Challenger Brands: a Primer

Are you up to the challenge?

tänään alkaa kolmiosainen sarja challenger brands — keitä he ovat, miten he käyttäytyvät ja miksi brändisi voisi hyötyä heidän häiritsevän ajattelutapansa omaksumisesta. Koska tämä on sarjan ensimmäinen blogi, aloitetaan perusasioista. Alku, kuten sanotaan, on aina hyvä paikka aloittaa.

mikä on challenger-merkki?

“haastajabrändi määritellään ensisijaisesti ajattelutavan mukaan — sillä on tavanomaisia resurssejaan suurempia liiketoimintahaaveita, ja se on valmis tekemään jotain rohkeaa, yleensä vastoin luokan olemassa olevia käytäntöjä tai koodeja, murtautuakseen läpi.”- Eatbigfish-yhtyeen The Challenger Project.

vaikka et tunne termiä “haastajamerkki”, olet varmasti kokenut sen kerronnallisen serkun: altavastaajan tarinan. Daavid ja Goljat. Se on Rocky. Se usein romantisoitu visio sisukkaasta innovaattorista, joka pyörittää firmaa autotallissaan ja kaataa Isot tyypit. Ajattele Ben & Jerry ‘ s vs. Haagen-Daz, Sam Adams vs. Budweiser tai Apple vs. Microsoft.

kategoria on uusi haaste

vaikka alussa challenger-brändinä oleminen tarkoitti usein yhden tietyn Lohikäärmeen tappamista-Pepsi vs. Coke-modernit challenger-brändit keskittyvät enemmän siihen, mitä ne häiritsevät eikä siihen, kuka. Kyse ei ole minusta vastaan sinusta.; kyse on minusta vastaan kategoriasta, toimialasta ja odotuksista siitä, miltä asiakaskokemus tuntuu.

Airbnb: stä siniseen esiliinaan Warby Parkeriin challenger brands määrittelee uudelleen muun muassa matkustamisen, syömisen ja shoppailun tavat. Kuten Adam Morgan sanoo, ” Challenger-brändinä oleminen tänään on vähemmän kyse liiketoiminnan vihamielisyydestä, ja enemmän usein tehtävälähtöisestä halusta edetä kategoriassa.”

kriteerit challenger-brändeille

selvyyden vuoksi ei ole kiveen hakattuja sääntöjä siitä, mikä tekee challenger-brändin. Se on virtaava asento. Saatat aloittaa haastajana ja onnistua siinä niin hyvin, että sinusta tulee seuraava kohde mäen päällä. Se on Shakespearen nousukierre, joka jättää vain innovatiivisimmat yritykset seisomaan.

“haastajabrändi voi saada monia muotoja; se on enemmän ajattelutapa kuin tietty sääntökokonaisuus”, Storysciencen perustaja Kohlben Vodden sanoo. “Nämä brändit kertovat tarinoita, jotka valtakirjalla saavat meidät tuntemaan itsemme voimaantuneiksi. Niiden mukaan todellinen menestys on irtautuminen sosiaalisten normien paineesta, auktoriteetin haastaminen ja vastenmielisyys. Nämä merkit edustavat luonteenvahvuuksia, joita me ihmiset yleisesti pidämme positiivisina ja ihailtavina ominaisuuksina-rohkeutena, pitkäjänteisyytenä, oikeudenmukaisuutena.”

in essence, to be a challenger your brand needs to:

• olla jossain keskellä toria. Et ole ensimmäinen, mutta et viimeinen. Sinulla on tarpeeksi kokemusta ja pätevyyttä päästä kehään ja alkaa lyömällä yli painosi.
• on kyltymätön nälkä ja suuria kunnianhimoja, jotka menevät pidemmälle kuin numeroiden lyöminen. Sinun ja työntekijöidesi täytyy jakaa perustavanlaatuinen usko, että olet erilainen kuin mikään muu yritys planeetalla.
• ymmärrä, mitä hyvän ja suuren välisen kuilun kurominen umpeen vaatii. Kun puhutaan niinkin kunnianhimoisesta asiasta kuin yrityksen tulevaisuuden visiosta, ei pidä koskaan tyytyä tekemään jotain pelkästään hyvää. Tämä ei ole tehtävä, jota työstää; se on yhteinen visio, jota kohti työskennellä.

kulttuuri on haastajabrändien elinehto

kaiken kaikkiaan kyse on yhtä paljon tunteesta ja persoonallisuudesta kuin strategisista prioriteeteista. Jos challenger-brändien kautta on suora linja, se on tarttuvaa kulttuuria, jota he viljelevät ja ylläpitävät ylä-ja alamäkien kautta. Entä miten kulttuuria muokataan? Mission, vision, uskomusten ja käyttäytymisen kautta. “Selkeys siitä, mihin yritys uskoo ja mihin muutokseen se yrittää saada aikaan, toimii sekä inspiraationa että suodattimena sille, millaisiin häiriöihin se pyrkii”, Mark Barden sanoo. “Ilman sitä selkeyttä häiriö muuttuu kaaokseksi melko nopeasti.”

jatkaa kolmiosaisen challenger-sarjan lukemista, tsekkaa: Part two-Challenger Brands: B2B Challengers & Part three-Challenger Brands: Design that Disrupts

Emotive Brand on brändistrategia-ja suunnittelutoimisto Oaklandissa, Kaliforniassa