Fronteras en la Neurociencia Humana

Introducción

La tendencia del consumidor a comprar un bien hecho localmente sobre un producto extranjero se conoce como etnocentrismo del consumidor (de Ruyter et al., 1998; Moon y Jain, 2002; Rand et al., 2009; Jiménez y San Martín, 2010). Este fenómeno conceptual lleva a tomar decisiones de compra que no solo dependen del precio-calidad, sino que también dependen del criterio de dónde proviene el producto (Garmatjuk and Parts, 2015). El etnocentrismo es originalmente un concepto sociológico, y muestra la relación entre un grupo al que pertenece un individuo (dentro del grupo) y el grupo al que el individuo no pertenece (fuera del grupo; de Ruyter et al., 1998). Un grupo no se limita a una segregación social o racial, sino que también puede ser cualquier otra organización de la que un individuo se sienta separado, como el género, la etnia, la religión, las preferencias musicales, los estilos de vestir (Hornstein, 1972; Fershtman y Gneezy, 2001; Platow y van Knippenberg, 2001; Levine et al., 2005; Stürmer et al., 2006; He et al., 2009; Rand et al., 2009), y es un proceso que comienza desde la infancia hasta la edad adulta (Ben-Ner et al., 2009). Los individuos de un colectivismo cultural como los chinos y los africanos a menudo ven su papel como individuos en relación con la familia o la sociedad con la que se identifican y, por lo tanto, apoyan a los miembros del grupo (Chen et al., 2002; Hustinx y Lammertyn, 2003; Kemmelmeier et al., 2006; Pierre y Matondo, 2012).

En el presente estudio, los estímulos de cebado consistieron en dos imágenes de grupos étnicos, Negros africanos y asiáticos chinos. Generalmente, durante la diferenciación facial de la raza, los sujetos tienen cierta dificultad para identificar la cara de las otras razas, lo que se conoce como otros efectos de raza (Sporer, 2001; Hugenberg et al., 2007). Algunas investigaciones previas que estudiaron las caras de una carrera dentro y fuera del grupo concluyeron que se podían distinguir tres componentes de potencial relacionado con eventos (ERP) entre las caras de carrera dentro y fuera del grupo, que comprenden el componente negativo temprano que refleja el procesamiento de la cara y alcanza un pico de alrededor de 170 ms después del estímulo (N170), la onda negativa registrada entre 200 y 350 ms después del estímulo (N200), y el potencial de positivos tardíos que aparece alrededor de 300 ms después del estímulo (P300; Dickter y Bartholow, 2007; Walker et al., 2008). Además, los componentes ERP P200 y N200 se vincularon con procesos de atención temprana, mientras que el P300 se asoció con los procesos de categorización evaluativa (It et al., 1998; Dickter y Bartholow, 2007; Walker et al., 2008). Durante la categorización de las caras dentro y fuera del grupo, los resultados existentes mostraron que las caras de la propia raza obtenían N200 más grandes en el área frontal, mientras que las otras caras de la raza obtenían P200 y P300 más grandes en la región parietal (Dickter y Bartholow, 2007). Otro experimento que utilizó una cara dentro del grupo, una cara fuera del grupo y una no cara como estímulos encontró que N170 distinguía los estímulos faciales de los estímulos no faciales, y el N250 provocado por las caras dentro del grupo era más grande que el de las caras fuera del grupo (et et al., 2004). Además, el mismo estudio reveló que solo en las personas con niveles más altos de prejuicio, el potencial positivo tardío (LPP, por sus siglas en inglés) con pico en el electrodo parcial diferenciaba entre las caras dentro y fuera del grupo (It et al., 2004). Sin embargo, la familiaridad y el contacto con el otro grupo étnico-cultural podrían reducir todos los aspectos de sesgo racial (Malinowska, 2016). Investigadores anteriores, por ejemplo, encontraron que la familiaridad cultural y el contacto con otras etnias reducían el sesgo racial en la empatía (Xu et al., 2009; Zuo y Han, 2013). Además, después del entrenamiento que tenía como objetivo aumentar el nivel de familiaridad con la cara de carrera del otro grupo, la amplitud de N250 para la cara del otro grupo de carrera fue mayor que antes (Tanaka y Pierce, 2009). Mientras tanto, los estudios existentes encontraron que la N170 no podía diferenciar entre caras familiares y desconocidas (Jemel et al., 2003; Tanaka et al., 2006). Sin embargo, algunos estudios previos sugirieron que el N250 provocado por caras familiares estaba conectado únicamente a un proceso semántico que estaba relacionado con la identificación de caras familiares (Bentin y Deouell, 2000), mientras que durante la interacción de la familiaridad y el procesamiento de la expresión facial, las caras familiares provocaron una latencia P300 más corta que las caras desconocidas (Wild-Wall et al., 2008).

Los estudios relacionados que utilizan la neurociencia para investigar el etnocentrismo del consumidor son escasos. Hasta ahora, la mayoría de los estudiosos han utilizado un enfoque de escala de tendencias de etnocentrismo de consumo, que se compone de 17 elementos, para estudiar el etnocentrismo de consumo (Shimp y Sharma, 1987). Aunque el concepto de etnocentrismo se refiere a la preferencia de productos dentro del grupo sobre productos fuera del grupo, independientemente de la categoría del grupo (nación, etnia, etc.).), en la práctica, la mayoría de la investigación sobre etnocentrismo de consumo se centra principalmente en el grupo estado-nación. Por ejemplo, en diferentes países, los consumidores impulsados por el patriotismo tienden a preferir los productos locales a los importados (Shimp y Sharma, 1987; Vida et al., 2008; Wise, 2017). Solo unos pocos estudios utilizaron el grupo de categorías, aparte de un estado-nación, como Vida et al. (2008), que distinguió entre el grupo interno y el externo en función de las agrupaciones culturales y étnicas. Además, el etnocentrismo del consumidor podría estar impulsado por otros factores además del patriotismo. Estos otros factores podrían incluir la vulnerabilidad percibida a una amenaza (Wise, 2017), la marca y la categoría de producto (Balabanis y Siamagka, 2017) y la identidad cultural (He y Lu, 2015). La teoría del comportamiento planificado (TPB) se utiliza con frecuencia para predecir la intención de compra y la preferencia de marca, que afirma que la actitud, las normas subjetivas y la capacidad de hacer cualquier comportamiento específico, determinan la intención de comportamiento (Ajzen, 1991). Por lo general, las normas subjetivas se dividen en dos partes, la norma descriptiva y la norma conjuntiva. La norma descriptiva se refiere a un individuo que hace lo que los demás hacen, es decir, el individuo adopta las opiniones y comportamientos de los demás (Stok et al., 2014). Las normas conjuntivas se definen como lo que un individuo debe hacer, está determinado por el comportamiento de grupo social aceptable e inaceptable(Stok et al., 2014). Aunque el TPB original no distinguía entre los dos tipos de normas, la norma descriptiva se usaba a menudo para predecir las intenciones de comportamiento (Borsari y Carey, 2003). El término conformidad social fue utilizado ampliamente por los estudiosos de la neurociencia para describir el efecto de la opinión del grupo en el comportamiento individual (Stallen y Sanfey, 2015). Sin embargo, los estudios de EEG encontraron que la conformidad relacionada con las actividades cerebrales se correlacionaba con las dos áreas cerebrales, el cuerpo estriado y la corteza prefrontal ventromedial (Bartra et al., 2013; Stallen y Sanfey, 2015). Por otro lado, varios estudios han relacionado las asimetrías frontales del EEG con la predicción de la elección del consumidor y la intención de compra (Ambler et al., 2004; Vecchiato et al., 2011). Además, los componentes de ERP se asociaron con la categorización y evaluación de estímulos, P300 (Polich, 2007) y N200 (Folstein y Van Petten, 2008) y, más recientemente, P200 y LPP (Ma et al., 2018). Además, el componente ERP N200 y una banda theta más débil se asociaron a la intención de compra (Telpaz et al., 2015).

La familiaridad cultural es un gran tema que implica varias dimensiones (por ejemplo, experiencia; Carneiro y Crompton, 2010). Comúnmente, el número de visitas previas a un destino se utilizó como criterio para distinguir entre los grupos familiares y no familiares (Carneiro y Crompton, 2010; Prats et al., 2016). Las visitas y experiencias previas de un turista influyen en la positividad de su satisfacción sobre el destino (Prats et al., 2016; Trianasari et al., 2018). Además, la familiaridad de un turista tiene un impacto positivo en la imagen de los productos locales del destino e induce una mayor intención de consumir productos locales como alimentos (Seo et al., 2013). Además, la sensibilidad cultural también impacta de manera positiva y directa en la imagen del destino y en la satisfacción de los visitantes (Palacio y Martín-Santana, 2018). La sensibilidad cultural mide la apertura cultural, que se refiere a la voluntad de comunicarse con personas de diferentes grupos culturales y étnicos y experimentar sus objetos relacionados (Sharma et al., 1995; Shankarmahesh, 2006; Mahon y Cushner, 2014). Hasta donde sabemos, ninguno de los estudiosos del etnocentrismo del consumidor ha explorado la relación entre el etnocentrismo del consumidor y la familiaridad cultural, mientras que varios estudios han investigado la relación entre la sensibilidad cultural y el etnocentrismo del consumidor (Sharma et al., 1995; Nguyen et al., 2008; Wang, 2018). Los consumidores con un alto grado de sensibilidad cultural son más positivos y se sienten menos amenazados por los otros grupos culturales étnicos y, en consecuencia, prefieren más productos importados que los consumidores con un menor grado de sensibilidad cultural (Wang, 2018).

En este experimento, muestreamos sujetos de dos grupos que consistían en chinos asiáticos que nunca habían estado fuera de China y negros de origen africano subsahariana que han sido estudiantes internacionales en China durante más de 1 año, respectivamente. Para comprender el efecto de la familiaridad cultural en el etnocentrismo del consumidor basado en agrupaciones etnoculturales e impulsado por normas descriptivas, aplicamos un experimento ERP con el paradigma S1-S2. S1 presentó imágenes de las dos razas con expresiones faciales neutras y con ropa tradicional étnicamente correspondiente. Las imágenes de los dos grupos de razas fueron seguidas por S2, logotipos de marca falsos (S2) que se dividieron aleatoriamente en dos grupos, uno correspondiente a las imágenes del pueblo chino (denominado logotipo C), y los otros correspondían a las imágenes del pueblo africano (logotipo A). Se informó a los sujetos que las personas en S1 habían comprado los auriculares y, por lo tanto, les recomendaron el logotipo de la marca en S2. A continuación, se pidió a los sujetos que indicaran sus preferencias para los logotipos. Los logotipos se llamaban “logotipos recomendados en grupo” si los recomendadores en S1 eran de la misma raza que los sujetos, de lo contrario, los “logotipos recomendados fuera del grupo”.”

Basándonos en la introducción anterior, planteamos la hipótesis de que la familiaridad cultural modularía el etnocentrismo del consumidor impulsado por normas descriptivas, es decir, el impacto de la recomendación de la foto de la raza en S1 en el logotipo de la marca en S2 estaba determinado por la familiaridad cultural de los sujetos chinos y africanos. En los sujetos chinos, se esperaba que la falta de familiaridad con la cultura y las personas africanas los llevara a ser más sesgados hacia los chinos que hacia el recomendador africano en S1, lo que hizo que los sujetos chinos prefirieran el logotipo C más que el logotipo A. En los sujetos africanos, la familiaridad con la cultura y las personas chinas redujo el sesgo racial en S1, por lo que no se esperaba ninguna diferencia de preferencia entre el logotipo A y el logotipo C.

Materiales y Métodos

Participantes

Veinte estudiantes masculinos internacionales que han vivido en China durante más de 1 año y se identifican como de origen étnico negro con origen subsahariano participaron en el grupo de sujetos africanos negros (rango de edad = 19-37 años, M = 25,95, DE = 6,41) y 20 hombres chinos asiáticos (rango de edad = 20-32 años, M = 26,3, DE = 3,12) que se identifican como de origen étnico asiático y que no han viajado fuera de China fueron reclutados para denotar a los sujetos asiáticos chinos en este estudio. La prueba t de muestra independiente no reveló diferencia de edad significativa entre los dos grupos de sujetos, t(38) = -0,157; p = 0,876. Los estudiantes chinos y africanos eran estudiantes de la Universidad de Zhejiang. El experimento se llevó a cabo en el laboratorio de Neuro-gestión de la Universidad de Zhejiang. Todos los sujetos tenían visión normal o corregida a normal sin antecedentes de anomalías neurológicas o psiquiátricas. Este estudio fue aprobado por el Comité de Ética del Laboratorio de Neuromanagement de la Universidad de Zhejiang. Se obtuvo el consentimiento informado por escrito de todos los participantes antes del experimento de ERP.

Estímulos

En el presente estudio, los estímulos de cebado (S1) consistieron en 40 imágenes de 20 asiáticos chinos y 20 africanos Negros (igual número de hombres y mujeres) con expresiones faciales neutras y vestidas con la ropa tradicional correspondiente, que fueron elegidas aleatoriamente de Internet. Todas las personas en las fotos se pusieron de pie, simplemente extendieron sus manos sin un gesto de mano, y tenían la misma postura. Los sujetos no estaban familiarizados con las imágenes de carreras y no incluían imágenes de celebridades. Estas imágenes se procesaron para tener el mismo tamaño y fondo con Adobe Photoshop 13.0.S2, consistió en 40 imágenes falsas del logotipo de los auriculares utilizadas en nuestro estudio anterior (Ma et al., 2017) y se dividieron aleatoriamente en dos grupos de 20 cada uno, siguiendo imágenes chinas y africanas, respectivamente, en el experimento ERP.

Para probar los estímulos, se pidió a todos los sujetos que evaluaran el atractivo de los estímulos de raza (S1) y la preferencia de los estímulos del logotipo (S2) en una escala de 5 puntos (1 = muy bajo a 5 = muy alto), después de la sección de experimentos ERP. Las diferencias entre la Imagen de la Raza China y la Imagen de la Raza Africana en atractivo fueron clasificadas por cada grupo de asignaturas. Y se encontró una diferencia significativa en el grupo de sujetos chinos (MChinese-Picture = 3,785, SDChinese-Picture = 0,446; MAfrican-Picture = 2,23, SDAfrican-Picture = 0,345; t(19) = 17,162, p = 0,000), mientras que en el grupo de sujetos africanos no hubo diferencia significativa (MChinese-Picture = 3,210, SDChinese-Picture = 0,65; Imagen = 3.265, Sdafricano-Imagen = 0.589; t(19) = -0.704, P = 0.49). Además, Los dos grupos de logos, es decir,, C-logos y A-logos, se probaron sin estímulos de cebado en sujetos chinos en el estudio ERP anterior, y no se encontró diferencia entre los dos grupos de logotipos(Ma et al., 2017). Por lo tanto, solo pedimos a los sujetos africanos que calificaran los dos grupos de logos sin estímulos de cebado, la prueba t de muestra emparejada reveló que no había diferencia en las preferencias entre los logos A y C (M = 2,798, DE = 0,33) y los logos C (M = 2,93, DE = 0,304), t(19) = -1,146, p = 0,266.

La familiaridad de los sujetos se midió por sus visitas previas a un destino de acuerdo con estudios previos (Carneiro y Crompton, 2010; Prats et al., 2016). Específicamente, a los sujetos chinos se les preguntó: “¿Alguna vez han estado en África?”La pregunta requería una respuesta binaria de Sí/No. Si la respuesta fue afirmativa, la pregunta de seguimiento fue ” ¿Cuánto tiempo ha permanecido en África?”A los sujetos africanos se les hicieron las mismas preguntas sobre su visita a China. El resultado mostró que todas las asignaturas chinas nunca habían estado en África, mientras que todas las asignaturas africanas eran estudiantes internacionales que vivían en China durante un promedio de 16 meses. Los sujetos también recibieron una escala de sensibilidad cultural (Loo y Shiomi, 1999; Nguyen et al., 2008) para análisis complementarios. La escala consta de cinco ítems con escala de Likert (de 1 = muy en desacuerdo a 5 = muy de acuerdo). El alfa de Cronbach de los cinco ítems fue de 0,74. La prueba t de muestra independiente de la escala de sensibilidad de cultivo reveló que los sujetos africanos tenían una puntuación media más alta (3,8 ± 0.349) en comparación con los Chinos sujetos (2.7 ± 0.358); t(38) = -9.828, p = 0.000.

Procedimientos experimentales y Registro de EEG

La Figura 1 indica un solo ensayo en el experimento ERP. Los estímulos se presentaron utilizando el paquete de software E-prime 2.0 (Psychology Software Tools, Pittsburgh, PA, EE. UU.). Al principio de cada ensayo apareció una fijación de 500 ms en una pantalla gris. A continuación, se presentó una foto de personas chinas o africanas (S1) para 1.000 em. Luego, se presentó una pantalla gris en blanco al azar entre 500 y 600 ms, y luego, se presentó una imagen del logotipo (S2) para 1,000 ms. Se les dijo a los sujetos que las personas que aparecen en las imágenes de S1 usan actualmente y, por lo tanto, les recomiendan los auriculares en S2, y su tarea era clasificar el logotipo en S2 de 1 (no me gusta mucho) a 5 (me gusta mucho) utilizando el mini teclado. Después de la calificación, se presentó un espacio en blanco de 1.000 ms al final de cada ensayo.

En total, se presentaron al azar 80 ensayos a cada sujeto en este experimento, es decir, 40 Imágenes de carreras en S1 (20 imágenes asiáticas chinas, 20 imágenes negras africanas) y luego 40 logotipos en S2 (20 logotipos C y 20 logotipos A), presentados a cada sujeto dos veces.

Se grabaron EEG (paso de banda 0.05-70 Hz, frecuencia de muestreo 500 Hz) con un amplificador NeuroScan SynAmps2 (Scan 4.3.1, Neurosoft Labs, Inc., Sterling, VA, EE.UU.), utilizando una tapa eléctrica de 64 canales con electrodos Ag/AgCl, montados de acuerdo con el sistema Internacional extendido 10-20 y referenciados a mastoides conectados. Se registraron electrooculogramas verticales y horizontales con dos pares de electrodos, uno colocado por encima y por debajo del ojo derecho y otro a 10 mm del canto lateral. La impedancia del electrodo se mantuvo por debajo de 5 kΩ durante el experimento.

Análisis de datos

Los datos del EEG se analizaron con el software NeuroScan versión 4.3.1. Los artefactos de EOG se corrigieron inicialmente, seguidos de filtrado digital a través de un desplazamiento de fase cero (paso bajo a 30 Hz, 24 dB/octava). Los EEG se segmentaron para 1.000 ms en cada época, 200 ms antes del inicio de S1 y S2 hasta 800 ms después del inicio, respectivamente. La línea de base se corrigió utilizando los 200 ms antes del inicio del estímulo. Los ensayos que contenían recortes de amplificador, ráfagas de actividad electromiográfica o deflexión de pico a pico que excedía ±80 µV se excluyeron del promedio final.

Según la inspección visual, la ventana de tiempo de P300 se eligió como 290-420 ms después del inicio de la imagen de carrera (S1). Además, se observó P300 después del inicio de S1 en el sitio parietal-occipital que fue similar a estudios anteriores (It et al., 2004; Dickter y Bartholow, 2007). Por lo tanto, seleccionamos los PO5, POZ y PO6 para nuestros análisis de P300. Después del inicio del estímulo del logotipo (S2), se eligió la ventana de tiempo de 200-350 ms para N2. Teniendo en cuenta que los estudios previos de los componentes N2 de preferencia de producto generalmente se distribuyen en gran medida en las regiones frontal y medio frontal (Telpaz et al., 2015), por lo tanto, elegimos los electrodos F3, FZ, F4, FC3, FCZ y FC4 para los análisis de N2.

Para analizar la respuesta neuronal de los estímulos en S1, realizamos un ANOVA de modelo mixto con Grupos de Sujetos (sujetos chinos vs. sujetos africanos) como un factor entre sujetos y grupos de Imagen Racial (personas asiáticas chinas vs. Personas negras africanas) como un factor dentro del sujeto en P300. Considerando que, para analizar el efecto de impacto de S1 en estímulos de logotipos de marca en S2, realizamos un ANOVA mixto con el Grupo de sujetos como factor entre sujetos y grupos de logotipos (logotipos C vs.logotipos A) como factor dentro del sujeto en el componente N2. La puntuación de calificación de logotipos de marca se analizó utilizando un ANOVA de modelo mixto con el Grupo de Sujetos (sujetos chinos frente a sujetos africanos) como factor entre sujetos y los Grupos de logotipos de marca (logotipos C frente a logotipos A) como factor dentro del sujeto. Después de la ANOVA mixta para datos de comportamiento y neuronales, se utilizaron las pruebas t de muestra emparejada para desglosar los efectos de interacción revelados en esos análisis de ANOVA (Raz et al., 2013). Todos los datos relacionados con este estudio se presentan en la Tabla complementaria S1. Se aplicaron las correcciones de Greenhouse-Geisser y Bonferroni cuando procedía.

Resultados

Para el procesamiento de imagen de carrera (S1), el modelo mixto ANOVA en el componente P300 reveló que hubo efectos principales significativos para los Grupos de Sujetos (F(1,38) = 4,714, P = 0,036) y no para Imágenes de Carrera (F(1,38) = 2.911, P = 0,096). La interacción entre el Cuadro Racial y el Grupo de Sujetos fue significativa(F (1,38) = 10,076, P = 0,03). El análisis de la muestra emparejada mostró que la amplitud media de P300 provocada por las imágenes de la raza asiática china en el grupo de sujetos chinos (3,6142 µV ± 2,072) fue significativamente menor que la de la imagen de la raza africana Negra (5,19 µV ± 2,93) t(19) = -2,953, P = 0,008, mientras que no se encontró una diferencia significativa en P300 provocada por la imagen de la raza Asiática china con la de las imágenes de la raza africana Negra en el grupo de sujetos africanos t(19) = 1,303, P = 0.208, Gráfico 2.

De acuerdo con los resultados de la ANOVA mixta sobre N2 para los estímulos del logotipo (S2), como se indica en la Figura 3, hubo un efecto principal significativo para el Grupo de Sujetos (F(1,38) = 6,917, P = 0,012). Mientras que el efecto principal de la imagen del logotipo no fue significativo (F(1,38) = 1,451, P = 0,236). Además, el ANOVA mostró un efecto de interacción significativo entre el Grupo de Sujetos y las Imágenes del Logotipo (F(1,38) = 9,445, P = 0,004). El análisis de efectos simples reveló que en el grupo de sujetos chinos el N2 provocado por C-logos fue significativamente mayor (-2,895 µV ± 3.504) que la de A-logos (-4,0928 µV ± 3,372), t ( 19) = 2,854, P = 0,01, mientras que en el grupo de sujetos africanos no se encontró tal diferencia significativa (t(19) = -1,411, P = 0,174).

El modelo mixto ANOVA para la clasificación de logotipos (en el experimento ERP) no reveló efectos principales significativos para los Grupos de Sujetos(F (1,38) = 0,013, P = 0,909), además, no hubo efectos principales significativos para los Grupos de Logotipos(F (1,38) = 2,041, P = 0,161). Mientras que hubo un efecto de interacción significativo del Grupo de Sujetos con los Grupos de Logotipo(F (1,38) = 8,828, P = 0,005). Para desglosar esta interacción, un simple análisis de efectos mostró que las puntuaciones de calificación de logotipo C en el grupo de sujetos chinos (3,016 ± 0,407) eran significativamente más altas que las puntuaciones de calificación de logotipo A (2,798 ± 0.356), t(19) = 2,515, P = 0,021, mientras que en el grupo de sujetos africanos no se encontraron diferencias significativas entre las puntuaciones de A-logo y C-logo, t(19) = -1,592, P = 0,128. Este resultado se presenta gráficamente en la Figura 4.

Discusión

El presente estudio se propone investigar la influencia del etnocentrismo del consumidor en la preferencia de marca y logotipo utilizando el método ERP. Reclutamos dos grupos de asignaturas, una compuesta por estudiantes asiáticos chinos y la otra compuesta por estudiantes negros internacionales de países del África subsahariana que viven en China. El comportamiento de compra y la recomendación positiva de los logotipos en S2 de los pueblos asiáticos Chinos o Africanos Negros en S1 fueron determinantes importantes de sus preferencias, pero solo en los sujetos chinos que tenían poca familiaridad con la cultura africana, mientras que el efecto de la norma descriptiva no se encontró en los sujetos africanos que estaban familiarizados con la cultura china debido a su tiempo vivido en China.

La respuesta neural mostró que la imagen de raza (S1) evocaba un sesgo neural contra el otro grupo de raza, como lo indica P300. El ANOVA mixto en P300 mostró la interacción significativa entre el Grupo de Sujetos y la Imagen de Raza (S1), y el análisis simple reveló que la imagen de raza fuera del grupo (es decir, las personas en S1 no eran de la misma raza que los sujetos) provocó un P300 más positivo que la imagen de raza dentro del grupo en el grupo de sujetos chinos, pero no se encontró tal efecto en el grupo de sujetos africanos. Algunos estudios previos han indicado que el P300 estaba correlacionado con otros efectos de raza (It et al., 2004; Dickter y Bartholow, 2007; He et al., 2009; Tanaka y Pierce, 2009). El P300 se asoció con la codificación de rostros familiares y desconocidos durante la interacción de la expresión facial y el procesamiento de familiaridad(Wild-Wall et al., 2008). Por lo tanto, el P300 en S1 podría aparecer como resultado de la codificación de las caras y ropas étnicas familiares y desconocidas en el estímulo de la imagen racial. Es importante destacar que, como la literatura anterior reveló que solo en el grupo de mayor prejuicio, el LPP podría diferenciarse entre las caras dentro y fuera del grupo (It et al., 2004). De acuerdo con estos hallazgos, encontramos que el P300 en la región cerebral similar se podía distinguir entre las imágenes de la raza solo en los sujetos chinos. El P300 más grande obtenido por imágenes de razas de grupos externos indicó que los sujetos chinos están menos familiarizados y tienen mayor sesgo con la raza africana que con su propia raza, lo que también podría ser respaldado por la familiaridad y sensibilidad cultural que se reporta. Sin embargo, los resultados de P300 de sujetos africanos no proporcionaron evidencia sobre el sesgo racial, que podría atribuirse al largo tiempo de vida de los sujetos africanos en China.

El componente ERP N2 provocado por C-logos fue significativamente menor que el de A-logos entre los sujetos chinos. Un estudio previo encontró que el N2 estaba asociado con la intención de compra, y los productos con baja o ninguna preferencia obtuvieron una amplitud de N2 más negativa que el producto preferido alto (Telpaz et al., 2015). En consecuencia, el efecto de las normas descriptivas sobre la preferencia de marca fue evidente en los sujetos chinos, i. e., los logotipos comprados y recomendados positivamente por los chinos asiáticos se percibían más favorables que los logotipos comprados y recomendados positivamente por los africanos negros. Sin embargo, en los sujetos africanos negros, no se encontró diferencia significativa en N2 entre el logotipo A y el logotipo C, lo que indica que los sujetos africanos tenían una preferencia similar a los logotipos comprados y recomendados por los chinos y los africanos. Las puntuaciones de los logotipos A y C estaban en línea con el resultado N2. La influencia de la Imagen de la Raza en la clasificación del logotipo se observó obviamente, especialmente para los sujetos chinos. Los sujetos chinos dieron una puntuación más alta para el logotipo de marca recomendado dentro del grupo (logotipo C) que el logotipo de marca recomendado fuera del grupo (logotipo A), mientras que los sujetos africanos no mostraron diferencias significativas entre las puntuaciones del logotipo A y el logotipo C. Estos resultados podrían atribuirse a la familiaridad de los sujetos africanos con la cultura china y africana, lo que redujo el efecto de las normas descriptivas sobre la preferencia de marca. Un estudio multicultural previo que investigó la adopción cultural china para estudiantes internacionales en China concluyó que los estudiantes internacionales adoptaron la cultura china a lo largo del tiempo (An y Chiang, 2015). De acuerdo con las mediciones de familiaridad y sensibilidad cultural, los sujetos africanos estaban familiarizados con la cultura china, así como con un mayor grado de sensibilidad cultural, pero los sujetos chinos no estaban familiarizados con la cultura africana y con un menor grado de sensibilidad cultural. Aunque ningún estudio previo investigó la relación entre la familiaridad cultural y el etnocentrismo del consumidor directamente, varios estudios encontraron que la familiaridad del turista con el destino puede afectar positivamente su consumo de productos locales y su satisfacción con el destino (Seo et al., 2013; Prats et al., 2016; Trianasari et al., 2018). Adicionalmente, se encontró una relación negativa entre el etnocentrismo del consumidor y la sensibilidad cultural en estudios previos, i. e., los consumidores con una alta sensibilidad cultural son más positivos y se sienten menos amenazados por los otros grupos culturales-étnicos, en consecuencia, dichos consumidores prefieren los productos importados más que los consumidores con una baja sensibilidad cultural (Wang, 2018). Nuestro estudio verificó los resultados anteriores aplicando el método de la neurociencia. Específicamente, la respuesta neural a los logos C y A (reflejada por N2) de los sujetos chinos indicó la existencia de etnocentrismo de consumo impulsado por normas descriptivas, mientras que la reacción neural de los sujetos africanos verificó el efecto de reducción de la familiaridad de la cultura racial en el etnocentrismo de consumo.

Los resultados de este estudio demuestran que el etnocentrismo del consumidor podría existir durante la evaluación y selección de marcas adaptadas a grupos étnicos, así como el origen del producto (local vs. importados), los logotipos recomendados por el grupo fueron tratados de manera más favorable que los logotipos recomendados por el grupo externo en grupos de etnocentrismo superior (sujeto chino).

Una de las limitaciones de este estudio es que todos los sujetos eran estudiantes varones jóvenes, por lo que los estudios futuros necesitan investigar la respuesta neural del efecto del etnocentrismo de consumo en sujetos masculinos y femeninos de un rango de edad más amplio. Es más, además de la base de la agrupación cultural-étnica, el trabajo futuro puede investigar el etnocentrismo de consumo reclutando sujetos de diferentes categorías de grupo de las que los sujetos individuales se sienten parte, como la religión (Hornstein, 1972; Fershtman y Gneezy, 2001; Platow y van Knippenberg, 2001; Levine et al., 2005; Stürmer et al., 2006; He et al., 2009; Rand et al., 2009).

Este estudio sugiere varias implicaciones para los locales, además de los gerentes y vendedores internacionales, por lo que asociar productos con un grupo étnico de la cultura del consumidor objetivo en anuncios u otras actividades de marketing puede beneficiarse del efecto etnocentrismo del consumidor, lo que lleva a un mayor compromiso con sus propias marcas y productos.

Conclusión

El experimento ERP se llevó a cabo para explorar el impacto de la familiaridad cultural en la afiliación étnica del etnocentrismo de consumo impulsado por normas descriptivas. El experimento consistió en dos estímulos, recomendadores asiáticos chinos y africanos negros en el S1 que compraron y recomendaron logotipos de marca de auriculares en el S2. El componente ERP N2 fue mejorado por el logotipo recomendado en el grupo más que los logotipos recomendados en el grupo externo en los temas asiáticos chinos. Aunque no se encontraron diferencias significativas entre los dos grupos de logotipos de marca en los sujetos africanos negros como resultado de la familiaridad cultural. Esta investigación logra su objetivo general de estudiar uno de los temas importantes en el marketing internacional, examinando cómo los estudios de etnocentrismo del consumidor pueden ser beneficiosos en términos de usar herramientas de neurociencia como un ERP para complementar la forma tradicional de usar rangos escalados de preferencias y cuestionarios.

Declaración de ética

El experimento se llevó a cabo en el laboratorio de Neuro-gestión de la Universidad de Zhejiang. Todos los sujetos tenían visión normal o corregida a normal sin antecedentes de anomalías neurológicas o psiquiátricas. Este estudio fue aprobado por el Comité de Ética del Laboratorio de Neuromanagement de la Universidad de Zhejiang. Se obtuvo el consentimiento informado por escrito de todos los participantes antes del experimento de ERP.

Contribuciones de los autores

QM concibió la idea presentada, verificó los métodos analíticos y supervisó los hallazgos de este trabajo. HA y LH llevaron a cabo el experimento. HA escribió el manuscrito con el apoyo de QM y LH. Todos los autores discutieron los resultados y contribuyeron al manuscrito final.

Financiación

Este trabajo fue apoyado por la subvención 09JZD0006 del Ministerio de Educación de China.

Declaración de Conflicto de Intereses

Los autores declaran que la investigación se realizó en ausencia de relaciones comerciales o financieras que pudieran interpretarse como un conflicto de intereses potencial.

Material suplementario

El Material Suplementario para este artículo se puede encontrar en línea en: https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fnhum.2019.00220/full#supplementary-material

EL CUADRO S1 consta de siete conjuntos de datos. (1) La edad del sujeto. (2) La puntuación de calificación de S1. (3) El puntaje de calificación de S2 (se eliminó el estímulo de carrera, S1). (4) La puntuación de la escala de sensibilidad cultural. (5) La amplitud media de P300 provocada por S1. (6) La amplitud media de N2 provocada por S2. (7) La puntuación de calificación de S2 (con S1 en el experimento ERP).