Kognitiivinen reagointi, mielikuvat ja skriptit: mikä on asenteen kognitiivinen perusta?

abstrakti – on esitetty, että kognitiivista reaktioteoriaa on laajennettava niin, että se ottaa huomioon muistin rakenteen ja todennäköisesti myös visuaalisen kuvakielen koodauksen. Lisäksi skriptien käsite viittaa laadullisesti erilaiseen näkemykseen kognitiivisesta reaktiosta.

Citation:

Bobby J. Calder (1978), “Cognitive Response, Imagery, and Scripts: What Is the Cognitive Basis of Attitude?”, teoksessa NA-Advances in Consumer Research Volume 05, toim. Kent Hunt, Ann Abor, MI : Kuluttajatutkimuksen yhdistys, sivut: 630-634.

Advances in Consumer Research Volume 5, 1978 sivut 630-634

COGNITIVE RESPONSE, IMAGERY, AND SCRIPTS: WHAT IS the COGNITIVE BASIS OF ATTITUDE?

Bobby J. Calder, Northwestern University

ABSTRACT –

on esitetty, että kognitiivista reaktioteoriaa on laajennettava niin, että se ottaa huomioon muistin rakenteen ja todennäköisesti myös visuaalisten kuvien koodauksen. Lisäksi skriptien käsite viittaa laadullisesti erilaiseen näkemykseen kognitiivisesta reaktiosta.

johdanto

on tullut yhä selvemmäksi, että ymmärtääksemme, miten asenteet liittyvät kulutuskäyttäytymiseen, meidän on ensin ymmärrettävä paremmin, miten asenteet itse syntyvät. Klassinen määritelmä asenteista suhteellisen kestävinä taipumuksina vastata on vanhentunut. Asenteet eivät usein, ehkä yleensä, kestä. Ne johtuvat siitä, mitä yksilö ajattelee tiettynä ajankohtana (KS.esimerkiksi Salancik, 1974, 1976; Salancik ja Conway, 1975). Yksilö voi eri aikoina ilmaista aivan erilaisia asenteita samaa esinettä tai käyttäytymistä kohtaan. Tämän lisäksi yhtä myönteiset asenteen ilmaukset voivat olla eri tavalla yhteydessä käyttäytymiseen riippuen niiden taustalla olevien ajatusten luonteesta (Regan and Fazio, 1977).

tämän paperin tarkoituksena on tuoda esiin mielestäni esiin nousevia kysymyksiä asenteen kognitiivisen perustan ymmärtämisessä. Kysymyksiä tulee enemmän kuin vastauksia. Tavoitteena on tarjota suuntavaisto täydellisen teorian sijaan.

Fishbein attitude-belief-mallin tutkimus on antanut vahvan sysäyksen erityisesti kuluttajatutkimuksessa asenteen kognitiivisen perustan tutkimiseen. Tämän tutkimuksen panos on ollut osoittaa vakuuttavasti, että asenteet eivät perustu yksinkertaiseen uskomusluetteloon, jossa uskomukset ovat “objektiivisia” siinä mielessä, että eri yksilöt käsittelevät jokseenkin samoja uskomuksia (vrt. Calder, 1975). Fishbeinin malli on parannus Hovlandilta peräisin olevaan klassiseen oletukseen, jonka mukaan asenteet perustuvat täysin ulkoisen (Sanoma) tiedon rote-oppimiseen. Näyttää kuitenkin tarpeelliselta mennä Fishbeinin mallia pidemmälle, jotta asenneilmapiiri olisi vielä monimutkaisempi ja subjektiivisempi. On huomattava, että tästä näkökulmasta on epäviisasta yrittää vain vahvistaa mallia lisäämällä siihen muita muuttujia.

tällä hetkellä lupaavin tutkimussuunta on kognitiivinen reaktioteoria. Kuten Lutz ja Swasy (1977) ovat osoittaneet, kognitiivinen reaktioteoria on olennaisesti yhteensopiva ja askel pidemmälle Fishbeinin malli. Cognitive response studies on Wrightin (in press) toimittama katsaus kognitiivisiin reaktiotutkimuksiin. Tässä keskitytään teorian asemaan ja siihen, miten sitä voitaisiin kannattavasti laajentaa. On esitetty, että teoriaa on kehitettävä niin, että se ottaa huomioon ihmisen tietojenkäsittelyn rakenteen. Seuraavassa jaksossa yritetään katsoa nykyistä kognitiivisen reaktion käsitettä pidemmälle. Voi olla tarpeen sallia vaihtoehtoiset muistikoodit, kuten kuvat, sekä rakenne.

EXTENDING COGNITIVE RESPONSE THEORY:MEMORY STRUCTURE

kognitiivisen reaktioteorian uusi ajatus on, että uskomuksia tai asenteiden taustalla olevaa ajatusta ei voida käsitellä ” objektiivisina.”Uskomukset, joita jalostetaan asenteen tuottamiseksi, eivät ole vain ulkoisesta viestinnästä peräisin olevia; niitä ei myöskään voida missään mielessä standardoida ihmisten kesken. Uskomuksia on käsiteltävä kuten mitä tahansa ajatuksia, jotka saattavat tulla mieleen tilanteessa. Uusi ajatus kognitiivisesta reaktiosta on yksinkertaisesti vanha ajatus kognitiivisesta sovittelusta, joka on päivitetty käsitykseen ihmisestä aktiivisena tiedon prosessorina. Kognitiivisen sovittelun katsotaan heijastuvan paremmin omituisina ajatuksina, jotka henkilö luettelee tulleensa mieleen viestin jälkeen, kuin sanoman palautusmittareina tai uskomusten vakioluetteloina.

kognitiivinen vastemuuttuja on stimuloinut tutkimusta, koska se ennustaa mielenkiintoisia vaikutuksia. Esimerkiksi Brock ja hänen kollegansa (vrt. Petty, Wells ja Brock, 1977; Petty, 1977) ovat osoittaneet, että häiriötekijä voi lisätä suostuttelua estämällä negatiiviset ajatukset, jotka muutoin syntyisivät vasta-asenteellisella viestillä, ja että häiriötekijä voi vähentää suostuttelua estämällä suotuisat ajatukset, jotka muutoin liittyisivät attitudinaalisesti johdonmukaiseen viestiin. Toinen kuvaava vaikutus on lähdeuskottavuus. Useissa tutkimuksissa Sternthal (vrt. Dholakia ja Sternthal, in press) toteaa, että vähäisen uskottavuuden lähde tuottaa enemmän asennemuutosta kuin korkean uskottavuuden lähde, kun henkilön alkuasenne on jo suotuisa. Heikko uskottavuus herättää positiivisia ajatuksia.

vaikka tällaiset vaikutukset ovat kiehtovia, huomaa, ettei niihin liity mitään teoreettista selitystä kognitiivisen sovittelun lisäksi. Muuttujan vaikutus suostutteluun selittyy sillä, estääkö tai stimuloiko se kognitiivista vastetta ja ovatko positiiviset tai negatiiviset ajatukset a priori todennäköisempiä. Se, ovatko positiiviset vai negatiiviset ajatukset todennäköisempiä, voidaan päätellä hieman väljästi henkilön alkuperäisestä asenteesta tai viestin luonteesta (KS.Kuva 1). Kognitiivinen reagointi on siis välittäjämuuttuja, jonka odotetaan etenevän asennemuutoksessa.

kognitiivisen vasteen sovittelun käsite viittaa epäilemättä muihin mielenkiintoisiin vaikutuksiin. Olen kuitenkin sitä mieltä, että meidän on myös alettava tutkia kognitiivisen sovittelun luonnetta ja sen tosiasioita.

kuva 1

VIESTINTÄMUUTTUJAN vaikutukset suostutteluun

tutkimukseni on käsitellyt sitä, miten kognitiivisen sovittelun rakenne vaikuttaa suostutteluun. Silmiinpistävin piirre tässä rakenteessa on rajoittaminen. Kognitiivisesta psykologiasta saadut todisteet osoittavat, että rauhanvälitys toteutuu rakenteellisesti rajoitetun kapasiteetin lyhytkestoisen muistin varastolla ja pitkäkestoisen muistin varastolla. Konsensusmalli on, että lähimuistiin mahtuu tietoa, jota käsitellään aktiivisesti. Pitkäaikaismuisti on suurempi varasto suurimmalle osalle, ellei kaikelle, siitä tiedosta, jota ihminen on koskaan käsitellyt. Jotta pitkäkestoisessa muistissa oleva tieto voidaan käsitellä edelleen, se on haettava ja siirrettävä lyhytaikaiseen muistiin. Tämän tiedonhaun perustana on minkä tahansa pisteen lähimuistin sisältö.

kognitiivisen reaktioteorian kannalta tämä malli merkitsee sitä, että viestistä tuleva informaatio, yhdessä muun saapuvan informaation kanssa, esitetään aluksi lyhytkestoisessa muistissa kognitiivisina reaktioina. Nämä kognitiiviset vasteet puolestaan käynnistävät pitkäkestoisen muistin palauttamisen ja muiden kognitiivisten vasteiden rekisteröinnin lyhytaikaiseen muistiin (KS.kuva 2). Huomaa, että kaikki pitkäaikaismuistissa oleva tieto on potentiaalinen kognitiivinen reaktio riippuen siitä, mitä lähimuisti laukaisee. Mutta koska lyhytkestoisen muistin kapasiteetti on rajallinen, voidaan esittää vain tietty määrä kognitiivisia reaktioita.

kuva 2

kognitiivisen sovittelun rakenne

tämä johtaa ennustukseen: kun viestiin liittyy vierasta materiaalia ja harjoitusaikaa on vähän, lyhytkestoisen muistin kapasiteetti rajoittaa kognitiivisia reaktioita viestiin. Jos lähimuistin kapasiteetti ylittyy, ei voida esittää muita kognitiivisia vasteita, eivätkä ne siten voi vaikuttaa asenteeseen.

Olen testannut tätä ennustetta koesarjassa, jossa tiedon määrä viestissä vaihtelee. Kuvailen ensimmäistä näistä kokeista. Käytettiin kaksipuolista viestiä, jossa pro-puoli koostui joko yhdestä, seitsemästä tai neljästätoista erillisestä argumentista ja con-puoli joko yhdestä tai seitsemästä argumentista. Perustelut olivat todistajanlausuntoja valamiesoikeudenkäynnissä. Ne rinnastettiin tyyliltään ja sisällöltään, ja niiden vastapainona oli kokeellinen muotoilu. Viestin luettuaan koehenkilöt kävivät läpi ajatuslistausmenettelyn ja ilmaisivat yleisen asenteensa.

kognitiivista rakennetta tarkastelematta voisi olettaa, että pro-kognitiivisten vasteiden määrä lisääntyisi pro-argumenteilla ja con-kognitiivisten vasteiden määrä lisääntyisi con-argumenttien määrällä. Attitude olisi siis argumenttien lukumäärän lineaarinen funktio (KS.kuva 3). Jos kognitiivisten vasteiden määrää rajoittaa lyhytkestoinen muisti, on odotettavissa kuitenkin toisenlainen kuvio. Väitteiden määrän lisääminen sanoman toisella puolella ei saisi vaikuttaa taivutteluun.

kuva 3

asenne informaation lisäämisen funktiona

suppeassa kapasiteetissa lyhytkestoisessa muistissa on yleensä esitettävä pro-puolelle suotuisat kognitiiviset reaktiot con-puolelle suotuisien potentiaalisten kognitiivisten vasteiden kustannuksella. Pro-kognitiivisten vasteiden määrä siis kasvaa pro-argumenttien määrän myötä vain siinä määrin, että con-kognitiivisten vasteiden määrää voidaan vähentää. Siinä vaiheessa, jossa con kognitiivisia vastauksia ei voida edelleen vähentää, tai niitä ei ole jäljellä, niin edelleen pro kognitiivisia vastauksia ei voida edustaa, ja enemmän pro argumentteja ei ole vaikutusta.

tämän kokeen tulokset osoittivat, että suostuttelu tasaantui pro-argumenttien määrän kasvaessa (KS.kuva 3). Yhdellä huijausargumentilla pro-argumenttien lisääminen yhdestä seitsemään antoi lisää suostuttelua. Ajatuslistausaineisto osoitti, että ylimääräiset pro-argumentit edustettiin con-kognitiivisten vasteiden kustannuksella. Pro: n perustelujen nostaminen seitsemästä neljääntoista ei kuitenkaan tuottanut enää suostuttelua. Pro-ja con-kognitiivisten vasteiden määrä pysyi samana kuin seitsemällä pro-argumentilla, muita pro-kognitiivisia vastauksia ei ollut edustettuna.

seitsemällä con-argumentilla syyttäjän perustelujen nostaminen neljääntoista antoi myös suostuttelun (KS. Kuvio 3). Pro-argumenttien määrän muutokset näkyivät pro-kognitiivisten vasteiden määrässä tapahtuneina muutoksina con-kognitiivisten vasteiden kustannuksella. Toisin kävi, kun pro-argumenttien määrä väheni yhteen. Con cognitive responses oli edustettuna Pro cognitive responsesin kustannuksella. Uskon, että nämä tiedot osoittavat melko selvästi rakenteen merkityksen kognitiiviselle reaktioteorialle.

havainnollistaakseni edelleen rakenteen merkitystä, haluaisin kuvata vielä yhden teoreettisen implisiittisyyden. Mitä laajemmin tietoa harjoitellaan lähimuistissa, sitä todennäköisemmin se siirtyy pitkäkestoiseen muistiin. Kun viesti tulee vastaan, kognitiivisia vastauksia alkuosaan pitäisi harjoitella pidempään ja siksi siirtyä pitkäkestoiseen muistiin. Kognitiivisten vasteiden myöhempiin osiin pitäisi olla vähemmän todennäköisesti päästä pitkäaikaismuistiin. Jos asenteet muodostuvat nyt heti viestin vastaanottamisen jälkeen, lähimuistissa on todennäköisimmin edustettuna kaksi kognitiivisten vasteiden luokkaa. Kognitiiviset vasteet viestin päästä ovat todennäköisempiä, koska niiden pitäisi silti olla lähimuistissa. Ja kognitiiviset vastaukset viestin alkuosasta ovat todennäköisempiä, koska ne voidaan hakea pitkäaikaisesta muistista. Viestin keskeltä syntyviä kognitiivisia reaktioita pitäisi olla suhteellisesti vähemmän saatavilla. Tämä antaa dynaamisemman kuvan kognitiivisesta reaktiosta. Kaikki kognitiiviset reaktiot eivät todennäköisesti toimi suostuttelun välittäjänä.

tätä vaikutelmaa testattiin Jerry Salancikilla tehdyssä tutkimuksessa. Koehenkilöitä pyydettiin käymään läpi pitkä kyselylomake, jossa tarkistettiin uskonnollisia käyttäytymismalleja, jotka pätivät heihin. Heidän suhtautumistaan uskontoon mitattiin joko ennen sitä tai sen jälkeen. Ajatuksena oli, että kyselyyn vastaaminen muodosti eräänlaisen itsetuntoviestin. Tämän viestin vaikutus oli osoituksena korkeammasta korrelaatiosta uskonnollisen käyttäytymisen harjoittamisen ja uskonnollisen asenteen ilmaisemisen välillä, kun käyttäytymisen kohteita mitattiin ennen eikä jälkeen asenteiden. Oman käytöksen tarkastelu vaikutti ilmoitettuun asenteeseen.

useat tutkimukset ovat osoittaneet tämän vaikutuksen. Meitä kiinnosti suhtautuminen käyttäytymiseen viestinä, joka herättäisi kognitiivisia reaktioita. Tämä viesti voitiin jakaa osiin yksinkertaisesti jakamalla asialuettelo neljänneksiin. Jokaiselle neljännekselle laskimme sitten erillisen indeksin tarkastettujen uskonnollisten käyttäytymismallien määrästä. Vaikka emme suoraan arvioineet kognitiivisia reaktioita, järkeilimme, että niiden pitäisi heijastaa listan jokaisessa osassa tarkastettuja asioita — niin, että neljä indeksiä heijastaisivat ensimmäisen neljänneksen kognitiivisia reaktioita, toisen neljänneksen kognitiivisia reaktioita ja niin edelleen.

neljä indeksiä korreloivat ennen ja jälkeen koehenkilöiden asenteiden kanssa. Tulokset esitetään kuvassa 4. Niiden koehenkilöiden korrelaatioissa, jotka antoivat asenteensa ennen käyttäytymistään, ei ollut merkittäviä eroja. Mutta sen jälkeen, kun koehenkilöt näyttivät merkityn sarjamuotoisen aseman vaikutuksen. Ensimmäisen ja viimeisen neljänneksen indeksit korreloivat eniten asenteiden kanssa. Johtopäätöksemme on, että lyhytkestoisessa muistissa on täytynyt olla enemmän viestin alun ja lopun stimuloimia kognitiivisia reaktioita kuin keskimmäisen. Koska käytöskohteet satunnaistettiin, emme keksi muuta selitystä kuin muistoefektin.

tärkeitä metodologisia kysymyksiä nostaa esiin myös tämä kognitiivisen reaktioteorian rakenteellinen näkemys. Yksi on se, että kognitiivisissa reaktiotutkimuksissa käytetyt ajatuslistausmenetelmät itsessään riippuvat muistista. Ajatuslistausta ei voida pitää asenteita tuottavan lähimuistin sisällön automaattisesti dumppaamisena.

jos viestin jälkeen ja ennen ajatuslistausta tapahtuu muuta toimintaa, ajatuslistausmenetelmien on välttämättä hyödynnettävä pitkäkestoista muistia. Lähimuistin alkuperäinen sisältö poistuu muiden toimintojen myötä. Lisäksi kognitiiviset vasteet, jotka ovat edustettuina lyhytkestoisessa muistissa viestin jälkeen ja jotka vaikuttavat asenteeseen, eivät kuitenkaan ole käytettävissä ajatusluetteloon, jos niitä ei ole harjoiteltu tarpeeksi, jotta ne voitaisiin sijoittaa pitkäkestoiseen muistiin. Ja hakeminen ajatuksia, jotka ovat käytettävissä on puolueellinen vihjeet läsnä ajatusluettelon aikaan. Kuten Nisbett ja Wilson (1977) ovat esittäneet muunlaisia raportteja henkisistä prosesseista, koehenkilöt eivät ehkä pysty raportoimaan kovin hyvin siitä, mikä on vaikuttanut heidän asenteisiinsa, ja siihen voi olla hyviä syitä.

KUVA 4

SARJAPAIKKAKÄYRÄT

EXTENDING COGNITIVE RESPONSE THEORY: IMAGERY?

vuonna 1975 julkaistussa tutkielmassa fishbeinin ja muiden moniattribuuttimallien kognitiivisesta perustasta huomautin, että muistirakenteen sivuuttamisen lisäksi nämä mallit myös implisiittisesti olettavat uskomusten perustuvan kielellisiin sanallisiin koodeihin. Muistikoodeilla tarkoitetaan tiedon tallennusmuotoa. Vaikka voi tuntua siltä, että niinkin perusasia kuin muistikoodit pitäisi jättää kognitiiviselle psykologille, on kasvava oivallus, että asenteiden kognitiivisen perustan ymmärtäminen voi vaatia vaihtoehtoisten muistikoodien sekä muistin rakenteen huomioon ottamista.

mielenkiintoisin mahdollisuus on, että asenteet perustuvat kuvalliseen kuvakoodaukseen sekä sanalliseen koodaukseen. Visuaalinen kuvasto ei ole vain kuvia tai edes mielikuvia, vaikka termillä “kvasikuva” on kuvausarvoa. On muistettava, että visuaaliset kuvat eivät ole objektiivisia tai ulkoisia, kuten kuvatkin. Kuvakieli on mielikuva, jolla kuvataan kuvallista informaatiota. Tämän formaatin ajatellaan olevan sama riippumatta siitä, tuleeko se näköaistimuksesta (eli jonkin näkemisestä) vai pitkäaikaisesta muistista (Hebb, 1968). Kuvat ovat kuvien viittauksia.

jos kuvat eivät ole mielikuvia, mitä ne ovat? Siinä piilee kognitiivinen psykologia. Jotkut teoreetikot (C. g., Anderson and Bower, 1973; Clark and Chase, 1972; Polyshyn, 1973) väittävät, ettei visuaalista kuvastoa pidetä vaihtoehtoisena koodina. Vaikutusvaltaisin argumentti on Polyshynin. Hän väittää, että kaikki tieto on esitetty propositiomuodossa. Propositiot ovat abstrakteja loogisia suhteita. Kuvat ja jopa sanalliset lauseet ovat taustalla olevien propositioiden pinnallisia ilmentymiä, jotka eivät itse ole tajunnan käytettävissä. Jokaisen käyttäytymismallin on perustuttava propositiologisiin koodeihin. Tämän argumentin mukaan visuaaliselle kuvastolle ei annettaisi asenneteoriassa mitään roolia. Mielikuvakokemus on “epiphenominaalinen”, eli henkinen sivutuote. Kosslyn ja Pomerantz (1977) ovat kuitenkin antaneet vakuuttavan vastaväitteen tälle väitteelle. He väittävät, että vaikka propositionaalinen koodaus on sekä kuvien että suullisten lauseiden taustalla, jälkimmäisillä on emergenttejä ominaisuuksia, jotka propositioista puuttuvat. Vaikka mielikuvat voivat rakentua propositioista, ovat kuvallisen kuvan ominaisuudet tarpeellisia käyttäytymisen huomioon ottamisessa. Lisäksi he epäilevät, onko tarpeen edes esittää taustalla olevia väittämiä. Toisin kuin Polyshyn, tarvitaan vain joukko transformaatiosääntöjä, ei yhteistä propositiologista koodia. Näissä säännöissä määriteltäisiin, miten kuvasto yhdistetään sanalliseen koodaukseen.

tässä vaiheessa visuaalisen kuvan konstruktio näyttää hyödylliseltä monien empiiristen havaintojen selittämisessä (vrt. Kosslyn ja Pomerantz, 1977). Duaalikoodi (kuvakieli ja verbaalinen koodaus) vaikuttaa järkevämmältä kuin propositionaalinen. Mutta, kuten tämä kiista osoittaa ylös, vaikka konstruktio kuvien koodaus on joitakin eheys, se on hyvin sumea. Siltikin, minusta meidän pitäisi alkaa muuttaa kognitiivista reaktioteoriaa niin, että se mahdollistaa mielikuvat sekä verbaalisen koodauksen.

Dual-code cognitive response theory pysyy kuitenkin esiteoreettisena, kunnes voimme siirtyä kvasikuvan määritelmän ulkopuolelle. Kuvakoodauksen olemassaolon postulointi ei sinänsä auta asenteiden ymmärtämisessä. Onneksi tuore teoreettinen käsite nimeltä “skriptit”, joka on herättänyt laajaa huomiota sosiaalipsykologiassa, voi olla hyödyllistä kehittää edelleen dual-code kognitiivinen reaktio teoria.

kognitiiviset reaktiot SKRIPTEINÄ

Abelson (1976, s. 41) ehdottaa, että suhtautuminen objektiin on “kokonaisuus skriptejä, jotka koskevat kyseistä objektia.”Käsikirjoitus on suorasta tai sijaisesta kokemuksesta opitun tapahtumaketjun odottamista. Skriptit koostuvat vinjeteistä, jotka ovat sekvenssin yksittäisiä tapahtumia eli kehyksiä. Vinjeteillä on yleensä sekä visuaalinen kuva-että sanallinen osa. Abelson käyttää pikakirjoitusta “kuva Plus kuvateksti” kuvaamaan niitä. Vinjetit liitetään yhteen johdonmukaisena ja kausaalisena ketjuna, jolloin saadaan skripti. Metaforaa jatkaen käsikirjoitus on sarjakuvastrippi, jossa erilliset paneelit yhdistyvät kertomaan tarinaa.

skriptit voivat olla enemmän tai vähemmän konkreettisia. Konkreettisimmalla tasolla ovat episodiset käsikirjoitukset. Ne heijastavat yksittäisiä kokemuksia. Useiden kokemusten ominaisuudet voidaan syntetisoida kategorisiin skripteihin. Vielä korkeammat tasot, joissa skriptit on pelkistetty kokonaan abstrakteiksi ominaisuuksiksi, joissa ei ole episodimaista luonnetta, ovat myös mahdollisia.

esimerkkinä käy kokemukseni shoppailusta Marshall Fieldillä eräänä lauantaina. Olen tallentanut kategorisen käsikirjoituksen, joka koostuu neljästä vinjetistä: I-need-something, ja sitä seuraava it-takes-forever-to-find-a-parking-place, jota seuraa-pushing-through-wall-to-wall-people, ja lopuksi not-being-able-to-find-a-sales-clerk. Jokaiseen kuvatekstiin on liitetty sopiva kuva. Abelsonin ehdotus on, että juuri tämä käsikirjoitus, kuten kaikki muutkin mieleen tulevat, määrää asenteeni Marshallin Kenttäkauppaa kohtaan. Tämän skriptin käsittely tuottaisi yleensä kielteisen asenteen.

käsikirjoitusehdotus kaipaa varmasti lisää teoreettista tarkennusta. Mielestäni se ehdottaa kuitenkin mielenkiintoista tapaa suhteuttaa mielikuvia asenteisiin. Tuote voisi kuvitella loihtia minkä tahansa määrän kuvia. Script käsite tarjoaa perustelut määritellä, mitkä kuvat ovat tärkeitä – ne, jotka sopivat yhteen johdonmukaisesti edustaa relevantteja kokemuksia.

yleisemmin minusta voi olla hyödyllistä tarkastella kognitiivisia reaktioita skripteinä. Tavallinen kognitiivisen reaktion käsite voi olla aivan liian abstrakti. Kognitiivisten vasteiden katsotaan olevan yleisiä ajatuksia hyvistä tai huonoista piirteistä, joissa nämä ajatukset irrotetaan mistä tahansa asiayhteydestä. Skripteinä kognitiiviset reaktiot ankkuroituisivat tiukasti yksilön tallennettuun kokemukseen. Tämä on tietenkin Yhdenmukainen kognitiivisen reaktioteorian pääolettaman kanssa, joka on se, että suostuttelu pohjimmiltaan itsesyytöksessä ja on, kuten Tybout, Sternthal ja Calder (lehdistössä) väittävät, itsetuntemuksen aloittama.

jotta tavallisen kognitiivisen vasteen ja script-kognitiivisen vasteen välinen ero olisi selvempi, tarkastellaan esimerkkiä. Oletetaan, että nainen näkee uuden sampoomerkin mainoksen. Tavallinen näkemys on, että hänen asenteensa perustuu ajatuksiin tuotteen ominaisuuksista sekä muihin mieleen tuleviin yleisiin ajatuksiin, kuten siihen, että useimmat uudet kosmetiikkatuotteet eivät ole kovin erilaisia. Käsikirjoitusnäkemys on, että hänen asenteensa perustuu konkreettisiin tapahtumasarjoihin. Yksi kognitiivinen vastaus voisi olla kategorinen script mainoksia-new-shampoo-pro-kanavat-ovat-kiinni-my-eye-ennen, jonka jälkeen I-am-aina-pettynyt-kun-l-yrittää-niitä. Toinen voisi olla episodimainen käsikirjoitus ehkä-tämä-shampoo-tekisi-hiuksistani-kiiltävämmät, jota seuraa-mieheni-ihaillen-hiuksiani. Käsikirjoitusnäkymä on intensiivisemmin omaelämäkerrallinen ja paljon konkreettisempi. Piirteet ja ideat eivät ole olemassa eristyksissä vaan odotusten kausaalisissa ketjuissa.

Käsikirjoitusten konkreettisuutta ei voi liikaa korostaa. Nisbett, Borgida, Crandall ja Reed (1976) suhteuttavat käsikirjoitukset ihmisten mieltymykseen tiettyyn tietoon. Heidän esimerkkinsä on mies, joka päättää Volvon tai Saabin välillä. Hän saattaa kohdata kaikenlaista tietoa. Hän saattaa lukea Consumer Reportsin artikkelin, joka perustuu suureen otokseen, joka osoittaa, että Volvolla on parempi maine. Tai hän saattaa kuulla jonkun lankomiehestä, jolla on huonoja kokemuksia Volvosta: “Volvo! Ei voi olla totta. Lankollani oli Volvo. Ensin se hieno polttoaineen ruiskutustietokone sammui. 250 taalaa. Seuraavaksi hänellä alkoi olla ongelmia peräpään kanssa. Se piti vaihtaa. Sitten vaihteisto ja kytkin. Myin sen kolmessa vuodessa romuksi.”(1975, s. 129. Lankotiedotus vaikuttaa vakuuttavammalta, ja on olemassa tutkimuksia, jotka tukevat sitä, että ihmiset ovat puolueellisia tällaista täsmällistä tietoa kohtaan. Tämä olisi odotettavissa, jos asenteet perustuvat komentosarjan kognitiivisiin reaktioihin.

johtopäätös

kognitiivisen vasteen teorian laajentamiseen on ehdotettu kahta suuntaa. Kognitiivisen reaktioteorian on otettava huomioon muistin rakenne ja luultavasti visuaalisten kuvien koodaus. Tämän lisäksi skriptien käsite kiinnittää huomiota myös tarpeeseen tarkastella kognitiivisia vastauksia järjestettyinä, kontekstuaalisina ja omaelämäkerrallisina. Skriptit ovat laadullisesti erilainen muisti. Kun otetaan huomioon nämä monitahoisuudet, ei ole yllättävää, että edistyminen asenteen kognitiivisen perustan ymmärtämisessä on ollut hidasta ja tulee olemaan hidasta jatkossakin.

Robert P. Abelson,” Script Processing in Attitude Formation and Decision Making”, teoksessa J. Carroll and J. Payne (toim.), Kognitio ja sosiaalinen käyttäytyminen (Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1976).

John Anderson ja Gordon Bower, Human Associative Memory (New York: V. H. Winston & Sons, 1973).

Bobby J. Calder,” the Cognitive Foundations of Attitudes: Some Implications for Multi-attribute Models”, teoksessa M. Slinger (toim.), Advances in Consumer Research, Vol. II, 1975, 241-248.

Herbert Clark and William Chase,” on the Process of Comparating Sentences Against Pictures, ” Cognitive Psychology, 3 (1972), 472-517.

Ruby Dholakia ja Brian Sternthal, ” erittäin uskottavat lähteet: Persusasive Facilitators or Persusasive rasitteet?, “Journal of Consumer Research, In press.

Donald Hebb, “Concerning Imagery”, Psychological Review, 75 (1968), 466-477.

Stephen Kosslyn ja James Pomerantz, “Imagery, Propositions, and the Form of Internal Representations,” Cognitive Psychology, 9 (1977), 52-76.

Richard Lutz ja John Swasy,” Integrating Cognitive Structure and Cognitive Response Approaches to Monitoring Communication Effects”, teoksessa W. Perreault (toim.), Advances in Consumer Research, Vol. IV, 1977, 363-371.

Richard Nisbett ja Timothy Wilson, ” Telling More than we Know: Verbal Reports on Mental Processes, ” Psychological Review, 84 (1977), 231-259.

Richard Nisbett, Eugene Borgida, Rick Crandall ja Harvey Reed, “Popular Induction: Information is not Necessarely Informative”, teoksessa J. Carroll and J. Payne (toim.), Kognitio ja sosiaalinen käyttäytyminen (Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1976).

Richard E. Petty,” the Importance of Cognitive Responses in Persuasion”, teoksessa W. Perreault (toim.), Advances in Consumer Research, Vol. IV, 1977, 357-362.

Richard E. Petty, Garry Wells ja Timothy C. Brock,” Distraction Can Enhance or Reduce antautuminen propagandalle: Thought Disruption versus Effort Justification”, Journal of Personality and Social Psychology, (1977).

Zenon Polyshyn, “What the Mind’ s Eye Tells the Mind ‘s Brain: a Critique of Mental Imagery”, Psychological Bulletin, 80 (1973), 1-24.

Dennis Regan ja R. Fazio ,” on the Consistency between Attitudes and Behavior: Look to the Method of Attitude Formation,” Journal of Experimental Social Psychology, 13 (1977), 28-45.

Gerald R. Salancik, “Inference of One’ s Attitude from Behavior Recalled Under Linguistically Manipulated Cognitive Sets”, Journal of Experimental Social Psychology, 10 (1974), 415-427.

Gerald R. Salancik, “Extrinsic Attribution and the Use of Behavioral Information to Infer Attitudes”, Journal of Personality and Social Psychology, 34 (1976), 1302-1312.

Gerald R. Salancik and Mary Conway, “Attitude Inferiences from Salient and Relevant Cognitive Content about Behavior”, Journal of Personality and Social Psychology, 32 (1975), 829-840.

Alice M. Tybout, Brian Sternthal, and Bobby J. Calder, “an Integrative View of Cognitive Response and Self-Perception Theory,” in Advances in Consumer Research, Vol. IV, lehdistössä.

Peter Wright, “Research on Ad-stimulated Thought Processes”, Journal of Consumer Research, In press.