Respuesta Cognitiva, Imágenes y Guiones: ¿Cuál es la Base Cognitiva de la Actitud?

RESUMEN-Se argumenta que la teoría de la respuesta cognitiva debe extenderse para tener en cuenta la estructura de la memoria y, probablemente, la codificación de imágenes visuales también. Además, la noción de guiones sugiere una visión cualitativamente diferente de la respuesta cognitiva.

Cita:

Bobby J. Calder (1978), ” Cognitive Response, Imagery, and Scripts: What Is the Cognitive Basis of Attitude?”, in NA-Advances in Consumer Research Volume 05, eds. Kent Hunt, Ann Abor, MI : Association for Consumer Research, Páginas: 630-634.

Avances en la Investigación del Consumidor Volumen 5, 1978 Páginas 630-634

RESPUESTA COGNITIVA, IMÁGENES Y GUIONES: ¿CUÁL ES LA BASE COGNITIVA DE LA ACTITUD?

Bobby J. Calder, Northwestern University

RESUMEN –

Se argumenta que la teoría de la respuesta cognitiva debe extenderse para tener en cuenta la estructura de la memoria y, probablemente, la codificación de imágenes visuales también. Además, la noción de guiones sugiere una visión cualitativamente diferente de la respuesta cognitiva.

INTRODUCCIÓN

Se ha vuelto cada vez más claro que para entender cómo se relacionan las actitudes con el comportamiento del consumidor, primero debemos comprender mejor cómo surgen las actitudes en sí mismas. La definición clásica de actitudes como predisposiciones relativamente duraderas para responder ha dejado de ser útil. Las actitudes a menudo, tal vez por lo general, no son duraderas. Derivan de lo que el individuo está pensando en un momento determinado (véase, por ejemplo, Salancik, 1974, 1976; Salancik y Conway, 1975). Un individuo puede expresar actitudes muy diferentes hacia el mismo objeto o comportamiento en momentos diferentes. No solo esto, las expresiones de actitud igualmente positivas pueden estar diferencialmente relacionadas con el comportamiento dependiendo de la naturaleza de sus pensamientos subyacentes (Regan y Fazio, 1977).

El propósito de este artículo es exponer lo que creo que son los problemas emergentes en la comprensión de la base cognitiva de la actitud. Se plantearán más preguntas que respuestas. El objetivo es proporcionar un sentido de dirección en lugar de una teoría completa.

La investigación sobre el modelo de actitud y creencia de Fishbein ha proporcionado un fuerte impulso, particularmente en la investigación de consumidores, para investigar la base cognitiva de la actitud. La contribución de esta investigación ha sido demostrar de manera convincente que las actitudes no se basan en una simple lista de creencias, donde las creencias son “objetivas” en el sentido de que diferentes individuos procesan prácticamente las mismas creencias (cf. Calder, 1975). El modelo Fishbein es una mejora con respecto a la suposición clásica originaria de Hovland de que las actitudes se basan en el aprendizaje memorístico de información completamente externa (mensaje). Pero parece necesario ir más allá del modelo Fishbein para permitir una base de actitud aún más compleja y subjetiva. Cabe señalar que, desde esta perspectiva, los intentos de simplemente apuntalar el modelo agregando otras variables son desaconsejables.

Actualmente, la dirección más prometedora para la investigación es la teoría de la respuesta cognitiva. Como Lutz y Swasy (1977) han demostrado, la teoría de la respuesta cognitiva es esencialmente compatible con y un paso más allá del modelo de Fishbein. Wright proporciona una revisión de los estudios de respuesta cognitiva (en prensa). La atención se centrará en el estado de la teoría y en cómo podría ampliarse de manera rentable. Se argumenta que la teoría debe elaborarse para tener en cuenta la estructura del procesamiento de la información humana. Una sección posterior intenta mirar más allá del concepto actual de respuesta cognitiva. Puede ser necesario permitir códigos de memoria alternativos, como imágenes, así como estructura.

EXTENDING COGNITIVE RESPONSE THEORY: MEMORY STRUCTURE

La nueva idea de la teoría de la respuesta cognitiva es que las creencias, o las actitudes subyacentes al pensamiento, no pueden tratarse como “objetivas”.”Las creencias que se procesan para producir una actitud no son solo las que se originan en las comunicaciones externas; ni pueden estar estandarizadas en ningún sentido entre las personas. Las creencias deben ser tratadas como cualquier pensamiento que pueda venir a la mente en una situación. La nueva idea de respuesta cognitiva es simplemente la vieja idea de mediación cognitiva actualizada a una visión de la persona como un procesador de información activo. Se considera que la mediación cognitiva se refleja mejor en los pensamientos idiosincráticos enumerados por una persona como que vienen a la mente después de un mensaje que en las medidas de recuerdo de mensajes o listas estándar de creencias.

La variable de respuesta cognitiva ha estimulado la investigación porque predice efectos interesantes. Por ejemplo, Brock y sus colegas (cf. Petty, Wells y Brock, 1977; Petty, 1977) han demostrado que la distracción puede aumentar la persuasión al inhibir los pensamientos negativos que de otra manera surgirían con un mensaje de contra-actitud y que la distracción puede disminuir la persuasión al inhibir los pensamientos favorables que de otra manera acompañarían un mensaje consistente en la actitud. Otro efecto ilustrativo es la credibilidad de la fuente. En una serie de estudios, el Esternal (cf. Dholakia y Esternal, en prensa) encuentra que una fuente de baja credibilidad produce más cambio de actitud que una fuente de alta credibilidad cuando la actitud inicial de una persona ya es favorable. La fuente de poca credibilidad estimula pensamientos positivos.

Si bien tales efectos son intrigantes, observe que no hay una explicación teórica involucrada más allá de la mediación cognitiva. El efecto de una variable sobre la persuasión se explica por si inhibe o estimula la respuesta cognitiva y si los pensamientos positivos o negativos son a priori más probables. Si los pensamientos positivos o negativos son más probables, se puede inferir un poco vagamente de la actitud inicial de la persona o de la naturaleza del mensaje (vea la Figura 1). La respuesta cognitiva es, por lo tanto, una variable mediadora que se espera que proceda al cambio de actitud.

Sin duda, la noción de mediación de respuesta cognitiva sugerirá efectos interesantes adicionales. Sin embargo, en mi opinión, también debemos comenzar a examinar la naturaleza de la mediación cognitiva, así como su hecho.

FIGURA 1

EFECTOS DE UNA VARIABLE DE COMUNICACIÓN EN LA PERSUASIÓN

Mi investigación se ha centrado en cómo la estructura de la mediación cognitiva afecta a la persuasión. El aspecto más llamativo de esta estructura es la limitación. La evidencia de la psicología cognitiva indica que la mediación se realiza estructuralmente mediante un almacenamiento de memoria a corto plazo de capacidad limitada y un almacenamiento de memoria a largo plazo. El modelo de consenso es que la memoria a corto plazo contiene información que se está procesando activamente. La memoria a largo plazo es un almacén más grande de la mayoría, si no de toda, la información que una persona ha procesado alguna vez. Para seguir procesando, la información de la memoria a largo plazo debe recuperarse y transferirse a la memoria a corto plazo. La base para esta recuperación es el contenido de la memoria a corto plazo de cualquier punto.

En términos de teoría de respuesta cognitiva, este modelo implica que la información de un mensaje, junto con otra información entrante, se representa inicialmente en la memoria a corto plazo como respuestas cognitivas. Estas respuestas cognitivas a su vez desencadenan la recuperación de la memoria a largo plazo y el registro en la memoria a corto plazo de otras respuestas cognitivas (véase la Figura 2). Tenga en cuenta que cualquier información en la memoria a largo plazo es una respuesta cognitiva potencial dependiendo de lo que se desencadena por la memoria a corto plazo. Pero, dado que la capacidad de la memoria a corto plazo es limitada, solo se pueden representar tantas respuestas cognitivas.

FIGURA 2

LA ESTRUCTURA DE LA MEDIACIÓN COGNITIVA

Esto conduce a una predicción: Cuando un mensaje involucra material desconocido y hay poco tiempo para ensayar, las respuestas cognitivas a ese mensaje estarán limitadas por la capacidad de la memoria a corto plazo. Si se excede la capacidad de memoria a corto plazo, no se pueden representar respuestas cognitivas adicionales y, por lo tanto, no pueden afectar la actitud.

He probado esta predicción en una serie de experimentos que varían la cantidad de información en un mensaje. Permítanme describir el primero de estos experimentos. Se utilizó un mensaje de dos lados en el que el lado pro consistía en uno, siete o catorce argumentos distintos y el lado con de uno o siete argumentos. Los argumentos fueron testimonio en un juicio con jurado. Se equipararon en estilo y contenido y se equilibraron en el diseño experimental. Después de leer el mensaje, los sujetos pasaron por un procedimiento de listado de pensamientos e indicaron su actitud general.

Sin considerar la estructura cognitiva, uno esperaría que el número de respuestas cognitivas pro aumentara con los argumentos pro y el número de respuestas cognitivas con aumentara con el número de argumentos con. Por lo tanto, la actitud sería una función lineal del número de argumentos (véase la Figura 3). Sin embargo, si el número de respuestas cognitivas está limitado por la memoria a corto plazo, se esperaría un patrón diferente. Más allá de algún punto, el aumento del número de argumentos en un lado del mensaje no debe afectar la persuasión.

FIGURA 3

ACTITUD EN FUNCIÓN DEL AUMENTO DE LA INFORMACIÓN

En una capacidad limitada de memoria a corto plazo, las respuestas cognitivas favorables al lado pro deben representarse en general a expensas de las posibles respuestas cognitivas favorables al lado con. Por lo tanto, el número de respuestas cognitivas pro aumentará con el número de argumentos pro solo en la medida en que el número de respuestas cognitivas con se pueda reducir. En el punto en que las respuestas cognitivas con no se pueden reducir aún más, o no quedan, entonces no se pueden representar más respuestas cognitivas pro, y más argumentos pro no tendrán impacto.

Los resultados de este experimento indicaron que la persuasión se niveló con el creciente número de argumentos pro (ver Figura 3). Con un argumento en contra, el aumento de los argumentos a favor de uno a siete produjo más persuasión. Los datos de la lista de pensamientos mostraron que los argumentos pro adicionales se representaban a expensas de las respuestas cognitivas con. El aumento de los argumentos a favor de siete a catorce, sin embargo, no produjo más persuasión. El número de respuestas cognitivas pro y con se mantuvo igual que con siete argumentos pro, no se representaron respuestas cognitivas pro adicionales.

Con siete argumentos de estafa, el aumento de los argumentos de la fiscalía a catorce también produjo persuasión (véase la Figura 3). Los cambios en el número de argumentos pro se reflejaron en cambios en el número de respuestas cognitivas pro a expensas de las respuestas cognitivas con. Lo contrario ocurrió cuando el número de argumentos pro se redujo a uno. Las respuestas cognitivas con se representaron a expensas de las respuestas cognitivas pro. Creo que estos datos demuestran con bastante claridad la importancia de la estructura para la teoría de la respuesta cognitiva.

Para ilustrar aún más la importancia de la estructura, me gustaría describir otra implicación teórica. Cuanto más extensa sea la información ensayada en la memoria a corto plazo, más probable será que entre en la memoria a largo plazo. Cuando se recibe un mensaje, las respuestas cognitivas a la parte inicial deben ensayarse durante más tiempo y, por lo tanto, entrar en la memoria a largo plazo. Es menos probable que las respuestas cognitivas a las partes posteriores entren en la memoria a largo plazo. Ahora bien, si las actitudes se forman justo después de recibir un mensaje, es más probable que dos clases de respuestas cognitivas se representen en la memoria a corto plazo. Las respuestas cognitivas del final del mensaje son más probables porque aún deben estar en la memoria a corto plazo. Y las respuestas cognitivas de la parte inicial del mensaje son más probables porque se pueden recuperar de la memoria a largo plazo. Las respuestas cognitivas que surgen de la mitad del mensaje deberían estar relativamente menos disponibles. Esto proporciona una visión más dinámica de la respuesta cognitiva. No es probable que todas las respuestas cognitivas medien en la persuasión.

Esta implicación se probó en un estudio realizado con Jerry Salancik. Se les pidió a los sujetos que pasaran por un largo cuestionario para verificar los comportamientos religiosos que se aplicaban a ellos. Sus actitudes hacia la religión se midieron antes o después de hacer esto. La idea era que responder al cuestionario constituía un tipo de mensaje de autopercepción. El efecto de este mensaje fue indicado por una mayor correlación entre involucrarse en comportamientos religiosos y expresar una actitud religiosa cuando los ítems de comportamiento se midieron antes en lugar de después de las actitudes. Revisar el comportamiento de uno afectó la actitud reportada.

Varios estudios han demostrado este efecto. Lo que nos interesaba era ver los elementos de comportamiento como un mensaje que provocaría respuestas cognitivas. Este mensaje se puede dividir en partes simplemente dividiendo la lista de elementos en cuartos. Para cada trimestre, calculamos un índice separado del número de comportamientos religiosos comprobados. Si bien no evaluamos directamente las respuestas cognitivas, razonamos que deberían reflejar los elementos comprobados en cada parte de la lista, de modo que los cuatro índices reflejaran las respuestas cognitivas del primer trimestre, las respuestas cognitivas del segundo trimestre, etc.

Los cuatro índices se correlacionaron para los sujetos de antes y después con las actitudes. Los resultados se muestran en la Figura 4. No hubo diferencias significativas en las correlaciones para los sujetos que dieron sus actitudes antes que sus comportamientos. Pero después de que los sujetos mostraran un marcado efecto de posición en serie. Los índices del primer y el último trimestre se correlacionaron más con las actitudes. Concluimos que más respuestas cognitivas estimuladas por el principio y el final del mensaje que por el medio deben haber sido representadas en la memoria a corto plazo. Dado que los ítems de comportamiento fueron aleatorios, no podemos pensar en otra explicación aparte del efecto memorial.

Esta visión estructural de la teoría de la respuesta cognitiva también plantea importantes cuestiones metodológicas. Una es que los procedimientos de listado de pensamientos utilizados en los estudios de respuesta cognitiva dependen de la memoria. El listado de pensamientos no se puede tratar como el vertido automático de los contenidos de memoria a corto plazo que producen actitud.

Si se producen otras actividades después de un mensaje y antes del listado de pensamientos, los procedimientos de listado de pensamientos deben tocar necesariamente la memoria a largo plazo. El contenido original de la memoria a corto plazo será borrado por las otras actividades. Además, las respuestas cognitivas que se representan en la memoria a corto plazo después de un mensaje y que afectan la actitud no estarán disponibles para la lista de pensamientos si no se han ensayado lo suficiente como para colocarlas en la memoria a largo plazo. Y la recuperación de los pensamientos que están disponibles estará sesgada por las señales presentes en el momento de la lista de pensamientos. Como Nisbett y Wilson (1977) han luchado por otros tipos de informes sobre procesos mentales, los sujetos pueden no ser capaces de informar muy bien sobre lo que ha afectado sus actitudes, y puede haber buenas razones por las que no pueden hacerlo.

FIGURA 4

CURVAS DE POSICIONES SERIADAS

TEORÍA DE LA RESPUESTA COGNITIVA EXTENDIDA: ¿IMÁGENES?

En un artículo de 1975 sobre la base cognitiva de Fishbein y otros modelos de atributos múltiples, señalé que, además de ignorar la estructura de la memoria, estos modelos también asumen implícitamente que las creencias se basan en códigos verbales lingüísticos. Los códigos de memoria se refieren al formato en el que se almacena la información. Si bien puede parecer que un tema tan básico como los códigos de memoria debe dejarse en manos del psicólogo cognitivo, hay una creciente comprensión de que la comprensión de la base cognitiva de las actitudes puede requerir la consideración de códigos de memoria alternativos, así como la estructura de la memoria.

La posibilidad más interesante es que las actitudes se basan en la codificación de imágenes visuales, así como en la codificación verbal. Las imágenes visuales no son simplemente imágenes, o incluso imágenes mentales, aunque el término “cuasi-pictórico” tiene un valor descriptivo. Hay que recordar que las imágenes visuales no son objetivas ni externas, como lo son las imágenes. Las imágenes son un formato mental para representar información pictórica. Se cree que este formato es el mismo, ya sea que provenga de la sensación visual (es decir, ver algo) o de la memoria a largo plazo (Hebb, 1968). Las imágenes son los referentes de las imágenes.

Si las imágenes no son imágenes mentales, ¿qué son? Ahí radica una controversia en la psicología cognitiva. Algunos teóricos (c. g., Anderson y Bower, 1973; Clark y Chase, 1972; Polyshyn, 1973) argumentan en contra de ver las imágenes visuales como un código alternativo. El argumento más influyente es el de Polyshyn. Afirma que toda la información está representada en un formato propositivo. Las proposiciones son relaciones lógicas abstractas. Las imágenes e incluso las declaraciones verbales son manifestaciones superficiales de proposiciones subyacentes, que en sí mismas no están disponibles para la conciencia. Cualquier modelo de comportamiento debe basarse en códigos proposicionales. De acuerdo con este argumento, las imágenes visuales no tendrían ningún papel en la teoría de actitudes. La experiencia de las imágenes es “epifenominal”, es decir, un subproducto mental. Kosslyn y Pomerantz (1977), sin embargo, han proporcionado una refutación convincente a este argumento. Sostienen que, incluso si la codificación proposicional subyace tanto a las imágenes como a las declaraciones verbales, estas últimas tienen propiedades emergentes de las que carecen las proposiciones. Aunque las imágenes pueden construirse a partir de proposiciones, las propiedades de las imágenes visuales son necesarias para explicar el comportamiento. Además, dudan de la necesidad de incluso postular proposiciones subyacentes. Contrariamente a Polyshyn, solo es necesario un conjunto de reglas transformacionales, no un código proposicional común. Estas reglas especificarían cómo se mapean las imágenes en la codificación verbal.

En este punto, la construcción de imágenes visuales parece útil para explicar muchos hallazgos empíricos(cf. Kosslyn y Pomerantz, 1977). Un código dual (codificación de imágenes y verbal) parece más razonable que uno proposicional. Pero, como señala esta controversia, aunque la construcción de la codificación de imágenes tiene cierta integridad, es muy borrosa. Aun así, me parece que deberíamos comenzar a enmendar la teoría de la respuesta cognitiva para permitir imágenes, así como la codificación verbal.

La teoría de respuesta cognitiva de código dual seguirá siendo pre-teórica, sin embargo, hasta que podamos ir más allá de una definición cuasi pictórica de imágenes. Postular la existencia de la codificación de imágenes no es de por sí una ayuda para comprender las actitudes. Afortunadamente, una noción teórica reciente llamada “guiones”, que está atrayendo una amplia atención en psicología social, puede ser útil para desarrollar aún más una teoría de respuesta cognitiva de código dual.

RESPUESTAS COGNITIVAS COMO SCRIPTS

Abelson (1976, p. 41) propone que la actitud hacia un objeto es un ” conjunto de guiones relativos a ese objeto.”Un guion es la expectativa de una secuencia de eventos aprendidos de la experiencia directa o indirecta. Los guiones se componen de viñetas que son los eventos individuales, o fotogramas, de la secuencia. Las viñetas generalmente tienen un componente visual y verbal. Abelson utiliza la abreviatura de “imagen más leyenda” para describirlos. Las viñetas se unen en una cadena coherente y causal para producir un guion. Continuando con la metáfora, el guion es una tira de dibujos animados donde los paneles separados se combinan para contar una historia.

Los scripts pueden ser más o menos concretos. En el nivel más concreto están los guiones episódicos. Reflejan experiencias individuales. Las características de múltiples experiencias pueden sintetizarse en guiones categóricos. También son posibles niveles aún más altos en los que los guiones se reducen completamente a características abstractas sin carácter episódico.

Como ilustración, considere mi experiencia en compras en Marshall Field un sábado. Lo que he almacenado es un guion categórico que consta de cuatro viñetas: Necesito algo, y la subsecuente toma una eternidad encontrar un lugar de estacionamiento, seguido de empujar a la gente de pared a pared y, finalmente, no ser capaz de encontrar un empleado de ventas. Cada pie de foto va acompañado de una imagen adecuada. La propuesta de Abelson es que es este guion, así como cualquier otro que pueda venir a la mente, el que determina la actitud que expreso hacia la tienda de campo Marshall. Procesar este script tendería a producir una actitud negativa.

La propuesta de script ciertamente necesita más especificaciones teóricas. Sin embargo, creo que sugiere una forma interesante de relacionar las imágenes con las actitudes. Un producto podría evocar cualquier número de imágenes. La noción de guion proporciona una justificación para especificar qué imágenes serán importantes, aquellas que encajan coherentemente para representar experiencias relevantes.

Más en general, me parece que puede ser útil ver las respuestas cognitivas como scripts. El concepto habitual de respuesta cognitiva puede ser demasiado abstracto. Las respuestas cognitivas se toman como pensamientos generales sobre características buenas o malas donde estos pensamientos se eliminan de cualquier contexto. Como guiones, las respuestas cognitivas estarían firmemente ancladas en la experiencia almacenada del individuo. Esto es, por supuesto, consistente con la premisa principal de la teoría de la respuesta cognitiva que es que la persuasión en la auto persuasión fundamental y es, como sostienen Tybout, Sternthal y Calder (en prensa), iniciada por la autopercepción.

Para hacer la distinción entre la visión habitual de la respuesta cognitiva y la respuesta cognitiva del guion más clara, considere un ejemplo. Supongamos que una mujer ve un anuncio de una nueva marca de champú. La opinión habitual es que su actitud se basa en pensamientos sobre las características del producto más cualquier otra idea general que se le ocurra, como que la mayoría de los nuevos productos cosméticos no son muy diferentes. La visión del guion es que su actitud se basa en secuencias de eventos concretos. Una respuesta cognitiva podría ser el guion categórico ads-for-new-shampoo-pro-ductos-have-caught-my-eye-before, seguido de I-am-al -ways-disappointed-when-l-try-them. Otro podría ser el guion episódico tal vez-este-champú-haría-mi-cabello-más brillante, seguido por mi-esposo-admirando-mi-cabello. La visión del guion es más intensamente autobiográfica y mucho más concreta. Las características y las ideas no existen aisladamente, sino en cadenas causales de expectativas.

No se puede exagerar el carácter concreto de los scripts. Nisbett, Borgida, Crandall y Reed (1976) relacionan los guiones con la preferencia de la gente por información específica. Su ejemplo es un hombre que decide entre un Volvo o un Saab. Podría encontrar todo tipo de información. Podría leer un artículo en Consumer Reports basado en una gran muestra que indica que Volvo tiene un mejor historial. O puede que escuche hablar del cuñado de alguien que tiene mala experiencia con un Volvo: “¡Un Volvo! Tienes que estar bromeando. Mi cuñado tenía un Volvo. Primero, se apagó la computadora de inyección de combustible. 250 dólares. Luego empezó a tener problemas con la parte trasera. Tuve que reemplazarlo. Luego la transmisión y el embrague. Finalmente lo vendí en tres años por basura.”(1975, p. 129). La información del cuñado parece más persuasiva, y hay investigaciones que respaldan que las personas están sesgadas hacia esa información específica. Esto se esperaría si las actitudes se basan en respuestas cognitivas de guion.

CONCLUSIÓN

Se han propuesto dos direcciones para extender la teoría de la respuesta cognitiva. La teoría de la respuesta cognitiva debe tener en cuenta la estructura de la memoria y, probablemente, la codificación de imágenes visuales. Más allá de esto, la noción de guiones también llama la atención sobre la necesidad de ver las respuestas cognitivas como ordenadas, contextuales y autobiográficas. Los scripts son un tipo de memoria cualitativamente diferente. Dadas estas complejidades, no es sorprendente que el progreso haya sido lento, y continuará siendo lento, en la comprensión de la base cognitiva de la actitud.

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