A koncepció érvényességének vizsgálata

idézet:

Reinhard Angelmar, Gerald Zaltman, and Christian Pinson (1972) ,”a koncepció érvényességének vizsgálata”, in SV – Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, Szerk. M. Venkatesan, Chicago, IL: fogyasztói kutatási Egyesület, oldalak: 586-593.

Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, 1972 Pages 586-593

a koncepció érvényességének vizsgálata

Reinhard Angelmar, Northwestern University

Gerald Zaltman, Northwestern University

Christian Pinson, Northwestern University

bevezetés

ez a cikk megvizsgálja a különböző típusú fogalmak érvényességét a fogyasztói magatartás tanulmányozása szempontjából. A koncepció érvényességének kérdése lehet az Achilles-sarok a fogyasztói magatartás tanulmányozásában. Ez a kijelentés önmagában is konszenzusos érvényességgel rendelkezik. Például egy cikkben, amely a fogyasztói magatartás kutatásának problémáiról szól, Kollat, et. al. (1970: 328) rámutatott, hogy “a fogyasztói magatartás kutatásának jövőbeli előrehaladása attól függ, hogy számos problémát leküzdünk-e az általánosan használt változókkal és konstrukciókkal.”Kassarjian (1971) a személyiségfogalmak áttekintése a fogyasztói magatartásban hasonlóan hangsúlyozta az érvényes fogalmak döntő szerepét.

a fogalmak érvényességének megvitatása metateoretikus megfontolásokat foglal magában. A metateória az (1) épületelmélet technológiájának vizsgálata, elemzése és leírása, (2) maga az elmélet és (3) az elmélet hasznosítása. A fogalmak az elmélet alapvető építőkövei, és egy elmélet nem lehet jobb, mint a fogalmai. Különösen fontos*a fogalmak érvényességének, tehát az elméletek érvényességének kérdése. A tanulmány célja, hogy hozzájáruljon a jelen fogalmi problémák megoldásához számos általánosan használt, de ritkán kifejezett fogalom-érvényességi típus és kritérium áttekintésével.

a koncepció érvényességének típusai

megfigyelési érvényesség

a koncepció érvényességének hét típusát az alábbiakban tárgyaljuk. Ezeket összefoglaló formában az 1. táblázat tartalmazza. Az első és leghagyományosabb megközelítés csak a megfigyelési fogalmakat tekinti érvényesnek. Szélsőséges formájában ez a megközelítés, amelyet operacionizmusnak neveznek, megköveteli az összes fogalom kimerítő redukálhatóságát a megfigyelésekre (Nagel, 1961). Hempel (1966:88) megjegyzi, hogy “az operacionizmus központi gondolata az, hogy minden tudományos kifejezés jelentésének meghatározhatónak kell lennie egy határozott tesztelési művelet megjelölésével, amely biztosítja annak alkalmazásának kritériumát.”Az ilyen kritériumokkal ellátott fogalmakat állítólag működési szempontból meghatározzák. Bridgman (1927) további specifikációt ad ehhez a nézőponthoz, kikötve, hogy a különböző műveletek különböző fogalmakat jellemeznek, amelyeket ideális esetben különböző kifejezésekkel kell kijelölni. Az operacionizmusnak ezt a változatát “definíciós” operacionizmusnak is nevezik (Campbell, 1969).

1.táblázat

a koncepció érvényességének típusai

az operacionizmus alapvető motivációja az, hogy “felszabadítsa a tudományt az ellenőrizhetetlen” metafizikai “kötelezettségvállalásoktól való függőségtől” (Nagel, 1961:119) ezt a nézetet több szempontból is kritizálták. Az egyik ellenérv megjegyzi, hogy

“ha az összes elméleti fogalom explicit meghatározása megfigyelhető eszközökkel megvalósítható lenne, az elméletek nem lennének képesek növekedni, ezért haszontalanok” (Hesse, 1967:406-407). Hempel azzal érvel, hogy a definíciós operacionista maxima olyan fogalmak elterjedéséhez vezetne, amelyek “nemcsak gyakorlatilag kezelhetetlenek, hanem elméletileg végtelenek is lennének, és ez meghiúsítaná a tudomány egyik fő célját; nevezetesen az empirikus jelenségek egyszerű, szisztematikusan egységes beszámolójának elérését” (Hempel, 1966:94). Campbell egy elméleti és egy gyakorlati érvet is előad a definíciós operacionizmus ellen. Az elméleti érv azt mondja, hogy bármely konkrét mérés nem tükrözi a tudományos elmélet egyetlen paraméterét, hanem “sok tudományos törvény közös funkciója.”A gyakorlati érv azt mondja, hogy a doktrína nem veszi figyelembe a mérőeszközök javítására irányuló közelgő erőfeszítéseket.

az operacionizmus kevésbé szélsőséges formáját Carnap (1956) fejlesztette ki. Követelménye csak a fogalmak részleges redukálhatóságát foglalja magában a megfigyelésekhez. Ha egy fogalmat bevezetnek valamilyen tudományos rendszerbe, akkor képesnek kell lennie arra, hogy felépítsen egy olyan állítást, amely ezt az új fogalmat tartalmazza, amely egy vagy több más, csak már tesztelt kifejezést tartalmazó állítással együtt olyan megfigyelési állításokat tartalmaz, amelyek igazsága közvetlenül tesztelhető. Ez a megközelítés elkerüli a szélsőséges operacionista álláspont hátrányait, miközben garantálja a fogalmak empirikus jelentőségét.

úgy tűnik, hogy a legtöbb fogyasztói magatartás-kutató jól ismeri az ilyen típusú koncepció érvényességét. Valójában néha az a benyomásom támad, hogy a fogalmak megfigyelési érvényességét túlságosan hangsúlyozzák, más érvényességi típusok (például a konstrukciós érvényesség) rovására.

a koncepció érvényességének következő három típusa, amellyel foglalkozni kell, jelentős figyelmet kapott a pszichológusok részéről. Itt a tartalomra, a kritériumra és a konstrukcióra vonatkozó érvényességre utalunk.

tartalom érvényessége

A tartalom érvényessége arra utal, hogy “a használt pontszám vagy skála milyen mértékben képviseli azt a fogalmat, amelyről általánosításokat kell végezni” (Bohrnstedt, 1970:91). A tartalom érvényességének értékeléséhez meg kell határozni az univerzumot. Csak akkor lehet értékelni az intézkedés reprezentativitását, ha ez megtörtént. Tekintsük a véleményvezetés fogalmának példáját. Annak megállapításához, hogy egy bizonyos véleményvezetési intézkedés tartalmi érvényességgel rendelkezik-e, meg kell határozni azokat a viselkedési osztályokat, amelyekre a fogalom utal. Ezt követően meg lehet határozni, hogy az intézkedés által felvetett megfigyelések reprezentatívak-e erre az univerzumra.

Criterion–related Validity

a Criterion related validity arra vonatkozik, hogy a koncepció mennyire teszi lehetővé a kritériumot alkotó más fogalom értékének előrejelzését. Empirikus vagy gyakorlati érvényességnek is nevezik (Campbell, 1960). A kritérium-érvényesség két altípusból áll, prediktív és egyidejű érvényességből. Ban ben prediktív érvényesség, a kritérium mértéke időben el van választva a prediktor koncepciótól, míg az egyidejű érvényesség érdekében mindkét fogalmat egyszerre mérik.

a kritériumhoz kapcsolódó érvényesség megkülönböztető jellemzője, hogy a “kritérium” társadalmilag intézményesített és értékelt jellege miatt megváltoztathatatlan adottnak tekintik ” (Campbell, 1960:547). A vásárlási magatartás, amely megfelel Campbell jellemzésének, valamint bármely más változónak, gyakori kritérium a fogyasztói magatartás kutatásában.

Axelrod (1968) tanulmánya példát mutat a prediktív validációra. Axelrod érdekelt egy “olyan intézkedés megtalálásában, amely nemcsak az inger közvetlen hatását tükrözi a fogyasztóra, hanem előrejelzi későbbi vásárlási viselkedését is.”Ebből a célból tíz intézkedést dolgozott ki, mindegyiket tesztelte, és arra a következtetésre jutott, hogy az intézkedések közül kettő rendelkezik a legmagasabb prediktív érvényességgel a vásárlási magatartás rövid távú tendenciái tekintetében. Az egyes intézkedések prediktív érvényességét a kapott piac százalékos arányában határoztuk meg az előrejelzett piachoz képest.

a fogyasztói magatartás kutatásának számos tanulmánya számos fogyasztói jellemző mérésének egyidejű gyűjtéséből áll. Ezen jellemzők közül egyet vagy többet-általában a vásárlási magatartással kapcsolatosakat-ezután kritériumnak tekintünk, jelenlétüket vagy hiányukat (vagy értéküket, ha a kritérium kvantitatív) a fennmaradó változók segítségével “megjósoljuk”. Az ilyen vizsgálatok az egyidejű validálás tipikus példái. Minél jobb egy koncepció “megjósolja” a kritériumot, annál nagyobb az egyidejű érvényessége.

Robertson és Kennedy (1969) tanulmánya szemlélteti az egyidejű validációt. Számos fogyasztóra vonatkozóan gyűjtöttek adatokat. Az egyik mért jellemző egy kis háztartási készülék birtoklása volt. Ez volt a kritérium. A fennmaradó változókat A készülék birtoklásának előrejelzésére használták. A tanulmány fő eredménye az volt, hogy a vizsgált változók közül a kockázatosság és a társadalmi mobilitás volt a legmagasabb egyidejű érvényesség

konstrukciós érvényesség

a konstrukciós érvényesség arra utal, hogy az operacionalizálás milyen mértékben méri az általa mérni kívánt koncepciót. Campbell (1960) után háromféle konstrukciós érvényesség különböztethető meg: konvergens, diszkrimináns és nomológiai érvényesség. Az első két típus együtt tekinthető a “tulajdonság érvényessége.”

a tulajdonság érvényességének megkülönböztető jellemzője, hogy a kritériumokkal kapcsolatos érvényességgel ellentétben “nincs a priori meghatározó kritérium . . . tökéletes intézkedésként vagy meghatározó műveletként kapható ” (Campbell, 1960), amely ellen új intézkedést lehet ellenőrizni. Ehelyett az összes intézkedést esendőnek tekintik.

a konvergens érvényesség arra utal, hogy két kísérlet ugyanazon fogalom mérésére maximálisan különböző módszerekkel konvergens. A diszkrimináns érvényesség arra utal, hogy egy fogalom mértéke milyen mértékben kapcsolódik más fogalmak méréséhez, amelyektől állítólag eltér (Campbell ant Fiske, 1959).

Jacoby (1972) nemrégiben készült tanulmánya konvergens és diszkrimináns validációs eljárásokat mutat be. A vizsgált fogalmak a ruházat, az alkoholtartalmú italok és az LP lemezek véleményvezérlése voltak. Bár ez a három fogalom állítólag eltérő. azt is feltételezik, hogy kapcsolatban állnak egymással. Ez némileg megnehezíti a diszkrimináns érvényesség megállapítását, mintha a választott fogalmak egymástól függetlenek lennének. A módszerek az önmeghatározásból, a szociometriai választásból és a kulcs-informátor technikából álltak.

az egyes fogalmak konvergens érvényességét az azonos fogalom mérésére szolgáló három módszer eredményei közötti korrelációval mértük. Például kiszámítottuk a key-informant módszer eredményei és az LP rekordok véleményvezérlésének mérésére szolgáló szociometriai módszer közötti korrelációt. Mindezek a korrelációk meglehetősen magasnak bizonyultak.

a diszkrimináns érvényesség megállapításához három feltételnek kell teljesülnie (Campbell and Fiske, 1959): (1) bármely fogalom konvergens érvényességének nagyobbnak kell lennie, mint az adott fogalom bármely mértéke és egy másik, más módszerrel mért fogalom közötti korrelációnak. Például a ruházatra vonatkozó véleményvezérlés és a szociometriai technika közötti korrelációnak nagyobbnak kell lennie, mint a ruházatra vonatkozó véleményvezérlés és az alkoholtartalmú italokra vonatkozó véleményvezérlés közötti korrelációnak, amelyet szociometriai választással mérnek. (2) bármely fogalom konvergens érvényességének magasabbnak kell lennie, mint egy fogalom korrelációja egy másik fogalommal, ha mindkettőt ugyanazzal a módszerrel mérik. Például az alkoholtartalmú italok önjelöléssel mért véleményvezérlése és a kulcsinformáló technika közötti korrelációnak nagyobbnak kell lennie, mint a véleményvezérlés értéktípusa és a ruházat véleményvezérlése közötti korrelációnak, mindkét fogalmat szociometriai technikával mérve. (3) ugyanazt az összefüggésmintát kell elérni az ugyanazon módszerrel mért és a különböző módszerekkel mért különböző fogalmak összefüggései között. Például a ruházat, az alkoholtartalmú italok és az LP rekordok véleményvezérlése közötti korrelációk nagyságrendje szerinti rangsorolásnak a kulcsformátumú technikával mérve meg kell egyeznie az e fogalmak közötti korrelációk rangsorolásával, ahol mindegyiket különböző módszerekkel mérik. Jacoby tanulmányában a diszkrimináns érvényesség mindhárom feltétele meglehetősen jól teljesült.

a Nomológiai érvényesség arra utal, hogy az eszköz által mérni kívánt koncepción alapuló előrejelzések milyen mértékben igazolódnak (Cronbach and Meehl, 1955). A véleményvezetés egy másik tanulmánya szemlélteti az ilyen típusú érvényesítési eljárást. Corey érdekelt volt annak meghatározásában, hogy egy adott típusú technika érvényes mércéje-e a véleményvezetésnek (Corey, 1971). A tanulmány idején a véleményvezérek bizonyos jellemzőire vonatkozó ismeretek halmozódtak fel. Corey úgy érvelt, hogy ha intézkedése valójában a véleményvezetés érvényes mércéje, akkor az általa véleményvezetőnek minősített embereknek rendelkezniük kell az irodalom által jelzett jellemzőkkel. Ez igaznak bizonyult. Ezért arra a következtetésre jutott, hogy eszköze a véleményvezetés érvényes mércéje.

szisztémás érvényesség

a koncepció érvényességének következő megközelítése a koncepció szisztémás érvényességével foglalkozik. Ez arra utal, hogy egy fogalom milyen mértékben képes “kapcsolatokat létesíteni a fogalmak között, és ezáltal hozzájárulni a rendszerességhez (elméleti termékenység)” (Bunge, 1957:133). Például a viszonosság fogalma felhasználható egy szabványosított termék elfogadásának vagy megvásárlásának magyarázatára interperszonális értékesítési helyzetben. A viszonosság fogalma az egyik fél (például egy potenciális vevő) által tapasztalt kötelezettségérzetre utal, amikor egy másik felet (például egy eladót) észlel, aki szűkös erőforrásokat fektet be vagy költ a nevében.

szemantikai érvényesség

a fogalom érvényességének másik dimenziója arra utal, hogy egy fogalom milyen mértékben egységes szemantikai felhasználással rendelkezik (Marx, 1963). Ezt nevezhetjük szemantikai érvényességnek. Kollat et. al., korábbi cikkükben említsen több olyan fogalmat, amelyek szemantikai érvényessége köztudottan alacsony, köztük a márkahűség, az innováció, a kultúra és a motívum. A koncepció érvényességének ez a dimenziója különösen fontos a megállapítások összehasonlításában, felhalmozásában és szintézisében, amelyek mindegyike alapvető a paradigmatikus kutatáshoz (Kuhn, 1962).

ellenőrzési érvényesség

az utolsó, de nem utolsósorban fontos dimenzió, amelyet itt figyelembe kell venni, a koncepció ellenőrzési érvényessége. Ez arra utal, hogy egy fogalom mennyire manipulálható és képes befolyásolni más érdekes változókat. A fogyasztói magatartás kutatásában megtalálható fogalmak a közvetlenül manipulálható fogalmaktól, például az ártól A közvetett manipulálható fogalmakig, például a hozzáállásig, A egyáltalán nem manipulálható fogalmakig, például a születési sorrendig terjednek (Kirchner, 1971). Az ellenőrzés szempontjából érvényesség az olyan fogalmak, mint a születési sorrend, kevés érvényességgel rendelkeznek. Az olyan köztes fogalmak, mint az attitűd, olyan mértékben rendelkeznek ellenőrzési érvényességgel, amennyire az attitűdök előzményei manipulálhatók, és amennyire lényeges kapcsolat van az attitűdök és a vásárlási magatartás között. Például Bauer (1966: 8) azt állította, hogy “az attitűdök értékelésének érvényessége kizárólag a következtetett koncepció hasznossága az egyének viselkedésének megértésében, előrejelzésében és befolyásolásában.”

következtetés

ez a cikk meglehetősen röviden megjegyezte a koncepció érvényességének számos típusát, amelyek relevánsak a fogyasztói magatartás tanulmányozása szempontjából. Az érvényességi kritériumok iránti nagyobb érzékenység konkrétabb és hasznosabb fogalmakat eredményez a marketingkutatásban. Ennek viszont erősebb elméletekhez kell vezetnie a fogyasztói magatartás összefüggéseiben. Úgy érezzük, hogy a fogalmak érvényessége a marketingben, különösen a fogyasztói magatartásban, sok kívánnivalót hagy maga után. A fogalmak értékelése az itt bemutatott fogalmak érvényességének típusai szempontjából némileg meg kell erősítenie ezt a jelenlegi állapotot. Figyelmet kell fordítani a koncepció érvényességének egyéb lehetséges típusaira.

Axelrod, J. N. Attitude intézkedések előre vásárlás. Marketingkutatási folyóirat, 1968, 8, 3-18.

Bauer, R. attitűdök, verbális viselkedés és egyéb viselkedés. In Adler, L. és Crespi, I. (Szerk.), Attitűdkutatás a tengeren. Chicago: Az Amerikai Marketing Szövetség, 1966, 3-14.

Bohrnstedt, G. W. megbízhatóság és érvényesség értékelése a hozzáállás mérésében. Nyáron G. F. (Szerk.), Attitűdmérés. Chicago: Rand-McNally, 1970.

Bridgeman, P. W. A modern fizika logikája. New York: Macmillan, 1927.

Bunge, M. tudományos kutatás, I. és II. New York: Springer-Verlag, Inc., 1967.

Campbell, D. T. definíció versus többszörös operacionalizmus. Az Et-Ben. A1., 9969, 2, 14-17.

Campbell, D; T. Prospective: artifact and control. Rosenthal, R. és Rosnow, R. L. (Szerk.), Műtárgy a viselkedéskutatásban. New York: Akadémiai Sajtó. 1969. 351-382.

Campbell, D. T. ajánlások az APA tesztszabványokhoz a konstrukció, a tulajdonság vagy a diszkrimináns érvényesség tekintetében. Amerikai Pszichológus, 1960, 15, 546-553.

Campbell, D. T. és Fiske, D. W. konvergens és diszkrimináns validálás a multitrait-multimethod mátrix segítségével. Pszichológiai Közlemény, 1959, 56, 81-105.

Carnap, R. az elméleti fogalmak módszertani jellege. Minnesota tanulmányok a Tudományfilozófiában, 1956, I.

Corey, L. G. Emberek, akik azt állítják, hogy véleményvezetők: jellemzőik azonosítása önjelentéssel. Marketing folyóirat. Október, 1971, 35, 48-53.

Cronbach, L. J. és Meehl, P. E. Construct érvényesség pszichológiai tesztek. Pszichológiai Közlemény, 1955, 52, 281-302.

Helmstadter, G. C. A pszichológiai mérés alapelvei. New York: Appleton-Century-Crofts, 1964.

Hempel, C. G. a természettudomány filozófiája. Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall, 1966.

Hesse, M. törvények és elméletek. In Edwards, P. (Szerk.), A filozófia enciklopédiája. New York: Szabad Sajtó, 1967, 406-407.

Jacoby, J. a véleményvezetés konstrukciós érvényességének megállapítása. Purdue papers a fogyasztói pszichológiában, 1972, 121.

Kassarjian, H. H. személyiség és fogyasztói magatartás: áttekintés. Marketing folyóirat,1971,8, 4.szám, 409-419.

Kirchner, D. F. személyes Befolyás, rendes pozíció és vásárlási magatartás. ACR-Proceedings, 1971, 82-98.

Kollat, D. T., Engel, J. F. és Blackwell, R. D. A fogyasztói magatartás kutatásának jelenlegi problémái. Folyóirat] marketingkutatás,1970, 7, 327-332.

Kuhn, T. S. A tudományos forradalmak szerkezete, 2. kiadás. Chicago: University of Chicago Press, 1962.

Marx, M H. a működési tisztaság dimenziója. Marx, M H. (Szerk.), Elméletek a kortárs pszichológiában. New York: Macmillan, 1963, 187-202.

Nagel, E. A tudomány szerkezete. New York: Harcourt, Brace, 1961

Robertson, T. S. és Kennedy, J. N. A fogyasztói újítók előrejelzése: többszörös diszkrimináns elemzés alkalmazása. Marketingkutatási folyóirat, 1969. február, 5, 64-69.