Frontiers in Human Neuroscience

Introduction

Consumer ‘ s Tendence to buy a locally made good over a foreign product is known Consumer ethnocentrism (de Ruyter et al., 1998; Moon and Jain, 2002; Rand et al., 2009; Jiménez ja San Martín, 2010). Tämä käsitteellinen ilmiö johtaa siihen, että tehdään ostopäätöksiä, jotka eivät riipu vain hinta-laadusta vaan myös siitä, mistä tuote tulee (Garmatjuk and Parts, 2015). Etnosentrismi on alun perin sosiologinen käsite, ja se osoittaa ryhmän, johon yksilö kuuluu (In-ryhmä), ja ryhmän, johon yksilö ei kuulu (out-ryhmä; de Ruyter et al., 1998). Ryhmä ei rajoitu sosiaaliseen tai rotuerotteluun, vaan se voi olla myös mikä tahansa muu organisaatio, johon yksilö tuntee olevansa erillään, kuten sukupuoli, etnisyys, uskonto, musiikkimieltymykset, pukeutumistyylit (Hornstein, 1972; Fershtman and Gneezy, 2001; Platow and van Knippenberg, 2001; Levine et al., 2005; Stürmer et al., 2006; hän et al., 2009; Rand et al., 2009), ja se on prosessi, joka alkaa lapsuudesta aikuisuuteen (Ben-Ner et al., 2009). Yksilöt kulttuurisesta kollektivismista kuten kiinalaiset ja afrikkalaiset näkevät usein roolinsa yksilöinä suhteessa perheeseen tai yhteiskuntaan, johon he samaistuvat, ja siksi tukevat ryhmän jäseniä (Chen et al., 2002; Hustinx ja Lammertyn, 2003; Kemmelmeier et al., 2006; Pierre ja Matondo, 2012).

nykyisessä tutkimuksessa pohjustusärsykkeet koostuivat kahdesta etnisestä ryhmäkuvasta, mustista afrikkalaisista ja aasialaisista kiinalaisista. Yleensä rodun kasvojen eriyttämisen aikana koehenkilöillä on vaikeuksia tunnistaa muiden rotujen kasvot, joita kutsutaan muiksi rodun vaikutuksiksi (Sporer, 2001; Hugenberg et al., 2007). Joissakin aiemmissa tutkimuksissa, joissa tutkittiin ryhmän sisäisten ja ryhmän ulkopuolisten rotujen kasvoja, todettiin, että kolme tapahtumaan liittyvää potentiaalista (ERP) komponenttia voitiin erottaa ryhmän sisäisten ja ryhmän ulkopuolisten rodun kasvojen välillä, mukaan lukien varhainen negatiivinen komponentti, joka heijastaa kasvojen käsittelyä ja huippua noin 170 ms ärsykkeen jälkeen (N170), negatiivinen aalto, joka on kirjattu 200-350 ms ärsykkeen jälkeen (N200), ja myöhäinen positiivinen potentiaali, joka esiintyy noin 300 ms ärsykkeen jälkeen (P300; Dickter and Bartholow, 2007; Walker ym., 2008). Lisäksi ERP: n komponentit P200 ja N200 olivat yhteydessä varhaisen huomion prosesseihin, kun taas P300 liittyi arvioiviin luokitteluprosesseihin (Ito et al., 1998; Dichter and Bartholow, 2007; Walker et al., 2008). Ryhmittelyn aikana ryhmittelyn ja out-ryhmän Kasvot, olemassa olevat tulokset osoittivat, että oman rodun kasvot aiheuttaa suurempi N200 otsan alueella, kun taas toisen rodun kasvot aiheuttaa suurempi P200 ja P300 on päälaen alueella (Dickter and Bartholow, 2007). Toisessa kokeessa, jossa käytettiin ryhmän sisäisiä kasvoja, ryhmän ulkopuolisia kasvoja ja ei-kasvoja ärsykkeinä, havaittiin, että N170 erotti kasvoärsykkeet ei-kasvoärsykkeistä, ja ryhmän sisäisten kasvojen saama N250 oli suurempi kuin ryhmän ulkopuolisten kasvojen (Ito et al., 2004). Lisäksi sama tutkimus paljasti, että vain ihmisillä, joilla on korkeampi ennakkoluulojen late-positive potential (LPP) huipussaan osittainen elektrodi eriytetty in-group ja out-group Kasvot (Ito et al., 2004). Kuitenkin perehtyneisyys ja kontaktit toiseen kulttuuri-etniseen ryhmään voisivat vähentää kaikkia rodullisia ennakkoluuloja (Malinowska, 2016). Aiemmat tutkijat esimerkiksi havaitsivat, että kulttuurinen perehtyneisyys ja kontaktit muihin etnisiin ryhmiin vähensivät rodullista ennakkoluuloa empatiassa (Xu et al., 2009; Zuo ja Han, 2013). Lisäksi koulutuksen jälkeen, jonka tarkoituksena oli lisätä perehtyneisyyttä toisen ryhmän rodun Kasvot, Amplitudi N250 toisen rodun ryhmän kasvot oli suurempi kuin ennen (Tanaka and Pierce, 2009). Samaan aikaan olemassa olevissa tutkimuksissa havaittiin, että N170 ei voinut erottaa tuttuja ja tuntemattomia kasvoja (Jemel et al., 2003; Tanaka ym., 2006). Joissakin aiemmissa tutkimuksissa on kuitenkin esitetty, että tuttujen kasvojen synnyttämä N250 liittyi vain yhteen semanttiseen prosessiin, joka liittyi tuttujen kasvojen tunnistamiseen (Bentin and Deouell, 2000), kun taas tuttujen kasvojen ja kasvojen ilmaisun käsittelyn vuorovaikutuksen aikana tutut kasvot saivat aikaan lyhyemmän P300-latenssin kuin tuntemattomat Kasvot (Wild-Wall et al., 2008).

asiaan liittyvät tutkimukset, joissa neurotieteitä käytetään kulutusetnosentrismin tutkimiseen, ovat harvassa. Tähän asti useimmat tutkijat ovat käyttäneet kulutusetnocentrism tendencies scale-lähestymistapaa, joka koostuu 17 kohdasta, tutkiakseen kulutusetnocentrism (Shimp and Sharma, 1987). Etnosentrismillä tosin tarkoitetaan ryhmän sisäisten tuotteiden suosimista ryhmän ulkopuolisiin tuotteisiin nähden riippumatta ryhmäluokasta (kansakunta, etnisyys jne.), käytännössä suurin osa kulutusetnosentrismin tutkimuksesta keskittyy lähinnä kansallisvaltioryhmään. Esimerkiksi eri maissa isänmaallisuuden ajamat kuluttajat suosivat yleensä paikallisia tuotteita tuontituotteiden sijaan (Shimp and Sharma, 1987; Vida et al., 2008; Wise, 2017). Vain muutamissa tutkimuksissa käytettiin kategoriaryhmää, muuna kuin kansallisvaltiona, kuten Vida et al. (2008), joka erotti toisistaan in-ryhmän ja out-ryhmän kulttuuri-etnisten ryhmien perusteella. Lisäksi kulutusetnosentrismin taustalla voisivat olla muutkin tekijät kuin isänmaallisuus. Näitä muita tekijöitä voivat olla koettu alttius uhalle (Wise, 2017), brändi-ja tuotekategoria (Balabanis ja Siamagka, 2017) ja kulttuuri-identiteetti (He ja Lu, 2015). Suunnitellun käyttäytymisen teoriaa (TPB) käytetään usein ennustamaan ostoaikomusta ja tuotemerkin mieltymystä, joka väittää, että asenne, subjektiiviset normit ja kyky tehdä mitään tiettyä käyttäytymistä määräävät käyttäytymisen aikomuksen (Ajzen, 1991). Tyypillisesti subjektiiviset normit jaetaan kahteen osaan, deskriptiiviseen normiin ja konjunktiivinormiin. Deskriptiivinen normi viittaa yksilöön, joka tekee mitä muut tekevät, eli yksilö omaksuu muiden mielipiteitä ja käyttäytymistä (Stok et al., 2014). Konjunktiiviset normit määritellään siten, mitä yksilön tulisi tehdä, määräytyy hyväksyttävän ja hyväksymättömän sosiaalisen ryhmäkäyttäytymisen perusteella (Stok et al., 2014). Vaikka alkuperäinen TPB ei tehnyt eroa näiden kahden normityypin välillä, kuvailevaa normia käytettiin kuitenkin usein käyttäytymisen aikeiden ennustamiseen (Borsari and Carey, 2003). Neurotieteen tutkijat käyttivät laajasti termiä sosiaalinen yhdenmukaisuus kuvaamaan ryhmän lausunnon vaikutusta yksilölliseen käyttäytymiseen (Stallen and Sanfey, 2015). EEG-tutkimuksissa havaittiin kuitenkin, että aivojen toimintaan liittyvä yhdenmukaisuus korreloi kahden aivoalueen, striatumin ja ventromediaalisen etuotsalohkon (Bartra et al., 2013; Stallen ja Sanfey, 2015). Toisaalta useat tutkimukset ovat yhdistäneet EEG: n frontaalisen epäsymmetrian kuluttajien valinnan ennustamiseen ja ostoaikomukseen (Ambler et al., 2004; Vecchiato et al., 2011). Lisäksi ERP-komponentit liittyivät ärsykkeiden luokitteluun ja arviointiin, P300 (Polich, 2007) ja N200 (Folstein ja Van Petten, 2008) ja viimeksi P200 ja LPP (Ma et al., 2018). Lisäksi ERP-komponentti N200 ja heikompi theta-kaista liittyivät ostoaikeeseen (Telpaz et al., 2015).

kulttuurinen perehtyneisyys on laaja aihe, johon liittyy useita ulottuvuuksia (esim.kokemus; Carneiro and Crompton, 2010). Yleisesti, määrä aikaisempia käyntejä kohteeseen käytettiin kriteereinä erottaa toisistaan tuttuja ja tuntemattomia ryhmiä (Carneiro and Crompton, 2010; Prats et al., 2016). Matkailijan aiemmat vierailut ja kokemukset vaikuttavat heidän tyytyväisyytensä positiivisuuteen matkakohteesta (Prats et al., 2016; Trianasari et al., 2018). Lisäksi matkailijan perehtyneisyys vaikuttaa myönteisesti kohteen paikallisten tuotteiden imagoon ja aiheuttaa suuremman aikomuksen kuluttaa paikallisia tuotteita, kuten ruokaa (Seo et al., 2013). Lisäksi kulttuuriherkkyys vaikuttaa positiivisesti ja suoraan kohteen imagoon ja vierailijoiden tyytyväisyyteen (Palacio and Martín-Santana, 2018). Kulttuurisensitiivisyys mittaa kulttuurista avoimuutta, joka tarkoittaa halukkuutta kommunikoida eri kulttuuri-etnisten ryhmien ihmisten kanssa ja kokea heidän läheistä esineitään (Sharma et al., 1995; Shankarmahesh, 2006; Mahon and cushner, 2014). Parhaan tietomme mukaan yksikään kulutusetnosentrismin tutkijoista ei ole tutkinut kuluttajatnosentrismin ja kulttuurisen tuntemuksen välistä suhdetta, kun taas useat tutkimukset ovat tutkineet kulttuurisen herkkyyden ja kulutusetnosentrismin välistä suhdetta (Sharma et al., 1995; Nguyen et al., 2008; Wang, 2018). Kuluttajat, joilla on suuri kulttuuriyliherkkyys, ovat myönteisempiä ja tuntevat vähemmän uhkaa muiden kulttuuri-etnisten ryhmien vuoksi, joten tällaiset kuluttajat suosivat enemmän tuontituotteita kuin kuluttajat, joilla on pienempi kulttuuriyliherkkyys (Wang, 2018).

tässä kokeessa otimme koehenkilöitä kahdesta ryhmästä, jotka koostuivat aasialaisista kiinalaisista, jotka eivät olleet koskaan olleet Kiinan ulkopuolella, ja mustista Saharan eteläpuolisen Afrikan asukkaista, jotka ovat olleet kansainvälisiä opiskelijoita Kiinassa yli 1 vuoden ajan. Ymmärtääksemme kulttuurisen perehtyneisyyden vaikutusta etniseen kulttuuriryhmittymään perustuvaan ja deskriptiivisten normien vetämään kulutusetnosentrismiin sovellimme ERP-kokeilua S1–S2-paradigman kanssa. S1 esitteli kisoista kuvia neutraalein ilmein ja pukeutuneena etnisesti vastaaviin perinnevaatteisiin. Kahden roturyhmän kuvia seurasivat S2, fake brand logot (S2), jotka jaettiin satunnaisesti kahteen ryhmään, joista toinen vastasi kiinalaisten kuvia (C-logo) ja muut vastasivat afrikkalaisten kuvia (a-logo). Tutkittaville kerrottiin, että S1: n henkilöt olivat ostaneet kuulokkeet ja suosittelivat siksi heille S2: n brändilogoa. Sen jälkeen koehenkilöitä pyydettiin ilmoittamaan mieltymyksensä logoihin. Logoja kutsuttiin “in-group recommended logoiksi”, jos S1: n suosittelijat olivat samaa rotua kuin koehenkilöt, muuten ” out-group recommended logoiksi.”

edellä esitetyn johdannon perusteella oletimme, että kulttuurinen perehtyneisyys moduloisi kuluttajien etnosentrisyyttä kuvailevien normien ajamana, eli S1: n rotukuvan suosituksen vaikutus S2: n brändilogoon määräytyi kiinalaisten ja afrikkalaisten oppiaineiden kulttuurisen tuntemuksen perusteella. Kiinalaisilla koehenkilöillä afrikkalaiseen kulttuuriin ja ihmisiin tutustumattomuuden odotettiin johtavan siihen, että he olivat enemmän puolueellisia kiinalaisia kohtaan kuin S1: ssä käytetty Afrikkalainen suosittelija, mikä sai kiinalaiset koehenkilöt suosimaan enemmän C-logoa kuin a-logoa. Afrikkalaisissa oppiaineissa Kiinalaisen kulttuurin ja ihmisten tuntemus vähensi S1: n rotuharhaisuutta, joten a-logon ja C-logon välillä ei odotettu eroa.

materiaalit ja menetelmät

osallistujia

kaksikymmentä kansainvälistä miesopiskelijaa, jotka ovat asuneet Kiinassa yli vuoden ja tunnistavat olevansa etniseltä taustaltaan mustia Saharan eteläpuolelta, oli mukana mustien afrikkalaisten koehenkilöiden ryhmässä (ikäjakauma = 19-37 vuotta, M = 25.95, SD = 6.41) ja 20 aasialaista kiinalaista miestä (ikäjakauma = 20-32 vuotta, m = 26.3, SD = 3.12) jotka tunnistavat olevansa etniseltä taustaltaan aasialaisia ja jotka eivät ole matkustaneet Kiinan ulkopuolelle, värvättiin merkitsemään tässä tutkimuksessa aasialaisia kiinalaisia koehenkilöitä. Riippumaton otos t-testi ei paljastanut merkitsevää ikäeroa kahden tutkittavan ryhmän välillä, t (38) = -0, 157; p = 0, 876. Zhejiangin yliopistossa opiskeli sekä kiinalaisia että afrikkalaisia aineita. Koe tehtiin Zhejiangin yliopiston Neuro-management Labissa. Kaikkien koehenkilöiden näkö oli normaali tai korjattu normaaliksi, eikä heillä ollut neurologisia tai psyykkisiä poikkeavuuksia. Tutkimuksen hyväksyi Zhejiangin yliopiston Neuromanagement Laboratoryn eettinen komitea. Kirjallinen tietoon perustuva suostumus saatiin kaikilta osallistujilta ennen ERP-kokeilua.

ärsyke

nykyisessä tutkimuksessa pohjustusärsyke (S1) koostui 40 kuvasta, joissa oli 20 aasialaista kiinalaista ja 20 mustaa afrikkalaista (yhtä monta miestä ja naista) neutraaleilla kasvonilmeillä ja vastaavilla perinteisillä vaatteilla, jotka valittiin satunnaisesti Internetistä. Kaikki kuvissa olevat ihmiset nousivat seisomaan, ojensivat yksinkertaisesti kätensä ilman kädenliikkeitä ja olivat ryhtiliikkeeltään samanlaisia. Aiheet eivät olleet tuttuja kisakuvista, eikä mukana ollut julkkiskuvia. Nämä kuvat käsiteltiin samansuuruisiksi ja-taustaisiksi Adobe Photoshop 13.0: n avulla.S2, koostui 40 fake kuuloke logo kuvia käytetään edellisessä tutkimuksessa (Ma et al., 2017) ja jaettiin satunnaisesti kahteen ryhmään 20 kukin, seuraavat Kiinan kuvia ja Afrikkalainen kuvia, vastaavasti, ERP kokeilu.

ärsykkeiden testaamiseksi kaikkia koehenkilöitä pyydettiin arvioimaan rodun ärsykkeiden houkuttelevuutta (S1) ja logon ärsykkeiden suosimista (S2) 5-pisteasteikolla (1 = hyvin alhainen-5 = erittäin korkea) ERP-koeosion jälkeen. Kiinalaisen Rotukuvan ja afrikkalaisen Rotukuvan väliset erot houkuttelevuudessa arvioitiin kunkin kohderyhmän mukaan. Ja merkittävä ero havaittiin kiinalaisessa oppiaineryhmässä (MChinese-Picture = 3.785, SDChinese-Picture = 0.446; MAfrican-Picture = 2.23, SDAfrican-Picture = 0.345; t(19) = 17.162, p = 0.000), kun taas afrikkalaisessa oppiaineryhmässä ei ollut merkittävää eroa (MChinese-Picture = 3.210, SDChinese-Picture = 0.65; MAfrican-Picture = 3, 265, sdafrican-picture = 0, 589; T(19) = -0, 704, P = 0, 49). Lisäksi Logoksen kaksi ryhmää, ts., C-logot ja A-logot, testattiin ilman pohjustusärsykkeitä kiinalaisilla koehenkilöillä edellisessä ERP-tutkimuksessa, eikä eroa kahden logoryhmän välillä löytynyt (Ma et al., 2017). Niinpä pyysimme vain afrikkalaisia koehenkilöitä arvioimaan kaksi logoryhmää ilman pohjustusärsykkeitä, parillinen otos t-testi paljasti, että A-logojen ja C-logojen (M = 2,798, SD = 0,33) ja C-logojen (M = 2,93, SD = 0,304), t(19) = -1,146, p = 0,266 mieltymyksissä ei ollut eroa.

tutkittavien perehtyneisyyttä mitattiin heidän aiemmilla matkakohteessa tekemillään vierailuilla aiempien tutkimusten mukaan (Carneiro and Crompton, 2010; Prats et al., 2016). Erityisesti kiinalaisilta alamaisilta kysyttiin: “Oletko koskaan käynyt Afrikassa?”Kysymys vaati binäärisen vastauksen kyllä / ei. Jos vastaus oli kyllä, niin jatkokysymys oli ” kuinka kauan olet ollut Afrikassa?”Afrikan alamaisilta kysyttiin samat kysymykset heidän Kiinan-vierailustaan. Tulos osoitti, että kaikki kiinalaiset koehenkilöt eivät olleet koskaan käyneet Afrikassa, kun taas kaikki afrikkalaiset koehenkilöt olivat kansainvälisiä opiskelijoita, jotka asuivat Kiinassa keskimäärin 16 kuukautta. Aiheille annettiin myös kulttuurinen herkkyysasteikko (Loo and Shiomi, 1999; Nguyen et al., 2008) täydentävään analyysiin. Asteikko koostuu viidestä Likert skaalattuna (1 = vahvasti eri mieltä 5 = vahvasti samaa mieltä). Cronbachin alfa viidestä erästä oli 0,74. Kulttuuriherkkyysasteikon riippumaton otos t-testi osoitti, että afrikkalaisilla koehenkilöillä oli korkeampi keskiarvo (3,8 ± 0.349) verrattuna kiinalaisiin koehenkilöihin(2, 7 ± 0, 358); t (38) = – 9, 828, p = 0, 000.

kokeelliset toimenpiteet ja EEG: n tallennus

Kuva 1 osoittaa yhden kokeen ERP-kokeessa. Ärsykkeet esitettiin E-prime 2.0-ohjelmistopaketilla (Psychology Software Tools, Pittsburgh, PA, USA). Jokaisen kokeilun alussa ilmestyi 500 ms: n fiksaatio harmaalle näytölle. Seuraavaksi esitettiin Kuva kiinalaisista tai afrikkalaisista ihmisistä (S1) 1 000 ms: lle. Sitten harmaa tyhjä näyttö esitettiin satunnaisesti välillä 500 ms ja 600 ms, ja sitten, kuva logo (S2) myöhemmin esitettiin 1000 ms. koehenkilöille kerrottiin, että ihmiset esiintyvät S1 kuvia tällä hetkellä käytössä ja siksi suositella kuulokkeet S2 heille, ja heidän tehtävänsä oli sijoitus logo S2 1 (vastenmielisyys paljon) ja 5 (kuten paljon) käyttäen mini näppäimistö. Luokituksen jälkeen jokaisen kokeen lopussa esitettiin 1 000 ms: n tyhjyys.

tässä kokeessa kullekin koehenkilölle esitettiin sattumanvaraisesti yhteensä 80 koetta, eli 40 Rotukuvaa S1: ssä (20 aasialaista kiinalaista kuvaa, 20 mustaa afrikkalaista kuvaa) ja sitten 40 logoa S2: ssa (20 C-logoa ja 20 a-logoa), jotka esitettiin kullekin koehenkilölle kahdesti.

EEG: t kirjattiin (kaistan läpäisy 0.05-70 Hz, näytteenottotaajuus 500 Hz)NeuroScan SynAmps2-vahvistimella (Scan 4.3.1, Neurosoft Labs, Inc., Sterling, VA, USA), käyttäen 64-kanavaista Elektro-cap AG/AgCl elektrodit, asennettu mukaan laajennettu Kansainvälinen 10-20 järjestelmä ja viitataan linkitetty mastoids. Pysty-ja vaakasuuntaisia elektrookulogrammeja tallennettiin kahdella elektrodiparilla, joista toinen oli sijoitettu oikean silmän ylä-ja alapuolelle ja toinen 10 mm: n päähän sivusuuntaisesta canthista. Elektrodin impedanssi säilyi kokeen aikana alle 5 kΩ: n.

Data-analyysi

EEG-tiedot analysoitiin NeuroScan version 4.3.1 avulla. EOG: n artefakteja korjattiin aluksi, minkä jälkeen digitaalinen suodatus tapahtui nollavaiheensiirron kautta (alipäästö 30 Hz, 24 dB/oktaavi). EEG: t jakautuivat 1 000 ms: n kohdalla kussakin aikakaudessa, 200 ms: n kohdalla ennen S1: n ja S2: n puhkeamista ja 800 ms: n kohdalla sen alkamisen jälkeen. Lähtötaso korjattu käyttämällä 200 ms ennen ärsykkeen puhkeamista. Lopullisesta keskiarvosta jätettiin pois kokeet, joissa oli vahvistinleikkeitä, elektromyografiavaikutusta tai yli ±80 µV: n painuma huipusta huippuun.

silmämääräisen tarkastuksen perusteella P300: n aikaikkunaksi valittiin 290-420 ms kisakuvan (S1) alkamisen jälkeen. Lisäksi P300: AA havaittiin S1: n alkamisen jälkeen päälaen-takaraivokohdassa, joka oli samanlainen kuin aiemmissa tutkimuksissa (Ito et al., 2004; Dickter and Bartholow, 2007). Niinpä valitsimme PO5: n, POZ: n ja PO6: n P300: n analyyseihin. Logoärsykkeiden (S2) alkamisen jälkeen N2: lle valittiin 200-350 ms: n aikaikkuna. Ottaen huomioon, että aikaisemmat tutkimukset tuotteen mieltymyksestä N2-komponentteihin jakaantuvat yleensä etupäässä ja midfrontaalisille alueille (Telpaz et al., 2015) siksi valitsimme elektrodit F3, FZ, F4, FC3, FCZ ja FC4 N2: n analyyseihin.

analysoidaksemme S1: n ärsykkeiden hermovastetta teimme sekamallin anovan, jossa Subjektiryhmät (kiinalaiset koehenkilöt vs. afrikkalaiset koehenkilöt) olivat koehenkilöiden välinen tekijä ja Rotukuvaryhmät (Aasialaiskiinalaiset vs. Black African people) subjektin sisäisenä tekijänä P300: lla. Kun taas analysoimme S1: n vaikutusta brändilogojen ärsykkeisiin S2: ssa, suoritimme sekoitetun anovan Subjektiryhmän kanssa subjektien välisenä tekijänä ja Logoryhmien (C-logot vs. a-logot) subjektin sisäisenä tekijänä N2-komponentissa. Brand-logos rating score analysoitiin käyttäen sekamallia Anova, jossa Subjektiryhmä (kiinalaiset subjektit vs. afrikkalaiset subjektit) on subjektien välinen tekijä ja brand-logot ryhmät (C-logot vs. a-logot) subjektin sisäinen tekijä. Kun ANOVA oli sekoitettu sekä käyttäytymiseen että neuraaliseen dataan, pareittain otettuja t-testejä käytettiin hajottamaan noissa ANOVA-analyyseissä paljastuneet vuorovaikutusvaikutukset (Raz et al., 2013). Kaikki tähän tutkimukseen liittyvät tiedot on esitetty täydentävässä taulukossa S1. Kasvihuone-Geisser – ja Bonferroni-korjauksia on sovellettu tarvittaessa.

tulokset

Kilpailukuvan (S1) käsittelyssä P300-komponentin sekamalli ANOVA paljasti, että sillä oli merkittäviä päävaikutuksia koehenkilöille (F(1,38) = 4,714, P = 0,036) eikä Kisakuville (F(1,38) = 2.911, P = 0, 096). Rotukuvan ja Koehenkilöryhmän vuorovaikutus oli merkittävää (F(1,38) = 10,076, P = 0,03). Parillinen näytteanalyysi osoitti, että P300: n keskimääräinen Amplitudi, jonka Aasiankiinalaiset rotukuvat aiheuttivat kiinalaisessa koehenkilöryhmässä (3.6142 µV ± 2.072), oli huomattavasti pienempi kuin mustan afrikkalaisen rotukuvassa (5.19 µV ± 2.93) t(19) = -2.953, P = 0.008, kun taas Aasiankiinalaisen rotukuvan ja mustan afrikkalaisen rotukuvan P300: ssa ei havaittu merkittävää eroa afrikkalaisessa koehenkilöryhmässä t(19) = 1, 303, P = 0.208, kuva 2.

logoärsykkeitä (S2) koskevan sekavan anovan tulosten mukaan, kuten kuva 3 osoittaa, koehenkilöillä oli merkittävä päävaikutus (F(1,38) = 6, 917, P = 0, 012). Vaikka logokuvan päävaikutus ei ollut merkittävä (F(1,38) = 1,451, P = 0,236). Lisäksi Anovalla oli merkittävä interaktiovaikutus Koehenkilöryhmän ja Logokuvien välillä(F (1,38) = 9,445, P = 0,004). Yksinkertainen vaikutusanalyysi paljasti, että kiinalaisessa koehenkilöryhmässä C-logojen aikaansaama N2 oli huomattavasti korkeampi (-2,895 µV ± 3.504) kuin a-logos (-4.0928 µV ± 3.372), t(19) = 2.854, P = 0.01, kun taas afrikkalaisessa tutkimusryhmässä tällaista merkittävää eroa ei havaittu (t(19) = -1.411, P = 0.174).

logojen luokituksen Sekamalli ANOVA (ERP-kokeessa) ei paljastanut merkittäviä päävaikutuksia koehenkilöille(F (1,38) = 0, 013, P = 0, 909), eikä Logoryhmillä(F (1,38) = 2, 041, P = 0, 161). Vaikka koehenkilöllä oli merkittävä interaktiovaikutus Logoryhmien kanssa(F (1, 38) = 8, 828, P = 0, 005). Tämän vuorovaikutuksen purkamiseksi yksinkertainen vaikutusanalyysi osoitti, että C-logon arvosanat kiinalaisessa ryhmässä (3,016 ± 0,407) olivat merkittävästi korkeammat kuin a-logon arvosanat (2,798 ± 0.356), t(19) = 2, 515, P = 0, 021, kun taas Afrikan koehenkilöiden ryhmässä ei havaittu merkittäviä eroja a-logon ja C-logon arvosanojen välillä, t(19) = -1, 592, P = 0, 128. Tämä tulos on esitetty graafisesti Kuvassa 4.

Keskustelu

tässä tutkimuksessa selvitetään kuluttajien etnosentrismin vaikutusta tuotemerkkien suosimiseen ERP-menetelmällä. Värväsimme kaksi aineryhmää, joista toinen koostui aasialaisista kiinalaisista opiskelijoista ja toinen Kiinassa asuvista mustista kansainvälisistä opiskelijoista Saharan eteläpuolisen Afrikan maista. Ostokäyttäytyminen ja S2: n logojen positiivinen suositus aasialaisilta kiinalaisilta tai S1: n mustilta afrikkalaisilta kansoilta olivat tärkeitä heidän mieltymyksiään määrittäviä tekijöitä, mutta vain kiinalaisilla koehenkilöillä, joilla oli alhainen perehtyneisyys afrikkalaiseen kulttuuriin, kun taas kuvaavan normin vaikutusta ei löytynyt afrikkalaisilla koehenkilöillä, jotka tunsivat Kiinalaisen kulttuurin Kiinassa asumisen vuoksi.

neuraalivaste osoitti, että rotukuva (S1) herätti neuraalisen vinouman toista roturyhmää kohtaan P300: n osoittamalla tavalla. Sekoitettu ANOVA P300: lla osoitti merkittävää vuorovaikutusta koeryhmän ja Rotukuvan (S1) välillä, ja yksinkertainen analyysi paljasti, että ryhmän ulkopuolinen rotukuva (S1: n ihmiset eivät kuuluneet samaan rotuun koehenkilöiden kanssa) sai aikaan positiivisemman P300: n kuin ryhmän sisäinen rotukuva kiinalaisessa koehenkilöryhmässä, mutta tällaista vaikutusta ei havaittu afrikkalaisessa koehenkilöryhmässä. Jotkin aiemmat tutkimukset ovat osoittaneet, että P300 korreloi muiden rodun vaikutusten kanssa (Ito et al., 2004; Dickter ja Bartholow, 2007; hän et al., 2009; Tanaka ja Pierce, 2009). P300 liittyi tuttujen ja tuntemattomien kasvojen koodaamiseen kasvonilmeen ja tuttuuden käsittelyn vuorovaikutuksen aikana (Wild-Wall et al., 2008). Siksi P300 S1: ssä saattoi esiintyä tuttujen ja tuntemattomien etnisten kasvojen ja vaatteiden koodaamisen seurauksena Kisakuvaärsykkeessä. Tärkeää on, että aiempi kirjallisuus osoitti, että vain korkeammassa ennakkoluuloryhmässä LPP voitiin erottaa ryhmän sisäisistä ja ulkopuolisista kasvoista (Ito et al., 2004). Näiden havaintojen mukaisesti havaitsimme, että P300 samanlaisella aivoalueella voitiin erottaa rotukuvista vain kiinalaisilla koehenkilöillä. Isommat P300: t, jotka saivat alkunsa ryhmän ulkopuolisista rotukuvista, osoittivat, että kiinalaiset koehenkilöt ovat vähemmän tuttuja ja heillä on enemmän ennakkoluuloja afrikkalaista rotua kohtaan kuin omaa rotuaan kohtaan, mitä voisi tukea myös itse raportoitu kulttuurinen tuttuus ja herkkyys. Afrikkalaisilta koehenkilöiltä saadut P300-tulokset eivät kuitenkaan tarjonneet todisteita rotuennakkoluuloista, joiden voidaan katsoa johtuvan afrikkalaisten koehenkilöiden pitkästä elinajasta Kiinassa.

C-logojen aikaansaama ERP-komponentti N2 oli kiinalaisilla koehenkilöillä huomattavasti pienempi kuin a-logojen aikaansaama ERP-komponentti. Aiemmassa tutkimuksessa havaittiin, että N2 liittyi ostoaikeeseen, ja tuotteet, joilla oli alhainen tai ei lainkaan etusija, saivat aikaan negatiivisemman N2-amplitudin kuin korkea edullinen tuote (Telpaz et al., 2015). Näin ollen kuvailevien normien vaikutus tuotemerkkimieltymykseen näkyi kiinalaisissa koehenkilöissä, ts., aasialaisten kiinalaisten ostamat ja positiivisesti suosittelemat logot koettiin edullisemmiksi kuin mustien afrikkalaisten ostamat ja positiivisesti suosittelemat logot. Mustilla afrikkalaisilla koehenkilöillä ei kuitenkaan havaittu merkittävää eroa N2: ssa a-logon ja C-logon välillä, mikä osoittaa, että afrikkalaisilla koehenkilöillä oli samanlainen mieltymys kiinalaisten ja afrikkalaisten ostamiin ja suosittelemiin logoihin. A-ja C-logojen luokituspisteet olivat linjassa N2-tuloksen kanssa. Kisakuvan vaikutus logoarvosteluun huomattiin selvästi etenkin kiinalaisilla. Kiinalaiset koehenkilöt antoivat ryhmässä suositellulle tuotemerkkilogolle (C-logo) korkeammat arvosanat kuin ryhmän ulkopuolella suositellulle tuotemerkkilogolle (a-logo), kun taas afrikkalaisilla koehenkilöillä ei ollut merkittävää eroa A-logon ja C-logon arvosanojen välillä. Tulokset saattoivat johtua siitä, että afrikkalaiset koehenkilöt tunsivat sekä kiinalaista että afrikkalaista kulttuuria, mikä vähensi kuvailevien normien vaikutusta brändien mieltymyksiin. Aiemmassa monikulttuurisuustutkimuksessa, jossa selvitettiin kiinalaisten kulttuurien omaksumista kansainvälisille opiskelijoille Kiinassa, todettiin, että kansainväliset opiskelijat omaksuivat Kiinalaisen kulttuurin ajan myötä (An and Chiang, 2015). Kulttuurituntemus-ja herkkyysmittausten mukaan afrikkalaiset koehenkilöt tunsivat kiinalaista kulttuuria yhtä hyvin kuin kulttuurisensitiivisyyttäkin, mutta kiinalaiset koehenkilöt vierastivat afrikkalaista kulttuuria ja kulttuurisensitiivisyys oli vähäisempää. Vaikka aiemmissa tutkimuksissa ei tutkittu suhdetta kulttuurisen perehtyneisyyden ja kuluttajien etnosentrismi suoraan, useissa tutkimuksissa todettiin, että matkailijan perehtyneisyys kohde voi vaikuttaa myönteisesti heidän paikallisen tuotteen kulutusta ja tyytyväisyys kohteeseen (Seo et al., 2013; Prats et al., 2016; Trianasari et al., 2018). Lisäksi aiemmissa tutkimuksissa havaittiin negatiivinen yhteys kulutusetnosentrismin ja kulttuuriherkkyyden välillä, ts., kuluttajat, joilla on korkea kulttuurinen herkkyys, ovat myönteisempiä ja tuntevat vähemmän uhkaa muita kulttuuri-etnisiä ryhmiä, joten tällaiset kuluttajat suosivat tuontituotteita enemmän kuin kuluttajat, joilla on alhainen kulttuurinen herkkyys (Wang, 2018). Tutkimuksemme vahvisti edellä mainitut tulokset soveltamalla neurotieteen menetelmää. Erityisesti kiinalaisten koehenkilöiden neuraalinen reaktio C-logoihin ja A-logoihin (heijastuu N2: sta) osoitti, että on olemassa deskriptiivisten normien ajama kulutusetnosentrismi, kun taas afrikkalaisten koehenkilöiden neuraalinen reaktio todensi rotukulttuurin tuntemuksen vähentävän vaikutuksen kulutusetnosentrismiin.

tämän tutkimuksen tulokset osoittavat, että kuluttajien etnosentrisyyttä voi esiintyä etnisiin ryhmiin sovitettujen tuotemerkkien arvioinnissa ja valinnassa sekä tuotteen alkuperässä (paikallinen vs. tuotuja), ryhmän sisällä suositeltuja logoja kohdeltiin suotuisammin kuin ryhmän ulkopuolella suositeltuja logoja korkeammissa etnosentrismiryhmissä (Kiinalainen subjekti).

yksi tämän tutkimuksen rajoituksista on se, että kaikki koehenkilöt olivat nuoria miesopiskelijoita, joten tulevissa tutkimuksissa on tutkittava kulutusetnosentrismivaikutuksen neuraalista vastetta sekä mies-että naiskoehenkilöillä, joiden ikä on laajempi. Lisäksi kulttuuri-etnisen ryhmittelypohjan lisäksi tuleva työ voi tutkia kulutusetnosentrismia rekrytoimalla aiheita eri ryhmistä, joihin yksittäiset koehenkilöt tuntevat kuuluvansa, kuten uskonto (Hornstein, 1972; Fershtman and Gneezy, 2001; Platow and van Knippenberg, 2001; Levine et al., 2005; Stürmer et al., 2006; hän et al., 2009; Rand et al., 2009).

tämä tutkimus viittaa useisiin vaikutuksiin paikallisiin yrityksiin kansainvälisten johtajien ja markkinoijien lisäksi, jolloin tuotteiden liittäminen kohdekuluttajakulttuuriin-etniseen ryhmään mainoksissa tai muissa markkinointitoimissa voi hyötyä kuluttajien etnosentrismivaikutuksesta, mikä johtaa voimakkaampaan sitoutumiseen heidän omiin tuotemerkkeihinsä ja tuotteisiinsa.

johtopäätös

ERP-kokeessa selvitettiin kulttuurituntemuksen vaikutusta deskriptiivisten normien ajaman kulutusetnosentrismin etnisyyteen. Kokeilu koostui kahdesta ärsykkeestä, aasialaisesta kiinalaisesta ja mustasta Afrikkalaisesta suosittelijasta S1: ssä, jotka ostivat ja suosittelivat kuulokemerkin logoja S2: ssa. ERP-komponenttia N2 parannettiin ryhmän sisäisen suosituslogon avulla enemmän kuin ryhmän ulkopuolisen suositellun logon avulla Aasialaiskiinalaisilla. Mustiin afrikkalaisiin aiheisiin kuuluvien brändilogoryhmien välillä ei kuitenkaan havaittu merkittävää eroa kulttuurisen perehtyneisyyden vuoksi. Tämä tutkimus saavuttaa sen yleisen tavoitteen tutkia yksi tärkeä asia kansainvälisessä markkinoinnissa, tutkimalla, miten kuluttajien etnosentrismi tutkimukset voivat olla hyödyllisiä kannalta käyttämällä neurotieteen työkaluja kuten ERP täydentää perinteistä tapaa käyttää skaalattuja valikoimia mieltymykset ja kyselylomakkeet.

eettinen lausunto

koe tehtiin Neuro-management Labissa, Zhejiangin yliopistossa. Kaikkien koehenkilöiden näkö oli normaali tai korjattu normaaliksi, eikä heillä ollut neurologisia tai psyykkisiä poikkeavuuksia. Tutkimuksen hyväksyi Zhejiangin yliopiston Neuromanagement Laboratoryn eettinen komitea. Kirjallinen tietoon perustuva suostumus saatiin kaikilta osallistujilta ennen ERP-kokeilua.

tekijän kannanotot

QM ideoi esitetyn idean, todensi analyysimenetelmät ja valvoi tämän työn tuloksia. HA ja LH suorittivat kokeen. HA kirjoitti käsikirjoituksen QM: n ja LH: n tuella. Kaikki kirjoittajat keskustelivat tuloksista ja osallistuivat lopullisen käsikirjoituksen laatimiseen.

Rahoitus

tätä työtä tuettiin Kiinan opetusministeriön avustuksella 09JZD0006.

Eturistiriitalausunto

kirjoittajat toteavat, että tutkimus tehtiin ilman kaupallisia tai taloudellisia suhteita, joita voitaisiin pitää mahdollisena eturistiriitana.

lisäaineisto

tämän artikkelin lisäaineisto löytyy verkosta osoitteesta: https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fnhum.2019.00220/full#supplementary-material

taulukko S1 / koostuu seitsemästä tietokokonaisuudesta. 1) kohteen ikä. (2)arvosana S1. (3) arvosana S2 (rotuärsyke, S1 eliminoitiin). (4) kulttuurisen herkkyysasteikon pisteet. (5) P300: n keskimääräinen Amplitudi S1: n vaikutuksesta. (6) N2: n keskimääräinen Amplitudi S2: n vaikutuksesta. (7) arvosana S2 (kanssa S1 ERP kokeilu).