egyedi + könyörtelen = felejthetetlen. Az ikonikus jótékonysági szlogenek titkai

ellentétben azzal, amit a mindennapi kommunikációval kapcsolatban érezhet, minden általunk használt szó mögött tudomány és pszichológia áll: a beszédünk egyáltalán nem véletlenszerű.

Elizabeth Stokoe, egy brit tudós és a Loughborough Egyetem társadalmi interakció professzora, ahol a beszélgetés elemzését tanulmányozza, elmagyarázza: “A beszélgetés olyan szisztematikus mintákba esik, amelyek meglepőek és nem intuitívak, például az első randin az emberek szinte azonos módon tesznek fel kérdéseket egymás kapcsolattörténetéről”.

“nem vagyunk olyan idioszinkratikusak vagy egyének, mint gondolnánk” – mondja Stokoe. “Tolakodunk, és tologatjuk az embereket, a fordulatok, a nyelvtan és a szavak kiválasztásával.”

de mi van ezekkel a szabályokkal és a nyelv rejtett mintáival, amelyek az egyik szlogent ikonikussá, a másikat felejthetővé teszik? És hogyan hasznosíthatják a jótékonysági szervezetek a szavak pszichológiáját, hogy jobb és hatékonyabb adománygyűjtő hirdetéseket hozzanak létre?

Jen Shang, filantróp pszichológus és a Plymouth Business School fenntartható filantrópia Központjának kutatási igazgatója azt mondja, hogy az emberek érzéseihez való vonzás a sikeres kampány útja, és nem feltétlenül negatív vagy sokkoló.

“azt a helyet akarod kiváltani az emberek szívében, ahol azt gondolják:” Ó, wow, tényleg nem tudok nem tenni valamit ez ellen. Segítenem kell, mert annyira érdekel.””Hozzáteszi: “Bármilyen szót vagy nyelvet is használnak, az egy olyan mechanizmus, amely összekapcsolja azt, amit az emberek a hirdetésben látnak, és a saját késztetésüket a jó cselekvésére.”

hogyan valósítja meg a tudományt? A jótékonysági szervezeteknek gondolkodniuk kell azon, hogy mi motiválja meglévő adományozóikat, – mondja Shang. “Amint a jótékonysági szervezetek ezt megállapítják, megvizsgálhatják, hogy milyen szavak és nyelvek vonzóak annak érdekében, hogy ápolják a már meglévő kapcsolataikat, és fellebbezzenek más emberek számára is, akik olyanok, mint a meglévő adományozóik. Meg kell kezdeni, ahol az adományozók úgy érzik, és hogyan lehet, hogy egy cselekmény, amely egy értelmes élmény számukra.”

Paul Chuter, az Egyesült Királyság egyik vezető marketingkommunikációs szakembere egyetért azzal, hogy kulcsfontosságú emlékezni arra, hogy kinek írsz. “Írás közben a legfontosabb az, amit az olvasó kihoz belőle. A jótékonysági szervezetek rosszul teljesítenek, amikor leülnek, és csak arra gondolnak, amit mondani akarnak. Minden róluk szól, de valójában az emberek fejében lévő belső hangra kellene írniuk.”

Chuter, aki copywriting mesterkurzusokat tanít az adománygyűjtő Intézetben, azt mondja, hogy hasznos a kereskedelmi világból származó, ügyfélközpontúságnak nevezett módszer. Ehhez meg kell húzni a kapcsolatot a cselekvés és az eredmény között, például a “tudna segíteni nekünk, hogy segítsünk az éhező menekülteken?”megszakítja az adományozás akcióját a fogadó végén lévőkkel – a menekültekkel azáltal, hogy a jótékonyságot középre helyezi. Ehelyett egyszerűen csak valami ilyesmit kell mondania: “meg tudja-e etetni az éhező menekülteket?”mert az ő cselekedetük – a pénz adása-teszi lehetővé, hogy ez megtörténjen.”

a hatékony kampányszlogen írása fontos része ennek a folyamatnak. John Spencer, az Offthetopofmyhead alapítója és kreatív igazgatója segíti a jótékonysági szervezeteket és vállalkozásokat azok létrehozásában. Azt mondja: “Van egy képletem, amely: idioszinkratikus + könyörtelen = felejthetetlen. Ez azt jelenti, hogy bármely szervezet szlogenjének annyira jellegzetesnek kell lennie, hogy senki mással nem téveszthető össze.”

a szlogeneket és a reklámokban használt szavakat a jótékonysági szervezet saját hangján és hangján kell megírni, amit fejleszteni kell. “Nem csak arról van szó, hogy szép mondatokban írjuk le a szavakat, nagyon fontos, hogy a szavak megragadják a szervezet szellemét.”

jelenleg nem minden jótékonysági szervezet csinálja ezt jól, Spencer úgy véli. “Néhány szlogen csak a nyilvánvaló kijelentések, mint például a vese kutatás, amely “finanszírozza a kutatást az életmentés érdekében” és a Carers UK szlogenje, amelynek szlogenje “az élet jobbá tétele a gondozók számára”, ami egyfajta szavak pazarlása. Mindkettő egy kicsit ploddy és felejthető.”

az egyik kedvenc jótékonysági szlogenje az “örökké, mindenkinek”, amelyet a National Trust használ. “Még nem próbálja leírni, hogy mit csinálnak, valahogy sokkal jobban megragadja a szervezet lényegét, mint ha igen, következésképpen sokkal leíróbb lesz. Megragadja az érzelmeket, és megrántja a szív húrjait, így nem megy az egyik fülébe,a másikba.

összességében Spencer úgy véli, hogy a merész és bátor szlogenek jobbak, mint a biztonságosak. “Nem számít, milyen okosnak gondolod a szavaidat, ha az emberek nem emlékeznek rájuk, akkor értelmetlenek.”

további hírek, vélemények és ötletek az önkéntes szektorról, csatlakozzon közösségünkhöz-ingyenes!

• Megosztás a Facebook-on
• Megosztás a Twitteren
• Megosztás e-mailben
• Megosztás a LinkedIn-en
• Megosztás a Pinteresten
• Megosztás a WhatsApp-on
• Megosztás a Messengeren