Un Examen de la Validez de Concepto

Citación:

Reinhard Angelmar, Gerald Zaltman, and Christian Pinson (1972),” An Examination of Concept Validity”, en SV – Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, eds. M. Venkatesan, Chicago, IL: Association for Consumer Research, Páginas: 586-593.

Actas de la Tercera Conferencia Anual de la Asociación para la Investigación del Consumidor, 1972 Páginas 586-593

UN EXAMEN DE VALIDEZ DE CONCEPTO

Reinhard Angelmar, Northwestern University

Gerald Zaltman, Northwestern University

Christian Pinson, Northwestern University

INTRODUCCIÓN

Este artículo examinará varios tipos de validez de concepto de relevancia para el estudio del comportamiento del consumidor. La cuestión de la validez de concepto bien puede ser el talón de Aquiles en el estudio del comportamiento del consumidor. Esta declaración en sí tiene cierta validez consensual. Por ejemplo, en un artículo dedicado a los problemas en la investigación del comportamiento del consumidor, Kollat, et. al. (1970:328) señaló que “el progreso futuro en la investigación del comportamiento del consumidor dependerá de la superación de varios problemas con las variables y construcciones de uso común.”Kassarjian (1971), en su revisión de los conceptos de personalidad en el comportamiento del consumidor, ha enfatizado de manera similar el papel crucial de tener conceptos válidos.

Cualquier discusión sobre la validez de los conceptos implica consideraciones metateóricas. La metateoría es la investigación, el análisis y la descripción de (1) la tecnología de la teoría de la construcción, (2) la teoría en sí, y (3) la utilización de la teoría. Los conceptos son los bloques de construcción esenciales de la teoría y una teoría no puede ser mejor que sus conceptos. Especialmente relevante*es la cuestión de la validez de los conceptos y, por lo tanto, de la validez de las teorías. El objetivo de este artículo es contribuir a la solución de los problemas conceptuales actuales mediante la revisión de varios tipos y criterios de validez de concepto comúnmente utilizados, pero rara vez explícitos.

TIPOS DE VALIDEZ DE CONCEPTO

Validez observacional

A continuación se analizarán siete tipos de validez de concepto. Estos se muestran en forma resumida en el cuadro 1. El primer y más tradicional enfoque considera válidos solo los conceptos observacionales. En su forma extrema, este enfoque, que ha sido llamado operacionismo, requiere la reducción exhaustiva de todos los conceptos a observaciones (Nagel, 1961). Hempel (1966):88) señala que “la idea central del operacionismo es que el significado de cada término científico debe ser especificable indicando una operación de prueba definida que proporcione el criterio para su aplicación.”Se dice que los conceptos que se proporcionan con esos criterios están definidos operacionalmente. Bridgman (1927) agrega una especificación adicional a este punto de vista, estipulando que diferentes operaciones caracterizan diferentes conceptos que idealmente deberían designarse con términos diferentes. Esta versión del operacionismo también se ha llamado operacionismo “definitorio” (Campbell, 1969).

TABLA 1

TIPOS DE VALIDEZ DE CONCEPTO

La motivación básica subyacente al operacionismo es ” emancipar a la ciencia de cualquier dependencia de compromisos ‘metafísicos’ no verificables ” (Nagel, 1961:119). Un contraargumento señala que

“si se pudieran llevar a cabo definiciones explícitas de todos los términos teóricos por medio de observables, las teorías serían incapaces de crecer y, por lo tanto, inútiles” (Hesse, 1967:406-407). Hempel argumenta que la máxima operacionista definitoria conduciría a una proliferación de conceptos “que no solo serían prácticamente inmanejables sino teóricamente interminables, y esto derrotaría uno de los propósitos principales de la ciencia; a saber, el logro de un relato simple y sistemáticamente unificado de los fenómenos empíricos” (Hempel, 1966:94). Campbell también presenta un argumento teórico y práctico contra el operacionismo de definición. El argumento teórico dice que cualquier medida específica no refleja un solo parámetro de una teoría científica ,sino que es ” una función conjunta de muchas leyes científicas.”El argumento práctico dice que la doctrina no tiene en cuenta el próximo esfuerzo por mejorar los dispositivos de medición.

Carnap (1956) ha propuesto una forma menos extrema de operacionismo. Su requisito implica solo una reducción parcial de conceptos a observaciones. Si un concepto se introduce en algún sistema científico, uno debe ser capaz de construir alguna proposición que contenga este nuevo concepto que, junto con una o varias otras proposiciones que contienen solo términos ya probados, implica declaraciones de observación cuya verdad puede probarse directamente. Este enfoque evita las desventajas de la posición operacionista extrema, al tiempo que garantiza la importancia empírica de los conceptos.

La mayoría de los investigadores de comportamiento del consumidor parecen ser muy conscientes de este tipo de validez de concepto. De hecho, a veces se tiene la impresión de que la validez observacional de los conceptos se enfatiza demasiado, y a expensas de otros tipos de validez (como la validez de constructo).

Los siguientes tres tipos de validez de concepto a tratar han recibido una atención sustancial por parte de los psicólogos. Aquí, nos referimos al contenido, al criterio y a la validez de constructo.

Validez de contenido

La validez de contenido se refiere al “grado en que la puntuación o escala que se utiliza representa el concepto sobre el que se deben hacer generalizaciones” (Bohrnstedt, 1970:91). Para evaluar la validez de contenido, es necesario definir el universo. La representatividad de la medida sólo podrá evaluarse si así se hace. Consideremos el ejemplo del concepto de liderazgo de opinión. Para determinar si una determinada medida de liderazgo de opinión tiene validez de contenido, se deben definir las clases de comportamiento a las que se refiere el concepto. Después de esto, es posible determinar si las observaciones que implica la medida son representativas de este universo.

Validez relacionada con el criterio

La validez relacionada con el criterio se refiere a cuán bien el concepto permite predecir el valor de algún otro concepto que constituye el criterio. También se le llama validez empírica o práctica (Campbell, 1960). La validez de criterio consta de dos subtipos, validez predictiva y validez concurrente. En la validez predictiva, la medida de criterio se separa en el tiempo del concepto predictor, mientras que para la validez concurrente ambos conceptos se miden al mismo tiempo.

La característica distintiva de la validez relacionada con el criterio es que, debido a la “naturaleza socialmente institucionalizada y valorada del ‘criterio’, se lo toma como un dato inmutable” (Campbell, 1960:547). El comportamiento de compra, que se ajusta a la caracterización de Campbell, así como a cualquier otra variable, es un criterio frecuente en la investigación del comportamiento del consumidor.

Un estudio de Axelrod (1968) proporciona un ejemplo de validación predictiva. Axelrod estaba interesado en encontrar una “medida que no solo refleje el efecto inmediato de un estímulo en un consumidor, sino que también predice su comportamiento de compra posterior.”Para este propósito, desarrolló diez medidas, probó cada una y concluyó que dos de las medidas tenían la mayor validez predictiva en lo que respecta a las tendencias a corto plazo en el comportamiento de compra. La validez predictiva de cada medida se determinó como el porcentaje del mercado obtenido en comparación con el mercado predicho.

Muchos estudios en la investigación del comportamiento del consumidor consisten en la recopilación simultánea de medidas de muchas características del consumidor. Una o varias de estas características, generalmente las relacionadas con el comportamiento de compra, se toman como criterio, y su presencia o ausencia (o su valor si el criterio es cuantitativo) se “predice” con la ayuda de las variables restantes. Estos estudios son ejemplos típicos de validación concurrente. Cuanto mejor “predice” un concepto el criterio, mayor es su validez concurrente.

Un estudio de Robertson y Kennedy (1969) ilustra la validación concurrente. Se recopilaron datos sobre varios consumidores. Una de las características medidas fue la posesión de un pequeño electrodoméstico. Este fue el criterio. Las variables restantes se utilizaron para predecir la posesión del aparato. El principal resultado del estudio fue que, de entre las variables consideradas, la ventura y la movilidad social tuvieron la mayor validez concurrente

Validez de Constructo

La validez de Constructo se refiere a la medida en que una operacionalización mide el concepto que pretende medir. Siguiendo a Campbell (1960), se pueden distinguir tres tipos de validez de constructo: validez convergente, discriminante y nomológica. Los dos primeros tipos se pueden considerar juntos bajo la etiqueta “validez de rasgo.”

La característica distintiva de la validez de rasgo es que, en contraste con la validez relacionada con el criterio, “no hay un criterio definitorio a priori . . . disponible como medida perfecta u operación definitoria ” (Campbell, 1960) con la que verificar una nueva medida. En cambio, todas las medidas se consideran falibles.

La validez convergente se refiere al grado en que dos intentos de medir el mismo concepto a través de métodos máximos diferentes son convergentes. La validez discriminante se refiere a la medida en que la medida de un concepto está relacionada con medidas de otros conceptos de los que se supone que difiere (Campbell ant Fiske, 1959).

Un estudio reciente de Jacoby (1972) ilustra los procedimientos de validación convergentes y discriminantes. Los conceptos investigados fueron liderazgo de opinión para ropa, bebidas alcohólicas y discos LP. Mientras que estos tres conceptos se supone que son diferentes. también se supone que están relacionados. Esto hace que el establecimiento de la validez discriminante sea algo más difícil que si los conceptos elegidos hubieran sido independientes unos de otros. Los métodos consistieron en la autodesignación, la elección sociométrica y la técnica del informante clave.

La validez convergente de cada concepto se midió por la correlación entre los resultados de los tres métodos para medir el mismo concepto. Por ejemplo, se calculó la correlación entre los resultados del método del informante clave y el método sociométrico para medir el liderazgo de opinión para registros de LP. Todas estas correlaciones resultaron ser bastante altas.

Para establecer la validez discriminante se deben cumplir tres condiciones (Campbell y Fiske, 1959): (1) La validez convergente para cualquier concepto debe ser mayor que la correlación entre cualquier medida de ese concepto y un concepto diferente medido por un método diferente. Por ejemplo, la correlación entre el liderazgo de opinión para la ropa, medida por la técnica del informante clave y por la técnica sociométrica, debe ser mayor que la correlación entre el liderazgo de opinión para la ropa, medida por la autodesignación, y el liderazgo de opinión para las bebidas alcohólicas, medida por la elección sociométrica. (2) La validez convergente de cualquier concepto debe ser mayor que la correlación de un concepto con otro, cuando ambos se miden por el mismo método. Por ejemplo, la correlación entre el liderazgo de opinión para bebidas alcohólicas medido por auto-designación y medido por la técnica de informante clave, debe ser mayor que la correlación entre el tipo de valor de liderazgo de opinión y el liderazgo de opinión para ropa, y ambos conceptos se miden por la técnica sociométrica. (3) El mismo patrón de interrelaciones debe darse entre las correlaciones de diferentes conceptos medidos por el mismo método y medidos por diferentes métodos. Por ejemplo, la clasificación por magnitud de las correlaciones entre liderazgo de opinión para ropa, bebidas alcohólicas y registros de LP, medida por la técnica de formato de clave, debe ser la misma que la clasificación de las correlaciones entre estos conceptos donde cada uno se mide por diferentes métodos. En el estudio de Jacoby, las tres condiciones de validez discriminante estaban bastante bien satisfechas.

La validez nomológica se refiere a la medida en que se confirman las predicciones basadas en el concepto que un instrumento pretende medir (Cronbach y Meehl, 1955). Otro estudio de liderazgo de opinión ilustra este tipo de procedimiento de validación. Corey estaba interesado en determinar si un tipo particular de técnica era una medida válida de liderazgo de opinión (Corey, 1971). En el momento del estudio, se había acumulado un conjunto de conocimientos sobre ciertas características de los líderes de opinión. Corey razonó que si su medida era de hecho una medida válida de liderazgo de opinión, las personas clasificadas como líderes de opinión por ella deberían tener las características indicadas por la literatura. Esto resultó ser cierto. Por lo tanto, concluyó que su instrumento era una medida válida de liderazgo de opinión.

Validez sistémica

El siguiente enfoque de la validez de concepto se refiere a la validez sistémica de un concepto. Esto se refiere a la medida en que un concepto puede “establecer relaciones entre conceptos y contribuir así a la sistemicidad (fertilidad teórica)” (Bunge, 1957:133). Por ejemplo, el concepto de reciprocidad se puede utilizar para explicar la adopción o compra de un producto estandarizado en una situación de venta interpersonal. El concepto de reciprocidad se refiere a los sentimientos de obligación que experimenta una parte (por ejemplo, un comprador potencial) cuando percibe que otra parte (por ejemplo, un vendedor) invierte o gasta recursos escasos en su nombre.

Validez semántica

Otra dimensión de la validez de concepto se refiere a la medida en que un concepto tiene un uso semántico uniforme (Marx, 1963). Esto se puede llamar validez semántica. Kollat et. al., en su artículo anterior, mencionan varios conceptos cuya validez semántica es notoriamente baja, entre ellos la lealtad a la marca, la innovación, la cultura y el motivo. Esta dimensión de validez conceptual es de particular importancia para la comparación, acumulación y síntesis de hallazgos, actividades todas ellas básicas para la investigación paradigmática (Kuhn, 1962).

Validez de control

La última dimensión, pero no menos importante, a considerar aquí es la validez de control de un concepto. Esto se refiere a la medida en que un concepto es manipulable y capaz de influir en otras variables de interés. Los conceptos que se encuentran en la investigación del comportamiento del consumidor van desde conceptos directamente manipulables, como el precio, hasta conceptos indirectamente manipulables, como la actitud, hasta conceptos no manipulables en absoluto, como el orden de nacimiento (Kirchner, 1971). Desde el punto de vista de la validez de control, conceptos como el orden de nacimiento tienen poca validez. Conceptos intermedios como actitud tienen validez de control en la medida en que los antecedentes de las actitudes pueden ser manipulados, y en la medida en que existe una relación sustancial entre las actitudes y el comportamiento de compra. Por ejemplo, Bauer (1966:8) ha afirmado que “la validez de nuestras evaluaciones de actitudes es únicamente la utilidad del concepto inferido para comprender, predecir e influir en el comportamiento de los individuos.”

CONCLUSIÓN

Este artículo ha señalado brevemente varios tipos de validez de concepto que son relevantes para el estudio del comportamiento del consumidor. Una mayor sensibilidad a estos criterios de validez debería producir conceptos más concretos y útiles en la investigación de mercados. Esto a su vez debería conducir a teorías más sólidas en contextos de comportamiento del consumidor. Se considera que la validez de los conceptos en uso actual en el marketing y particularmente en el comportamiento del consumidor, deja mucho que desear. La evaluación de los conceptos en términos de los tipos de validez de los conceptos presentados aquí debería fortalecer un poco este estado actual. Debe prestarse atención a otros tipos posibles de validez conceptual.

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