Frontiers in Human Neuroscience

Einleitung

Die Tendenz des Verbrauchers, ein lokal hergestelltes Gut gegenüber einem ausländischen Produkt zu kaufen, wird als Consumer ethnocentrism bezeichnet (de Ruyter et al., 1998; Mond und Jain, 2002; Rand et al., 2009; Jiménez und San Martín, 2010). Dieses konzeptionelle Phänomen führt zu Kaufentscheidungen, die nicht nur vom Preis-Leistungs-Verhältnis abhängen, sondern auch vom Kriterium der Herkunft des Produkts (Garmatjuk und Teile, 2015). Ethnozentrismus ist ursprünglich ein soziologisches Konzept und zeigt die Beziehung zwischen einer Gruppe, zu der ein Individuum gehört (In-Group), und der Gruppe, zu der das Individuum nicht gehört (out-group; de Ruyter et al., 1998). Eine Gruppe ist nicht auf eine soziale oder Rassentrennung beschränkt, sondern kann auch jede andere Organisation sein, von der sich ein Individuum getrennt fühlt, wie Geschlecht, ethnische Zugehörigkeit, Religion, musikalische Vorlieben, Kleidungsstile (Hornstein, 1972; Fershtman und Gneezy, 2001; Platow und van Knippenberg, 2001; Levine et al., 2005; Stürmer et al., 2006; Er et al., 2009; Rand et al., 2009), und es ist ein Prozess, der von der Kindheit bis zum Erwachsenenalter beginnt (Ben-Ner et al., 2009). Individuen aus einem kulturellen Kollektivismus wie die Chinesen und Afrikaner sehen ihre Rolle oft als Individuen in Bezug auf die Familie oder Gesellschaft, mit der sie sich identifizieren, und unterstützen daher Gruppenmitglieder (Chen et al., 2002; Hustinx und Lammertyn, 2003; Kemmelmeier et al., 2006; Pierre und Matondo, 2012).

In der aktuellen Studie bestanden die Priming-Stimuli aus zwei ethnischen Gruppenbildern, Schwarzafrikanern und asiatischen Chinesen. Im Allgemeinen haben die Probanden während der Rassengesichtsdifferenzierung einige Schwierigkeiten, das Gesicht der anderen Rassen zu identifizieren, was als andere Rasseneffekte bekannt ist (Sporer, 2001; Hugenberg et al., 2007). Einige frühere Forschungen, die Gesichter eines In-Group- und Out-Group-Rennens untersuchten, kamen zu dem Schluss, dass drei ereignisbezogene Potentialkomponenten (ERP) zwischen In-Group- und Out-Group-Race-Gesichtern unterschieden werden können, nämlich die frühe negative Komponente, die die Gesichtsverarbeitung widerspiegelt und etwa 170 ms nach dem Stimulus (N170), die negative Welle, die zwischen 200 und 350 ms nach dem Stimulus (N200) aufgezeichnet wurde, und das späte positive Potential, das etwa 300 ms nach dem Stimulus auftritt (P300; Dickter und Bartholow, 2007; Walker in: et al., 2008). Des Weiteren wurden die ERP-Komponenten P200 und die N200 mit frühen Aufmerksamkeitsprozessen verknüpft, während die P300 mit den evaluativen Kategorisierungsprozessen assoziiert wurde (Ito et al., 1998; Dickter und Bartholow, 2007; Walker et al., 2008). Während der Kategorisierung der In-Group- und Out-Group-Gesichter zeigten die vorliegenden Ergebnisse, dass die eigenen Race-Gesichter im Frontalbereich größere N200 hervorriefen, während die anderen Race-Gesichter im Parietalbereich größere P200 und P300 hervorriefen (Dickter und Bartholow, 2007). Ein anderes Experiment, bei dem ein gruppeninternes Gesicht, ein gruppeninternes Gesicht und ein Nicht-Gesicht als Stimuli verwendet wurden, ergab, dass N170 die Gesichtsreize von den Nicht-Gesichtsreizen unterschied und das von den gruppeninternen Gesichtern ausgelöste N250 größer war als das der gruppeninternen Gesichter (Ito et al., 2004). Darüber hinaus ergab dieselbe Studie, dass nur bei Personen mit höherem Vorurteil das spätpositive Potential (LPP), das an der partiellen Elektrode seinen Höhepunkt erreichte, zwischen den Gesichtern in der Gruppe und außerhalb der Gruppe unterschied (Ito et al., 2004). Die Vertrautheit und der Kontakt mit der anderen kultur-ethnischen Gruppe könnten jedoch alle rassistischen Vorurteile reduzieren (Malinowska, 2016). Frühere Forscher fanden zum Beispiel heraus, dass kulturelle Vertrautheit und Kontakt mit anderen Ethnien die rassistische Voreingenommenheit in der Empathie reduzierten (Xu et al., 2009; Zuo und Han, 2013). Darüber hinaus war nach dem Training, das darauf abzielte, die Vertrautheit mit dem Gesicht der anderen Gruppe zu erhöhen, die Amplitude von N250 für das Gesicht der anderen Gruppe größer als zuvor (Tanaka und Pierce, 2009). In der Zwischenzeit fanden die bestehenden Studien heraus, dass N170 nicht zwischen bekannten und unbekannten Gesichtern unterscheiden konnte (Jemel et al., 2003; Tanaka et al., 2006). Einige frühere Studien deuteten jedoch darauf hin, dass das von vertrauten Gesichtern ausgelöste N250 ausschließlich mit einem semantischen Prozess verbunden war, der mit der Identifizierung vertrauter Gesichter zusammenhing (Bentin und Deouell, 2000), während die vertrauten Gesichter während der Interaktion von Vertrautheit und Gesichtsausdrucksverarbeitung eine kürzere P300-Latenz als die unbekannten Gesichter hervorriefen (Wild-Wall et al., 2008).

Verwandte Studien mit Neurowissenschaften zur Untersuchung des Ethnozentrismus von Verbrauchern sind rar. Bisher haben die meisten Wissenschaftler einen Konsumentenethnozentrismus-Skalenansatz verwendet, der sich aus 17 Elementen zusammensetzt, um den Konsumentenethnozentrismus zu untersuchen (Shimp und Sharma, 1987). Obwohl sich das Konzept des Ethnozentrismus auf die Präferenz von Produkten innerhalb der Gruppe gegenüber Produkten außerhalb der Gruppe bezieht, unabhängig von der Gruppenkategorie (Nation, ethnische Zugehörigkeit usw.), in der Praxis konzentriert sich die Mehrheit der Verbraucher Ethnozentrismus Forschung vor allem auf die nationalstaatliche Gruppe. In verschiedenen Ländern bevorzugen Verbraucher, die vom Patriotismus getrieben sind, lokale Produkte gegenüber importierten (Shimp und Sharma, 1987; Vida et al., 2008; Weise, 2017). Nur wenige Studien verwendeten die Kategoriegruppe, außer einem Nationalstaat, wie Vida et al. (2008), die anhand der kultur-ethnischen Gruppierungen zwischen der In-Gruppe und der Out-Gruppe unterschieden. Darüber hinaus könnte der Ethnozentrismus der Verbraucher von anderen Faktoren als dem Patriotismus angetrieben werden. Diese anderen Faktoren könnten die wahrgenommene Anfälligkeit für eine Bedrohung (Wise, 2017), die Marke und Produktkategorie (Balabanis und Siamagka, 2017) und die kulturelle Identität (He und Lu, 2015) umfassen. Die Theorie des geplanten Verhaltens (TPB) wird häufig verwendet, um die Kaufabsicht und Markenpräferenz vorherzusagen, die behauptet, dass Haltung, subjektive Normen und die Fähigkeit, ein bestimmtes Verhalten zu tun, die Verhaltensabsicht bestimmen (Ajzen, 1991). Typischerweise werden subjektive Normen in zwei Teile unterteilt, die deskriptive Norm und die konjunktive Norm. Beschreibende Norm bezieht sich auf eine Person, die das tut, was die anderen tun, dh die Person nimmt die Meinungen und Verhaltensweisen der anderen an (Stok et al., 2014). Konjunktive Normen sind definiert als das, was ein Individuum tun sollte, wird durch akzeptables und inakzeptables soziales Gruppenverhalten bestimmt (Stok et al., 2014). Obwohl die ursprüngliche TPB nicht zwischen den beiden Arten von Normen unterschied, wurde die deskriptive Norm dennoch häufig verwendet, um die Verhaltensabsichten vorherzusagen (Borsari und Carey, 2003). Der Begriff soziale Konformität wurde von Neurowissenschaftlern häufig verwendet, um die Wirkung der Gruppenmeinung auf das individuelle Verhalten zu beschreiben (Stallen und Sanfey, 2015). EEG-Studien fanden jedoch heraus, dass die Konformität im Zusammenhang mit den Gehirnaktivitäten mit den beiden Gehirnbereichen, dem Striatum und dem ventromedialen präfrontalen Kortex, korrelierte (Bartra et al., 2013; Stallen und Sanfey, 2015). Andererseits haben mehrere Studien EEG-Frontalasymmetrien mit der Vorhersage der Verbraucherwahl und der Kaufabsicht in Verbindung gebracht (Ambler et al., 2004; Vecchiato et al., 2011). Außerdem waren ERP-Komponenten mit der Kategorisierung und Bewertung von Stimuli verbunden, P300 (Polich, 2007) und N200 (Folstein und Van Petten, 2008) und zuletzt P200 und LPP (Ma et al., 2018). Darüber hinaus war die ERP-Komponente N200 und ein schwächeres Theta-Band mit der Kaufabsicht assoziiert (Telpaz et al., 2015).

Kulturelle Vertrautheit ist ein großes Thema, das mehrere Dimensionen umfasst (z. B. Erfahrung; Carneiro und Crompton, 2010). Üblicherweise wurde die Anzahl der vorherigen Besuche an einem Ziel als Kriterium zur Unterscheidung zwischen den vertrauten und unbekannten Gruppen verwendet (Carneiro und Crompton, 2010; Prats et al., 2016). Die früheren Besuche und Erfahrungen eines Touristen beeinflussen die positive Zufriedenheit mit dem Reiseziel (Prats et al., 2016; Trianasari et al., 2018). Darüber hinaus wirkt sich die Vertrautheit eines Touristen positiv auf das Image der lokalen Produkte des Reiseziels aus und führt zu einer höheren Absicht, lokale Produkte wie Lebensmittel zu konsumieren (Seo et al., 2013). Darüber hinaus wirkt sich kulturelle Sensibilität positiv und direkt auf das Image des Reiseziels und die Zufriedenheit der Besucher aus (Palacio und Martín-Santana, 2018). Die kulturelle Sensibilität misst die kulturelle Offenheit, die sich auf die Bereitschaft bezieht, mit Menschen aus verschiedenen kultur-ethnischen Gruppen zu kommunizieren und ihre verwandten Objekte zu erleben (Sharma et al., 1995; Shankarmahesh, 2006; Mahon und Cushner, 2014). Nach unserem besten Wissen hat keiner der Wissenschaftler für Konsumentenethnozentrismus die Beziehung zwischen Konsumentenethnozentrismus und kultureller Vertrautheit untersucht, während mehrere Studien die Beziehung zwischen kultureller Sensibilität und Konsumentenethnozentrismus untersucht haben (Sharma et al., 1995; Nguyen et al., 2008; Wang, 2018). Verbraucher mit einem hohen Grad an kultureller Sensibilität sind positiver und fühlen sich von den anderen kulturell-ethnischen Gruppen weniger bedroht, und folglich bevorzugen solche Verbraucher mehr importierte Produkte als Verbraucher mit einem geringeren Grad an kultureller Sensibilität (Wang, 2018).

In diesem Experiment probierten wir Probanden aus zwei Gruppen, bestehend aus asiatischen Chinesen, die noch nie außerhalb Chinas waren, und schwarzen Menschen subsaharischer afrikanischer Herkunft, die seit mehr als 1 Jahr internationale Studenten in China sind. Um die Auswirkungen der kulturellen Vertrautheit auf den Ethnozentrismus der Verbraucher zu verstehen, der auf ethnisch-kulturellen Gruppierungen basiert und von deskriptiven Normen angetrieben wird, haben wir ein ERP–Experiment mit dem S1-S2-Paradigma durchgeführt. S1 präsentierte Bilder der beiden Rassen mit neutraler Mimik und ethnisch entsprechender traditioneller Kleidung. Auf die Bilder der beiden Rassengruppen folgten dann S2, gefälschte Markenlogos (S2), die zufällig in zwei Gruppen eingeteilt wurden, eine, die den Bildern des chinesischen Volkes entsprach (als C-Logo bezeichnet), und die anderen, die den Bildern des afrikanischen Volkes entsprachen (A-Logo). Die Probanden wurden darüber informiert, dass die Personen in S1 die Kopfhörer gekauft hatten, und empfahlen ihnen daher das Markenlogo in S2. Die Probanden wurden dann gebeten, ihre Präferenzen für die Logos anzugeben. Die Logos wurden als “In-Group recommended Logos” bezeichnet, wenn die Empfehlenden in S1 dieselbe Rasse wie die Probanden waren, andernfalls, die “out-group recommended Logos”.”

Basierend auf der obigen Einführung stellten wir die Hypothese auf, dass kulturelle Vertrautheit den Ethnozentrismus des Verbrauchers modulieren würde, der durch deskriptive Normen angetrieben wird, dh der Einfluss der Empfehlung des Rassenbildes in S1 auf das Markenlogo in S2 wurde durch die kulturelle Vertrautheit chinesischer und afrikanischer Subjekte bestimmt. In chinesischen Fächern wurde erwartet, dass die Unbekanntheit mit der afrikanischen Kultur und den Menschen dazu führte, dass sie gegenüber den Chinesen voreingenommener waren als der afrikanische Empfehler in S1, was dazu führte, dass die chinesischen Probanden das C-Logo mehr bevorzugten als das A-Logo. Bei den afrikanischen Probanden verringerte die Vertrautheit mit der chinesischen Kultur und den Menschen die rassische Voreingenommenheit in S1, so dass kein Unterschied in der Präferenz zwischen dem A-Logo und dem C-Logo erwartet wurde.

Materialien und Methoden

Teilnehmer

Zwanzig internationale männliche Studenten, die seit mehr als 1 Jahr in China leben und sich als schwarze Ethnie mit Herkunft südlich der Sahara ausweisen, waren in der Gruppe der schwarzafrikanischen Probanden (Altersgruppe = 19-37 Jahre, M = 25,95, SD = 6,41) und 20 asiatisch-chinesische Männer (Altersgruppe = 20-32 Jahre, M = 26.3, SD = 3.12), die sich als asiatischer Abstammung ausweisen und die nicht außerhalb Chinas gereist sind, wurden in diese Studie aufgenommen, um die asiatisch-chinesischen Probanden zu bezeichnen. Der unabhängige Stichproben-t-Test ergab keinen signifikanten Altersunterschied zwischen den beiden Probandengruppen, t (38) = -0, 157; p = 0, 876. Sowohl chinesische als auch afrikanische Fächer waren Studenten an der Zhejiang University. Das Experiment wurde im Neuro-Management Lab der Zhejiang University durchgeführt. Alle Probanden hatten ein normales oder korrigiertes Sehvermögen ohne neurologische oder psychiatrische Anomalien in der Vorgeschichte. Diese Studie wurde von der Ethikkommission des Neuromanagement Laboratory der Zhejiang University genehmigt. Vor dem ERP-Experiment wurde von allen Teilnehmern eine schriftliche Einverständniserklärung eingeholt.

Stimuli

In der aktuellen Studie bestanden die Priming-Stimuli (S1) aus 40 Bildern von 20 asiatischen Chinesen und 20 Schwarzafrikanern (gleiche Anzahl von Männern und Frauen) mit neutraler Mimik und entsprechender traditioneller Kleidung, die zufällig aus dem Internet ausgewählt wurden. Alle Menschen auf den Bildern standen auf, streckten einfach ihre Hände ohne Handbewegung aus und hatten die gleiche Haltung. Die Probanden waren mit Rassenbildern nicht vertraut und enthielten keine Promi-Bilder. Diese Bilder wurden mit Adobe Photoshop 13.0 auf die gleiche Größe und den gleichen Hintergrund verarbeitet.S2, bestand aus 40 gefälschten Kopfhörer-Logo-Bildern, die in unserer vorherigen Studie verwendet wurden (Ma et al., 2017) und wurden nach dem Zufallsprinzip in zwei Gruppen zu je 20 Personen eingeteilt, die im ERP-Experiment chinesischen Bildern bzw. afrikanischen Bildern folgten.

Um die Reize zu testen, wurden alle Probanden gebeten, die Attraktivität der Rassenreize (S1) und die Präferenz der Logo-Reize (S2) auf einer 5-Punkte-Skala (1 = sehr niedrig) zu bewerten 5 = sehr hoch), nach dem ERP-Experimentabschnitt. Die Unterschiede zwischen dem chinesischen Rassenbild und dem afrikanischen Rassenbild in der Attraktivität wurden von jeder Themengruppe bewertet. Und ein signifikanter Unterschied wurde in der chinesischen Subjektgruppe gefunden (MChinese-Picture = 3.785, SDChinese-Picture = 0.446; MAfrican-Picture = 2.23, SDAfrican-Picture = 0.345; t (19) = 17.162, p = 0.000), während in der afrikanischen Subjektgruppe gab es keinen signifikanten Unterschied (MChinese-Picture = 3.210, SDChinese-Picture = 0.65; MAfrican-Picture = 3.265, SDAfrican-Bild = 0.589; t(19) = -0.704, P = 0.49). Darüber hinaus sind die beiden Gruppen von Logos, d.h., C-Logos und A-Logos, wurden in der vorherigen ERP-Studie ohne Priming-Stimuli bei chinesischen Probanden getestet, und es wurde kein Unterschied zwischen den beiden Logo-Gruppen gefunden (Ma et al., 2017). Der gepaarte Stichproben-T-Test ergab, dass es keinen Unterschied in den Präferenzen zwischen den A-Logos und C-Logos gab (M = 2.798, SD = 0.33) und C-Logos (M = 2.93, SD = 0.304), t (19) = -1.146, p = 0.266.

Die Vertrautheit der Probanden wurde anhand ihrer früheren Besuche an einem Ziel gemäß früheren Studien gemessen (Carneiro und Crompton, 2010; Prats et al., 2016). Insbesondere wurden die chinesischen Untertanen gefragt; “Warst du jemals in Afrika?” Die Frage erforderte eine binäre Antwort von Ja / Nein. Wenn die Antwort ja war, dann war die Folgefrage “Wie lange bist du in Afrika geblieben?” Die afrikanischen Probanden wurden die gleichen Fragen zu ihrem Besuch in China gestellt. Das Ergebnis zeigte, dass alle chinesischen Probanden noch nie in Afrika waren, während alle afrikanischen Probanden internationale Studenten waren, die durchschnittlich 16 Monate in China lebten. Die Probanden erhielten auch eine kulturelle Sensitivitätsskala (Loo und Shiomi, 1999; Nguyen et al., 2008) zur ergänzenden Analyse. Die Skala besteht aus fünf Elementen, die Likert skaliert hat (von 1 = stimme nicht zu bis 5 = stimme nicht zu). Cronbachs Alpha der fünf Elemente betrug 0,74. Der unabhängige Stichproben-T-Test der Kultursensitivitätsskala ergab, dass die afrikanischen Probanden einen höheren mittleren Score aufwiesen (3,8 ± 0.349) im Vergleich zu den chinesischen Probanden (2,7 ± 0,358); t(38) = -9,828, p = 0,000.

Experimentelle Verfahren und EEG-Aufzeichnung

Abbildung 1 zeigt eine einzelne Studie im ERP-Experiment. Die Stimuli wurden mit dem Softwarepaket E-prime 2.0 (Psychology Software Tools, Pittsburgh, PA, USA) präsentiert. Eine Fixierung erschien zu Beginn jeder Studie für 500 ms auf einem grauen Bildschirm. Als nächstes wurde ein Bild von Chinesen oder Afrikanern (S1) für 1.000 ms präsentiert. Dann wurde ein grauer leerer Bildschirm zufällig zwischen 500 ms und 600 ms dargestellt, und dann wurde ein Bild des Logos (S2) anschließend für 1.000 ms dargestellt. Den Probanden wurde mitgeteilt, dass Personen, die auf den S1-Bildern erscheinen, derzeit die Kopfhörer in S2 verwenden und ihnen daher empfehlen, und ihre Aufgabe bestand darin, das Logo in S2 mithilfe der Minitastatur von 1 (mag nicht viel) bis 5 (mag nicht viel) zu bewerten. Nach der Bewertung wurde am Ende jeder Studie ein 1.000-ms-Rohling vorgelegt.

Insgesamt wurden 80 Studien zufällig jedem Probanden in diesem Experiment präsentiert, d. H. 40 Rassenbilder in S1 (20 asiatische chinesische Bilder, 20 schwarzafrikanische Bilder) und dann 40 Logos in S2 (20 C-Logos und 20 A-Logos), die jedem Probanden zweimal präsentiert wurden.

EEGs wurden aufgezeichnet (Bandpass 0.05-70 Hz, Abtastrate 500 Hz) mit einem NeuroScan SynAmps2 Verstärker (Scan 4.3.1, Neurosoft Labs, Inc., Sterling, VA, USA), unter Verwendung einer 64-Kanal-Elektrokappe mit Ag / AgCl-Elektroden, gemäß dem Extended International 10-20-System montiert und auf verbundene Mastoide bezogen. Vertikale und horizontale Elektrookulogramme wurden mit zwei Elektrodenpaaren aufgenommen, von denen eine über und unter dem rechten Auge und eine weitere 10 mm vom lateralen Canthi entfernt war. Die Elektrodenimpedanz wurde während des Experiments unter 5 kΩ gehalten.

Datenanalyse

EEG-Daten wurden mit der Software NeuroScan Version 4.3.1 analysiert. Die EOG-Artefakte wurden zunächst korrigiert, gefolgt von einer digitalen Filterung durch eine Nullphasenverschiebung (Tiefpass bei 30 Hz, 24 dB/Oktave). Die EEGs wurden in jeder Epoche für 1.000 ms segmentiert, 200 ms vor dem Beginn von S1 und S2 bis 800 ms nach dem Beginn. Der Ausgangswert korrigierte sich unter Verwendung der 200 ms vor Beginn des Stimulus. Versuche, die Verstärkerausschnitte, Ausbrüche der Elektromyographieaktivität oder eine Peak-to-Peak-Ablenkung von mehr als ± 80 µV enthielten, wurden vom endgültigen Durchschnitt ausgeschlossen.

Basierend auf der visuellen Inspektion wurde das Zeitfenster von P300 als 290-420 ms nach dem Einsetzen des Rennbildes (S1) gewählt. Außerdem wurde P300 nach dem Einsetzen von S1 über der parietal-occipitalen Stelle beobachtet, die früheren Studien ähnlich war (Ito et al., 2004; Dickter und Bartholow, 2007). Daher haben wir PO5, POZ und PO6 für unsere Analysen von P300 ausgewählt. Nach dem Einsetzen des Logo-Stimulus (S2) wurde für N2 das Zeitfenster von 200-350 ms gewählt. In Anbetracht dessen, dass frühere Studien zur Produktpräferenz N2-Komponenten sind im Allgemeinen weitgehend in den frontalen und mittelfrontalen Regionen verteilt (Telpaz et al., 2015) wählten wir daher die Elektroden F3, FZ, F4, FC3, FCZ und FC4 für die Analyse von N2.

Um die neuronale Reaktion von Stimuli in S1 zu analysieren, führten wir eine gemischte Modell-ANOVA mit Subjektgruppen (chinesische Subjekte vs. afrikanische Subjekte) als Zwischen-Subjekt-Faktor und Rassenbildgruppen (asiatische Chinesen vs. Schwarzafrikaner) als Faktor innerhalb des Subjekts auf P300. Um den Einfluss von S1 auf Markenlogostimuli in S2 zu analysieren, führten wir eine gemischte ANOVA mit der Subjektgruppe als Faktor zwischen den Subjekten und den Logogruppen (C-Logos vs. A-Logos) als Faktor innerhalb des Subjekts auf die N2-Komponente durch. Die Bewertung der Markenlogos wurde unter Verwendung eines gemischten Modells analysiert ANOVA mit der Themengruppe (chinesische Fächer vs. afrikanische Fächer) als Zwischenfachfaktor und Markenlogogruppen (C-Logos vs. A-Logos) als innerhalb des Faktors. Nach der gemischten ANOVA für Verhaltens- und neuronale Daten wurden die gepaarten Stichproben-T-Tests verwendet, um die in diesen ANOVA-Analysen offenbarten Interaktionseffekte aufzuschlüsseln (Raz et al., 2013). Alle Daten zu dieser Studie sind in der ergänzenden Tabelle S1 enthalten. Die Greenhouse-Geisser- und Bonferroni-Korrekturen wurden gegebenenfalls angewendet.

Ergebnisse

Für die Verarbeitung von Rassenbildern (S1) ergab die ANOVA des gemischten Modells auf der P300-Komponente, dass es signifikante Haupteffekte für die Probandengruppen gab (F (1,38) = 4,714, P = 0,036) und nicht für Rassenbilder (F (1,38) = 2.911, P = 0,096). Die Interaktion zwischen Rassenbild und Probandengruppe war signifikant (F (1,38) = 10,076, P = 0,03). Die gepaarte Probenanalyse zeigte, dass die mittlere Amplitude von P300, die durch die asiatisch-chinesischen Rassenbilder in der chinesischen Subjektgruppe (3,6142 µV ± 2,072) hervorgerufen wurde, signifikant niedriger war als die des schwarzafrikanischen Rassenbildes (5,19 µV ± 2,93) t (19) = -2,953, P = 0,008, während in der afrikanischen Subjektgruppe t (19) kein signifikanter Unterschied in P300, das durch das asiatisch-chinesische Rassenbild mit dem der schwarzafrikanischen Rassenbilder hervorgerufen wurde, gefunden wurde ) = 1,303, P = 0.208, Abbildung 2.

Gemäß den Ergebnissen der gemischten ANOVA an N2 für die Logo-Stimuli (S2), wie in Abbildung 3 angegeben, gab es einen signifikanten Haupteffekt für die Subjektgruppe (F (1,38) = 6,917, P = 0,012). Während der Haupteffekt des Logobildes nicht signifikant war (F (1,38) = 1,451, P = 0,236). Darüber hinaus zeigte die ANOVA einen signifikanten Interaktionseffekt zwischen der Probandengruppe und den Logobildern (F(1,38) = 9,445, P = 0,004). Die einfache Effektanalyse ergab, dass in der chinesischen Probandengruppe das durch C-logos ausgelöste N2 signifikant höher war (-2,895 µV ± 3.504) als die von A-logos (-4, 0928 µV ± 3, 372), t (19) = 2, 854, P = 0, 01, während in der afrikanischen Probandengruppe kein solcher signifikanter Unterschied festgestellt wurde (t (19) = -1, 411, P = 0, 174).

Die Mixed-Model-ANOVA für die Logo-Bewertung (im ERP-Experiment) zeigte keine signifikanten Haupteffekte für die Probandengruppen (F (1,38) = 0,013, P = 0,909), außerdem gab es keinen signifikanten Haupteffekt für die Logo-Gruppen (F (1,38) = 2,041, P = 0,161). Während es einen signifikanten Interaktionseffekt der Subjektgruppe mit anderen Gruppen gab (F (1,38) = 8,828, P = 0,005). Um diese Interaktion aufzuschlüsseln, zeigte eine einfache Effektanalyse, dass die C-Logo-Rating-Scores in der chinesischen Subjektgruppe (3.016 ± 0.407) signifikant höher waren als die A-Logo-Rating-Scores (2.798 ± 0.356), t (19) = 2,515, P = 0,021, während in der afrikanischen Probandengruppe keine signifikanten Unterschiede zwischen A-Logo- und C-Logo-Rating-Scores gefunden wurden, t (19) = -1,592, P = 0,128. Dieses Ergebnis ist in Abbildung 4 grafisch dargestellt.

Diskussion

Die vorliegende Studie untersucht den Einfluss des Ethnozentrismus der Verbraucher auf die Präferenz des Markenlogos mithilfe der ERP-Methode. Wir rekrutierten zwei Fachgruppen, eine bestehend aus asiatischen chinesischen Studenten und die andere aus schwarzen internationalen Studenten aus afrikanischen Ländern südlich der Sahara, die in China leben. Das Kaufverhalten und die positive Empfehlung der Logos in S2 von asiatisch-chinesischen oder schwarzafrikanischen Völkern in S1 waren wichtige Determinanten ihrer Präferenzen, jedoch nur bei den chinesischen Probanden, die wenig mit der afrikanischen Kultur vertraut waren, während die Wirkung der deskriptiven Norm nicht bei den afrikanischen Probanden gefunden wurde, die aufgrund ihrer in China verbrachten Zeit mit der chinesischen Kultur vertraut waren.

Die neuronale Antwort zeigte, dass das Rassenbild (S1) eine neuronale Verzerrung gegenüber der anderen Rassengruppe hervorrief, wie durch P300 angezeigt. Die gemischte ANOVA auf P300 zeigte die signifikante Interaktion zwischen Subjektgruppe und Rassenbild (S1), und die einfache Analyse ergab, dass das Rassenbild außerhalb der Gruppe (dh die Personen in S1 gehörten nicht derselben Rasse an wie die Probanden) ein positiveres P300 hervorrief als das Rassenbild in der Gruppe in der chinesischen Subjektgruppe, aber in der afrikanischen Subjektgruppe wurde kein solcher Effekt gefunden. Einige frühere Studien haben gezeigt, dass das P300 mit anderen Rasseneffekten korrelierte (Ito et al., 2004; Dickter und Bartholow, 2007; Er et al., 2009; Tanaka und Pierce, 2009). Der P300 wurde mit der Kodierung von bekannten und unbekannten Gesichtern während der Interaktion von Gesichtsausdruck und Vertrautheitsverarbeitung assoziiert (Wild-Wall et al., 2008). Daher könnte der P300 in S1 als Ergebnis der Codierung der bekannten und unbekannten ethnischen Gesichter und Kleidungsstücke im Rassenbildreiz erscheinen. Wichtig ist, dass, wie die frühere Literatur gezeigt hat, nur in der höheren Vorurteilsgruppe die LPP zwischen den In-Group- und Out-Group-Gesichtern unterschieden werden konnte (Ito et al., 2004). In Übereinstimmung mit diesen Befunden fanden wir heraus, dass das P300 in der ähnlichen Gehirnregion nur bei den chinesischen Probanden zwischen den Rassenbildern unterschieden werden konnte. Größere P300, die durch Rassenbilder außerhalb der Gruppe hervorgerufen wurden, zeigten, dass chinesische Probanden weniger vertraut sind und eine größere Voreingenommenheit gegenüber der afrikanischen Rasse haben als mit ihrer eigenen Rasse, was auch durch die selbstberichtete kulturelle Vertrautheit und Sensibilität gestützt werden könnte. Die P300-Ergebnisse afrikanischer Probanden lieferten jedoch keine Beweise für die rassistische Voreingenommenheit, die auf die lange Lebenszeit afrikanischer Probanden in China zurückzuführen sein könnte.

Die von C-logos ausgelöste ERP-Komponente N2 war bei den chinesischen Probanden signifikant kleiner als die von A-logos. Eine frühere Studie ergab, dass N2 mit der Kaufabsicht in Verbindung gebracht wurde und die Produkte mit geringer oder keiner Präferenz eine negativere N2-Amplitude hervorriefen als das hochpräferierte Produkt (Telpaz et al., 2015). Dementsprechend war der Effekt deskriptiver Normen auf die Markenpräferenz in chinesischen Fächern offensichtlich, d.h. die von asiatischen Chinesen gekauften und positiv empfohlenen Logos wurden günstiger wahrgenommen als die von Schwarzafrikanern gekauften und positiv empfohlenen Logos. Bei den schwarzafrikanischen Probanden wurde jedoch kein signifikanter Unterschied in N2 zwischen dem A-Logo und dem C-Logo festgestellt, was darauf hindeutet, dass die afrikanischen Probanden eine ähnliche Präferenz für Logos hatten, die von Chinesen und Afrikanern gekauft und empfohlen wurden. Die Bewertungsergebnisse für die A-Logos und C-Logos entsprachen dem N2-Ergebnis. Der Einfluss des Rassenbildes auf die Logo-Bewertung wurde offensichtlich beobachtet, insbesondere für chinesische Probanden. Chinesische Probanden gaben für das in der Gruppe empfohlene Markenlogo (C-Logo) eine höhere Bewertung ab als für das in der Gruppe empfohlene Markenlogo (A-Logo), während die afrikanischen Probanden keinen signifikanten Unterschied zwischen den Bewertungsergebnissen des A-Logos und des C-Logos zeigten. Diese Ergebnisse könnten auf die Vertrautheit der afrikanischen Probanden mit der chinesischen und afrikanischen Kultur zurückzuführen sein, was die Wirkung beschreibender Normen auf die Markenpräferenz reduzierte. Eine frühere multikulturelle Studie, die die chinesische kulturelle Akzeptanz für internationale Studierende in China untersuchte, kam zu dem Schluss, dass internationale Studierende die chinesische Kultur im Laufe der Zeit annahmen (An und Chiang, 2015). Nach den Messungen der kulturellen Vertrautheit und Sensitivität waren die afrikanischen Probanden mit der chinesischen Kultur sowie mit einem höheren Grad an kultureller Sensitivität vertraut, aber die chinesischen Probanden waren mit der afrikanischen Kultur und mit einem geringeren Grad an kultureller Sensitivität nicht vertraut. Obwohl keine früheren Studien die Beziehung zwischen der kulturellen Vertrautheit und dem Ethnozentrismus der Verbraucher direkt untersuchten, fanden mehrere Studien heraus, dass die Vertrautheit der Touristen mit dem Reiseziel ihren lokalen Produktkonsum und ihre Zufriedenheit mit dem Reiseziel positiv beeinflussen kann (Seo et al., 2013; Prats et al., 2016; Trianasari et al., 2018). Darüber hinaus wurde in früheren Studien ein negativer Zusammenhang zwischen Ethnozentrismus der Verbraucher und kultureller Sensibilität festgestellt. Verbraucher mit einer hohen kulturellen Sensibilität sind positiver und fühlen sich von den anderen kulturell-ethnischen Gruppen weniger bedroht, folglich bevorzugen solche Verbraucher importierte Produkte mehr als Verbraucher mit einer geringen kulturellen Sensibilität (Wang, 2018). Unsere Studie bestätigte die obigen Ergebnisse durch Anwendung der neurowissenschaftlichen Methode. Insbesondere zeigte die neuronale Reaktion auf die C-Logos und A-Logos (reflektiert durch N2) chinesischer Subjekte die Existenz eines Konsumentenethnozentrismus, der durch deskriptive Normen angetrieben wurde, während die neuronale Reaktion afrikanischer Subjekte den Reduktionseffekt der Rassenkultur-Vertrautheit auf den Konsumentenethnozentrismus verifizierte.

Die Ergebnisse dieser Studie belegen, dass der Ethnozentrismus der Verbraucher bei der Bewertung und Auswahl von Marken, die auf ethnische Gruppen sowie die Herkunft des Produkts abgestimmt sind (lokal vs. importiert) wurden die in der Gruppe empfohlenen Logos günstiger behandelt als die in der Gruppe empfohlenen Logos in höheren Ethnozentrismusgruppen (chinesisches Subjekt).

Eine der Einschränkungen dieser Studie ist, dass alle Probanden junge männliche Studenten waren, zukünftige Studien müssen daher die neuronale Reaktion des Verbraucherethnozentrismus-Effekts sowohl bei männlichen als auch bei weiblichen Probanden einer breiteren Altersspanne untersuchen. Darüber hinaus kann die zukünftige Arbeit neben der kultur-ethnischen Gruppierungsbasis den Ethnozentrismus des Verbrauchers untersuchen, indem Probanden aus verschiedenen Gruppenkategorien rekrutiert werden, zu denen sich die einzelnen Probanden zugehörig fühlen, wie z. B. Religion (Hornstein, 1972; Fershtman und Gneezy, 2001; Platow und van Knippenberg, 2001; Levine et al., 2005; Stürmer et al., 2006; Er et al., 2009; Rand et al., 2009).

Diese Studie schlägt mehrere Implikationen für Einheimische zusätzlich zu internationalen Managern und Vermarktern vor, wobei die Assoziation von Produkten mit einer Zielkonsumkultur- ethnische Gruppe in Anzeigen oder andere Marketingaktivitäten können vom Ethnozentrismus-Effekt des Verbrauchers profitieren, was zu einem höheren Engagement mit ihren eigenen Marken und Produkten führt.

Fazit

Das ERP-Experiment wurde durchgeführt, um den Einfluss kultureller Vertrautheit auf die ethnische Zugehörigkeit des Verbraucherethnozentrismus zu untersuchen, der durch beschreibende Normen bestimmt wird. Das Experiment bestand aus zwei Stimuli, asiatischen chinesischen und schwarzafrikanischen Empfehlern im S1, die in S2 Kopfhörer-Markenlogos kauften und empfahlen. Die ERP-Komponente N2 wurde in den asiatisch-chinesischen Fächern stärker um das in der Gruppe empfohlene Logo als um die in der Gruppe empfohlenen Logos erweitert. Während kein signifikanter Unterschied zwischen den beiden Gruppen von Markenlogos in den schwarzafrikanischen Themen als Folge der kulturellen Vertrautheit gefunden wurde. Diese Forschung erreicht ihr allgemeines Ziel, eines der wichtigsten Themen im internationalen Marketing zu untersuchen, indem untersucht wird, wie Ethnozentrismusstudien der Verbraucher im Hinblick auf die Verwendung neurowissenschaftlicher Tools wie ERP zur Ergänzung der traditionellen Verwendung skalierter Präferenzen und Fragebögen von Vorteil sein können.

Ethikerklärung

Das Experiment wurde im Neuro-Management Lab der Zhejiang University durchgeführt. Alle Probanden hatten ein normales oder korrigiertes Sehvermögen ohne neurologische oder psychiatrische Anomalien in der Vorgeschichte. Diese Studie wurde von der Ethikkommission des Neuromanagement Laboratory der Zhejiang University genehmigt. Vor dem ERP-Experiment wurde von allen Teilnehmern eine schriftliche Einverständniserklärung eingeholt.

Autorenbeiträge

QM konzipierte die vorgestellte Idee, verifizierte die Analysemethoden und überwachte die Ergebnisse dieser Arbeit. HA und LH führten das Experiment durch. HA schrieb das Manuskript mit Unterstützung von QM und LH. Alle Autoren diskutierten die Ergebnisse und trugen zum endgültigen Manuskript bei.

Finanzierung

Diese Arbeit wurde durch den Zuschuss 09JZD0006 des chinesischen Bildungsministeriums unterstützt.

Interessenkonflikterklärung

Die Autoren erklären, dass die Forschung in Abwesenheit von kommerziellen oder finanziellen Beziehungen durchgeführt wurde, die als potenzieller Interessenkonflikt ausgelegt werden könnten.

Ergänzungsmaterial

Das Ergänzungsmaterial zu diesem Artikel finden Sie online unter: https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fnhum.2019.00220/full#supplementary-material

TABELLE S1 / Besteht aus sieben Datensätzen. (1) Das Alter des Subjekts. (2) Die bewertung punktzahl von S1. (3) Die Bewertung von S2 (das Rennen endete, S1 wurde eliminiert). (4) Der Score der Cultural Sensitivity Scale. (5) Die mittlere Amplitude von P300, hervorgerufen durch S1. (6) Die mittlere Amplitude von N2, die durch S2 hervorgerufen wird. (7) Die Bewertung von S2 (mit S1 im ERP-Experiment).