Unique + ruthless = unforgettable. Ikonisten hyväntekeväisyysloganien salat

toisin kuin arkisesta viestinnästä voi ajatella, jokaisen käyttämämme sanan takana on tiedettä ja psykologiaa: puheemme ei ole lainkaan sattumanvaraista.

Elizabeth Stokoe, brittiläinen tutkija ja sosiaalisen vuorovaikutuksen professori Loughborough ‘ n yliopistossa, jossa hän tutkii keskusteluanalyysia, selittää: “Puhe sortuu systemaattisiin kuvioihin tavoilla, jotka ovat yllättäviä eivätkä intuitiivisia, esimerkiksi ensitreffeillä ihmiset kyselevät toistensa parisuhdehistoriasta lähes identtisillä tavoilla”.

“Emme ole niin idiosynkraattisia tai yksilöllisiä kuin luulemme”, Stokoe sanoo. “Meitä pompotellaan, ja me pompotamme ihmisiä ympäriinsä käännöksiemme, kielioppiemme ja sanavalintojemme avulla.”

mutta mikä näissä säännöissä ja kielen kätketyissä kaavoissa tekee yhdestä iskulauseesta ikonin ja toisesta unohtumattoman? Ja miten hyväntekeväisyysjärjestöt voivat valjastaa sanojen psykologian luomaan parempia ja tehokkaampia varainkeruuilmoituksia?

Plymouth Business Schoolin kestävän Filantropian Keskuksen hyväntekijäpsykologi ja tutkimusjohtaja Jen Shang sanoo, että ihmisten tunteisiin vetoaminen on tie onnistuneeseen kampanjaan, eikä sen välttämättä tarvitse olla negatiivinen tai järkyttävä.

“haluat laukaista sen paikan ihmisten sydämissä, jossa he ajattelevat: ‘Oh wow, en todellakaan voi olla tekemättä tälle jotain. Minun on autettava, koska välitän siitä niin paljon.'”Hän lisää: “Mitä tahansa sanaa tai kieltä käytetäänkin, se on mekanismi, joka yhdistää sen, mitä ihmiset mainoksessa näkevät ja heidän oman halunsa tehdä hyvää.”

miten tiede pannaan toimeen? Hyväntekeväisyysjärjestöt joutuvat miettimään, mikä motivoi heidän nykyisiä lahjoittajiaan, Shang sanoo. “Kun hyväntekeväisyysjärjestöt päättävät, että, ne voivat sitten tutkia, mitkä sanat ja kieli vetoavat vaalia suhteita heillä jo on ja myös vedota muihin ihmisiin, jotka ovat kuin niiden nykyisten lahjoittajien. Heidän on lähdettävä siitä, mistä luovuttajat tuntevat ja miten he voivat toimia antaakseen heille mielekkään kokemuksen.”

Paul Chuter, yksi Britannian johtavista markkinointiviestinnän harjoittajista, on samaa mieltä siitä, että on tärkeää muistaa, kenelle kirjoitat. “Kirjoittaessa tärkeintä on, mitä lukija saa siitä irti. Hyväntekeväisyysjärjestöt pärjäävät huonosti, kun he istuvat alas ja vain miettivät, mitä heillä on sanottavanaan. Kyse on heistä, mutta itse asiassa heidän pitäisi kirjoittaa ihmisten pään sisäistä ääntä varten.”

Chuter, joka opettaa copywritingin mestarikursseja varainhankinnan instituutissa, sanoo kaupallisen maailman menetelmän nimeltä asiakaskeskeisyys olevan hyödyllinen. “Tätä varten on vedettävä yhteys toiminnan ja lopputuloksen välille, esimerkiksi lause” voitko auttaa meitä auttamaan nälkää näkeviä pakolaisia?”katkaisee lahjoitustoiminnan vastaanottopäässä olevien-pakolaisten – kanssa laittamalla hyväntekeväisyyden keskelle. Sen sijaan sinun pitäisi vain sanoa jotain: “voitko ruokkia nälkää näkeviä pakolaisia?”koska heidän toimintansa-rahan antaminen-mahdollistaa sen.”

tehokkaan kampanjalauseen kirjoittaminen on tärkeä osa tätä prosessia. John Spencer, Offthetopofmyheadin perustaja ja luova johtaja, auttaa hyväntekeväisyysjärjestöjä ja yrityksiä luomaan niitä. Hän sanoo: “Minulla on kaava, joka on: idiosyncratic + armoton = unohtumaton. Mitä se tarkoittaa, että minkä tahansa organisaation iskulauseen on oltava niin tyypillinen heille, ettei sitä voi erehtyä luulemaan keneksi muuksi.”

iskulauseet ja mainonnassa käytetyt sanat on kirjoitettava hyväntekeväisyysjärjestön omalla äänellä ja äänensävyllä, jota on kehitettävä. “Kyse ei ole vain sanojen saamisesta mukaviin lauseisiin, vaan on todella tärkeää, että sanat vangitsevat organisaation hengen.”

kaikki hyväntekeväisyysjärjestöt eivät tällä hetkellä pärjää näin hyvin, Spencer uskoo. “Jotkut sloganit ovat vain ilmiselvien kannanottoja, kuten Munuaistutkimus, joka on “rahoittaa tutkimusta ihmishenkien pelastamiseksi” ja Carers UK, jonka slogan on “Making life better for carers”, joka on tavallaan sanojen tuhlausta. Ne ovat molemmat hieman ploddy ja unohdettavissa.”

yksi hänen lempilauseistaan on National Trustin käyttämä “for ever, for everyone”. “Se ei yritä kuvata sitä, mitä he vielä tekevät, jotenkin vangitsee organisaation olemuksen paljon paremmin kuin jos se olisi, ja näin ollen se päätyy paljon kuvailevammaksi. Se vangitsee tunteet ja nykii sydämen kielistä, joten se ei mene toisesta korvasta sisään ja toisesta ulos.

kaiken kaikkiaan Spencerin mielestä rohkeat ja rohkeat iskulauseet ovat parempia kuin turvalliset. “Sillä ei ole väliä, kuinka nokkelia luulet sanasi olevan, jos ihmiset eivät muista niitä, ne ovat turhia.”

jos haluat lisää uutisia, mielipiteitä ja ideoita vapaaehtoissektorista, Liity yhteisöömme-se on ilmaista!

• Jaa Facebookilla
• Jaa Twitterissä
• Jaa sähköpostilla
• Jaa LinkedInissä
• Jaa Pinterestissä
• jaa WhatsAppissa
• Jaa Messengerissä