Modelo Comunitario
El modelo comunitario es un método para desarrollar una presencia en línea en la que se anima a varios grupos individuales a unirse y participar en una interacción continua diseñada en torno a un propósito común. Las comunidades web, o comunidades virtuales, no solo eran una forma de que las personas con ideas afines se reunieran en línea, sino que también eran un elemento cada vez más importante de los planes de negocios. A finales de la década de 1990 y principios de la década de 2000, surgieron innumerables comunidades Web nuevas que facilitaron líneas de comunicación y cooperación de uno a uno, de uno a muchos, de muchos a uno y de muchos a muchos.
Las comunidades utilizan herramientas electrónicas como foros, salas de chat, listas de correo electrónico, tableros de mensajes y otros mecanismos interactivos de Internet, que generalmente se adaptan a la comunidad en particular. Idealmente, tales comunidades son lo más interactivas posible, creando el mayor nivel de síntesis entre sus diversas ofertas. Por lo tanto, las discusiones que tienen lugar en los foros pueden vincularse a contenido en otro lugar de un sitio web, mientras que la empresa o el anfitrión de la comunidad pueden generar nuevo contenido basado en las discusiones que tienen lugar entre los miembros de la comunidad.
En términos generales, el modelo comunitario se presenta en dos variedades básicas: las centradas en las relaciones y las centradas en las tareas. Las primeras suelen ser comunidades informales orientadas a la base que giran en torno a intereses, ideas, temas y objetivos compartidos. En estas comunidades, el desarrollo de relaciones es el objetivo principal. Para maximizar la participación de los miembros, los sitios de la comunidad deben ofrecer el máximo grado de interactividad y personalización. Por ejemplo, GeoCities ofrece espacio y herramientas para que los miembros establezcan sus propios sitios en la Web y establezcan comunidades virtuales dentro de la comunidad más amplia de GeoCities. Las comunidades centradas en tareas generalmente son más estructuradas e impersonales. Las relaciones establecidas o aumentadas en línea son un medio para un fin mutuo, como el aumento de los beneficios. Más específicamente, las comunidades web se establecen entre socios comerciales, entre empresas y sus clientes, entre diferentes grupos de clientes, dentro de las empresas y entre individuos y grupos dedicados a temas particulares.
En las relaciones entre empresas (B2B), el modelo comunitario proporciona a todos los miembros de la comunidad la capacidad de compartir y verificar facturas electrónicas, comunicarse e intercambiar fondos en redes seguras y resolver problemas de forma rápida y abierta. Las comunidades de Internet ofrecen procesos de flujo de trabajo excepcionalmente optimizados entre y dentro de las empresas, donde se integra y sintetiza la funcionalidad de las tareas clave. Esto requiere menos personal, papeleo y software, y aumenta la eficiencia, minimizando así los costos operativos y mejorando los márgenes de beneficio.
Las comunidades web permiten a las empresas utilizar la Web para abrir nuevos canales de atención al cliente y divulgación, publicidad, ventas, pedidos, distribución y comunicación. En el campo del servicio al cliente, la comunidad en línea a menudo se ve como un paso vital para crear un servicio consistente y sin interrupciones en todo tipo de medios, reflejando el centro de llamadas como un vehículo para un servicio rápido, pero yendo más allá en el nivel de interactividad. Por ejemplo, las empresas pueden alentar a sus usuarios a acceder a la Web para recibir atención al cliente en un foro en línea, en el que pueden buscar el asesoramiento de un experto de la empresa e interactuar con otros clientes. De esta manera, se anima a los clientes a formar parte de una comunidad coherente vinculada a la empresa, creando así valor añadido e impulsando la lealtad de los clientes. Esta fuente incorporada de comentarios de los clientes puede ser extremadamente valiosa, ya que permite a las empresas tomar medidas proactivas para mejorar los productos y el servicio al cliente. También permite a las empresas personalizar aún más sus sitios y crear perfiles de clientes que se pueden utilizar para publicidad posterior y desarrollo de productos. Además, las empresas pueden aprovechar estas características para supervisar las necesidades y los valores de sus clientes y modificar sus productos y servicios en consecuencia. Por último, estos acuerdos pueden aligerar la carga del personal de apoyo de la empresa, ya que se alienta a los clientes a obtener y ofrecer ayuda a otros clientes.
Las comunidades fueron cada vez más populares entre las empresas a principios de la década de 2000. Vinculando a los empleados entre sí y con los gerentes, las comunidades web intra-empresariales facilitan la comunicación dentro y entre departamentos y divisiones, mejoran la coordinación de estrategias comenzando desde abajo hacia arriba (en lugar de mandarlas desde arriba hacia abajo) y proporcionan un foro para programas de capacitación, quejas de los empleados, resolución de conflictos y socialización. Además, como señaló Sloan Management Review, las comunidades en línea dentro de la empresa son una excelente manera de alentar y fomentar la participación e iniciativa voluntarias de los empleados, que son preocupaciones cruciales para los empleadores.
La infraestructura de una comunidad en línea consiste en hardware, software, elementos de diseño y una interfaz. Todas estas características, señalan los analistas, se adaptan mejor a las necesidades específicas de la comunidad; ninguna fórmula es adecuada para cada comunidad. En última instancia, las comunidades deben girar en torno a sus miembros, no a sus características. Si bien las herramientas disponibles para las comunidades web a menudo son muy atractivas, los anfitriones deben tener en cuenta que las herramientas deben adaptarse a la comunidad, no al revés, o el propósito del modelo se pierde. En general, una comunidad debe crecer orgánicamente a partir de las necesidades y deseos genuinos de los propios miembros, y gradualmente tomará forma con el tiempo a medida que la comunidad crezca.
MÁS INFORMACIÓN:
Brenner, Ev. “Comunidades Virtuales en el Mundo de los Negocios.”Información Hoy. Diciembre de 2000.
Chaudhury, Abhijit, Debasish N. Mallick, y H. Raghav Rao. “Canales Web en comercio electrónico.”Comunicaciones de la Asociación de Maquinaria Informática. Enero de 2001.
Marks, Andrew. “Gestión de mantenimiento electrónico.”La Edad de las Cadenas de Tiendas. Mayo de 2000.
Philbin, Tamara. “Línea antigua a Línea.”Gestión de Asociaciones. Diciembre de 2000.
Williams, Ruth L., and Joseph Cothrel. “Cuatro Formas Inteligentes de Administrar Comunidades en Línea.”Sloan Management Review. Verano de 2000.
Wonnacott, Laura. “Para Crear una Comunidad, Busque una Buena Plataforma y Examine las Necesidades de Sus Clientes.”InfoWorld. 3 de abril de 2000.
VER TAMBIÉN: Modelos de Negocio; Conflicto/Armonía de Canales; Transparencia de Canales; Comunidades Virtuales
