a komplex vásárlási magatartás megértése:
George Carlin, a néhai komikus és színész egyszer megjegyezte: “vannak, akik félig látják a poharat. Mások félig üresnek látják. Látok egy poharat, ami kétszer akkora, mint kellene.”
a perspektíva felbecsülhetetlen. Valójában csodálatos dolgok történnek, amikor túllépünk azon, amit az emberek csinálnak, és arra törekszünk, hogy megértsük gondolataikat és érzéseiket.
ez nem is lehetne igazabb az autóiparra. A vásárlók viselkedésének, gondolatainak és érzéseinek megértése kulcsfontosságú ahhoz, hogy felszabadítsuk a nagyságot a kapcsolatunkban. Ez megváltoztatja az üzenetünket. Ez megváltoztatja a tétel és a bemutatóterem tapasztalatait. Megváltoztatja az online jelenlétünket. És ez megzavarhatja mindazt, amit a múltban megszoktunk — a jobb érdekében.
remek kiindulópont az összetett vásárlási magatartás megértése — inkább megbecsülése—, amelyet a vásárlók mutatnak a járművek kutatása és vásárlása során.
az összetett vásárlási magatartás akkor játszik szerepet, amikor a fogyasztók magas szintű részvételt mutatnak a vásárlási döntésekben. A részvétel arra utal, hogy a vásárlóknak mit kell tenniük az érdeklődésre számot tartó termék (azaz egy új vagy használt jármű) megértéséhez. Az autóvásárlókra jellemző magas szintű részvétel azt jelenti, hogy az egyén jelentős erőfeszítéseket tesz a termék megértése érdekében. Ezt a viselkedést maga a döntés jellege vezérli.
először is, a komplex vásárlások drágák. Függetlenül attól, hogy a jármű $10k vagy $50k, ez messze túlmutat mi lenne katalogizált rendszeres, diszkrecionális kiadások. Ez nagy részvételt igényel.
másodszor, az összetett vásárlások érzelmi jellegűek, és mély elkötelezettséget tartalmaznak. Függetlenül attól, hogy a Vevő és a tulajdonos tapasztalata jó vagy rossz, a megvásárolt jármű az a jármű, amellyel hosszabb ideig él.
harmadszor, az összetett vásárlások rendkívül személyesek. Mivel a jármű vásárlása drága, a vásárlók egyenlővé teszik a vásárlást a mögöttes idővel és erőfeszítéssel. A döntés tükrözi a Vevőt. A kereskedők számára ez még egy egység. A vásárlók számára ez intenzíven személyes.
negyedszer, az összetett vásárlások ritkák vagy ritkák. Az átlagos fogyasztó a vásárlásokra havi ütemben gondol. Mivel a járműveket nem gyakran vásárolják meg, ez magasabb szintű részvételt eredményez. Még akkor is, ha a vásárlók rövid távú lízinget választanak, ez még mindig messze kívül esik a közös vásárlás határain.
ötödször, nemcsak az összetett vásárlások ritkák, hanem ismeretlenek is. A márkahűségtől függetlenül a vásárlási ciklus ismeretlen terület. Mióta utoljára voltam a piacon, mi változott? Melyik gyártmány vagy modell jobb? Szeretni fogom azt, ami a végén van? A mai vásárlók közel hat hónapot töltenek a járművásárlások kutatásával, nagy mértékben, hogy az ismeretlen, ismerős legyen.
végül az összetett vásárlási döntéseket ritkán hozzák meg egyedül. Függetlenül attól, hogy egy márkakereskedés mennyire vezet pozitív értékeléseket és véleményeket, a vásárlókat kutatásuk során elárasztják az adatok. Az a könnyedség, amellyel a vásárló összetett vásárlási döntését meghozza, összefügg azzal, hogy milyen mértékben tájékozódik, mások tapasztalatai alapján.
a döntéshozatalnak ez a szintje félelmetes lehet, de az autóvásárlók ezen az úton értik meg és fejlesztik ki a járművekkel kapcsolatos perspektívákat a vásárlás előtt. Ez jó hír a kereskedő számára. Valójában ez nagyszerű hír. Miért? Ez azt jelenti, hogy az autóvásárlók nagymértékben befolyásolják ezt a folyamatot. Ha meg tudjuk tanulni a perspektívájukat, befolyásolhatjuk a döntéshozatalt. És ha befolyásolni tudjuk a döntéshozatalt-nos, erről szól az üzlet.
____________________________________________________________________
Steve Lausch a Dominion Dealer Solutions termékmarketing igazgatója. Csatlakozzon Steve-hez az 20th Digital Dealer konferencián Orlandóban, január 19-21, 2016, ahogy tovább magyarázza a komplex vásárlási magatartást műhelyében: az értékesítési csatorna Ringatása: gyakorlati Betekintés az ügyfél vásárlási útjának befolyásolására.
OLVASS TOVÁBB >
