Käsitteen pätevyyden tutkiminen

lainaus:

Reinhard Angelmar, Gerald Zaltman, and Christian Pinson (1972),” an Examination of Concept Validity”, teoksessa SV – Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, toim. M. Venkatesan, Chicago, IL: Association for Consumer Research, sivut: 586-593.

Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, 1972 sivut 586-593

an EXAMINATION OF CONCEPT VALIDITY

Reinhard Angelmar, Northwestern University

Gerald Zaltman, Northwestern University

Christian Pinson, Northwestern University

johdanto

tässä asiakirjassa tarkastellaan erilaisia käsitteitä, joilla on merkitystä kuluttajien käyttäytymisen tutkimuksessa. Kysymys käsitteiden pätevyydestä voi hyvinkin olla Akilleen kantapää kulutuskäyttäytymistä tutkittaessa. Tämä lausunto itsessään on jossain määrin yksimielinen pätevyys. Esimerkiksi kuluttajakäyttäytymistutkimuksen ongelmia käsittelevässä artikkelissa Kollat, et. al. (1970: 328) huomautti, että “kuluttajakäyttäytymistä koskevan tutkimuksen tuleva edistyminen riippuu siitä, voitetaanko useita ongelmia yleisesti käytettyjen muuttujien ja konstruktioiden avulla.”Kassarjian (1971) on tarkastelussaan persoonallisuuskäsitteistä kuluttajakäyttäytymisessä vastaavasti korostanut pätevien käsitteiden tärkeyttä.

käsitteiden pätevyydestä käytävään keskusteluun liittyy metateoreettisia pohdintoja. Metatheory on tutkimus, analyysi, ja kuvaus (1) teknologian rakennuksen teoria, (2) itse teoria, ja (3) hyödyntäminen teoria. Käsitteet ovat teorian keskeisiä rakennuspalikoita, eikä teoria voi olla sen käsitteitä parempi. Erityisen merkityksellinen*on kysymys käsitteiden pätevyydestä ja siten teorioiden pätevyydestä. Tavoitteena tässä asiakirjassa on edistää ratkaisun nykyisen käsitteellinen ongelmia tarkastelemalla useita yleisesti käytetty, mutta harvoin tehty nimenomainen tyypit ja kriteerit käsitteen pätevyys.

konseptin VALIDITEETTITYYPIT

havaittava validiteetti

seitsemää konseptin validiteettityyppiä käsitellään jäljempänä. Ne on esitetty taulukossa 1 tiivistelmänä. Ensimmäinen ja perinteisin lähestymistapa pitää vain havaintokäsitteitä pätevinä. Äärimmäisessä muodossaan tämä operationismiksi kutsuttu lähestymistapa edellyttää kaikkien käsitteiden tyhjentävää redusoitavuutta havaintoihin (Nagel, 1961). Hempel (1966:88) toteaa, että ” operationismin keskeinen ajatus on, että jokaisen tieteellisen termin merkitys on tarkennettava osoittamalla tietty testausoperaatio, joka tarjoaa kriteerin sen soveltamiselle.”Käsitteiden, jotka on varustettu tällaisilla kriteereillä, sanotaan olevan toiminnallisesti määriteltyjä. Bridgmanin (1927) mukaan eri operaatiot kuvaavat eri käsitteitä, jotka ihanteellisesti olisi nimettävä eri termeillä. Tätä versiota operationismista on kutsuttu myös “definitionaaliseksi” operationismiksi (Campbell, 1969).

taulukko 1

käsitteiden VALIDITEETTITYYPIT

operationismin peruslähtökohta on “vapauttaa tiede kaikesta riippuvuudesta todentamattomiin ‘metafyysisiin’ sitoumuksiin” (Nagel, 1961:119). Eräs vasta-argumentti toteaa, että

“jos kaikkien teoreettisten termien eksplisiittiset määritelmät havaittavien käsitteiden avulla voitaisiin toteuttaa, teoriat olisivat kykenemättömiä kasvuun ja siten hyödyttömiä” (Hesse, 1967:406-407). HEMPEL väittää, että määritelmän mukainen operationistinen maksiimi johtaisi sellaisten käsitteiden lisääntymiseen, “jotka eivät olisi vain käytännössä hallitsemattomia, vaan teoreettisesti loputtomia, ja tämä tekisi tyhjäksi yhden tieteen päätarkoituksen, nimittäin yksinkertaisen, systemaattisesti yhtenäisen empiiristen ilmiöiden selonteon saavuttamisen” (Hempel, 1966:94). Campbell esittää myös teoreettisen ja käytännöllisen argumentin definitionaalista operationismia vastaan. Teoreettinen argumentti sanoo, että mikään tietty mitta ei heijasta yhtä tieteellisen teorian parametria, vaan se on “monien tieteellisten lakien yhteinen funktio.”Käytännön argumentti sanoo, että doktriini ei ota huomioon tulevaa pyrkimystä parantaa mittauslaitteita.

vähemmän äärimmäistä operationismia on edistänyt Carnap (1956). Hänen vaatimukseensa kuuluu vain käsitteiden osittainen reducibility havaintoihin. Jos käsite sisällytetään johonkin tieteelliseen järjestelmään, on kyettävä rakentamaan jokin tämän uuden käsitteen sisältävä propositio, joka yhdessä yhden tai useamman muun vain jo testattuja termejä sisältävän väittämän kanssa sisältää havaintoilmauksia, joiden totuutta voidaan suoraan testata. Tällä lähestymistavalla vältetään äärimmäisen operationistisen aseman haitat, mutta taataan silti käsitteiden empiirinen merkitys.

useimmat kulutuskäyttäytymisen tutkijat näyttävät olevan hyvin tietoisia tämäntyyppisestä käsitteestä. Itse asiassa joskus saa vaikutelman, että havaitseva pätevyys käsitteitä korostetaan liikaa, ja kustannuksella muiden pätevyys-tyypit (kuten konstruoida pätevyys).

psykologit ovat kiinnittäneet paljon huomiota seuraaviin kolmeen käsitteen pätevyyteen. Tässä viitataan sisältöön,kriteereihin ja konstruointiin.

sisällön Voimassaolo

sisällön voimassaolo viittaa “asteikkoon, jota käytetään, edustaa käsitettä, josta yleistyksiä tehdään” (Bohrnstedt, 1970:91). Sisällön pätevyyden arvioimiseksi on tarpeen määritellä maailmankaikkeus. Toimenpiteen edustavuutta voidaan arvioida vain, jos näin tehdään. Ajatellaanpa esimerkiksi mielipidejohtamisen käsitettä. Jotta voidaan määrittää, onko tietyllä mielipidejohtamistoimenpiteellä sisällöllistä pätevyyttä, on määriteltävä käyttäytymisluokat, joihin käsite viittaa. Tämän jälkeen voidaan päätellä, edustavatko mitan tarkoittamat havainnot tätä kaikkeutta.

kriteeri — liittyvä validiteetti

kriteeriin liittyvä validiteetti koskee sitä, kuinka hyvin käsitteen avulla voidaan ennustaa jonkin muun kriteerin muodostavan käsitteen arvo. Sitä kutsutaan myös empiiriseksi tai käytännölliseksi pätevyydeksi (Campbell, 1960). Arviointiperuste-validiteetti koostuu kahdesta alatyypistä, ennustavasta ja samanaikaisesta validiteetista. Ennustavassa validiteetissa kriteerimitta erotetaan ajallisesti predikaattorin käsitteestä, kun taas samanaikaisessa validiteetissa molemmat käsitteet mitataan samanaikaisesti.

kriteerien pätevyyden tunnusomainen piirre on se, että “kriteerin yhteiskunnallisesti institutionalisoituneen ja arvostetun luonteen vuoksi sitä pidetään muuttumattomana annettuna” (Campbell, 1960:547). Ostokäyttäytyminen, joka sopii Campbellin luonnehdintaan samoin kuin mihin tahansa muuhunkin muuttujaan, on yleinen kriteeri kuluttajakäyttäytymistutkimuksessa.

Axelrodin tutkimus (1968) antaa esimerkin Ennustavasta validoinnista. Axelrod oli kiinnostunut löytämään ” toimenpiteen, joka ei ainoastaan heijasta ärsykkeen välitöntä vaikutusta kuluttajaan, vaan myös ennustaa hänen myöhempää ostokäyttäytymistään.”Tätä tarkoitusta varten hän kehitti kymmenen toimenpidettä, testasi jokaisen niistä ja päätteli, että kahdella niistä oli korkein ennustava vaikutus ostokäyttäytymisen lyhyen aikavälin trendeihin nähden. Kunkin toimenpiteen ennakoiva pätevyys määritettiin saatujen markkinoiden prosenttiosuutena ennustettuihin markkinoihin verrattuna.

monet kulutuskäyttäytymistutkimuksen tutkimukset koostuvat monien kuluttajien ominaisuuksien mittojen samanaikaisesta keräämisestä. Yksi tai useampi näistä ominaisuuksista-yleensä ostokäyttäytymiseen liittyvät-otetaan sitten kriteeriksi, ja niiden läsnäolo tai puuttuminen (tai niiden arvo, jos kriteeri on kvantitatiivinen) “ennustetaan” jäljellä olevien muuttujien avulla. Tällaiset tutkimukset ovat tyypillisiä esimerkkejä samanaikaisesta validoinnista. Mitä parempi käsite “ennustaa” kriteeriä, sitä suurempi on sen yhtäaikainen pätevyys.

Robertsonin ja Kennedyn (1969) tutkimus havainnollistaa samanaikaista validointia. Tietoja kerättiin useista kuluttajista. Yksi mitatuista ominaisuuksista oli pienen kodinkoneen hallussapito. Kriteerinä pidettiin tätä. Jäljelle jääneitä muuttujia käytettiin laitteen hallussapidon ennustamiseen. Tutkimuksen päätulos oli, että tarkasteltavista muuttujista venturesomeness ja social mobility oli korkein yhtäaikainen validiteetti

Construct Validity

Construct validity viittaa siihen, missä määrin operationalisaatio mittaa käsitettä, jota se väittää mitattavansa. Campbellin (1960) jälkeen voidaan erottaa kolme konstruktioiden validiteettityyppiä: konvergentti, discriminantti ja nomologinen validiteetti. Kahta ensimmäistä tyyppiä voidaan pitää yhdessä merkinnällä ” trait validity.”

piirteen pätevyyden tunnusmerkistö on se, että toisin kuin kriteeriin liittyvässä kelpoisuudessa, “ei ole a priori määrittelevää kriteeriä . . . saatavana täydellisenä mittana tai määrittävänä operaationa” (Campbell, 1960), jota vasten voi tarkistaa uuden toimenpiteen. Sen sijaan kaikkia toimenpiteitä pidetään virheellisinä.

konvergentti validiteetti tarkoittaa sitä, missä määrin kaksi yritystä mitata sama käsite maksimaalisesti eri menetelmillä ovat konvergentteja. Syrjivällä pätevyydellä tarkoitetaan sitä, missä määrin käsitteen mitta liittyy muiden käsitteiden mittoihin, joista sen oletetaan eroavan (Campbell ant fiske, 1959).

Jacobyn tuore tutkimus (1972) havainnollistaa yhteneviä ja syrjiviä validointimenettelyjä. Tutkittavina käsitteinä olivat mielipidejohtaminen vaatteille, alkoholijuomille ja LP-levyille. Vaikka näiden kolmen käsitteen oletetaan olevan erilaisia. niiden oletetaan myös liittyvän toisiinsa. Tämä tekee perustamisesta discriminant pätevyys jonkin verran vaikeampaa kuin jos käsitteet valittu olisi ollut toisistaan riippumattomia. Menetelminä olivat itsensä nimeäminen, sosiometrinen valinta ja avain-tiedonantaja-tekniikka.

kunkin käsitteen konvergentti pätevyys mitattiin kolmen saman käsitteen mittaustavan tulosten korrelaatiolla. Esimerkiksi LP-levyjen mielipidejohtajuuden mittaamiseen käytetyn avain-tiedonantaja-menetelmän ja sosiometrisen menetelmän tulosten välinen korrelaatio laskettiin. Kaikki nämä korrelaatiot osoittautuivat melko korkeiksi.

syrjivän pätevyyden toteamiseksi on täytettävä kolme ehtoa (Campbell ja Fiske, 1959): (1) minkä tahansa käsitteen konvergentin pätevyyden olisi oltava suurempi kuin kyseisen käsitteen ja eri menetelmällä mitatun käsitteen välisen korrelaation. Esimerkiksi vaatteiden mielipidejohtajuuden korrelaation avainlausuntotekniikalla ja sosiometrisellä tekniikalla mitattuna olisi oltava suurempi kuin vaatteiden mielipidejohtajuuden korrelaatio itsesaneerauksella mitattuna ja alkoholijuomien mielipidejohtajuuden korrelaatio sosiometrisellä valinnalla mitattuna. (2) minkä tahansa käsitteen konvergentin pätevyyden tulisi olla suurempi kuin käsitteen korrelaatio toisen käsitteen kanssa, kun molempia mitataan samalla menetelmällä. Esimerkiksi alkoholijuomien mielipidejohtajuuden korrelaation itsensä nimeämisellä mitattuna ja avain-tiedonantajatekniikalla mitattuna tulisi olla suurempi kuin mielipiteenjohtajuuden arvotyypin ja vaatetuksen mielipidejohtajuuden välinen korrelaatio, kun molempia käsitteitä mitataan sosiometrisellä tekniikalla. (3) sama malli keskinäisiä suhteita pitäisi saada välillä korrelaatioita eri käsitteitä mitattuna samalla menetelmällä ja mitattuna eri menetelmillä. Esimerkiksi vaatteiden, alkoholijuomien ja LP-levyjen mielipidejohtajuuden korrelaatioiden suuruusjärjestyksen, joka mitataan key-in-formaattitekniikalla, pitäisi olla sama kuin näiden käsitteiden välisten korrelaatioiden paremmuusjärjestys, jossa kutakin mitataan eri menetelmillä. Vuonna Jacoby tutkimuksessa kaikki kolme ehtoa syrjinnän pätevyys olivat melko hyvin tyytyväisiä.

Nomologisella validiteetilla tarkoitetaan sitä, missä määrin instrumentin mittaaman käsitteen pohjalta tehdyt ennustukset vahvistetaan (Cronbach ja Meehl, 1955). Toinen mielipidejohtamisen tutkimus havainnollistaa tämäntyyppistä validointimenettelyä. Corey oli kiinnostunut määrittämään, onko tietyn tyyppinen tekniikka Pätevä toimenpide mielipidejohtamisen (Corey, 1971). Tutkimusta tehtäessä oli kertynyt tietynlaista tietoa mielipidejohtajien tietyistä ominaisuuksista. Corey järkeili, että jos hänen mittansa olisi itse asiassa Pätevä mielipidejohtajuuden mittari, sen perusteella mielipidejohtajiksi luokitelluilla ihmisillä pitäisi olla kirjallisuuden osoittamat ominaisuudet. Tämä osoittautui todeksi. Siksi hän päätteli, että hänen instrumenttinsa oli pätevä mielipidejohtamisen mittari.

systeeminen pätevyys

seuraava lähestymistapa käsitteen pätevyyteen koskee käsitteen systeemistä pätevyyttä. Tämä viittaa siihen, missä määrin käsite voi “luoda suhteita käsitteiden välillä ja edistää siten systeemisyyttä (teoreettinen hedelmällisyys)” (Bunge, 1957:133). Vastavuoroisuuden käsitteellä voidaan esimerkiksi selittää standardoidun tuotteen omaksumista tai ostamista ihmissuhdemyyntitilanteessa. Vastavuoroisuuden käsitteellä tarkoitetaan velvollisuuden tunteita, joita toinen osapuoli (esim.potentiaalinen ostaja) kokee havaitessaan toisen osapuolen (esim. myyntimiehen) sijoittavan tai käyttävän niukkoja resursseja puolestaan.

semanttinen pätevyys

toinen käsitteen pätevyyden ulottuvuus viittaa siihen, missä määrin käsitteellä on yhtenäinen semanttinen käyttö (Marx, 1963). Tätä voidaan kutsua semanttiseksi pätevyydeksi. Kollat et. al., heidän artikkeli aiemmin, mainita useita käsitteitä, joiden semanttinen pätevyys on tunnetusti Alhainen, muun muassa merkkiuskollisuus, innovaatio, kulttuuri, ja motiivi. Käsitteiden pätevyyden ulottuvuus on erityisen tärkeä niiden havaintojen vertailussa, kasautumisessa ja synteesissä, jotka kaikki ovat paradigmaattisen tutkimuksen perusedellytyksiä (Kuhn, 1962).

kontrollin Voimassaolo

viimeinen mutta ei vähäisin tässä tarkasteltava ulottuvuus on käsitteen kontrollin voimassaolo. Tällä tarkoitetaan sitä, missä määrin käsite on manipuloitavissa ja kykenee vaikuttamaan muihin kiinnostaviin muuttujiin. Kulutuskäyttäytymistutkimuksessa löydetyt käsitteet vaihtelevat suoraan manipuloitavista käsitteistä, kuten hinnasta, välillisesti manipuloitaviin käsitteisiin, kuten asenteeseen, ei lainkaan manipuloitaviin käsitteisiin, kuten syntymäjärjestykseen (Kirchner, 1971). Valvonnan kannalta pätevyyden käsitteitä kuten syntymäjärjestys on vähän pätevyyttä. Välikäsitteillä, kuten asenteella, on määräysvalta siinä, missä määrin asenteiden edeltäjiä voidaan manipuloida ja missä määrin asenteiden ja ostokäyttäytymisen välillä on merkittävä suhde. Esimerkiksi Bauer (1966: 8) on väittänyt, että “asenteiden arviointiemme pätevyys on yksinomaan johdetun käsitteen hyödyllisyys yksilöiden käyttäytymisen ymmärtämisessä, ennustamisessa ja vaikuttamisessa.”

CONCLUSION

tämä paperi on todennut melko lyhyesti useita käsitteiden pätevyyden tyyppejä, joilla on merkitystä kuluttajien käyttäytymisen tutkimuksessa. Suurempi herkkyys näille kelpoisuusperusteille tuottanee konkreettisempia ja hyödyllisempiä käsitteitä markkinointitutkimuksessa. Tämä puolestaan johtanee vahvempiin teorioihin kuluttajakäyttäytymisen konteksteissa. Käsitteiden pätevyys nykyisessä käytössä markkinoinnissa ja erityisesti kuluttajakäyttäytymisessä jättää paljon toivomisen varaa. Käsitteiden arvioinnin tässä esitettyjen käsitteiden pätevyyden tyyppien perusteella pitäisi vahvistaa tätä nykytilaa jonkin verran. Huomiota olisi kiinnitettävä muihin mahdollisiin käsitteiden pätevyyden tyyppeihin.

Axelrod, J. N. Attitude measures that predict purchase. Journal of Marketing Research, 1968, 8, 3-18.

Bauer, R. asenteet, sanallinen käyttäytyminen ja muu käyttäytyminen. Teoksessa Adler, L. ja Crespi, I. (toim.), Asennetutkimus merellä. Chicago: American Marketing Association, 1966, 3-14.

Bohrnstedt, G. W. Reliability and validity assessment in attitude measurement. Kesäisin G. F. (toim.), Asennemittaus. Chicago: Rand-McNally, 1970.

Bridgeman, P. W. the logic of modern physics. New York: Macmillan, 1927.

Bunge, M. Scientific research, I ja II. New York: Springer-Verlag, Inc., 1967.

Campbell, D. T. Definitional vs. multiple operationalism. Et: Ssä. A1., 9969, 2, 14-17.

Campbell, D; T. Prospective: artifact and control. Rosenthal, R. ja Rosnow, R. L. (toim.), Artefakti käyttäytymistutkimuksessa. New York: Academic Press. 1969. 351-382.

Campbell, D. T. Recommendations for APA test standards regarding construct, trait, or discriminant validity. Amerikkalainen Psykologi, 1960, 15, 546-553.

Campbell, D. T. ja Fiske, D. W. Convergent and discriminant validation by the multitrait-multimethod matrix. Psychological Bulletin, 1959, 56, 81-105.

Carnap, R. teoreettisten käsitteiden metodologinen luonne. Minnesota Studies in the Philosophy of Science, 1956, I.

Corey, L. G. Ihmiset, jotka väittävät olevansa mielipidejohtajia: tunnistavat ominaisuutensa omailmoituksella. Journal of Marketing. Lokakuuta 1971, 35, 48-53.

Cronbach, L. J. and Meehl, P. E. Construct validity in psychological tests. Psychological Bulletin, 1955, 52, 281-302.

Helmstadter, G. C. Principles of Psychological measurement. New York: Appleton-Century-Crofts, 1964.

Hempel, C. G. luonnontieteen filosofia. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1966.

Hesse, M. lait ja teoriat. Edwards, P. (toim.), EncycloPedia of philosophy. New York: Vapaa Lehdistö, 1967, 406-407.

Jacoby, J. Establishing the construct validity of opinion leadership. Purdue papers in Consumer Psychology, 1972, 121.

Kassarjian, H. H. Personality and consumer behavior: a review. Journal of Marketing, 1971,8, nro 4, 409-419.

Kirchner, D. F. henkilökohtainen vaikutus, ordinaalinen asema ja ostokäyttäytyminen. ACR-Proceedings, 1971, 82-98.

Kollat, D. T., Engel, J. F., and Blackwell, R. D. Current problems in consumer behavior research. Journal of] Marketing Research, 1970, 7, 327-332.

Kuhn, T. S. The structure of scientific revolutions, 2. Chicago: University of Chicago Press, 1962.

Marx, M. H. the dimension of operational clarity. Teoksessa Marx, M. H. (toim.), Aikalaispsykologian teorioita. New York: Macmillan, 1963, 187-202.

Nagel, E. tieteen rakenne. New York: Harcourt, Brace, 1961

Robertson, T. S. and Kennedy, J. N. Prediction of consumer innovators: application of multiple discriminant analysis. Journal of Marketing Research, Helmikuu, 1969, 5, 64-69.