Frontiers in Human Neuroscience

Bevezetés

a fogyasztók hajlama arra, hogy helyben gyártott terméket vásároljanak egy külföldi termékkel szemben, fogyasztói etnocentrizmusnak nevezik (de Ruyter et al., 1998; Moon and Jain, 2002; Rand et al., 2009; Jim és San Marton (2010). Ez a fogalmi jelenség olyan vásárlási döntések meghozatalához vezet, amelyek nemcsak az ár-minőségtől függenek, hanem attól is, hogy a termék honnan származik (Garmatjuk and Parts, 2015). Az etnocentrizmus eredetileg szociológiai fogalom, és megmutatja a kapcsolatot egy olyan csoport között, amelyhez az egyén tartozik (csoporton belül) és a csoport között, amelyhez az egyén nem tartozik (csoporton kívül; de Ruyter et al., 1998). A csoport nem korlátozódik a társadalmi vagy faji szegregációra, hanem bármely más szervezet is lehet, amelyet az egyén külön érez, például nem, etnikai hovatartozás, vallás, zenei preferenciák, öltözködési stílusok (Hornstein, 1972; Fershtman and Gneezy, 2001; Platow and van Knippenberg, 2001; Levine et al., 2005; Szent Apostolkrmer et al., 2006; ő et al., 2009; Rand et al., 2009), és ez egy olyan folyamat, amely a gyermekkortól a felnőttkorig kezdődik (Ben-Ner et al., 2009). A kulturális kollektivizmusból származó egyének, mint például a kínaiak és az afrikaiak, gyakran látják egyéni szerepüket a családdal vagy a társadalommal kapcsolatban, amellyel azonosítják magukat, és ezért támogatják a csoport tagjait (Chen et al., 2002; Hustinx és Lammertyn, 2003; Kemmelmeier et al., 2006; Pierre és Matondo, 2012).

a jelenlegi tanulmányban az elsődleges ingerek két etnikai csoportképből álltak, fekete-afrikai és Ázsiai Kínai emberekből. Általában a verseny arcdifferenciálása során az alanyoknak nehézségeik vannak a többi faj arcának azonosításában, amelyet más fajhatásoknak neveznek (Sporer, 2001; Hugenberg et al., 2007). Néhány korábbi kutatás, amely egy csoporton belüli és csoporton kívüli faj arcát vizsgálta, arra a következtetésre jutott, hogy három eseményhez kapcsolódó potenciális (ERP) komponens különböztethető meg a csoporton belüli és a csoporton kívüli faj arcai között, amelyek a korai negatív komponenst tükrözik, amely az arc feldolgozását tükrözi és az inger után 170 ms körül tetőzik (N170), a negatív hullám 200 és 350 ms között az inger után (N200), és a késői pozitív potenciál az inger után 300 ms körül jelenik meg (P300; Dickter and Bartholow, 2007; Walker et al., 2008). Ezenkívül a P200 és az N200 ERP komponenseket korai figyelemfelkeltő folyamatokhoz kapcsolták, míg a P300 az értékelő kategorizálási folyamatokhoz kapcsolódott (Ito et al., 1998; Dickter és Bartholow, 2007; Walker et al., 2008). A csoporton belüli és a csoporton kívüli arcok kategorizálása során a meglévő eredmények azt mutatták, hogy a saját faj arcai nagyobb N200-at váltottak ki a frontális területen, míg a másik faj arcai nagyobb P200-at és P300-at váltottak ki a parietális régióban (Dickter and Bartholow, 2007). Egy másik kísérlet, amely egy csoporton belüli arcot, egy csoporton kívüli arcot és egy nem arcot használt ingerként, azt találta, hogy az N170 megkülönböztette az arc ingereket a nem Arc ingerektől, és a csoporton belüli arcok által kiváltott N250 nagyobb volt, mint a csoporton kívüli arcoké (Ito et al., 2004). Ezenkívül ugyanez a tanulmány kimutatta, hogy csak azoknál az embereknél, akiknél magasabb az előítélet, a késői pozitív potenciál (LPP) tetőzik a részleges elektródon, megkülönböztetve a csoporton belüli és a csoporton kívüli arcokat (Ito et al., 2004). Azonban a másik kultúra-etnikai csoporttal való ismeretség és kapcsolat csökkentheti a faji elfogultság minden aspektusát (Malinowska, 2016). Korábbi kutatók például azt találták, hogy a kulturális ismeretség és a más etnikumokkal való kapcsolat csökkentette az empátia faji elfogultságát (Xu et al., 2009; Zuo és Han, 2013). Sőt, a képzés után, amelynek célja a másik Csoportos arc ismeretének növelése volt, az N250 amplitúdója a másik versenycsoport arcánál nagyobb volt, mint korábban (Tanaka and Pierce, 2009). Időközben a meglévő tanulmányok azt találták, hogy az N170 nem tudott különbséget tenni ismerős és ismeretlen arcok között (Jemel et al., 2003; Tanaka et al., 2006). Néhány korábbi tanulmány azonban azt sugallta, hogy az ismerős arcok által kiváltott N250 csak egy szemantikai folyamathoz kapcsolódik, amely az ismerős arc azonosításához kapcsolódott (Bentin and Deouell, 2000), míg a familiaritás és az arckifejezés feldolgozása során az Ismerős Arcok rövidebb P300 késleltetést váltottak ki, mint az ismeretlen arcok (Wild-Wall et al., 2008).

az idegtudományt használó kapcsolódó tanulmányok a fogyasztói etnocentrizmus vizsgálatára szűkösek. Eddig a legtöbb tudós a fogyasztói etnocentrizmus tendenciák skálájának megközelítését alkalmazta, amely 17 tételből áll, a fogyasztói etnocentrizmus tanulmányozására (Shimp and Sharma, 1987). Bár az etnocentrizmus fogalma a csoporton belüli preferenciára utal a csoporton kívüli termékekkel szemben, függetlenül a csoport kategóriájától (nemzet, etnikum stb.), a gyakorlatban a fogyasztói etnocentrizmus kutatások többsége elsősorban a nemzetállami csoportra összpontosít. Például a különböző országokban a hazafiság által vezérelt fogyasztók inkább a helyi termékeket részesítik előnyben az importált termékekkel szemben (Shimp and Sharma, 1987; Vida et al., 2008; bölcs, 2017). Csak néhány tanulmány használta a kategóriacsoportot, a nemzetállam kivételével, mint például Vida et al. (2008) a WHO különbséget tett a csoporton belüli és a csoporton kívüli csoportok között a kultúra-etnikai csoportok alapján. Sőt, a fogyasztói etnocentrizmust a hazafiságon kívül más tényezők is vezérelhetik. Ezek a tényezők magukban foglalhatják a fenyegetéssel szembeni érzékenységet (Wise, 2017), A márka-és termékkategóriát (Balabanis and Siamagka, 2017) és a kulturális identitást (He and Lu, 2015). A tervezett viselkedés elméletét (TPB) gyakran használják a vásárlási szándék és a márkapreferencia előrejelzésére, amely azt állítja, hogy a hozzáállás, a szubjektív normák és a viselkedés képessége határozza meg a viselkedési szándékot (Ajzen, 1991). A szubjektív normákat általában két részre osztják: a leíró normára és a konjunktív normára. A leíró norma arra utal, hogy az egyén azt teszi, amit a többiek tesznek, vagyis az egyén elfogadja mások véleményét és viselkedését (Stok et al., 2014). A konjunktív normákat úgy definiálják, mint amit az egyénnek meg kell tennie, az elfogadható és elfogadhatatlan társadalmi csoport viselkedése határozza meg (Stok et al., 2014). Bár az eredeti TPB nem tett különbséget a két normatípus között, a leíró normát mégis gyakran használták a viselkedési szándékok előrejelzésére (Borsari and Carey, 2003). A társadalmi konformitás kifejezést az idegtudományi tudósok széles körben használták a csoport véleményének az egyéni viselkedésre gyakorolt hatásának leírására (Stallen and Sanfey, 2015). Az EEG vizsgálatok azonban azt találták, hogy az agyi tevékenységekkel kapcsolatos konformitás korrelált a két agyterülethez, a striatumhoz és a ventromedialis prefrontális kéreghez (Bartra et al., 2013; Stallen és Sanfey, 2015). Másrészt számos tanulmány összekapcsolta az EEG frontális aszimmetriáit a fogyasztói választás előrejelzésével és a vásárlási szándékkal (Ambler et al., 2004; Vecchiato et al., 2011). Emellett az ERP komponensek az ingerek kategorizálásához és értékeléséhez kapcsolódtak, a P300 (Polich ,2007) és az N200 (Folstein and Van Petten, 2008) és legutóbb a P200 és az LPP (ma et al., 2018). Ezenkívül az N200 ERP komponens és egy gyengébb theta sáv társult a vásárlási szándékhoz (Telpaz et al., 2015).

a kulturális ismeretség nagy téma, amely több dimenziót is magában foglal (pl. tapasztalat; Carneiro and Crompton, 2010). Általában a rendeltetési helyre tett korábbi látogatások számát használták kritériumként az ismerős és az ismeretlen csoportok megkülönböztetésére (Carneiro and Crompton, 2010; Prats et al., 2016). A turisták korábbi látogatásai és tapasztalatai befolyásolják az úti céllal kapcsolatos elégedettség pozitivitását (Prats et al., 2016; Trianasari et al., 2018). Továbbá, a turista ismerete pozitív hatással van a célállomás helyi termékeinek imázsára, és nagyobb szándékot vált ki a helyi termékek, például az élelmiszerek fogyasztására (Seo et al., 2013). Továbbá a kulturális érzékenység pozitív és közvetlen hatással van a célállomás imázsára és a látogatók elégedettségére (Palacio and Mart ons-Santana, 2018). A kulturális érzékenység méri a kulturális nyitottság, amely utal a hajlandóság kommunikálni az emberek a különböző kulturális-etnikai csoportok és megtapasztalni a kapcsolódó tárgyak (Sharma et al., 1995; Shankarmahesh, 2006; Mahon és Cushner, 2014). Legjobb tudomásunk szerint a fogyasztói etnocentrizmus egyik kutatója sem vizsgálta a fogyasztói etnocentrizmus és a kulturális ismertség közötti kapcsolatot, míg számos tanulmány vizsgálta a kulturális érzékenység és a fogyasztói etnocentrizmus közötti kapcsolatot (Sharma et al., 1995; Nguyen et al., 2008; Wang, 2018). A magas kulturális érzékenységű fogyasztók pozitívabbak és kevésbé érzik magukat fenyegetve a többi kulturális-etnikai csoporttól, következésképpen ezek a fogyasztók inkább az importált termékeket részesítik előnyben, mint az alacsonyabb kulturális érzékenységű fogyasztók (Wang, 2018).

ebben a kísérletben két csoportból vettünk mintát, amelyek Ázsiai Kínai emberekből álltak, akik soha nem voltak Kínán kívül, és a szubszaharai afrikai származású Fekete emberekből, akik több mint 1 éve nemzetközi hallgatók Kínában. Annak érdekében, hogy megértsük a kulturális ismereteknek az etnikai-kulturális csoportosulásokon alapuló, leíró normák által vezérelt fogyasztói etnocentrizmusra gyakorolt hatását, ERP kísérletet alkalmaztunk az S1–S2 paradigmával. Az S1 semleges arckifejezéssel, etnikailag megfelelő hagyományos ruhát viselő képeket mutatott be a két fajról. A két versenycsoport képeit ezután követte S2, hamis márkajelzések (S2), amelyeket véletlenszerűen két csoportra osztottak, az egyik a kínai nép képeinek felel meg (a továbbiakban: C-logó), a többi pedig az afrikai nép képeinek felel meg (a-logó). Az alanyokat arról tájékoztatták, hogy az S1-es emberek megvásárolták a fülhallgatót, ezért az S2-es márka logóját ajánlották nekik. Az alanyokat ezután felkérték, hogy jelezzék a logókkal kapcsolatos preferenciáikat. A logókat “csoporton belüli ajánlott logóknak” nevezték, ha az S1 ajánlói ugyanazok a fajok voltak, mint az alanyok, másképp, a “csoporton kívüli ajánlott logók.”

a fenti bevezetés alapján feltételeztük, hogy a kulturális ismeretség modulálja a leíró normák által vezérelt fogyasztói etnocentrizmust, azaz az S1 versenykép ajánlásának az S2 márka logójára gyakorolt hatását a kínai és afrikai témák kulturális ismerete határozta meg. A kínai alanyok, az ismeretlenség, hogy az afrikai kultúra és az emberek várható volt, hogy vezesse őket, hogy több elfogultság a kínai, mint az afrikai ajánló S1, ami a kínai alanyok inkább a C-logo több, mint az A-logo. Az afrikai alanyoknál a kínai kultúra és az emberek ismerete csökkentette a faji elfogultságot az S1-ben, így nem várható különbség az A-logó és a C-logó között.

anyagok és módszerek

résztvevők

húsz nemzetközi férfi diák, akik Kínában éltek több mint 1 éve, és azonosítják magukat, hogy a fekete etnikai szubszaharai eredetű részt vettek a csoport fekete afrikai alanyok (korosztály = 19-37 év, M = 25,95, SD = 6,41), és 20 Ázsiai Kínai férfiak (korosztály = 20-32 év, M = 26,3, SD = 3,12), akik Ázsiai Etnikumúnak vallják magukat, és akik nem utaztak Kínán kívül, besorozták az Ázsiai Kínai alanyok jelölésére ebben a tanulmányban. A független minta t-teszt nem mutatott szignifikáns korkülönbséget a két alanycsoport között, t(38) = -0,157; p = 0,876. Mind a kínai, mind az afrikai tantárgyak a Zhejiang Egyetem hallgatói voltak. A kísérletet a Zhejiang Egyetem Neuro-management laboratóriumában végezték. Minden alany látása normális volt, vagy a normál állapotra Korrigált, a kórelőzményben nem szerepelt neurológiai vagy pszichiátriai rendellenesség. Ezt a tanulmányt a Zhejiang Egyetem Neuromanagement laboratóriumi Etikai Bizottsága hagyta jóvá. Az ERP kísérlet előtt minden résztvevőtől írásbeli tájékozott beleegyezést kaptak.

ingerek

a jelenlegi tanulmányban az alapozó ingerek (S1) 40 képet tartalmaztak 20 ázsiai kínai és 20 fekete afrikai (azonos számú férfi és nő) semleges arckifejezéssel és megfelelő hagyományos ruhát viselve, amelyeket véletlenszerűen választottak ki az internetről. A képeken minden ember felállt, kézmozdulat nélkül egyszerűen kinyújtotta a kezét, ugyanolyan testtartással rendelkezett. Az alanyok nem ismerték a versenyképeket, és nem tartalmaztak híresség képeket. Ezeket a képeket ugyanolyan méretűre és háttérre dolgozták fel az Adobe Photoshop 13.0 használatával.Az S2 40 hamis fülhallgató logó képből állt, amelyeket korábbi tanulmányunkban használtak (Ma et al., 2017), és véletlenszerűen két, egyenként 20 fős csoportra osztották, kínai és afrikai képeket követve az ERP kísérletben.

az ingerek teszteléséhez minden alanyt felkértek, hogy értékeljék a faji ingerek (S1) vonzerejét és a logó ingerek (S2) preferenciáját egy 5 pontos skálán (1 = Nagyon alacsony és 5 = Nagyon magas), az ERP kísérlet szakasz után. A kínai Versenykép és az afrikai Versenykép vonzerejének különbségeit az egyes tantárgycsoportok értékelték. Jelentős különbséget találtak a kínai alanycsoportban (MChinese-Picture = 3.785, SDChinese-Picture = 0.446; MAfrican-Picture = 2.23, SDAfrican-Picture = 0.345; t(19) = 17.162, p = 0.000), míg az afrikai alanycsoportban nem volt szignifikáns különbség (MChinese-Picture = 3.210, SDChinese-Picture = 0.65; MAfrican-Picture = 3,265, sdafrikai-kép = 0,589; T(19) = -0,704, P = 0,49). Ezenkívül a logók két csoportja, azaz., A C-logókat és az A-logókat az előző ERP-vizsgálatban a kínai alanyoknál alapozó ingerek nélkül tesztelték, és nem találtak különbséget a két logócsoport között (Ma et al., 2017). Ezért csak arra kértük az afrikai alanyokat, hogy értékeljék a két logócsoportot elsődleges ingerek nélkül, a párosított minta T-teszt kimutatta, hogy nincs különbség az a-logók és a C-logók (M = 2,798, SD = 0,33) és a C-logók (M = 2,93, SD = 0,304), t(19) = -1,146, p = 0,266.

az alanyok ismertségét a korábbi tanulmányok szerint egy rendeltetési helyre tett korábbi látogatásaik alapján mérték (Carneiro and Crompton, 2010; Prats et al., 2016). Pontosabban, a kínai alanyokat megkérdezték; ” Voltál már Afrikában?”A kérdés igen / nem bináris választ igényelt. Ha a válasz igen volt, akkor a következő kérdés az volt: “mennyi ideig maradtál Afrikában?”Az afrikai alanyoknak ugyanazokat a kérdéseket tették fel Kínai látogatásukkal kapcsolatban. Az eredmény azt mutatta, hogy az összes Kínai tantárgy soha nem járt Afrikában, míg az összes afrikai tantárgy átlagosan 16 hónapig Kínában élő nemzetközi hallgató volt. Az alanyok kulturális érzékenységi skálát is kaptak (Loo and Shiomi, 1999; Nguyen et al., 2008) kiegészítő elemzés céljából. A skála öt elem Likert skálázott (1 = határozottan nem ért egyet, hogy 5 = határozottan egyetértek). Cronbach alfája az öt elem közül 0,74 volt. A tenyészetérzékenységi skála független t-tesztje azt mutatta, hogy az afrikai alanyok átlagértéke magasabb volt (3,8 ~ 0.349) a kínai alanyokhoz képest (2,7 0,358); t (38) = -9,828, p = 0,000.

kísérleti eljárások és EEG felvétel

az 1.ábra az ERP kísérlet egyetlen kísérletét mutatja. Az ingereket az E-prime 2.0 szoftvercsomag segítségével mutatták be (Psychology Software Tools, Pittsburgh, PA, USA). Minden próba elején 500 ms-os rögzítés jelent meg egy szürke képernyőn. Ezután egy kínai vagy afrikai ember (S1) képét mutatták be 1000 ms-ra. Ezután egy szürke üres képernyőt mutattak véletlenszerűen 500 ms és 600 ms között, majd egy képet a logóról (S2) mutattak be 1000 ms-ra. az alanyoknak azt mondták, hogy az S1 képeken megjelenő emberek jelenleg használják, ezért ajánlják nekik az S2 fülhallgatót, és feladatuk az volt, hogy a logót S2-ben rangsorolják 1-ről (sok nem tetszik) 5-re (mint sok) a mini billentyűzet segítségével. A minősítés után minden vizsgálat végén 1000 ms-os vakot mutattak be.

összesen 80 kísérletet mutattak be véletlenszerűen ebben a kísérletben minden alanynak, azaz 40 Versenyképet S1-ben (20 Ázsiai Kínai kép, 20 fekete afrikai kép), majd 40 logót S2-ben (20 C-logót és 20 A-logót), amelyeket minden alanynak kétszer mutattak be.

EEG-ket rögzítettünk (sáv-pass 0.05-70 Hz, mintavételi frekvencia 500 Hz) NeuroScan SynAmps2 erősítővel (Scan 4.3.1, Neurosoft Labs, Inc., Sterling, VA, USA), 64-csatornás elektro-sapkát használva Ag/AgCl elektródákkal, az extended International 10-20 rendszer szerint szerelve, összekapcsolt mastoidokra hivatkozva. A függőleges és vízszintes elektrokulogramokat két pár elektródával rögzítették, az egyiket a jobb szem felett és alatt helyezték el, a másik pedig 10 mm-re az oldalsó kantitól. Az elektróda impedanciáját a kísérlet során 5 K 6 alatt tartottuk.

Adatelemzés

az EEG adatokat a NeuroScan 4.3.1 verziójának szoftverével elemeztük. Az EOG műtárgyakat kezdetben korrigálták, majd digitális szűrést hajtottak végre nulla fáziseltolódáson keresztül (aluláteresztés 30 Hz-en, 24 dB/oktáv). Az EEG-ket minden korszakban 1000 ms-ra szegmentálták, 200 ms-ra az S1, illetve az S2 megjelenése előtt 800 ms-ig. Az alapvonal korrigálva a 200 ms az inger kezdete előtt. Azok a kísérletek, amelyek erősítő kivágásokat, elektromiográfiai aktivitást vagy csúcstól csúcsig terjedő eltérést tartalmaztak, amelyek meghaladták a 80 db-ot, kizárták a végső átlagból.

szemrevételezés alapján a P300 időablakát 290-420 ms-nak választották a versenykép (S1) megjelenése után. Ezenkívül az S1 megjelenése után a P300-at a parietális-occipitalis helyen figyelték meg, amely hasonló volt a korábbi vizsgálatokhoz (Ito et al., 2004; Dickter és Bartholow, 2007). Így kiválasztottuk a PO5, POZ és PO6-ot a P300 elemzéséhez. A logó stimulus (S2) megjelenése után a 200-350 ms időablakot választották az N2 számára. Figyelembe véve, hogy a termékpreferencia korábbi tanulmányai az N2 komponensek általában nagyrészt a frontális és a középső régiókban oszlanak meg (Telpaz et al., 2015), ezért az F3, FZ, F4, FC3, FCZ és FC4 elektródákat választottuk az N2 elemzéséhez.

az ingerek idegi válaszának elemzéséhez az S1-ben vegyes modellű ANOVA-t végeztünk Alanycsoportokkal (Kínai alanyok vs. afrikai alanyok), mint az alanyok közötti faktor és a faji Képcsoportok (Ázsiai Kínai emberek vs. Fekete-afrikai emberek) mint tárgyon belüli tényező a P300-on. Míg az S1 hatáshatásának elemzése a márka-logók ingereire az S2 – ben vegyes ANOVA-t végeztünk az Alanycsoporttal, mint az alanyok közötti tényezővel, a Logócsoportokkal (C-logók vs.A-logók), mint az alanyon belüli tényezővel az N2 komponensen. A márka-logók besorolási pontszámát egy vegyes modell ANOVA segítségével elemeztük, a Tárgycsoporttal (Kínai alanyok vs.afrikai alanyok), mint a tárgy közötti tényezővel, a márka-logók csoportjával (C-logók vs. a-logók) pedig a tárgyon belüli tényezővel. A vegyes ANOVA után mind a viselkedés, mind az idegi adatok esetében a párosított minta t-teszteket használtuk az ANOVA elemzésekben feltárt interakciós hatások lebontására (Raz et al., 2013). A vizsgálathoz kapcsolódó összes adatot az S1 kiegészítő táblázat tartalmazza. Adott esetben a Greenhouse-Geisser és Bonferroni korrekciókat alkalmazták.

eredmények

a Versenykép (S1) feldolgozásakor a vegyes modellű ANOVA a P300 komponensen kimutatta, hogy jelentős fő hatások voltak az Alanycsoportokra (F(1,38) = 4,714, P = 0,036), nem pedig a Versenyképekre (F(1,38) = 2.911, P = 0,096). A Versenykép és az Alanycsoport közötti kölcsönhatás szignifikáns volt(F (1,38) = 10,076, P = 0,03). A párosított mintaelemzés azt mutatta, hogy az Ázsiai Kínai versenyképek által kiváltott P300 átlagos amplitúdója a kínai alanycsoportban (3,6142 6,072) szignifikánsan alacsonyabb volt, mint a fekete-afrikai versenykép (5,19 6,93) t(19) = -2,953, P = 0,008, míg az Ázsiai Kínai versenykép által kiváltott P300-ban a fekete-afrikai versenyképek által kiváltott szignifikáns különbséget a T afrikai alanycsoportban(19) = 1,303, p = 0.208, 2. ábra.

a kevert ANOVA eredményei szerint az N2-en A logó ingerekre (S2), amint azt a 3.ábra jelzi, jelentős fő hatás volt az Alanycsoportra (F(1,38) = 6,917, P = 0,012). Míg a logókép fő hatása nem volt szignifikáns(F (1,38) = 1,451, P = 0,236). Ezenkívül az ANOVA szignifikáns interakciós hatást mutatott az Alanycsoport és a logó képek között (F(1,38) = 9,445, P = 0,004). Az egyszerű hatáselemzésből kiderült, hogy a kínai alanycsoportban a C-logók által kiváltott N2 szignifikánsan magasabb volt(-2,895 6V 3.504), mint az A-logos (-4,0928 6V 3,372), t (19) = 2,854, P = 0,01, míg az afrikai alanycsoportban nem találtak ilyen szignifikáns különbséget(t (19) = -1,411, P = 0,174).

a vegyes modell ANOVA a logó értékeléséhez (az ERP kísérletben) nem mutatott szignifikáns fő hatást az Alanycsoportokra (F(1,38) = 0,013, P = 0,909), ráadásul a Logócsoportokra sem volt szignifikáns fő hatás (F(1,38) = 2,041, P = 0,161). Míg az Alanycsoport jelentős interakciós hatása volt a Logócsoportokkal(F (1,38) = 8,828, P = 0,005). Ennek az interakciónak a lebontására egy egyszerű hatáselemzés kimutatta, hogy a kínai tárgycsoportban a C-logó besorolási pontszáma (3,016 0,407) szignifikánsan magasabb volt, mint az A-logó besorolási pontszáma (2,798 0.356), t(19) = 2,515, P = 0,021, míg az afrikai alanyok csoportjában nem találtak szignifikáns különbséget az a-logo és a C-logo minősítési pontszámok között, t(19) = -1,592, P = 0,128. Ezt az eredményt grafikusan mutatja be a 4. ábra.

Vita

jelen tanulmány a fogyasztói etnocentrizmus hatását vizsgálja a márka-logó preferenciára az ERP módszer alkalmazásával. Két tantárgycsoportot toboroztunk, az egyik Ázsiai Kínai hallgatókból, a másik pedig Kínában élő szubszaharai afrikai országokból származó fekete nemzetközi hallgatókból állt. A vásárlási magatartás és az S2 logók pozitív ajánlása az ázsiai kínai vagy a fekete-afrikai népektől az S1 – ben fontos meghatározói voltak preferenciáiknak, de csak azokban a kínai alanyokban, akik kevéssé ismerik az afrikai kultúrát, míg a leíró norma hatását nem találták azokban az afrikai alanyokban, akik Kínában töltött idejük miatt ismerik a kínai kultúrát.

az idegi válasz azt mutatta, hogy a versenykép (S1) idegi torzítást váltott ki a másik fajcsoporttal szemben, amint azt a P300 jelzi. A P300-on végzett vegyes ANOVA szignifikáns kölcsönhatást mutatott az Alanycsoport és a Versenykép között (S1), és az egyszerű elemzés feltárta, hogy a csoporton kívüli versenykép (azaz az S1-ben lévő emberek nem azonos fajúak voltak az alanyokkal) pozitívabb P300-at váltott ki, mint a csoporton belüli kép a kínai alanycsoportban, de ilyen hatást nem találtak az afrikai alanycsoportban. Néhány korábbi tanulmány kimutatta, hogy a P300 Korrelált más faji hatásokkal (Ito et al., 2004; Dickter és Bartholow, 2007; he et al., 2009; Tanaka és Pierce, 2009). A P300-At az ismerős és ismeretlen arcok kódolásával társították az arckifejezés és az ismerős feldolgozás kölcsönhatása során (Wild-Wall et al., 2008). Ezért a P300 az S1-ben az ismerős és ismeretlen etnikai arcok és ruhák kódolásának eredményeként jelenhet meg a Versenykép-ingerben. Fontos, hogy amint azt a korábbi szakirodalom feltárta, csak a magasabb előítéletek csoportjában lehetett megkülönböztetni az LPP-t a csoporton belüli és a csoporton kívüli arcok között (Ito et al., 2004). Ezekkel az eredményekkel összhangban azt találtuk, hogy a P300-at a hasonló agyi régióban csak a kínai alanyokban lehetett megkülönböztetni a versenyképek között. A csoporton kívüli versenyképek által kiváltott nagyobb P300 azt mutatta, hogy a kínai alanyok kevésbé ismerik és nagyobb elfogultsággal rendelkeznek az afrikai fajokkal szemben, mint a saját fajukkal, amit az Ön által bejelentett kulturális ismeretség és érzékenység is alátámaszthat. Az afrikai alanyok P300 eredményei azonban nem szolgáltattak bizonyítékot a faji elfogultságról, ami az afrikai alanyok Kínában való hosszú élettartamának tulajdonítható.

a C-logók által kiváltott N2 ERP komponens szignifikánsan kisebb volt, mint az a-logók a kínai alanyok körében. Egy korábbi tanulmány megállapította, hogy az N2 a vásárlási szándékhoz kapcsolódott, és az alacsony vagy nem előnyben részesített termékek negatívabb N2 amplitúdót váltottak ki, mint a magas előnyben részesített termék (Telpaz et al., 2015). Ennek megfelelően a leíró normák hatása a márkapreferenciára nyilvánvaló volt a kínai alanyokban, azaz. az ázsiai kínai emberek által vásárolt és pozitívan ajánlott logókat kedvezőbbnek tartották, mint a fekete-afrikai emberek által vásárolt és pozitívan ajánlott logókat. A fekete-afrikai alanyoknál azonban nem találtak szignifikáns különbséget az N2-ben az A-logó és a C-logó között, ami azt jelzi, hogy az afrikai alanyok hasonló előnyben részesítették a kínai és afrikai emberek által vásárolt és ajánlott logókat. Az a-logók és a C-logók pontszámai összhangban voltak az N2 eredménnyel. A Versenyképnek a logó minősítésére gyakorolt hatását nyilvánvalóan megfigyelték, különösen a kínai alanyok esetében. A kínai alanyok magasabb pontszámot adtak a csoporton belüli ajánlott márka-logóra (C-logó), mint a csoporton kívüli ajánlott márka-logóra (a-logó), míg az afrikai alanyok nem mutattak szignifikáns különbséget az A-logó és a C-logó minősítési pontjai között. Ezek az eredmények annak tulajdoníthatók, hogy az afrikai alanyok ismerik mind a kínai, mind az afrikai kultúrát, ami csökkentette a leíró normák hatását a márkapreferenciára. Egy korábbi multikulturális tanulmány, amely a kínai kulturális örökbefogadást vizsgálta a nemzetközi hallgatók számára Kínában, arra a következtetésre jutott, hogy a nemzetközi hallgatók idővel elfogadták a kínai kultúrát (An and Chiang, 2015). A kulturális ismeretség és érzékenység mérései szerint az afrikai alanyok ismerik a kínai kultúrát, valamint magasabb fokú kulturális érzékenységet, de a kínai alanyok nem ismerik az afrikai kultúrát, és alacsonyabb fokú kulturális érzékenységgel rendelkeznek. Bár egyetlen korábbi tanulmány sem vizsgálta közvetlenül a kulturális ismeretség és a fogyasztói etnocentrizmus közötti kapcsolatot, számos tanulmány megállapította, hogy a turisták ismerete a rendeltetési helyről pozitívan befolyásolhatja helyi termékfogyasztásukat és elégedettségüket a rendeltetési hely iránt (Seo et al., 2013; Prats et al., 2016; Trianasari et al., 2018). Ezenkívül a fogyasztói etnocentrizmus és a kulturális érzékenység között negatív összefüggést találtak a korábbi tanulmányok, pl., a magas kulturális érzékenységű fogyasztók pozitívabbak és kevésbé érzik magukat fenyegetve a többi kulturális-etnikai csoporttól, következésképpen az ilyen fogyasztók inkább az importált termékeket részesítik előnyben, mint az alacsony kulturális érzékenységű fogyasztókat (Wang, 2018). Tanulmányunk az idegtudományi módszer alkalmazásával igazolta a fenti eredményeket. Pontosabban, a kínai alanyok C-logóira és A-logóira adott idegi válasz (amelyet az N2 tükröz) a leíró normák által vezérelt fogyasztói etnocentrizmus létezését jelezte, míg az afrikai alanyok idegi reakciója igazolta a fajkultúra ismeretének redukciós hatását a fogyasztói etnocentrizmusra.

a tanulmány eredményei azt bizonyítják, hogy a fogyasztói etnocentrizmus létezhet az etnikai csoportokhoz igazított márkák értékelése és kiválasztása során, valamint a termék származása (helyi vs. importált), a csoporton belüli ajánlott logókat kedvezőbben kezelték, mint a csoporton kívüli ajánlott logókat magasabb etnocentrizmus csoportokban (Kínai alany).

ennek a tanulmánynak az egyik korlátja, hogy az összes alany fiatal férfi hallgató volt, ezért a jövőbeni tanulmányoknak meg kell vizsgálniuk a fogyasztói etnocentrizmus hatásának idegi válaszát mind a férfiak, mind a nők esetében szélesebb korosztály. Mi több, a kultúra-etnikai csoportosítás alapja mellett a jövőbeni munka a fogyasztói etnocentrizmust vizsgálhatja azáltal, hogy különböző csoportkategóriákból toboroz tantárgyakat, amelyeknek az egyes alanyok részesei, például a vallás (Hornstein, 1972; Fershtman and Gneezy, 2001; Platow and Van Knippenberg, 2001; Levine et al., 2005; Szent Apostolkrmer et al., 2006; ő et al., 2009; Rand et al., 2009).

ez a tanulmány a nemzetközi menedzsereken és marketingszakembereken kívül számos következményt javasol a helyiekre nézve, amelyek révén a termékek célzott fogyasztói kultúrával-etnikai csoporttal való összekapcsolása a reklámokban vagy más marketing tevékenységekben előnyös lehet a fogyasztói etnocentrizmus hatására, ami nagyobb elkötelezettséget eredményez saját márkáik és termékeik iránt.

következtetés

az ERP kísérletet annak feltárására végeztük, hogy a kulturális ismeretek milyen hatással vannak a leíró normák által vezérelt fogyasztói etnocentrizmus etnikai hovatartozására. A kísérlet két ingert tartalmazott, ázsiai kínai és fekete-afrikai ajánlókat az S1-ben, akik megvásárolták és ajánlották a fejhallgató márkájú logókat az S2-ben. Az N2 ERP komponenst a csoporton belüli ajánlott logó jobban javította, mint az Ázsiai Kínai alanyokban a csoporton kívüli ajánlott logók. Míg a kulturális ismeretség eredményeként a fekete-afrikai alanyokban nem találtak szignifikáns különbséget a márkajelzések két csoportja között. Ez a kutatás eléri azt az általános célt, hogy tanulmányozza a nemzetközi marketing egyik fontos kérdését, megvizsgálva, hogy a fogyasztói etnocentrizmus-tanulmányok milyen előnyökkel járhatnak az idegtudományi eszközök, például az ERP használata szempontjából, hogy kiegészítsék a preferenciák és kérdőívek skálázott tartományainak hagyományos használatát.

etikai nyilatkozat

a kísérletet a Zhejiang Egyetem Neuro-management laboratóriumában végezték. Minden alany látása normális volt, vagy a normál állapotra Korrigált, a kórelőzményben nem szerepelt neurológiai vagy pszichiátriai rendellenesség. Ezt a tanulmányt a Zhejiang Egyetem Neuromanagement laboratóriumi Etikai Bizottsága hagyta jóvá. Az ERP kísérlet előtt minden résztvevőtől írásbeli tájékozott beleegyezést kaptak.

szerzői hozzájárulások

QM megalkotta a bemutatott ötletet, ellenőrizte az analitikai módszereket és felügyelte a munka eredményeit. HA és LH elvégezték a kísérletet. HA a kéziratot a QM és az LH támogatásával írta. Minden szerző megvitatta az eredményeket, és hozzájárult a végső kézirathoz.

finanszírozás

ezt a munkát a 09jzd0006 támogatás támogatta a kínai Oktatási Minisztériumtól.

összeférhetetlenségi nyilatkozat

a szerzők kijelentik, hogy a kutatást olyan kereskedelmi vagy pénzügyi kapcsolatok hiányában végezték, amelyek potenciális összeférhetetlenségnek tekinthetők.

Kiegészítő anyag

a cikk kiegészítő anyaga megtalálható az interneten: https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fnhum.2019.00220/full#supplementary-material

az S1 / táblázat hét adatkészletből áll. (1) A téma kora. (2) Az S1 minősítési pontszáma. (3) az S2 minősítési pontszáma (a verseny stimulusa, az S1 megszűnt). (4) a kulturális érzékenység skála pontszám. (5) Az átlagos amplitúdója P300 által kiváltott S1. (6) Az átlagos amplitúdója N2 által kiváltott S2. (7) az S2 minősítési pontszáma (S1-vel az ERP kísérletben).