Challenger Brands: alapozó

készen állsz a kihívásra?

a mai naptól kezdve egy háromrészes sorozatot indítunk a kihívó márkákról-kik ők, hogyan viselkednek, és miért profitálhat a márkád abból, ha átveszi a zavaró gondolkodásmódjukat. Mivel ez a sorozat első blogja, kezdjük az alapokkal. A kezdet, mint mondják, mindig jó hely a kezdéshez.

mi az a challenger márka?

“a challenger márkát elsősorban a gondolkodásmód határozza meg — a hagyományos erőforrásainál nagyobb üzleti ambíciókkal rendelkezik, és készen áll arra, hogy valami merész dolgot tegyen, általában a kategória meglévő konvencióival vagy kódjaival szemben, hogy áttörjön.”- A Challenger projekt, írta: eatbigfish.

még akkor is, ha nem ismeri a “challenger márka” kifejezést, biztosan megtapasztalta narratív unokatestvérét: az underdog story-t. Dávid és Góliát. Ez Rocky. Ez a gyakran romantikus elképzelés egy merész újítóról, aki üzletet vezet a garázsából, és elkapja a nagyfiúkat. Gondolj Ben & Jerry vs. Haagen-Daz, Sam Adams vs. Budweiser, vagy az Apple vs.Microsoft.

Kategória az új kihívás

míg az elején, hogy egy challenger márka gyakran azt jelentette, megölte egy adott sárkány — Pepsi vs.Coke — modern challenger márkák jobban összpontosít, hogy mit zavarják helyett ki. Ez nem rólam szól, ellened; ez rólam szól, szemben a kategóriával, az iparral és az elvárásokkal, hogy milyen az ügyfélélmény.

az Airbnb-től a Blue kötényen át a Warby Parkerig a challenger márkák újradefiniálják az utazási, étkezési, vásárlási és egyéb módokat. Ahogy Adam Morgan mondja: “a challenger márka ma kevésbé az üzleti ellenségeskedésről szól, sokkal inkább a gyakran küldetésvezérelt vágyról, hogy előrelépjen a kategóriában.”

a challenger márkák kritériumai

hogy világos legyen, nincsenek kőbe vésett szabályok arról, hogy mi teszi a challenger márkát. Definíció szerint ez egy folyékony helyzet. Lehet, hogy kihívóként indulsz, és olyan sikeres leszel a verseny kiiktatásában, hogy te leszel a következő célpont a domb tetején. Ez egy shakespeare-i felemelkedési és trónfosztási ciklus, amely csak a leginnovatívabb vállalatokat hagyja talpon.

“a challenger márka sokféle formát ölthet; ez inkább gondolkodásmód, mint egy meghatározott szabályrendszer” – mondja Kohlben Vodden, a StoryScience alapítója. “Ezek a márkák olyan történeteket mesélnek el, amelyek proxy útján felhatalmazást adnak nekünk. Azt mondják, az igazi siker abban rejlik, hogy megszabadulunk a társadalmi normák nyomásától, kihívjuk a tekintélyt, és ellenszenvesek vagyunk. Ezek a márkák a karakter erősségeit képviselik, amelyeket mi emberek általánosan pozitív és csodálatra méltó tulajdonságokként tartunk fenn — bátorság, kitartás, méltányosság.”

lényegében ahhoz, hogy kihívó legyen, a márkának szüksége van:

• legyen valahol a piac közepén. Nem te vagy az első, de nem is az utolsó. Van elég tapasztalata és érvényessége, hogy bekerüljön a ringbe, és elkezdjen ütni a súlya felett.
• van egy kielégíthetetlen éhség és nagy ambíciók, amelyek túlmutatnak üti a számokat. Önnek és alkalmazottainak meg kell osztaniuk azt az alapvető meggyőződést, hogy Ön nem hasonlít a bolygó bármely más vállalatához.
• értsd meg, mi szükséges a jó és a Nagy közötti szakadék megszüntetéséhez. Amikor olyan törekvésről beszélsz, mint egy vállalat jövőképe, soha nem szabad korlátozódnod arra, hogy valami pusztán jót csinálj. Ez nem egy feladat, amin dolgozni kell; ez egy közös jövőkép, amely felé dolgozni kell.

a kultúra a challenger márkák éltető eleme

mindent egybevetve, ez legalább annyira az érzelmekről és a személyiségről szól, mint a stratégiai prioritásokról. Ha van egy egyenes vonal a challenger márkákon keresztül, akkor ez a fertőző kultúra, amelyet ápolnak és fenntartanak a hullámvölgyön keresztül. Hogyan formálja a kultúrát? Küldetésed, jövőképed, hited és viselkedésed révén. “Annak tisztázása, hogy egy vállalkozás miben hisz, és milyen változást próbál elérni, inspirációként és szűrőként szolgál az általa követett zavarok fajtáira” – mondja Mark Barden. “Ezen egyértelműség nélkül a zavar elég gyorsan káosszá válik.”

háromrészes challenger sorozatunk olvasásának folytatásához nézze meg: második rész-Challenger Brands: B2B Challengers & harmadik rész-Challenger Brands: design that Disrupts

az Emotive Brand egy márkastratégiai és formatervezési ügynökség Oaklandben, Kaliforniában