Understanding Complex Buying Behavior:
George Carlin, the late comedian and actor once noted, ” Some people see the glass half full. Toiset näkevät sen puolityhjänä. Näen lasin, joka on kaksi kertaa niin iso kuin sen pitää olla.”
perspektiivi on korvaamaton. Itse asiassa, hämmästyttäviä asioita tapahtuu, kun menemme pidemmälle kuin mitä ihmiset tekevät ja pyrimme ymmärtämään heidän ajatuksiaan ja tunteitaan.
tämä ei voisi pitää paremmin paikkansa autoteollisuudessa. Ymmärtäminen ostajat ‘ käyttäytymistä, ajatuksia, ja tunteet on avain lukituksen suuruus, miten suhteutamme. Se muuttaa viestiämme. Se muuttaa meidän paljon ja showroom kokemuksia. Se muuttaa online-läsnäoloamme. Ja se voisi häiritä kaikkea, mihin olemme tottuneet menneisyydessä-parempaan suuntaan.
hyvä lähtökohta on ymmärtää — pikemminkin arvostaa-sitä monimutkaista ostokäyttäytymistä, jota ostajat osoittavat tutkiessaan ja ostaessaan ajoneuvoja.
monimutkainen ostokäyttäytyminen tulee kuvioihin, kun kuluttajat ovat vahvasti mukana ostopäätöksissä. Osallistumisella tarkoitetaan sitä, mitä ostajien on tehtävä ymmärtääkseen kiinnostavan tuotteen (eli uuden tai valmiiksi omistetun ajoneuvon). Autonostajille tyypillinen korkea osallistumistaso tarkoittaa sitä, että henkilö menee huomattavan pitkälle ymmärtääkseen tuotteen. Tätä käyttäytymistä ohjaa itse päätöksen luonne.
ensinnäkin monimutkaiset hankinnat ovat kalliita. Onko ajoneuvo on $10k tai $50K, se on paljon enemmän kuin mitä olisi luetteloitu säännöllinen, harkinnanvarainen menoja. Tämä edellyttää suurta osallistumista.
toinen, monimutkaiset hankinnat ovat emotionaalisia ja sisältävät syvän sitoutumisen tunteen. Olipa ostajan ja omistajan kokemus hyvä tai huono, ostettu ajoneuvo on ajoneuvo, jonka kanssa elää pitkään.
kolmanneksi monimutkaiset hankinnat ovat erittäin henkilökohtaisia. Koska ajoneuvohankinta on kallis, ostajat rinnastavat hankinnan siihen kuluvaan aikaan ja vaivannäköön. Päätöksestä tulee ostajan kannalta harkitseva. Jälleenmyyjille se on yksi yksikkö lisää. Shoppailijoille se on äärimmäisen henkilökohtaista.
neljänneksi monimutkaiset ostot ovat melko harvinaisia tai harvinaisia. Keskivertokuluttaja ajattelee ostoksia kuukausitasolla. Koska ajoneuvoja ei osteta usein, se ajaa suurempaa osallistumista. Vaikka ostajat valitsisivat lyhytaikaisen vuokrauksen, se jää silti kauas yhteisen ostoksen rajojen ulkopuolelle.
viides, ei ainoastaan monimutkaiset hankinnat ole harvinaisia, ne ovat tuntemattomia. Merkkiuskollisuudesta riippumatta ostokierre on vierasta aluetta. Mikä on muuttunut sen jälkeen, kun olin viimeksi torilla? Kumpi merkki tai malli on parempi? Rakastanko sitä,mihin päädyn? Nykypäivän ostajat viettävät lähes puoli vuotta tutkimalla ajoneuvohankintoja, suuressa määrin, tehdäkseen tuntemattomasta, tutusta.
lopulta monimutkaisia ostopäätöksiä tehdään harvoin yksin. Riippumatta siitä, kuinka paljon jälleenmyyntisopimuksen ajaa myönteisiä Luokituksia ja arvosteluja, ostajat ovat tulvillaan tietoja koko tutkimuksensa. Helppous, jolla shoppailija tekee monimutkaisen ostopäätöksensä, liittyy siihen, missä määrin hän saa tietoa muiden kokemusten perusteella.
tämän tason päätöksenteko voi olla uhkaavaa, mutta juuri tämän matkan kautta autonostajat ymmärtävät ja kehittävät näkökulmia ajoneuvoihin ennen hankintaa. Tämä on hyvä uutinen myyjälle. Itse asiassa tämä on hieno uutinen. Miksi? Se tarkoittaa, että autojen ostajat ovat erittäin vaikutusvaltaisia tässä prosessissa. Jos opimme heidän näkökulmansa, voimme vaikuttaa päätöksentekoon. Ja jos pystymme vaikuttamaan päätöksentekoon-no, siitä bisneksessä on kyse.
____________________________________________________________________
Steve Lausch on Dominion Dealer Solutionsin tuotemarkkinoinnista vastaava johtaja. Liity Steve 20th Digital Dealer Conference Orlando, Tammikuu 19-21, 2016, kun hän edelleen selittää monimutkainen ostokäyttäytymistä hänen workshop: Rocking your Sales suppilo: käytännön oivalluksia vaikuttaa asiakkaan Ostosmatka.
LUE LISÄÄ >
