Sisäisen viestinnän tapaustutkimukset: the Terrible & The loistava

usein nousee esiin kysymys: “miten muut yritykset tekevät tämän?’. Oletpa sitten toteuttamassa uutta myyntirakennetta tai päivittämässä ohjelmistojärjestelmiäsi, on aina hyödyllistä pohtia, miten samankaltaiset yritykset lähestyivät asiaa. Tämä koskee erityisesti sisäistä viestintää, jossa ei ole yhden koon ratkaisua. Jokaisella organisaatiolla on omat haasteensa, ja sen on räätälöitävä sisäinen viestintästrategiansa sen mukaisesti. Sisäisen viestinnän tapaustutkimukset voivat auttaa sinua arvioimaan lähestymistapaasi tutkimalla vertailukelpoisia tilanteita ja niiden tuloksia.

tässä blogissa olemme valinneet parhaita sisäisen viestinnän esimerkkejä yritysmaailmasta. Kaikki eivät onnistuneet. Itse asiassa jotkin niistä olivat täydellisiä katastrofeja. Mutta nämä epäonnistumiset ja menestystarinat ovat hyviä esimerkkejä sisäisestä viestinnästä toiminnassa. Kun etsitään vastauksia tehokkaaseen sisäiseen viestintään, mikään ei puhu selvemmin kuin tosielämän esimerkit.

olemme koonneet seuraavat sisäisen viestinnän tapaustutkimuksen esimerkit “seitsemän kultaisen säännön” alle. Fitzpatrick ehdotti näitä sääntöjä uraauurtavassa julkaisussaan Internal Communications: a Manual for Practitioners. Nämä sisäisen viestinnän perussäännöt parhaat käytännöt auttavat meitä luokittelemaan näiden esimerkkien suhteelliset onnistumiset ja epäonnistumiset.

Sääntö 1: toiminta ei merkitse mitään ilman tuloksia

jokaisen IC: n lähtökohdan on oltava: “What do we want people to do?”Kiireisenä oleminen ja jatkuva kampanjoiden, videoiden ja uutiskirjeiden virta on ajanhukkaa, jos mikään ei muutu sen seurauksena. Kun pyrit parantamaan sisäistä viestintää, seuraa aina sekä lopputulosta että toimintaa. Tässä on todellinen merkitys.

Case Study 1 – Nationwide Building Society

Background: Nationwide Building Society järjesti palkitun viiden viikon SUURKESKUSTELUN, joka keräsi ideoita kaikilta 18 000 työntekijältään koko yrityksen laajuisessa yhteistyössä. Tavoitteena oli elvyttää Nationwiden mielekkyyttä.

lähestymistapa: toimintaan kuului keskustelutilaisuuksia, verkkokyselyjä ja valtava kuunteluharjoitus, jonka tarkoituksena oli antaa henkilökunnalle ja jäsenille mahdollisuus vaikuttaa sen tulevaisuuteen. Toteuttamalla koko yrityksen sisäisen viestinnän selvityksen Nationwide avasi vapaasti virtaavan keskustelun työntekijöidensä kanssa.

tulos: tuloksena on ollut uudistettu strategia ja markkinointikampanja, joka perustuu uuteen käsitteeseen “building society, nationwide” – auttaa ihmisiä parantamaan elämänlaatuaan. Tämä business communication-tapaustutkimus osoittaa, miten tehokasta on kuunnella ja toimia työntekijän ehdotusten mukaan.

tuomio: menestys

Sääntö 2: Arvo hyödyttää yritystä

voit lisätä todellista arvoa vain, jos työntekijäviestintäsi liittyy suoraan organisaatiosi liiketoiminnan tarpeisiin ja auttaa saavuttamaan määritellyn strategian tai tietyn projektin. Hyvän sisäisen viestinnän hyödyt tulevat esiin vasta, kun määrittelet haluamasi lopputuloksen ja asetat todelliset tavoitteet.

tapaustutkimus 2 – XPO Transport and Logistics

Tausta: XPO halusi hyödyntää 104 Yhdistyneen kuningaskunnan toimipisteessään hyviä ideoita asiakkaidensa tuottavuuden parantamiseksi ja kustannusten vähentämiseksi. Sen suurilla, joustavilla ja vaikeasti tavoitettavilla työntekijöillä (Asda: n kuljettajista B&Q varastourakoitsijoihin) ei yleensä ole yrityksen puhelinta tai kannettavaa tietokonetta. Kaikista tapaustutkimuksista, jotka koskevat viestintää työpaikalla, tämä laaja-alainen harjoitus on merkittävä laajuudessaan.

lähestymistapa: Sitoutumisen kipinöimiseksi Talkfreely kehitti Ideas Matter-sovelluksen, jonka jokainen työntekijä pystyi lataamaan omaan puhelimeensa. Sisäinen viestintäsovellus on ihanteellinen tapa saada yhteys etätyöntekijöihin ja vaikeasti tavoitettaviin työntekijöihin.

tulos: sisäinen tietoliikennealusta, joka on suoraan sidoksissa liiketoiminnan tarpeisiin, osoittautui poikkeuksellisen arvokkaaksi. Ideoiden synty on ollut merkittävää; joka neljäs esitetyistä ideoista toteutetaan käytännössä. Lisäksi se osoitti merkittävää sijoitetun pääoman tuottoa 6,5: 1 £156,000 säästöillä yksin ensimmäisenä vuonna.

tuomio: menestys

Sääntö 3: sen paksuudessa

kun etsit uusia ideoita, yrität selvittää, mitä työntekijäsi todella ajattelevat tai ihmettelet, miksi aiempi sisäinen viestintäsuunnitelma meni pieleen, älä istu pohtimassa työpöytäsi ääressä tai tutkiskelemassa verkossa. Lähde toimistostasi ja ala puhua. Kun puhut ja kuuntelet työntekijöitäsi, alat ymmärtää, mikä heitä motivoi, mikä heitä huolestuttaa ja mitä he ajattelevat yrityksestä. Kaikista sisäisen viestinnän ideoista tämä on avain, jos haluat seurata sitoutumisen tasoja.

tapaustutkimus 3 – AOL

Tausta: AOL ilmoitti karsivansa paikallisesta uutisverkkoaan kolmanneksella. Kyseessä oli laaja muutos, joka vaikutti moniin työntekijöihin eri puolilla yritystä ja vaati huolellista käsittelyä sen viestinnässä.

lähestymistapa: toimitusjohtaja Tim Armstrong perusti 1 000 työntekijän neuvottelupuhelun tavoitteenaan kohottaa moraalia koko työvoiman keskuudessa. Armstrongin puhuessa Patchin luova johtaja Abel Lenz alkoi ottaa hänestä kuvia. Hänet erotettiin välittömästi 1 000 neuvottelupuhelun työntekijän edessä.

tulos: Ehkä Armstrong ei tiennyt, että Lenzin työhön kuului Patch-intranetiin johtavien avainjohtajien tapaamisten kuvaaminen etätyöntekijöiden hyväksi. Mutta hänen olisi pitänyt. Jos hän olisi ollut yhteydessä työntekijöihinsä, hän olisi ollut täysin tietoinen yksittäisten työntekijöiden rooleista. Tämä työntekijäviestinnän tapaustutkimus antaa selkeän kuvan siitä, miten tärkeää on ymmärtää työntekijän työtehtävät.

tuomio: epäonnistuminen

sääntö 4: Turpa kiinni ja kuuntele

työntekijöiden kanssa kommunikoinnin pitäisi olla kaksisuuntaista. Megafoni-lähestymistapa ei koskaan tule toimimaan parhaiten, koska ihmiset tuntevat olevansa yhteydessä ja motivoituneita vain, jos he ovat osa keskustelua. On tärkeää saada käyttöön sisäisiä viestintäkanavia, joiden kautta työntekijät voivat kommentoida ylhäältä tulevia viestejä. Kuuntele, mitä heillä on sanottavana-ja opi.

tapaustutkimus 4 – PayPal

Tausta: digitaalisen maksuyhtiön piti puuttua sisäiseen raporttiin, jonka mukaan kaikki työntekijät eivät käyttäneet PayPal-sovellusta. Presidentti David Marcus kirjoitti koko henkilöstölle muistion ongelmasta.

lähestymistapa: David Marcus suhtautui asiaan raskain ottein. Hän kehotti henkilökuntaansa käyttämään tuotetta tai lopettamaan: “jos olet yksi niistä ihmisistä, jotka kieltäytyivät asentamasta PayPal-sovellusta tai jos et muista PayPal-salasanaasi, tee itsellesi palvelus, mene etsimään jotain, joka yhdistää sydämesi ja mielesi muualla”.

parempi käytäntö olisi ollut selvittää, miksi hänen työntekijänsä eivät käyttäneet maksusovellusta, onko heidän mielestään kilpailijatuotteissa parempia ominaisuuksia ja kysyä heidän ehdotuksiaan.

lopputulos: muistio vuodettiin lehdistölle. Se herätti laajaa huomiota mediassa ja jätti asiakkaat ihmettelemään, mikä on vialla sovelluksessa, jota PayPalin oma henkilökunta ei käyttäisi. Sisäisen viestinnän parhaiden käytäntöjen tapaustutkimukset osoittavat, että kaksisuuntaisen palautekanavan avaaminen parantaa sekä sisäistä että ulkoista viestintää.

tuomio: epäonnistuminen

sääntö 5 – tein sen heidän tavallaan

ymmärrä niiden työtavat, jotka sinun täytyy vakuuttaa. Jos johtajat tuntuvat olevan sidottuja tilastoihin ja laskentataulukkoihin, anna heille mitä he haluavat. Kerää tietoja todistaaksesi ideasi toimivan, näytä heille prosessi, hahmottele selkeä lopputulos ja he ovat pian puolellasi. Sisäisen viestinnän mittaaminen auttaa perustelemaan ideoitasi. Yhtä, jos tyypit sisäisen viestinnän käytät eivät näytä yhteyden työntekijöihin, älä pelkää kokeilla eri lähestymistapaa.

tapaustutkimus 5 – Seymour House

Tausta: Seymour House pyörittää kymmentä erinomaista päiväkotia ja halusi saada koko ryhmän henkilökunnan osallistumaan paremmin toistensa kanssa hyvien käytäntöjen jakamiseen. Heidän oli löydettävä parhaat sisäisen viestinnän menetelmät, jotka vastaisivat heidän ainutlaatuista tiimityövoimaansa.

lähestymistapa: Talkfreely innovoi sisäisellä Viestintäsovelluksella nimeltä Community. Community korvaa staattiset web-sivut ja viestit erittäin personoiduilla, pureman kokoisilla tiedonmuruilla, jotka on esitetty tauluilla, joissa on asiaankuuluvat kortit. Nämä viestivät nopeita tarinoita ja ovat paljon parempia yhdistämään ihmisiä eri tiimeissä.

tulos: Seymour House-tiimit yhdistivät välittömästi yhteisön sovelluksen. Sitoutumisen taso nousi välittömästi, kun kommunikaatio ja ymmärrys joukkueiden ja yksilöiden välillä parani. Tämä sisäisen viestinnän tapaustutkimus osoittaa, kuinka tärkeää on saada yhteys työntekijöihin tavalla, joka sopii heidän vuorovaikutustyyliinsä.

tuomio: menestys

sääntö 6: Ota kaikki irti johtajista

johtoryhmäsi ovat ratkaisevia strategiasi onnistumisen kannalta. Riippumatta siitä, kuinka suuri tai pieni organisaatiosi on, linjajohtajat ja paikalliset johtajat ovat liittolaisiasi. Ne ovat välttämättömiä työntekijöiden motivoimiseksi ja heidän saamiseksi mukaan: keskustelun, pelkojen hälventämisen ja esimerkillä johtamisen kautta. Kun kokoat yhteen sisäisen viestinnän määritelmäsi, varmista, että johtaminen on yksi avainkohdista.

tapaustutkimus 6 – Yahoo

Tausta: tekniikan pioneeri määritteli etätyöntekijöiden paluutarpeen toimistoympäristöön. Kotoa käsin työskentelevälle henkilöstölle ei ollut enää tehtävää, ja kaikkien työntekijöiden piti olla toimistopohjaisia eteenpäin menijöitä. Tämän viestin välittäminen annettiin henkilöstöosastolle.

lähestymistapa: Yahoo johtaja HR lähetti motivoiva muistio täynnä kiitosta yhtiön “positiivista vauhtia”, “buzz ja energiaa toimistoissamme”, “merkittävä edistys”ja lupaava” paras on vielä tulossa”. Tämän viestin lopussa oli direktiivi, jonka mukaan kaikkien kotoa käsin työskentelevien on siirryttävä takaisin toimistoon tai irtisanouduttava.

tulos: näin tärkeän tiedonannon olisi pitänyt tulla yrityksen johtajalta. Kun tilaus yritettiin piilottaa motivoivana HR-viestinä, se ei kyennyt tarjoamaan strategisia liiketoiminnallisia perusteita. Tässä toimitusjohtajan piti olla näkyvästi läsnä ja jakaa perustelut epäsuositulle päätökselle. Sisäisen viestinnän tapaustutkimusesimerkit osoittavat kerta toisensa jälkeen, että johtamisen näkyvyys on olennainen tekijä erityisesti muutoksesta viestittäessä.

Verdict: Failure

Rule 7: There is no silver bullet

we ‘ d love to be able to reveal the secret to implementing that perfect internal communication strategy. Sosiaalinen media, työntekijän intranet, digitaaliset näytöt, Sähköposti – ne kaikki ovat jossain vaiheessa luvanneet mullistaa sisäisen viestinnän ja tehdä kaiken muun tarpeettomaksi. Mutta niin ei ole tapahtunut, mikä tarkoittaa, että sisäisen kommunikaattorin rooli on edelleen aivan keskeinen. Hellitä itseäsi siitä, miten arvostelet menestystä, koska jokaisella organisaatiolla on erilaisia haasteita ja kysymyksiä voitettavana.

Tapaustutkimus 7-West Sussexin Kreivikunnanvaltuusto

Tausta: West Sussex Country Council on työvoimaa yli 6,000 henkilöstön levinnyt laajalle maantieteelliselle alueelle eri paikoissa. Lisäksi noin 25 prosentilla toimihenkilöistä on rajoitettu pääsy tietoteknisiin laitteisiin ja/tai rajoitettu tietotekninen tietämys. Toiminnassa olleet sisäisen viestinnän kanavat olivat vanhentuneita ja tehottomia, mikä johti vääriin tulkintoihin ja epäjohdonmukaisuuksiin.

lähestymistapa: Talkfreely kehitti mittatilaustyönä sisäisen viestinnän sovelluksen, jonka tarkoituksena oli yhdistää neuvoston eri työntekijät. Nimeltään ‘Big Exchange’, sovellus mahdollisti reaaliaikaisen viestinnän eri digitaalisilla alustoilla. Käytettävissä 24 tuntia vuorokaudessa, 365 päivää vuodessa, se mahdollisti joustavuuden työtavoissa, mikä lisäsi sen houkuttelevuutta kaikille työntekijöille.

tulos: ensimmäisen neljänneksen loppuun mennessä kolmannes työntekijäkunnasta käytti sovellusta aktiivisesti. Joillakin aloilla 33 prosenttia olisi aika vaatimaton sitoutumispistemäärä. West Sussex Country Council kuitenkin, se on yhdistetty niihin vaikeasti tavoitettavia työntekijöitä ensimmäistä kertaa. Lisäksi se osoitti, että valtuustossa on todellista työvoimahalukkuutta. Esimerkiksi-ensimmäisen kuukauden aikana oli 25,200 sivunäkymää, mikä tarkoittaa keskimäärin, että jokainen aktiivinen käyttäjä vieraili yli 25 sivua sisältöä kuukaudessa. Lue koko tapaustutkimus.

“TalkFreely-sovellus on auttanut parantamaan, totaalisesti, tapaamme kommunikoida 6000 vahvan työntekijämme kanssa, joista monia on vaikea tavoittaa. Tämä on tullut entistä selvemmäksi viime viikkojen aikana, kun olemme reagoineet paikallisesti koronaviruskriisiin, mikä on auttanut meitä välittämään kriittisiä, ajallisesti arkaluonteisia tietoja henkilökunnalle nopeasti ja helposti kaikkialla maakunnassa.”

William Hackett, Communications & Engagement Lead,
West Sussexin Kreivikunnanvaltuusto

Verdict: Success

Final thoughts

on selvää, kun tarkastellaan tätä viestintätapaustutkimusten valikoimaa, ettei jokainen sisäinen viestintä ole tarkoitettu onnistumaan. Väärin käsiteltynä huonosti kohdennetusta viestistä voi olla enemmän haittaa kuin hyötyä. Sisäiset viestintävirheet tulevat hyvin kalliiksi sekä moraalin että pohjan kannalta. Jos kuitenkin varaat aikaa tarkkaan suunnitteluun, hyvän sisäisen tiedonvaihdon myönteinen vaikutus voi olla huomattava. Sisäisen viestinnän tapaustutkimuksia arvioitaessa on myös tärkeää ottaa huomioon se areena, jolla yritys toimii ennen kampanjan suhteellisen menestyksen arvioimista. Viime kädessä jokaisen organisaation on omaksuttava erilainen lähestymistapa, joka on räätälöity heidän ainutlaatuisiin olosuhteisiinsa.