resultado: Vinculada directamente a las necesidades del negocio, la plataforma de comunicaciones internas demostró tener un valor excepcional. La generación de ideas ha sido significativa; 1 de cada 4 de todas las ideas presentadas se están poniendo en práctica. Además, mostró un notable retorno de la inversión de 6.5:1 con £156,000 de ahorros solo en el primer año.

Veredicto: Éxito

Regla 3: En el medio de todo

Cuando esté buscando nuevas ideas, tratando de averiguar lo que sus empleados realmente están pensando o preguntándose por qué un plan de comunicaciones internas anterior salió mal, no se siente a reflexionar en su escritorio o investigar en línea. Salga de su oficina y empiece a hablar. Una vez que hable y escuche a sus empleados, comenzará a comprender qué los motiva, qué les preocupa y cómo se sienten con respecto a la empresa. De todas las ideas de comunicación interna, esta es la clave si quieres hacer un seguimiento de los niveles de compromiso.

Estudio de caso 3-AOL

Antecedentes: AOL anunció que estaba recortando su red de noticias locales de parches en un tercio. Este fue un cambio a gran escala que afectó a muchos empleados de toda la empresa y requirió un manejo cuidadoso en su comunicación.

Enfoque: El CEO Tim Armstrong organizó una conferencia telefónica con 1000 empleados con el objetivo de elevar la moral de toda la fuerza laboral. Mientras Armstrong hablaba, el director creativo de Patch, Abel Lenz, comenzó a tomar fotos de él. Fue despedido de inmediato, frente a los 1.000 empleados de la conferencia telefónica.

Resultado: Quizás Armstrong no sabía que el trabajo de Lenz incluía fotografiar reuniones con líderes clave para la intranet de Parches, en beneficio de los trabajadores remotos. Pero debería haberlo hecho. Si hubiera estado en contacto con su personal, habría sido plenamente consciente de las funciones de los empleados individuales. Este caso de estudio de comunicación para empleados proporciona una indicación clara de la importancia de comprender los roles laborales de sus empleados.

Veredicto: Fracaso

Regla 4: Cállate y escucha

La comunicación con los empleados debe ser una calle de doble sentido. El enfoque de megáfono nunca va a funcionar mejor porque las personas solo se sienten conectadas y motivadas si forman parte de una conversación. Es vital establecer canales de comunicación internos que permitan a los empleados comentar los mensajes que llegan desde arriba. Escucha lo que tienen que decir learn y aprende.

Estudio de caso 4 – PayPal

Antecedentes: La empresa de pago digital necesitaba abordar un informe interno que revelaba que no todos sus empleados no utilizaban la aplicación de PayPal. El presidente, David Marcus, escribió un memorando a todo el personal de la compañía sobre el problema.

Enfoque: David Marcus tomó un enfoque severo del asunto. Le dijo a su personal que usara el producto o lo dejara: “Si usted es una de las personas que se negó a instalar la aplicación de PayPal o si no puede recordar su contraseña de PayPal, hágase un favor, busque algo que conecte con su corazón y su mente en otro lugar”.

Una mejor política habría sido averiguar por qué sus empleados no usaban la aplicación de pago, si sentían que los productos de la competencia tenían mejores características y pedir sus sugerencias.

Resultado: El memorándum se filtró a la prensa. Generó una amplia cobertura en los medios de comunicación y dejó a los clientes preguntándose qué tenía de malo una aplicación que el propio personal de PayPal no usaría. Los estudios de casos de mejores prácticas de comunicación interna demuestran que la apertura de un canal bidireccional para la retroalimentación mejorará la comunicación interna y externa.

Veredicto: Fracaso

Regla 5-Lo hice a su manera

Comprender los métodos de trabajo de aquellos a quienes necesita convencer. Si los líderes parecen estar atados a estadísticas y hojas de cálculo, dales lo que quieren. Reúna datos para demostrar que sus ideas funcionan, muéstreles un proceso, describa un resultado claro y pronto estarán de su lado. Medir las comunicaciones internas ayudará a proporcionar la justificación detrás de sus ideas. Del mismo modo, si los tipos de comunicación interna que está utilizando no parecen estar conectando con sus empleados, no tenga miedo de probar un enfoque diferente.

Estudio de caso 5 – Seymour House

Antecedentes: Seymour House administra diez guarderías excepcionales y quería que el personal de todo el grupo se relacionara mejor entre sí para compartir una gran práctica. Necesitaban identificar los mejores métodos de comunicación interna que resonaran con su fuerza de trabajo única basada en el equipo.

Enfoque: Talkfreely innovó con una aplicación de comunicaciones internas llamada Comunidad. La comunidad reemplaza las páginas web estáticas y las publicaciones con trozos de información muy personalizados y de tamaño reducido presentados en tableros que muestran tarjetas relevantes. Estos comunican historias rápidas y son mucho mejores para conectar a las personas de todos los equipos.

Resultado: Los equipos de Seymour House se conectaron instantáneamente con la aplicación de la Comunidad. Los niveles de compromiso aumentaron inmediatamente a medida que mejoraba la comunicación y el entendimiento entre los equipos y las personas. Este estudio de caso de comunicaciones internas muestra lo crucial que es conectarse con los empleados de una manera que se adapte a su estilo de interacción.

Veredicto: Éxito

Regla 6: Aproveche al máximo a los gerentes

Su equipo de liderazgo es crucial para el éxito de su estrategia. Por grande o pequeña que sea su organización, los gerentes de línea y los líderes locales son sus aliados. Son esenciales para motivar a los empleados y conseguir que se unan: a través de la discusión, disipando temores y liderando con el ejemplo. Cuando estés reuniendo tu definición de comunicación interna, asegúrate de que el liderazgo sea uno de los puntos clave.

Estudio de caso 6 – Yahoo

Antecedentes: El pionero de la tecnología definió la necesidad de que los trabajadores remotos regresen al entorno de la oficina. Ya no había una función para el personal que trabajaba desde casa y todos los empleados tenían que estar en la oficina para seguir adelante. El trabajo de comunicar este mensaje fue entregado al departamento de Recursos Humanos.

Enfoque: El jefe de Recursos Humanos de Yahoo envió un memo motivacional lleno de elogios por el “impulso positivo” de la compañía, “el zumbido y la energía en nuestras oficinas”, “el progreso notable” y la promesa de “lo mejor está por venir”. Al final de este mensaje estaba la directiva de que todo el personal que trabaja desde casa debe regresar a la oficina o renunciar.

Resultado: Una comunicación de esta importancia debería haber llegado del director de la empresa. Al tratar de ocultar la orden como un mensaje motivacional de recursos humanos, no logró proporcionar una justificación estratégica para el negocio. Aquí es donde el CEO necesitaba ser una presencia visible, compartiendo el razonamiento detrás de esta decisión impopular. Los ejemplos de estudios de caso de comunicación interna muestran una y otra vez que la visibilidad del liderazgo es un elemento esencial, especialmente cuando se comunican cambios.

Veredicto: Fracaso

Regla 7: No hay una bala de plata

Nos encantaría poder revelar el secreto para implementar esa estrategia de comunicación interna perfecta. Las redes sociales, la intranet de los empleados, las pantallas digitales, el correo electrónico, en algún momento han prometido revolucionar las comunicaciones internas y hacer que todo lo demás sea redundante. Pero no ha sucedido, lo que significa que el papel del comunicador interno sigue siendo absolutamente fundamental. Déjate llevar por la manera en que juzgas el éxito, porque cada organización tiene un conjunto diferente de desafíos y problemas que superar.

Estudio de caso 7-Consejo del Condado de West Sussex

Antecedentes: West Sussex Country Council tiene una fuerza laboral de más de 6,000 empleados repartidos en una amplia área geográfica en una variedad de ubicaciones. Además, alrededor del 25% de los miembros del personal tienen un acceso limitado a los equipos de TI y/o conocimientos limitados de TI. Los canales de comunicación interna en funcionamiento eran anticuados e ineficaces, lo que daba lugar a interpretaciones erróneas e incoherencias.

Enfoque: Talkfreely desarrolló una aplicación de comunicaciones internas a medida diseñada para conectar a los diferentes empleados del consejo. Llamada ‘The Big Exchange’, la aplicación permitió la comunicación en tiempo real a través de una variedad de plataformas digitales. Disponible las 24 horas del día, los 365 días del año, permitió flexibilidad en los patrones de trabajo, aumentando su atractivo para todos los empleados.

Resultado: Al final del primer trimestre, un tercio de la base de empleados estaba utilizando activamente la aplicación. En algunos sectores, el 33% sería una puntuación de engagement bastante modesta. Sin embargo, para West Sussex Country Council, se ha conectado por primera vez con esos empleados de difícil acceso. Además, demostró que hay un verdadero apetito de la mano de obra del consejo para involucrarse. Por ejemplo, hubo 25,200 visitas de página en el primer mes, lo que significa que, en promedio, cada usuario activo visitó más de 25 páginas de contenido al mes. Lea el estudio de caso completo.

“La aplicación TalkFreely ha ayudado a mejorar, más allá del reconocimiento, la forma en que nos comunicamos con nuestros 6000 empleados, muchos de los cuales son difíciles de alcanzar. Esto se ha vuelto aún más evidente en las últimas semanas en nuestra respuesta local a la crisis del coronavirus, lo que nos ayuda a enviar información crítica y urgente al personal de forma rápida y fácil dondequiera que se encuentren en todo el condado.”

William Hackett, Comunicaciones & Líder de compromiso,
Consejo del Condado de West Sussex

Veredicto: Éxito

Pensamientos finales

Está claro, al mirar esta selección de estudios de caso de comunicación, que no todas las comunicaciones internas están destinadas al éxito. Y, si se maneja incorrectamente, un mensaje mal dirigido en realidad puede hacer más daño que bien. Los errores de comunicación interna son muy costosos, tanto para la moral como para los resultados finales. Sin embargo, si se toma el tiempo para planificar cuidadosamente, el impacto positivo de un buen intercambio de comunicación interna puede ser considerable. Al evaluar los estudios de caso de comunicaciones internas, también es vital considerar el ámbito en el que opera la empresa antes de juzgar el éxito relativo de la campaña. En última instancia, cada organización tendrá que adoptar un enfoque diferente, adaptado a su conjunto único de circunstancias.