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Perspectivas de la empresa:

Nuestra larga historia de sólido desempeño proviene de un enfoque absoluto en nuestros negocios globales centrales, combinado con una estrategia financiera mundial exitosa. Esta estrategia financiera está diseñada para aumentar el margen de beneficio bruto y reducir los costos con el fin de financiar iniciativas de crecimiento y generar una mayor rentabilidad.

Historia de Colgate-Palmolive Company

El crecimiento de Colgate-Palmolive Company de un pequeño fabricante de velas y jabón a uno de los gigantes de productos de consumo más poderosos del mundo es el resultado de la adquisición agresiva de otras compañías, los intentos persistentes de superar a su principal competencia en Estados Unidos, y un énfasis temprano en la construcción de una presencia global en el extranjero donde existía poca competencia. La compañía está organizada en torno a cuatro segmentos principales: cuidado bucal, cuidado personal, cuidado del hogar y nutrición para mascotas, que comercializan marcas tan conocidas como pasta de dientes Colgate, jabón de primavera irlandés, jabón líquido Softsoap, desodorante Mennen, líquido para lavar platos Palmolive y Ajax, limpiador Ajax, jabón de aceite Murphy’s, detergente para ropa Fab, suavizantes de telas Soupline y Suavitel, y dieta científica Hill’s y alimentos dietéticos recetados Hill’s para mascotas. Colgate-Palmolive tiene operaciones en más de 200 países y genera alrededor del 70 por ciento de sus ingresos fuera de los Estados Unidos.

Comienzos

En 1806, cuando la compañía fue fundada por William Colgate, de 23 años, se concentró exclusivamente en la venta de almidón, jabón y velas desde su fábrica y tienda con sede en la ciudad de Nueva York. Al entrar en su segundo año de negocio, Colgate se convirtió en socio de Francis Smith, y la compañía se convirtió en Smith y Colgate, un nombre que mantuvo hasta 1812 cuando Colgate compró la parte de Smith de la compañía y ofreció una sociedad a su hermano, Bowles Colgate. Ahora llamada William Colgate and Company, la empresa expandió sus operaciones de fabricación a una fábrica en Jersey City, Nueva Jersey, en 1820; esta fábrica produjo los dos productos principales de Colgate, jabones de tocador Windsor y almidón de perlas.

Tras la muerte de su fundador en 1857, la empresa cambió su nombre a Colgate & Company y fue dirigida por el presidente Samuel Colgate hasta su muerte 40 años después. Durante su mandato se desarrollaron varios productos nuevos, incluidos perfumes, esencias y jabón perfumado. La fabricación de almidón se interrumpió en 1866 después de que un incendio destruyera la fábrica.

En 1873 Colgate comenzó a vender pasta de dientes en un frasco, seguido 23 años más tarde por la introducción de la crema Dental Colgate Ribbon, en el ahora familiar tubo plegable. En 1906, la compañía también producía varias variedades de jabón para lavar la ropa, papel higiénico y perfumes. Colgate & La compañía trasladó su sede a Jersey City en 1910.

Mientras que la familia Colgate administraba sus operaciones de fabricación en la Costa Este, las fábricas de jabón también se abrieron en 1864 por B. J. Johnson en Milwaukee, Wisconsin (bajo el nombre de B. J. Johnson Soap Company), y en 1872 por los tres hermanos Peet en Kansas City, Kansas. En 1898, la compañía de Johnson introdujo el jabón Palmolive, que pronto se convirtió en el jabón más vendido del mundo y llevó a la empresa a cambiar su nombre a The Palmolive Company en 1916. Los Peets, que vendían jabón de lavar principalmente en los estados del Medio Oeste y oeste, fusionaron su compañía (Peet Brothers) con Palmolive en 1926, formando Palmolive-Peet Company. Dos años más tarde, esa empresa se unió a Colgate & Company para formar Colgate-Palmolive-Peet Company, con sede en Jersey City. La dirección de Palmolive-Peet asumió inicialmente el control de la organización combinada.

El 25 de octubre de 1929, la gerencia firmó un acuerdo para fusionar la compañía con Kraft Phenix Cheese Corporation (precursora de Kraft Foods) y Hershey Chocolate Company. Las tres empresas seguirían operando de forma independiente, pero se convertirían en filiales de una sociedad de cartera que se llamaría International Quality Products Corporation. Sin embargo, solo cuatro días después de que se firmara el acuerdo, el mercado de valores se desplomó, lo que obligó a hundir la enorme fusión. A raíz del accidente, la familia Colgate recuperó el control de Colgate-Palmolive-Peet e instaló a Bayard Colgate como presidente en 1933.

Expansión internacional

Colgate & La compañía había sido pionera en el establecimiento de operaciones internacionales, creando una filial canadiense en 1913 y una en Francia en 1920. A principios de la década de 1920, la empresa se expandió a Australia, el Reino Unido, Alemania y México. Colgate o su empresa sucesora crearon filiales en Filipinas, Brasil, Argentina y Sudáfrica a finales de la década de 1920. En 1937 la compañía se mudó a la India y a finales de la década de 1940 tenía operaciones en la mayor parte de América del Sur. En 1939, las ventas de Colgate-Palmolive-Peet alcanzaron los 100 millones de dólares.

En las décadas de 1940 y 1950, la compañía también se basó en su estrategia de crecimiento por adquisición, comprando varias empresas de productos de consumo más pequeñas. El crecimiento orgánico también se mantuvo en la agenda, y en 1947 la compañía introdujo dos de sus productos más conocidos, el detergente Fab y el limpiador Ajax. Estas adquisiciones y nuevos productos, sin embargo, hicieron poco para cerrar la brecha entre Colgate y su archirrival, la Procter & Gamble Company, una empresa que se había formado en la década de 1830 y que ya había asumido una ventaja dominante sobre Colgate en la venta de productos detergentes en los Estados Unidos. Mientras tanto, la firma adoptó su nombre actual en 1953 y trasladó sus oficinas para operaciones nacionales e internacionales a la ciudad de Nueva York en 1956.

En 1960 George H. Lesch fue nombrado presidente de Colgate con la esperanza de que su experiencia internacional produjera un éxito similar en el mercado nacional. Bajo su liderazgo, la compañía se embarcó en un extenso programa de desarrollo de nuevos productos que creó marcas como el detergente para ropa Cold Power, el líquido para lavar platos Palmolive y la pasta de dientes Ultra Brite. En un intento de expandirse más allá de estos negocios tradicionales y altamente competitivos en nuevas áreas de crecimiento, Colgate también introdujo con éxito un nuevo envoltorio de alimentos llamado Baggies en 1963. Como resultado de estos lanzamientos de productos, las ventas de la compañía crecieron entre un 8 y un 9 por ciento cada año a lo largo de la década de 1960. Las ventas superaron la marca de 1 1 mil millones en 1967.

Lesch asumió la presidencia de Colgate, y David Foster se convirtió en presidente en 1970 y CEO en 1971. Foster era hijo del fundador de las operaciones de Colgate-Palmolive en el Reino Unido. Se unió a la compañía en 1946 como aprendiz de administración y ascendió a través de las filas de ventas y marketing tanto en los Estados Unidos como en el extranjero.

Nuevas estrategias para la década de 1970

Durante la década de 1970, a medida que crecían las preocupaciones ambientales sobre los productos detergentes de fosfato y enzimas, la compañía se enfrentó a una presión adicional para diversificarse más allá del negocio de los detergentes. En respuesta a esta presión, Foster instituyó una estrategia que enfatizaba el desarrollo interno a través de un nuevo grupo de riesgo especializado; empresas conjuntas para comercializar productos de otras compañías; y adquisiciones directas de negocios en las que Colgate podría obtener una ventaja de marketing sobre Procter & Gamble. En 1971, por ejemplo, la compañía comenzó a vender navajas y cuchillas de la British Wilkinson Sword Company en los Estados Unidos y otros países. En 1972 Colgate-Palmolive adquirió Kendall & Company, un fabricante de suministros hospitalarios e industriales. Originalmente se esperaba que la adquisición de Kendall reforzara las ventas farmacéuticas de la subsidiaria de Laboratorios Lakeside de Colgate, que había sido adquirida en 1960. La asociación nunca se materializó, sin embargo, y Lakeside se vendió en 1974. El negocio de Kendall demostró ser una de las adquisiciones más exitosas de Foster. En dos años, la filial estaba produciendo resultados de ventas y ganancias muy por encima de los objetivos de la compañía. En el lado del desarrollo de productos, mientras tanto, el jabón desodorante de primavera irlandés se introdujo en 1972.

En 1971, la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos promulgó restricciones a las promociones de productos en las tiendas, como los cupones. En respuesta a estas restricciones, Foster comenzó a emplear otras tácticas diseñadas para mejorar la visibilidad de Colgate en el mercado. Dos de estos programas otorgaron dinero a escuelas y grupos cívicos locales cuyos jóvenes recolectaron la mayor cantidad de etiquetas y tapas de cajas de productos Colgate seleccionados. Bajo Foster, Colgate-Palmolive también comenzó a patrocinar una serie de eventos deportivos femeninos, incluido el Círculo de Ganadores de Colgate-Dinah Shore, un torneo de golf profesional femenino. Foster eligió los deportes para mujeres en un esfuerzo por atraer a la base de clientes principalmente femeninos de Colgate-Palmolive. Incluso fue tan lejos como para que Colgate comprara el campo de juego del torneo, el Mission Hills Country Club en Palm Springs, California, para que pudiera supervisar el mantenimiento de los greens.

En 1973 Colgate adquirió Helena Rubinstein, un importante fabricante de cosméticos con fuertes ventas en el extranjero, pero una débil presencia en Estados Unidos. Creyendo que su experiencia en marketing podría resolver los problemas de Rubinstein, Colgate redujo tanto el número de productos en la línea de la compañía como el número de empleados en su fuerza de trabajo, aumentó los gastos de publicidad y trasladó los productos de las farmacias a los grandes almacenes. Al año siguiente, la compañía adquirió Ram Golf Corporation y Bancroft Racket Company, y en 1976 compró Charles A. Eaton Company, un fabricante de calzado de golf y tenis.

Aunque total en EE. las ventas de productos de consumo parecían estar disminuyendo a finales de 1974, particularmente en jabones y detergentes, las ventas internacionales de Colgate continuaron llevando a la compañía hacia adelante. Mantuvo su posición de liderazgo en el extranjero a través del desarrollo de nuevos productos orientados específicamente a los gustos locales en toda Europa, así como a través de su participación en los mercados en crecimiento de los países menos desarrollados de América Latina, África y Asia.

Contratiempos que comenzaron a finales de la década de 1970

La estrategia de diversificación de Foster mejoró inicialmente las ganancias, pero las ventas nacionales, la cuota de mercado y los márgenes de beneficio de Colgate comenzaron a suavizarse. Esto se debió, en gran parte, a una recesión económica y a un recorte de publicidad que la compañía había hecho en un intento de aumentar las ganancias. Colgate perdía constantemente la batalla de marketing en productos de cuidado personal ante Procter & Gamble. No tenía marcas líderes y pocas introducciones exitosas de nuevos productos debido a la reducción del gasto en investigación y desarrollo. En un esfuerzo por remediar este problema y ampliar su mezcla de productos, Colgate se mudó a la comercialización de alimentos en 1976 con la adquisición de Riviana Foods, un importante productor de arroz de grano largo de Texas con sus propias subsidiarias en alimentos para mascotas (Hill’s Pet Products), perros calientes kosher (Hebrew National Kosher Foods) y dulces. La adquisición de Riviana, sin embargo, no estuvo a la altura de las expectativas de la compañía. Junto con la compra de un exitoso negocio de molienda de arroz, Colgate descubrió que también se había ensillado con dos cadenas de restaurantes no rentables y una compañía de dulces de baja calidad. En 1977, la caída del precio del arroz erosionó gravemente el flujo de caja de Riviana.

Helena Rubinstein creó dolores de cabeza adicionales. Mientras que otros fabricantes de cosméticos habían trasladado sus productos de la distribución de grandes almacenes a farmacias de mayor volumen, la administración de Colgate eligió mantener los productos Rubinstein en los grandes almacenes, a pesar de que las demandas de las tiendas de apoyo de marketing erosionaron los márgenes de la compañía tan severamente que perdió dinero en cada artículo cosmético vendido. Colgate finalmente vendió el negocio en 1980 a Albi Enterprises.

Foster se convirtió en presidente en 1975. En 1979, asediado por una serie de fracasos de marketing y las presiones de una estrategia de adquisición que producía más perdedores que ganadores, Foster renunció repentinamente, alegando mala salud. El presidente y director de operaciones de la compañía, Keith Crane, fue nombrado sucesor de Foster. Crane, un empleado de Colgate de 42 años, rápidamente instituyó una nueva estructura de gestión que consistía en varios vicepresidentes de grupo, reunió todas las operaciones domésticas en un solo grupo y realineó a los gerentes de división en un intento de promover una organización más cohesionada. La publicidad para el consumidor y la investigación de productos recibieron un renovado énfasis para apoyar las líneas básicas de detergentes y pasta de dientes de la compañía.

Durante los siguientes dos años, Crane vendió una serie de adquisiciones de Foster que ya no encajaban con el plan estratégico a largo plazo de la compañía, incluyendo Hebrew National Kosher Foods, que había sido parte de la compra de Riviana; Ram Golf; y the Bancroft Racket Company. Crane también puso a la venta el Mission Hills Country Club y retiró el patrocinio de Colgate de los eventos deportivos que su predecesor había nutrido.

También a finales de la década de 1970 y la década de 1980, Colgate se encontró como acusado en dos demandas. En 1981, la compañía perdió una demanda presentada por United Roasters, que argumentó con éxito que Colgate había violado los términos de un contrato entre las dos empresas para que Colgate comercializara Bambeanos, un bocadillo de soja producido por United Roasters, y se le otorgaron 9 950,000. Al año siguiente, la compañía fue demandada por el gobierno federal por presunta discriminación laboral. De acuerdo a una denuncia presentada con los estados UNIDOS La Comisión de Igualdad de Oportunidades en el Empleo, Colgate, no ha contratado a personas de entre 40 y 70 años desde 1978, o se ha negado a hacerlo, y también ha privado a los empleados de ese grupo de edad de oportunidades de ascenso.

A finales de 1982, Crane también experimentó problemas en Colgate. Varios intentos de desarrollo de nuevos productos nunca salieron de la etapa de prueba del mercado. El aumento de los gastos de publicidad para un número limitado de marcas importantes solo produjo ganancias temporales en la cuota de mercado, mientras que lentamente eliminaba otros productos que recibían poco o ningún apoyo de los medios. Incluso el detergente Fresh Start, uno de los nuevos productos más exitosos de la era Foster, tenía problemas para retener la cuota de mercado. Por lo tanto, mientras que las ventas y los márgenes de Procter & Gamble aumentaban, las de Colgate disminuían. Para empeorar las cosas, el dólar fuerte en el extranjero perjudicó las ventas internacionales de Colgate, y los cambios en la política de Medicare debilitaron el negocio de Kendall.

Cambio de dirección Bajo Reuben Mark, de mediados a finales de la década de 1980

En 1983, Crane cedió el título de presidente a Reuben Mark, uno de los tres vicepresidentes ejecutivos de la compañía y miembro del equipo asesor de gestión de Crane. Mark también asumió el cargo de director de operaciones en ese momento; un año más tarde sucedió a Crane como CEO. Mark se basó en los esfuerzos de reestructuración de su predecesor en un intento de aumentar los beneficios y el valor para los accionistas. Entre 1984 y 1986 se cerraron varias plantas ineficientes, se despidió a cientos de empleados y se vendieron negocios no esenciales, incluidos los restos de la adquisición de Riviana Foods, a excepción de la subsidiaria de Hill’s Pet Products.

En un intento de reorientar el marketing y la rentabilidad de la empresa, Mark desarrolló un conjunto de iniciativas corporativas destinadas a abordar áreas de negocio que van desde la reducción de costos de producción hasta el desarrollo de nuevos productos, con un fuerte énfasis en motivar a los empleados e involucrarlos en la toma de decisiones de la empresa. En respuesta a la implementación de estas ideas, el negocio de pasta de dientes en los Estados Unidos de la compañía disfrutó de un impulso con la introducción en el mercado de una pasta de dientes en gel y un dispensador tipo bomba con la marca Colgate. Las nuevas y mejoradas versiones de sus detergentes Palmolive y Dynamo y el limpiador Ajax obtuvieron ganancias similares de cuota de mercado en Estados Unidos. El líquido para lavavajillas automático Palmolive debutó en 1986.

Con el cambio de la compañía firmemente en marcha, se formaron unidades de negocio administradas por ejecutivos clave para desarrollar planes para las principales categorías de productos de la compañía. El propósito de cada plan era determinar la mejor manera de introducir los productos en desarrollo en los mercados nacionales e internacionales. Dos años después de esta reorganización estratégica, coincidiendo con el nombramiento de Mark como presidente en 1986, Colgate se enfrentó a una controversia embarazosa.

Desde principios de la década de 1920 Hawley & Hazel Chemical Company había comercializado un producto llamado Pasta de dientes Negra y Blanca Oscura en el Lejano Oriente. Colgate había adquirido una participación del 50 por ciento en esta compañía en 1985. Al año siguiente, el Interfaith Center on Corporate Responsibility, una coalición de grupos protestantes y católicos romanos, exigió que Colgate cambiara lo que consideraba el nombre y empaque racialmente ofensivo del producto, que representaba una semejanza de Al Jolson con la cara negra. La empresa reconoció las críticas y aceptó hacer los cambios necesarios.

Colgate también continuó buscando áreas de crecimiento en sus negocios de productos de cuidado personal y detergentes. En 1987 adquirió una línea de productos de jabón líquido (incluida la marca Softsoap) de Minnetonka Corporation, la primera transacción que la compañía había realizado en el área de cuidado personal en varios años. Sobre la base de su éxito en el lanzamiento de un detergente automático para lavavajillas en forma líquida por delante de sus competidores, la compañía también superó a Procter & en el mercado con un detergente para ropa envasado en una bolsa desechable llamada Fab 1 Shot, aunque este producto no logró mantener el interés del consumidor ni alcanzar las expectativas de ventas a largo plazo.

Impulsado por los avances en el desarrollo de productos y un compromiso renovado con la comercialización de productos de consumo, Colgate vendió su filial de Kendall y negocios de atención médica relacionados en 1988 a Clayton & Dubilier. La venta permitió que Colgate retirara algunas deudas, se enfocara en sus negocios globales de productos de consumo e invirtiera en nuevas categorías de productos. Además, el enfoque global de Mark permitió a la empresa mantener su rentabilidad general a pesar de no tener una posición de liderazgo en los Estados Unidos. Aunque Colgate estaba a la zaga de Procter & Gamble en la categoría de pasta de dientes, por ejemplo, tenía una participación dominante del 40 por ciento en el mercado de pasta de dientes en todo el mundo.

La estrategia de Mark parecía dar sus frutos. A finales del tercer trimestre de 1989, las operaciones internacionales de Colgate se desempeñaron con fuerza, mientras que la rentabilidad de sus operaciones en Estados Unidos aumentó, debido principalmente a las economías de costos de fabricación y un mayor control sobre los gastos de promoción y ventas. Aún no está listo para admitir los estados UNIDOS mercado de productos de cuidado personal para Procter & Gamble, sin embargo, Colgate adquirió Vipont Pharmaceutical, un fabricante de productos de higiene bucal, hacia finales de ese año. Los productos de Vipont, varios de los cuales Colgate ya había estado comercializando en el extranjero, permitieron a Colgate fortalecer la posición de mercado que había establecido recientemente con la introducción de una nueva pasta de dientes con fórmula para controlar el sarro.

Grandes adquisiciones en la década de 1990

Colgate continuó haciendo adquisiciones significativas a principios y mediados de la década de 1990, mientras intentaba mejorar su programa de desarrollo de productos, que no había podido introducir más de unos pocos productos nuevos cada año. En 1991 Colgate adquirió the Murphy-Phoenix Company (cuya marca principal era Murphy’s Oil Soap) para reforzar su segmento de cuidado del hogar. Ese mismo año, Mark inició una reestructuración destinada a mejorar la rentabilidad y los márgenes brutos de la empresa, que se quedaron atrás de los líderes de la industria. Una parte importante del esfuerzo fue la eliminación o reconfiguración de 25 fábricas en todo el mundo y una reducción del 8 por ciento en la fuerza laboral. En consecuencia, Colgate tomó un cargo de 2 243 millones en septiembre de 1991, lo que redujo significativamente los ingresos netos de la empresa durante todo el año.

La adquisición más dramática de Colgate hasta la fecha se produjo en 1992 con la compra de M 670 millones de the Mennen Company, que agregó a su línea de cuidado personal la marca de desodorantes más importante de los Estados Unidos, Mennen Speed Stick, y la marca número dos para el cuidado del bebé, Baby Magic. Además, Colgate ganó puntos de apoyo en productos para el cuidado de la piel y el cabello, y las marcas Mennen ganaron el poder de la distribución y el alcance de marketing de Colgate en todo el mundo. Esta importante adquisición fue seguida en 1993 por la compra de S. C. Johnson & Son, Inc.marcas de jabón líquido para manos y cuerpo en Europa y el Pacífico Sur, que permitieron a Colgate convertirse en el líder mundial en jabón líquido.

Los márgenes brutos mejoraron constantemente a principios del decenio de 1990, alcanzando el 48,4% en 1994 (frente al 39,2% en 1984). Esto proporcionó a Colgate fondos adicionales para investigación y desarrollo y publicidad. El sector de América del Norte también experimentó ganancias en los márgenes brutos, que resultaron en parte del aumento de precios de los detergentes Colgate. A su vez, este recorte en las ventas totales de América del Norte, que disminuyeron un 8 por ciento de 1993 a 1994. La estrategia de Mark era dar la vuelta a las ventas en América del Norte a través de la introducción de nuevos productos, como una variante del jabón de primavera irlandés y una extensión de la marca de jabón de aceite Murphy’s en una línea de productos de limpieza de uso múltiple para el cuidado de la cocina de Murphy’s. Bajo el liderazgo de Lois D. Juliber, quien anteriormente dirigió el desarrollo de nuevos productos, el sector norteamericano fue capaz de introducir varios productos en un corto espacio de tiempo por primera vez.

Una joya escondida dentro del imperio Colgate en la década de 1990 fue su sector de alimentos para mascotas, Hill’s Pet Nutrition. Hill’s, líder mundial en alimentos terapéuticos y especiales para mascotas de bienestar, disfrutó de una tasa de crecimiento anual compuesta del 14,6 por ciento de 1989 a 1994. Durante este período, el mercado de alimentos para mascotas de primera calidad aumentó drásticamente en Europa y Japón, y Hill’s se llevó una parte sustancial de este crecimiento. En general, los alimentos para mascotas fueron uno de los principales generadores de ganancias de Colgate, con márgenes brutos de 55 a 60 por ciento.

A principios de 1995 Colgate hizo otra adquisición importante con la compra de Kol 1.04 mil millones de Kolynos Oral Care de American Home Products, que la ganó la marca de pasta de dientes Kolynos, la marca líder en Brasil y líder en varios otros países de América Latina. Esta compra empujó la participación de Colgate en el mercado latinoamericano de cuidado bucal del 54 por ciento al 79 por ciento.

En septiembre de 1995 Colgate anunció otra reestructuración importante de sus operaciones para cerrar o reconfigurar 24 fábricas adicionales y recortar 3,000 empleados más (más del 8 por ciento de la fuerza laboral). Mark dijo que la acción era necesaria para financiar nuevas iniciativas de crecimiento; Colgate tomó un cargo de 3 369 millones como resultado. Las cifras de 1995 también se vieron afectadas por una recesión cada vez más profunda en México, que había representado el 11 por ciento de las ventas y el 20 por ciento de las ganancias en 1994.

Aumentar las ventas con la introducción de Total

A partir de finales de la década de 1980, Colgate había comenzado a desarrollar una pasta de dientes que contenía un agente antimicrobiano que combatía la gingivitis, el triclosán. Los investigadores encontraron una manera de usar polímeros para unir el triclosán a los dientes durante hasta 14 horas, lo que permite a los usuarios combatir las encías sangrantes y el mal aliento de forma continua con solo dos cepillados al día. La compañía comenzó a comercializar el producto en el extranjero en 1992 bajo el nombre de Total, y finalmente lo distribuyó a 100 países. La pasta de dientes fue un gran éxito y permitió a Colgate aumentar su participación en todo el mundo en ese segmento de mercado.

En los Estados Unidos, sin embargo, la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) retrasó la introducción de Total, lo que requirió pruebas exhaustivas para probar la efectividad del producto antes de que Colgate pudiera hacer afirmaciones sobre la lucha contra la gingivitis en las etiquetas de los paquetes. Después de unos cinco años, la agencia concedió la aprobación final, y el total llegó a los estantes de las tiendas en diciembre de 1997. La compañía lo respaldó con un bombardeo de marketing de 1 100 millones, su mayor introducción de productos hasta la fecha.

La respuesta fue aún más fuerte de lo esperado, y consolidó el lugar de Colgate como líder del mercado de pasta de dientes de Estados Unidos, una posición que en realidad había alcanzado en los meses anteriores a la introducción de Total. Esta fue la primera vez desde 1962 que las clasificaciones de ACNielsen mostraban a Colgate en la cima. Tras el exitoso lanzamiento, las ganancias de la compañía y el precio de las acciones subieron constantemente. En diciembre de 1998, la FDA también aprobó una variante de Total, Total Fresh Stripe, que llegó a las tiendas varios meses después. Un año después del lanzamiento de Total, fue la marca de pasta de dientes número uno en los Estados Unidos. Competidores como Procter & Gamble, que ya comercializaba una pasta de dientes a base de triclosán en Canadá, se vieron impedidos de montar una respuesta rápida por el largo proceso de aprobación de la FDA. Impulsado por Total y la fuerte economía de los Estados Unidos, Colgate continuó teniendo un buen desempeño en 1999, con ganancias récord que se acercaban a la marca de 1 1 mil millones.

Nuevos desafíos a principios de la década de 2000

Bajo el liderazgo continuo de Mark, Colgate-Palmolive mantuvo su impulso a principios de la década de 2000. Al mantener un control estricto de los costos, la compañía aumentó su margen de beneficio bruto a 54.6 por ciento en 2002, cuando los ingresos netos alcanzaron 1 1,29 mil millones en ventas de 9 9,29 mil millones. En el frente del nuevo producto, el cepillo de dientes a batería Colgate Actibrush se lanzó al mercado en el año 2000, seguido pronto por productos en el floreciente sector de blanqueamiento dental en el hogar, como el gel Simply White y la pasta de dientes blanqueadora Total Plus. En alimentos para mascotas, la compañía presentó en 2002 Hill’s Science Diet Nature’s Best, una nueva línea de alimentos premium para perros y gatos hechos con ingredientes naturales.

Incapaz de competir durante mucho tiempo con Procter & Gamble en las principales líneas de detergentes de esa empresa, Colgate se retiró de ese sector en ciertos mercados. En 2001 vendió su negocio de detergentes en México, dirigido por la marca Viva, a Henkel KGaA, y luego dos años más tarde descargó sus marcas de detergentes europeas a Procter & Gamble. En 2004 Colgate vendió su negocio de detergentes en Ecuador y Perú. En junio de ese año, la compañía completó su primera adquisición importante desde la compra de Kolynos en 1995. Colgate gastó 866 millones de dólares en GABA Holding AG, una empresa privada europea de cuidado bucal con sede en Suiza. GABA, que operaba en 15 países, tenía unas ventas anuales de unos 300 millones de dólares. Su fortaleza en el canal de farmacias complementó la presencia líder de Colgate en el mercado minorista europeo. La adición de GABA aumentó la participación de Colgate en el mercado europeo de pasta de dientes al 33 por ciento.

Aunque los ingresos aumentaron otro 7 por ciento en 2004, superando la marca de 1 10 mil millones por primera vez, las ganancias cayeron un 7 por ciento, a $1.33 mil millones. La intensa competencia global, en particular de un resurgente Procter & Gamble, obligó a Colgate a asignar dinero adicional para publicidad, y la empresa también tuvo que lidiar con el aumento de los costos de materia prima y embalaje y el creciente poder de los minoristas de descuento como Wal-Mart Stores, Inc. que obligaban a los fabricantes de productos de consumo a mantener la línea en los aumentos de precios. Para liberar fondos para iniciativas de marketing y esfuerzos de desarrollo de nuevos productos, Colgate lanzó una reestructuración radical en diciembre de 2004, su primera revisión importante desde 1995. La última reorganización, un programa de cuatro años, tenía como objetivo generar entre 2 250 millones y 3 300 millones en ahorros de costos después de impuestos para el año 2008, cerrando 26 de las 78 fábricas de la empresa en todo el mundo y eliminando alrededor del 12 por ciento de la fuerza laboral, o más de 4,400 empleos. Se anticiparon cargos acumulativos de reestructuración después de impuestos de entre 550 y 650 millones de dólares. Como parte de la reestructuración, fueron muy posibles nuevas desinversiones de líneas no esenciales. A medida que Colgate continuaba restando importancia a su negocio de detergentes, parecía probable que buscara compradores para sus marcas Fab y Ajax. Sin embargo, justo cuando comenzó la reestructuración, Colgate se enfrentó a la perspectiva de un enemigo principal aún más formidable. Procter & Gamble llegó a un acuerdo para adquirir The Gillette Company en enero de 2005 por 57 mil millones de dólares, lo que agregaría los cepillos de dientes y pastas dentales Orales-B de Gillette a la línea de cresta de P&G. Es probable que este acuerdo agrave las presiones competitivas a las que se enfrentó Colgate-Palmolive, haciendo que la implementación exitosa de la reestructuración sea mucho más importante.

Filiales principales: Colgate Flavors and Fragrances, Inc.; Colgate (Guangzhou) Co. Ltd. (China); Colgate Oral Pharmaceuticals, Inc.; Colgate-Palmolive (America), Inc.; Colgate-Palmolive (Asia) Pte. Ltd. (Singapur); Colgate-Palmolive Argentina S.A.; Colgate-Palmolive A/S (Dinamarca); Colgate-Palmolive Belgium S.A./N. V.; Colgate-Palmolive Beteiligungsgesellschaft mbH (Alemania); Colgate-Palmolive Canada, Inc.; Colgate-Palmolive (Central America), Inc.; Colgate-Palmolive (Centro América) S.A. (Guatemala); Colgate-Palmolive Chile S.A.; Colgate-Palmolive Cia.; Colgate-Palmolive (Hellas) S. A. I. C. (Grecia); Colgate-Palmolive Compania Anonima (Venezuela); Colgate-Palmolive Company, Distr. (Puerto Rico); Colgate-Palmolive del Ecuador S. A. I. C.; Colgate-Palmolive de Puerto Rico, Inc.; Colgate-Palmolive Deutschland Holding GmbH (Alemania); Colgate-Palmolive (República Dominicana), Inc.; Colgate-Palmolive (Este) Pte. Ltd. (Singapur); Colgate-Palmolive España, S.A./N. V. (España); Colgate-Palmolive Europe S.A. (Bélgica); Colgate-Palmolive Europe Sarl (Suiza); Colgate-Palmolive G. m.b.H. (Alemania); Colgate-Palmolive (Guangzhou) Co., Ltd. (China); Colgate-Palmolive (H. K.) Ltd. (Hong Kong); Colgate-Palmolive Holding Inc.; Colgate-Palmolive Holdings (UK) Limited; Colgate-Palmolive Holding S. Com. p. a. (España); Colgate-Palmolive Inc. S.A. (Uruguay); Colgate-Palmolive (India) Limited; Colgate-Palmolive Industria e Comercio Ltda. (Brasil); Colgate-Palmolive Industrial Unipessoal, Lda. (Portugal); Colgate-Palmolive International LLC; Colgate-Palmolive Investments, Inc.; Colgate-Palmolive Ltd. (Nueva Zelanda); Colgate-Palmolive (Malasia) Sdn Bhd; Colgate-Palmolive (Marketing) Sdn Bhd (Malasia); Colgate-Palmolive Nederland BV (Países Bajos); Colgate-Palmolive Norge A/S (Noruega); Colgate-Palmolive Philippines, Inc.; Colgate-Palmolive (Polonia) Sp. z 0.0.; Colgate-Palmolive Pty Limited (Australia); Colgate-Palmolive (Pty) Limited (Sudáfrica); Colgate-Palmolive Services, S.A. (Francia); Colgate-Palmolive, S.A. de C. V. (México); Colgate-Palmolive S. p. A. (Italia); Colgate-Palmolive Temizlik Urunleri Sanayi ve Ticaret, A. S. (Turquía); Colgate-Palmolive (Tailandia) Ltd.; Colgate Sanxiao Company Limited (China); Cotelle S.A. (Francia); CPIF Venture, Inc.; GABA Holdings Delaware, LLC; GABA Holding A. G. (Suiza); Hawley & Hazel Chemical Company (HK) Limited (Hong Kong); Hawley & Hazel Chemical Company (Zhongshou) Limited (China); Hawley & Hazel Chemical (Taiwan) Corporation Ltd.; Hill’s Pet Nutrition, Inc.; Hill’s Pet Nutrition Indiana, Inc.; Hill’s Pet Nutrition Limited (Reino Unido); Hill’s Pet Nutrition Sales, Inc.; Hill’s Pet Nutrition Manufacturing, B. V. (Países Bajos); Hill’s Pet Nutrition SNC (Francia); Hill’s Pet Products, Inc.; Hill’s-Colgate (Japan) Ltd.; Inmobiliaria Hills, S.A. de C. V. (México); Kolynos Corporation; Mission Hills, S.A. de C. V. (México); Norwood International Incorporated; Softsoap Enterprises, Inc.

Principales competidores: The Procter & Gamble Company; Unilever; The Clorox Company; S. C. Johnson & Son, Inc.; The Gillette Company; Johnson & Johnson; Alberto-Culver Company; Reckitt Benckiser plc; Sara Lee Corporation; Church & Dwight Co., Inc.; The Dial Corporation.

Cronología

• Fechas clave:
• 1806: La compañía es fundada por William Colgate en Nueva York para hacer almidón, jabón y velas.
• 1857: Después de la muerte del fundador, la compañía se conoce como Colgate & Company.
• 1873: La pasta de dientes se comercializa por primera vez.
• 1896: Se introducen tubos plegables para pasta de dientes.
• 1898: B. J. Johnson Soap Company (más tarde renombrada Palmolive Company) introduce el jabón Palmolive.
• 1910: Colgate se muda de su ubicación original a Jersey City, Nueva Jersey.
• 1926: Palmolive se fusiona con Peet Brothers, creando Palmolive-Peet Company.
• 1928: Colgate y Palmolive-Peet se fusionan, formando Colgate-Palmolive-Peet Company.
• 1947: Se introduce el detergente Fab y el limpiador Ajax.
• 1953: La compañía cambia su nombre a Colgate-Palmolive Company.
• 1956: La sede corporativa vuelve a Nueva York.
• 1966: Se introduce el líquido lavaplatos Palmolive.
• 1967: Las ventas superan los billion 1 mil millones.
• 1968: La pasta dental Colgate se reformula con fluoruro; se introduce Ultra Brite.
• 1976: Se compran productos para mascotas de Hill.
• 1987: Se adquiere la marca de jabón líquido Softsoap.
• 1992: Se adquiere la empresa Mennen; la pasta de dientes total se introduce en el extranjero.
• 1995: Se adquiere la firma latinoamericana Kolynos Oral Care; Colgate-Palmolive se somete a una importante reestructuración.
• 1997: Se lanza la pasta dental Total en los Estados Unidos; Colgate toma la delantera en el mercado nacional de pasta de dientes.
• 2004: La empresa adquiere la firma europea de cuidado bucal GABA Holding AG; se inicia una importante reestructuración.

Detalles adicionales

• Empresa pública
• Incorporada: 1806 como The Colgate Company
• Empleados: 36,000
• Ventas: $10.58 mil millones (2004)
• Bolsas de valores: Nuevas York Euronext Frankfurt Londres Zurich
• Símbolo: CL
• NAIC: 311111 Fabricación de Alimentos para Perros y Gatos; 325611 Fabricación de Jabón y Otros Detergentes; 325612 Fabricación de Productos de Limpieza y Otros Productos Sanitarios; 325620 Fabricación de Preparación de Inodoros; 325998 Fabricación de Todos los Demás Productos Químicos Diversos y Preparaciones; 335211 Artículos Eléctricos para el Hogar y Fabricación de Ventiladores para el Hogar; 339994 Fabricación de Escobas, Cepillos y Fregonas

Referencia adicional

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• Byrne, John A., “Becalmed,” Forbes, 20 de diciembre de 1982, pp 48+.
• Campanella, Frank W., “Soap to Nuts: Colgate-Palmolive Is Steadily Broadening Its Product Mix”, Barron’s, 23 de febrero de 1976, pp.9+.
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