Marcas Challenger: Un Primer
¿Está preparado para el desafío?
A partir de hoy, lanzamos una serie de tres partes sobre las marcas retadoras: quiénes son, cómo se comportan y por qué su marca podría beneficiarse de adoptar su mentalidad disruptiva. Como este es el primer blog de la serie, comencemos con lo básico. El principio, como dicen, siempre es un buen lugar para comenzar.
¿Qué es una marca challenger?
” Una marca challenger se define, principalmente, por una mentalidad: tiene ambiciones comerciales más grandes que sus recursos convencionales y está preparada para hacer algo audaz, generalmente en contra de las convenciones o códigos existentes de la categoría, para abrirse paso.”- El proyecto Challenger, de eatbigfish.
Incluso si no estás familiarizado con el término “marca challenger”, ciertamente has experimentado su primo narrativo: la historia de los desvalidos. Son David y Goliat. Es Rocky. Esa visión a menudo romántica de un valiente innovador que maneja un negocio desde su garaje y mata a los grandes. Creo que de Ben & Jerry versus Haagen-Daz, Sam Adams vs Budweiser, o Apple vs Microsoft.
La categoría es el nuevo desafío
Mientras que al principio ser una marca challenger a menudo significaba matar a un dragón en particular, Pepsi vs. Coca-Cola, las marcas challenger modernas están más enfocadas en lo que están alterando en lugar de a quién. No se trata de mí contra ti; se trata de mí frente a la categoría, la industria y las expectativas de cómo se siente una experiencia de cliente.
Desde Airbnb hasta Delantal azul y Warby Parker, las marcas challenger están redefiniendo las formas en que viajamos, comemos, compramos y mucho más. Como dice Adam Morgan, ” Ser una marca retadora hoy en día no se trata de enemistad empresarial, sino más bien de un deseo a menudo impulsado por una misión de progresar en la categoría.”
Criterios para marcas de challenger
Para ser claros, no hay reglas fijas sobre lo que hace a una marca de challenger. Por definición, es una posición fluida. Podrías comenzar como un retador y tener tanto éxito en eliminar a la competencia que te conviertas en el próximo objetivo en la cima de la colina. Es un ciclo shakesperiano de ascensión y destronamiento que deja solo a las empresas más innovadoras en pie.
” Una marca challenger puede adoptar muchas formas; es más una mentalidad que un conjunto específico de reglas”, dice Kohlben Vodden, fundador de StoryScience. “Estas marcas cuentan historias que por poder nos hacen sentir empoderados. Nos dicen que el verdadero éxito radica en romper con la presión de las normas sociales, desafiar a la autoridad y ser desagradables. Estas marcas representan fortalezas de carácter que los humanos sostenemos universalmente como cualidades positivas y admirables: valentía, perseverancia, justicia.”
En esencia, para ser un retador, tu marca necesita::
- Estar en algún lugar en el medio del mercado. No eres el primero, pero no eres el último. Tienes suficiente experiencia y validez para subirte al ring y empezar a golpear por encima de tu peso.
- Tiene un hambre insaciable y grandes ambiciones que van más allá de alcanzar sus números. Usted y sus empleados deben compartir la creencia fundamental de que es diferente a cualquier otra empresa del planeta.
- Comprenda lo que se necesita para cerrar la brecha entre lo bueno y lo grande. Cuando hablas de algo tan ambicioso como la visión de futuro de una empresa, nunca debes limitarte a hacer algo simplemente bueno. Esta no es una tarea en la que trabajar; es una visión compartida para trabajar.
La cultura es el alma de las marcas challenger
Considerando todo, se trata tanto de emociones y personalidad como de prioridades estratégicas. Si hay una línea recta a través de las marcas challenger, es la cultura infecciosa que cultivan y mantienen a través de los altibajos. ¿Y cómo moldeas la cultura? A través de su misión, visión, creencias y comportamientos. “La claridad en torno a lo que cree una empresa y el cambio que está tratando de lograr, actúa como inspiración y filtro para los tipos de interrupción que perseguirá”, dice Mark Barden. “Sin esa claridad, la interrupción se convierte en caos con bastante rapidez.”
Para seguir leyendo nuestra serie challenger de tres partes, echa un vistazo a: Segunda parte-Marcas Challenger: Retadores B2B & Tercera parte-Marcas de Retadores: Diseño que Interrumpe
Emotive Brand es una agencia de estrategia de marca y diseño en Oakland, California
