¿Qué es el Marketing sin fines de lucro?

Recientemente recibí una llamada del nuevo gerente de marketing a tiempo parcial de un centro de arte comunitario. Me dijo que estaba dispuesta a aprender a administrar su programa de marketing por correo electrónico, pero le preocupaba que hubiera más cosas que debería hacer. “Enviamos correos electrónicos y tenemos un sitio web”, me dijo, ” pero no estoy segura de que estemos haciendo todo lo posible para informar a la gente sobre nuestros programas.”

¿No sería genial saber exactamente cómo debería invertir sus recursos de marketing?

¿Y a qué nos referimos cuando decimos “marketing”?

Si ha tenido problemas con estas preguntas o se ha sentido abrumado al hacer malabares con todos los esfuerzos de marketing en línea de su organización sin fines de lucro, confíe en mí, no está solo.

Dar sentido al marketing en línea para organizaciones sin fines de lucro

En mi experiencia, “marketing” es una de esas palabras que se lanzan un poco, sin embargo, a menudo sospecho que las personas tienen ideas diferentes de lo que significa comercializar sus organizaciones.

Las organizaciones sin fines de lucro tienen sus propias necesidades específicas de marketing en línea que difieren de las empresas con fines de lucro. A menudo también tienen el desafío adicional de contar con tiempo y recursos limitados, y la obligación para con los donantes de hacer que cada dólar de comercialización cuente. Puede ser difícil saber en qué enfocarse primero.

Inspirado en las necesidades de sus clientes sin fines de lucro, Constant Contact ha lanzado la guía gratuita definitiva para el marketing sin fines de lucro. La Descarga: Dando sentido al Marketing en Línea detalla lo que debe saber de toda la mezcla de marketing en línea sin fines de lucro, que incluye:

• Cómo las personas encuentran su organización en línea
• Cómo abordar el contenido de las redes sociales, el correo electrónico y el sitio web
• Cómo prepararse para una recaudación de fondos exitosa
• Cómo el marketing en línea puede ayudar a la misión de su organización

En resumen, esta guía de marketing en línea completa y paso a paso para organizaciones sin fines de lucro de novato digital a experto en marketing en línea en poco tiempo.

Pero antes de sumergirte en la guía completa, déjame darte una visión general rápida de los conceptos básicos del marketing sin fines de lucro.

¿Qué entendemos por “marketing”?

Parece que hay tantas definiciones de marketing como visitas de Google (más de 11 mil millones). De hecho, encontré 72 definiciones de marketing en una sola entrada de blog. Las entradas van desde exposiciones de escuelas de negocios hasta una analogía que compara el marketing con la agricultura (el marketing prepara a una audiencia para recibir un argumento de venta directa, de la manera en que arar prepara un campo para plantar). Me gusta la última.

De todos modos, a medida que leía las diferentes tomas de lo que significa participar en el marketing (no, no leí los 11 mil millones, aunque en un momento sentí que lo hice), surgieron tres temas: comunicación, llamadas a la acción y construcción de relaciones.

Cuando una empresa se dedica al marketing, comunica información sobre un producto o servicio a las personas para llamar su atención e interés, con el objetivo de acercarlos a tomar una acción en particular, como comprar un producto o servicio. La mayoría de los marketers también están interesados en establecer relaciones con sus audiencias, porque la lealtad a la marca y al producto es clave para la sostenibilidad de una empresa.

¿Qué es el marketing sin fines de lucro?

El marketing sin fines de lucro implica adaptar conceptos y estrategias de marketing empresarial para promover los intereses de una organización sin fines de lucro. Para promocionar una organización sin fines de lucro, deberá comunicarse sobre el trabajo que realiza para llamar la atención de las personas y lograr que se interesen, con el objetivo de moverlas a tomar una acción en particular, así como fortalecer su relación con su organización.

¿En qué se diferencia el marketing sin fines de lucro del marketing comercial tradicional?

El marketing de una organización sin fines de lucro es muy parecido al marketing de una empresa con fines de lucro. Excepto cuando no lo es, te lo explicaré.

La comunicación es la base del marketing tanto para empresas con fines de lucro como para organizaciones sin fines de lucro, pero cada una comunicará cosas diferentes. Una empresa con fines de lucro señalará cómo los clientes se beneficiarán de la compra de sus productos o servicios. Una organización sin fines de lucro querrá destacar cómo sus clientes y la comunidad en general se benefician de su trabajo.

Por ejemplo, usted representa a una organización sin fines de lucro que entrena animales de rescate para que sirvan como animales de terapia en un hogar de ancianos local. Hay tantos beneficios! Están reduciendo la población de animales callejeros. Le está dando a los animales merecedores una segunda oportunidad de tener una buena vida con dueños cariñosos. Usted está proporcionando compañía y alegría muy necesarias a los residentes de hogares de ancianos. Incluso podría estar contribuyendo a resultados como mejorar la participación de los residentes de hogares de ancianos en actividades sociales o terapia física.

Las llamadas a la acción de organizaciones sin fines de lucro tendrán algunas similitudes con las de sus vecinos con fines de lucro. Por ejemplo, una primera llamada a la acción para un nuevo partidario potencial, al igual que un nuevo cliente potencial, podría ser invitarlo a seguir a su organización en las redes sociales y/o unirse a su lista de correo electrónico.

Por supuesto, el llamado a la acción obvio para una organización sin fines de lucro es pedir donaciones, pero sería un gran error limitarse a esto. Una parte importante de la construcción de relaciones para una organización sin fines de lucro implica llamadas a la acción que no piden dinero directamente.

No quieres ser la organización sin fines de lucro que solo se comunica cuando están buscando una limosna. Las personas quieren sentir que son parte de tu buen trabajo, y esto requiere comunicación bidireccional.

Una parte importante de la construcción de relaciones para una organización sin fines de lucro implica llamadas a la acción que no piden dinero directamente.

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¿Cómo comercializar una organización sin fines de lucro en la era digital?

Es muy probable que ya haya estado realizando actividades de marketing para su organización sin fines de lucro. Tal vez armó una mesa en una feria de la calle del centro local y repartió folletos sobre un próximo programa. Adivina qué. Estabas promocionando tu organización. Tal vez enviaste un folleto o boletín a todas las personas que asistieron a tus eventos en el pasado. ¡Eso es más marketing!

¿Qué pasaría si te dijera que con solo un par de herramientas de marketing digital y un poco de curva de aprendizaje, podrías aumentar tu alcance de marketing con mucho menos esfuerzo del que se necesita para configurar esa mesa en la feria callejera?

No estoy sugiriendo que renuncies por completo a tus esfuerzos de marketing de persona a persona. Es importante que las organizaciones sin fines de lucro sean visibles en la comunidad e interactúen cara a cara.

Lo que estoy sugiriendo es que las herramientas de marketing digital pueden agregar combustible a sus esfuerzos en tierra. El hecho es que el 90% de los adultos en los Estados Unidos usan Internet.

Y si está pensando que esto no tiene ninguna relación con la vida y el trabajo de una pequeña organización sin fines de lucro, piénselo de nuevo: Blackbaud informa que el 13,4% del total de los fondos recaudados por organizaciones con presupuestos inferiores a 1 millón de dólares provino de donaciones en línea.

El uso estratégico de las comunicaciones digitales aumentará el reconocimiento de su marca en la comunidad, a la vez que le ayudará a llegar a muchos más seguidores potenciales. Con algunas estrategias básicas pero bien pensadas, puede marcar una diferencia real en los resultados de su alcance, lo que en última instancia contribuirá a su impacto positivo en la comunidad.

Como mencioné antes, su objetivo, ya sea en la feria callejera o en línea, es fomentar la comunicación bidireccional. Quieres estar en conversación con tu círculo, y hacer que ese círculo crezca. Póngase su gorra de pensamiento creativo y vea lo que las herramientas digitales pueden hacer por usted.

Este es un ejemplo: Supongamos que eres voluntario para una organización que publica y envía por correo electrónico regularmente solicitudes de artículos donados para abastecer una tienda de segunda mano. ¿Por qué no agregar algo de diversión a la próxima campaña “diseñando” algunos atuendos de las donaciones, publicando y enviando por correo electrónico fotos de ellos y pidiendo a su audiencia que vote por su “nuevo” look favorito? Requiere que los visitantes se registren en tu lista de correo electrónico para emitir su voto. Configura una respuesta automática para agradecer a los participantes de la lista un cupón que puedan usar en tu tienda.

Por supuesto, querrá hacer un seguimiento y hacer un alboroto por los looks “ganadores”, que es otra oportunidad para conectarse con su audiencia y comunicar la misión y el trabajo de su organización.

¿Cómo debería comenzar mi organización sin fines de lucro a hacer marketing con herramientas digitales?

Estas son las herramientas digitales básicas que toda organización sin fines de lucro debe usar, y que puede usar fácilmente:

• Un buen sitio web compatible con dispositivos móviles
• Una presencia en las redes sociales
• Un programa de marketing por correo electrónico

Antes de lanzarse a las herramientas de marketing en línea, sin embargo, me gustaría recomendarle algunos pasos no técnicos muy importantes:

Defina su marca

Tener un buen manejo de su misión y visión, tanto narrativa como visualmente. Establezca un lenguaje común que se pueda usar en todo su sistema digital (¡e impreso!) medio. Lo mismo ocurre con su logotipo, esquemas de color e incluso tipo de letra. Cuando todas tus piezas de marketing se alineen con el tiempo, a las personas les resultará más fácil asociar lo que ven con lo que haces.

Una vez que se hayan tomado las decisiones narrativas y de estilo, considere documentarlas en una breve “guía de estilo” para proporcionar orientación a los miembros del personal o voluntarios que podrían estar produciendo materiales de marketing, desde invitaciones a eventos hasta agendas de reuniones.

¿Sin presupuesto para contratar a un diseñador? Los estudiantes talentosos de un departamento de arte de una universidad o escuela secundaria local podrían estar ansiosos por ayudar. De hecho, ¿por qué no preguntar a los profesores de una escuela si les gustaría usar sus necesidades de marca como un proyecto de clase? Esto, en sí mismo, sería una gran historia en las redes sociales.

CONSEJO: Incluso si no eres diseñador, puedes crear tu propio logotipo de forma rápida y sencilla con el creador de logotipos de Constant Contact.

Tener un plan

Mantenerlo simple y alcanzable. Decida qué herramientas y canales de medios digitales utilizará, y establezca un horario para actualizar, publicar y enviar por correo electrónico.

Piense en cómo sus herramientas digitales se conectarán y se apoyarán entre sí. Su sitio web debe alentar las inscripciones por correo electrónico y el seguimiento en las redes sociales. Tu perfil de redes sociales debe vincularse a tu sitio web y a tu página de registro de correo electrónico. Cada correo electrónico debe incluir enlaces a su sitio web y a perfiles de redes sociales.

Elija algunas métricas de marketing a seguir. Los más fáciles de seguir son los nuevos registros de correo electrónico, las tasas de clics y aperturas de correo electrónico y el tráfico del sitio web. Los departamentos de marketing de la Universidad están llenos de estudiantes expertos en tecnología que buscan oportunidades de voluntariado significativas que también construirán sus portafolios.

Comprométete con el marketing en línea

Asegúrate de que haya al menos dos personas en todo momento encargadas de aprender y mantener tu presencia digital. Una vez más, piense en utilizar voluntarios si no tiene los recursos para contratar a un gerente de marketing.

Una vez pasada la curva de aprendizaje, las herramientas digitales son bastante fáciles de actualizar; el mayor desafío es mantener el oído en el suelo para conocer las últimas noticias y logros, para que puedan agregarse a su sitio web o promocionarse a través del correo electrónico y las redes sociales. Asegúrese de que haya una línea de comunicación abierta entre las personas que dirigen las comunicaciones de su organización y las que ejecutan la misión en el terreno.

El marketing es esencial para que su organización sin fines de lucro pueda cumplir su misión. Las herramientas en línea ofrecen enormes oportunidades para contar la historia única y atractiva de su organización, y para involucrar a las personas que están interesadas y que quieren ayudar. ¡Espero que lo intentes!