Kognitív válasz, képek és szkriptek: mi az attitűd kognitív alapja?

absztrakt – azt állítják, hogy a kognitív válaszelméletet ki kell terjeszteni, hogy figyelembe vegye a memória szerkezetét és valószínűleg a vizuális képek kódolását is. Sőt, a szkriptek fogalma a kognitív válasz minőségileg eltérő nézetét sugallja.

idézet:

Bobby J. Calder (1978) ,”kognitív válasz, képek és szkriptek: mi az attitűd kognitív alapja?”, a NA-Advances in Consumer Research kötet 05, Szerk. Kent Hunt, Ann Abor, MI : Fogyasztói kutatási egyesület, oldalak: 630-634.

előrelépések a fogyasztói kutatásban 5. kötet, 1978. oldal 630-634

kognitív válasz, képek és szkriptek: mi a hozzáállás kognitív alapja?

Bobby J. Calder, Northwestern University

ABSTRACT –

azt állítják, hogy a kognitív válaszelméletet ki kell terjeszteni, hogy figyelembe vegye a memória szerkezetét és valószínűleg a vizuális képek kódolását is. Sőt, a szkriptek fogalma a kognitív válasz minőségileg eltérő nézetét sugallja.

bevezetés

egyre világosabbá vált, hogy annak megértéséhez, hogy az attitűdök hogyan kapcsolódnak a fogyasztói magatartáshoz, először jobban meg kell értenünk, hogy maguk az attitűdök hogyan keletkeznek. Az attitűdök klasszikus meghatározása, mint viszonylag tartós reagálási hajlam, túlélte hasznosságát. A hozzáállás gyakran, talán általában, nem tartós. Abból származnak, amire az egyén egy adott időpontban gondol (lásd például Salancik, 1974, 1976; Salancik and Conway, 1975). Az egyén teljesen eltérő hozzáállást fejezhet ki ugyanazon tárgy vagy viselkedés iránt különböző időpontokban. Nem csak ez, hanem a hozzáállás ugyanolyan pozitív kifejeződése is különbözőképpen kapcsolódhat a viselkedéshez, az alapul szolgáló gondolatok természetétől függően (Regan and Fazio, 1977).

ennek a tanulmánynak az a célja, hogy felvázolja azokat a kérdéseket, amelyek véleményem szerint felmerülnek az attitűd kognitív alapjainak megértésében. Több kérdés merül fel, mint a válasz. A cél az, hogy egy irányba, nem pedig egy teljes elmélet.

a Fishbein attitűd-hiedelem modell kutatása erős lendületet adott, különösen a fogyasztói kutatásokban, az attitűd kognitív alapjainak vizsgálatához. Ennek a kutatásnak a hozzájárulása az volt, hogy meggyőzően demonstrálja, hogy az attitűdök nem a hiedelmek egyszerű listáján alapulnak, ahol a hiedelmek “objektívek” abban az értelemben, hogy a különböző egyének nagyjából ugyanazokat a hiedelmeket dolgozzák fel (vö. Calder, 1975). A Fishbein modell javulást jelent a hovlandtól származó klasszikus feltételezéshez képest, miszerint az attitűdök a teljesen külső (üzenet) információk rote tanulásán alapulnak. De úgy tűnik, hogy túl kell lépni a Fishbein modellen, hogy még összetettebb és szubjektív attitűdalapot lehessen lehetővé tenni. Meg kell jegyezni, hogy ebből a szempontból nem tanácsos a modellt pusztán más változók hozzáadásával alátámasztani.

jelenleg a kutatás legígéretesebb iránya a kognitív válaszelmélet. Amint Lutz és Swasy (1977) kimutatták, a kognitív válaszelmélet lényegében kompatibilis a Fishbein modellel, és egy lépéssel túlmutat. A kognitív válaszvizsgálatok áttekintését Wright (in press) nyújtja. A hangsúly itt lesz a helyzetét az elmélet, és hogyan lehet nyereségesen kiterjeszteni. Azt állítják, hogy az elméletet ki kell dolgozni az emberi információfeldolgozás szerkezetének figyelembevétele érdekében. Egy következő szakasz megpróbálja túlmutatni a kognitív válasz jelenlegi koncepcióján. Szükség lehet alternatív memóriakódok, például képek, valamint struktúra engedélyezésére.

a kognitív VÁLASZELMÉLET kiterjesztése: MEMÓRIASZERKEZET

a kognitív válaszelmélet új ötlete az, hogy a hiedelmek, vagy a mögöttes attitűdök gondolata nem kezelhető “objektívként”.”Azok a hiedelmek, amelyek feldolgozásra kerülnek, hogy attitűdöt hozzanak létre, nem csak azok, amelyek külső kommunikációból származnak; semmilyen értelemben sem szabványosíthatók az emberek között. A hiedelmeket úgy kell kezelni, mint minden olyan gondolatot, amely egy helyzetben eszébe juthat. A kognitív válasz új gondolata egyszerűen a kognitív mediáció régi ötlete, amelyet az aktív információfeldolgozónak tekintünk. A kognitív mediációt jobban tükrözik azok a sajátos gondolatok, amelyeket egy személy felsorol, mint amelyek egy üzenet után eszébe jutnak, mint az üzenetek visszahívásának vagy a hiedelmek szokásos listáinak mérései.

a kognitív válaszváltozó stimulálta a kutatást, mert érdekes hatásokat jósol. Például Brock és kollégái (vö. Petty, Wells és Brock, 1977; Petty, 1977) kimutatták, hogy a figyelemelterelés növelheti a meggyőzést azáltal, hogy gátolja azokat a negatív gondolatokat, amelyek egyébként ellentétes hozzáállású üzenettel merülnének fel, és hogy a figyelemelterelés csökkentheti a meggyőzést azáltal, hogy gátolja azokat a kedvező gondolatokat, amelyek egyébként egy attitűd szerint következetes üzenetet kísérnének. Egy másik szemléltető hatás a forrás hitelessége. Egy tanulmánysorozatban Sternthal (vö. Dholakia és Sternthal, a sajtóban) megállapítja, hogy az alacsony hitelességű forrás több hozzáállásváltozást eredményez, mint a magas hitelességű forrás, amikor az ember kezdeti hozzáállása már kedvező. Az alacsony hitelességű forrás serkenti a pozitív gondolatokat.

bár ezek a hatások érdekesek, vegye figyelembe, hogy a kognitív mediáción túl nincs elméleti magyarázat. A változó hatása a meggyőzésre azzal magyarázható, hogy gátolja vagy stimulálja a kognitív választ, és hogy a pozitív vagy negatív gondolatok a priori valószínűbbek-e. Az, hogy a pozitív vagy negatív gondolatok valószínűbbek-e, kissé lazán levezethető a személy kezdeti hozzáállásából vagy az üzenet természetéből (lásd az 1.ábrát). A kognitív válasz tehát egy közvetítő változó, amely várhatóan folytatja a hozzáállás változását.

kétségtelen, hogy a kognitív válasz mediáció fogalma további érdekes hatásokat javasol. Véleményem szerint azonban meg kell vizsgálnunk a kognitív közvetítés természetét és annak tényét is.

1.ábra

a kommunikációs változó hatása a meggyőzésre

kutatásaim azzal foglalkoztak, hogy a kognitív mediáció szerkezete hogyan befolyásolja a meggyőzést. Ennek a struktúrának a legszembetűnőbb aspektusa a korlátozás. A kognitív pszichológia bizonyítékai azt mutatják, hogy a mediáció strukturálisan egy korlátozott kapacitású rövid távú memória tárolóval és egy hosszú távú memória tárolóval valósul meg. A konszenzusos modell szerint a rövid távú memória olyan információkat tartalmaz, amelyeket aktívan feldolgoznak. A hosszú távú memória a legtöbb, ha nem az összes információ nagyobb tárolója, amelyet egy személy valaha feldolgozott. A további feldolgozáshoz a hosszú távú memóriában lévő információkat vissza kell szerezni és át kell vinni a rövid távú memóriába. Ennek a visszakeresésnek az alapja bármely pont rövid távú memóriájának tartalma.

a kognitív válaszelmélet szempontjából ez a modell azt jelenti, hogy az üzenetből származó információk, más bejövő információkkal együtt, kezdetben a rövid távú memóriában kognitív válaszként jelennek meg. Ezek a kognitív válaszok viszont kiváltják a hosszú távú memóriából való visszakeresést és a további kognitív válaszok rövid távú memóriában történő regisztrálását (lásd 2.ábra). Vegye figyelembe, hogy a hosszú távú memóriában lévő bármely információ potenciális kognitív válasz attól függően, hogy mit vált ki a rövid távú memória. De mivel a rövid távú memória kapacitása korlátozott, csak annyi kognitív válasz jeleníthető meg.

2.ábra

a kognitív mediáció szerkezete

ez egy előrejelzéshez vezet: amikor egy üzenet ismeretlen anyagot tartalmaz, és kevés idő van a próbára, az üzenetre adott kognitív válaszokat korlátozza a rövid távú memória kapacitása. Ha túllépik a rövid távú memória kapacitását, további kognitív válaszok nem ábrázolhatók, ezáltal nem befolyásolhatják a hozzáállást.

teszteltem ezt a jóslatot egy kísérletsorozatban, amely megváltoztatja az üzenet információmennyiségét. Hadd írjam le az első ilyen kísérleteket. Kétoldalas üzenetet használtunk, amelyben a pro oldal egy, hét vagy tizennégy különálló argumentumból, valamint egy vagy hét argumentum con oldalából állt. Az érvek tanúvallomások voltak az esküdtszék tárgyalásán. Stílusukban és tartalmukban egyenértékűek voltak, és a kísérleti tervezés ellensúlyozta őket. Az üzenet elolvasása után az alanyok egy gondolatlistán mentek keresztül, és jelezték általános hozzáállásukat.

a kognitív struktúra figyelembevétele nélkül azt várnánk, hogy a pro kognitív válaszok száma a pro argumentumokkal, a con kognitív válaszok száma pedig a con argumentumok számával nő. Az attitűd tehát az argumentumok számának lineáris függvénye lenne (lásd a 3.ábrát). Ha azonban a kognitív válaszok számát korlátozza a rövid távú memória, akkor más minta várható. Bizonyos ponton túl az üzenet egyik oldalán lévő érvek számának növelése nem befolyásolhatja a meggyőzést.

3.ábra

hozzáállás az információ növelésének függvényében

korlátozott kapacitású rövid távú memóriában a pro oldalra kedvező kognitív válaszokat általában a con oldalra kedvező potenciális kognitív válaszok rovására kell képviselni. Tehát a pro kognitív válaszok száma a pro argumentumok számával csak olyan mértékben növekszik, hogy a con kognitív válaszok száma csökkenthető. Azon a ponton, ahol a con kognitív válaszokat nem lehet tovább csökkenteni, vagy egyik sem marad, akkor további pro kognitív válaszokat nem lehet képviselni, és több pro érvek nem lesz hatása.

ennek a kísérletnek az eredményei azt mutatták, hogy a meggyőzés a pro érvek növekvő számával kiegyenlített (lásd a 3.ábrát). Egy érvvel, a pro érvek egyről hétre történő növelése több meggyőzést eredményezett. A gondolatlista adatai azt mutatták, hogy a további pro érveket a con kognitív válaszok rovására képviselték. A pro érvek hétről tizennégyre emelése azonban nem eredményezett további meggyőzést. A pro és con kognitív válaszok száma ugyanaz maradt, mint hét pro érv esetében, további pro kognitív válaszok nem voltak képviselve.

hét ellenérvvel az ügyészségi érvek tizennégyre emelése szintén meggyőzést eredményezett (lásd a 3.ábrát). A pro argumentumok számának változása tükröződött a pro kognitív válaszok számának változásában a con kognitív válaszok rovására. A fordított akkor fordult elő, amikor a pro argumentumok száma egyre csökkent. A Con kognitív válaszokat a pro kognitív válaszok rovására képviselték. Úgy gondolom, hogy ezek az adatok meglehetősen egyértelműen bizonyítják a szerkezet fontosságát a kognitív válaszelméletben.

a struktúra fontosságának további szemléltetésére egy másik elméleti következményt szeretnék leírni. Minél szélesebb körben gyakorolják az információkat a rövid távú memóriában, annál valószínűbb, hogy belép a hosszú távú memóriába. Amikor üzenet érkezik, a kezdeti részre adott kognitív válaszokat hosszabb ideig kell próbálni, ezért be kell lépni a hosszú távú memóriába. A későbbi részekre adott kognitív válaszoknak kevésbé valószínű, hogy belépnek a hosszú távú memóriába. Most, ha az attitűdök közvetlenül az üzenet kézhezvétele után alakulnak ki, akkor a kognitív válaszok két osztálya valószínűleg a rövid távú memóriában jelenik meg. Az üzenet végétől a kognitív válaszok valószínűbbek, mert továbbra is rövid távú memóriában kell lenniük. Az üzenet kezdeti részéből származó kognitív válaszok pedig valószínűbbek, mert hosszú távú memóriából nyerhetők ki. Az üzenet közepéből eredő kognitív válaszoknak viszonylag kevésbé elérhetőnek kell lenniük. Ez dinamikusabb képet nyújt a kognitív válaszról. Valószínűleg nem minden kognitív válasz közvetíti a meggyőzést.

ezt a következtetést egy Jerry Salancikkal végzett vizsgálatban tesztelték. Az alanyokat arra kérték, hogy menjenek át egy hosszú kérdőíven, amely ellenőrzi a rájuk alkalmazott vallási magatartást. A valláshoz való hozzáállásukat ennek elvégzése előtt vagy után mérték. Az ötlet az volt, hogy a kérdőívre adott válasz egyfajta önérzékelési üzenetet jelent. Ennek az üzenetnek a hatását a vallási viselkedésben való részvétel és a vallási hozzáállás kifejezése közötti nagyobb összefüggés jelezte, amikor a viselkedési elemeket a hozzáállás előtt, nem pedig után mérték. A viselkedés áttekintése befolyásolta a jelentett hozzáállást.

számos tanulmány kimutatta ezt a hatást. Az érdekelt minket, hogy a viselkedési elemeket olyan üzenetként tekintettük, amely kognitív válaszokat vált ki. Ez az üzenet részekre osztható úgy, hogy az elemek listáját egyszerűen negyedekre osztja. Ezután minden negyedévre külön indexet számítottunk ki az ellenőrzött vallási magatartások számáról. Bár közvetlenül nem értékeltük a kognitív válaszokat, úgy érveltünk, hogy azoknak tükrözniük kell a lista egyes részein ellenőrzött elemeket — hogy a négy index tükrözze az első negyedéves kognitív válaszokat, a második negyedéves kognitív válaszokat stb.

a négy index korrelációt mutatott az attitűdök előtti és utáni alanyokra vonatkozóan. Az eredményeket a 4.ábra mutatja. Nem volt szignifikáns különbség a korrelációkban azoknál az alanyoknál, akik viselkedésük előtt adták meg hozzáállásukat. De miután az alanyok jelölt soros pozícióhatást mutattak. Az első és az utolsó negyedév indexei leginkább az attitűdökkel korreláltak. Arra a következtetésre jutottunk, hogy az üzenet kezdete és vége által stimulált kognitív válaszokat a rövid távú memóriában kell ábrázolni, mint a közepén. Mivel a viselkedési elemeket randomizálták, az emlékhatáson kívül más magyarázatra sem gondolhatunk.

fontos módszertani kérdéseket vet fel a kognitív válaszelmélet ezen strukturális nézete is. Az egyik az, hogy a kognitív válaszvizsgálatokban alkalmazott gondolatlistázási eljárások maguk is a memóriától függenek. A gondolatlista nem kezelhető úgy, hogy automatikusan eldobja a rövid távú memória tartalmát, amely hozzáállást eredményez.

ha az üzenet után és a gondolatlista előtt egyéb tevékenységek történnek, a gondolatlista eljárásoknak feltétlenül meg kell érinteniük a hosszú távú memóriát. A rövid távú memória eredeti tartalmát a többi tevékenység törli. Ezenkívül azok a kognitív válaszok, amelyek egy üzenet után rövid távú memóriában jelennek meg, és amelyek befolyásolják a hozzáállást, ennek ellenére nem lesznek elérhetők a gondolkodási listázáshoz, ha nem gyakorolták őket eléggé ahhoz, hogy a hosszú távú memóriába helyezzék őket. A rendelkezésre álló gondolatok visszakeresését pedig elfogják a gondolatok felsorolásakor jelen lévő jelek. Ahogy Nisbett és Wilson (1977) a mentális folyamatokról szóló más típusú jelentések mellett érvelt, az alanyok nem biztos, hogy képesek nagyon jól beszámolni arról, hogy mi befolyásolta hozzáállásukat, és jó okai lehetnek annak, hogy miért nem.

4. ÁBRA

SOROS POZÍCIÓK GÖRBÉK

A KOGNITÍV VÁLASZELMÉLET KITERJESZTÉSE: KÉPEK?

egy 1975-ös tanulmányban a Fishbein és más multi-attribútum modellek kognitív alapjairól rámutattam, hogy a memóriaszerkezet figyelmen kívül hagyása mellett ezek a modellek implicit módon feltételezik, hogy a hiedelmek nyelvi verbális kódokon alapulnak. A memóriakódok az információ tárolásának formátumára vonatkoznak. Bár úgy tűnhet, hogy egy olyan alapvető kérdést, mint a memóriakódokat, a kognitív pszichológusra kell bízni, egyre nagyobb a felismerés, hogy az attitűdök kognitív alapjainak megértéséhez szükség lehet az alternatív memóriakódok, valamint a memória szerkezetének megfontolására.

a legérdekesebb lehetőség az, hogy az attitűdök vizuális képkódoláson, valamint verbális kódoláson alapulnak. A vizuális képek nem egyszerűen képek, vagy akár mentális képek, bár a “kvázi-képi” kifejezésnek leíró értéke van. Emlékeztetni kell arra, hogy a vizuális képek nem objektívek vagy külsőek, csakúgy, mint a képek. A képek a képi információk ábrázolásának mentális formátuma. Úgy gondolják, hogy ez a formátum ugyanaz, függetlenül attól, hogy vizuális érzékelésből (azaz valami látásból) vagy hosszú távú memóriából származik (Hebb, 1968). A képek a képek referenciái.

ha a képek nem mentális képek, mik azok? Ebben rejlik a kognitív pszichológia vitája. Egyes teoretikusok (C.G., Anderson and Bower, 1973; Clark and Chase, 1972; Polyshyn, 1973) ellenzik a vizuális képek alternatív kódként való megtekintését. A legbefolyásosabb érv a Polyshyn. Azt állítja, hogy minden információ propozíciós formátumban van ábrázolva. A javaslatok Absztrakt logikai kapcsolatok. A képek, sőt a szóbeli kijelentések a mögöttes állítások felszíni megnyilvánulásai, amelyek önmagukban nem érhetők el a tudat számára. Minden viselkedési modellnek propozíciós kódokon kell alapulnia. Ezen érv szerint a vizuális képeknek nem lenne szerepe az attitűdelméletben. A képek tapasztalata “epifenominális”, Vagyis mentális melléktermék. Kosslyn és Pomerantz (1977) azonban meggyőző cáfolattal szolgált erre az érvre. Azt állítják, hogy még akkor is, ha a propozíciós kódolás mind a képek, mind a verbális állítások alapját képezi, az utóbbiaknak vannak olyan feltörekvő tulajdonságai, amelyek a propozíciókból hiányoznak. Bár a képeket javaslatokból lehet felépíteni, a vizuális képek tulajdonságai szükségesek a viselkedés elszámolásához. Sőt, kételkednek abban, hogy szükség van-e még a mögöttes javaslatok posztulálására is. Ellentétben Polyshyn, csak egy sor transzformációs szabályok, nem közös propozíciós kód, szükséges. Ezek a szabályok meghatároznák, hogy a képek hogyan vannak leképezve verbális kódolásba.

ezen a ponton a vizuális képek felépítése hasznosnak tűnik számos empirikus eredmény magyarázatában (vö. Kosslyn és Pomerantz, 1977). A kettős kód (képi és verbális kódolás) ésszerűbbnek tűnik, mint egy propozíciós kód. De, amint ez a vita rámutat, bár a képkódolás konstrukciójának van némi integritása, nagyon homályos. Ennek ellenére úgy tűnik számomra, hogy el kell kezdenünk módosítani a kognitív válaszelméletet, hogy lehetővé tegyük a képeket, valamint a verbális kódolást.

a kettős kódú kognitív válaszelmélet azonban elméleti előtti marad, amíg nem tudunk túllépni a képek kvázi képi meghatározásán. A képkódolás létezésének feltételezése önmagában nem segít az attitűdök megértésében. Szerencsére egy újabb “szkriptek” nevű elméleti fogalom, amely a szociálpszichológiában nagy figyelmet szentel, hasznos lehet A kettős kódú kognitív válaszelmélet továbbfejlesztésében.

kognitív válaszok mint szkriptek

Abelson (1976, p. 41) azt javasolja, hogy az objektumhoz való hozzáállás ” az adott objektumra vonatkozó szkriptek együttese.”A forgatókönyv a közvetlen vagy helyettes tapasztalatokból tanult események sorozatának elvárása. A szkriptek matricákból állnak, amelyek a sorozat egyedi eseményei vagy keretei. A matricák általában mind vizuális, mind verbális komponenssel rendelkeznek. Abelson a “kép plusz felirat” rövidítését használja ezek leírására. A matricák koherens és okozati láncban kapcsolódnak egymáshoz, hogy szkriptet kapjanak. Folytatva a metaforát, a forgatókönyv egy rajzfilmszalag, ahol a különálló panelek egyesítik a történetet.

a szkriptek többé-kevésbé konkrétak lehetnek. A legkonkrétabb szinten epizodikus szkriptek vannak. Egyetlen tapasztalatokat tükröznek. A többszörös tapasztalatok jellemzői kategorikus szkriptekké szintetizálhatók. Még magasabb szintek is lehetségesek, amelyekben a szkriptek teljesen elvont tulajdonságokká redukálódnak, epizodikus karakter nélkül.

illusztrációként vegye figyelembe a Marshall Field szombati vásárlásával kapcsolatos tapasztalataimat. Amit tároltam, az egy kategorikus szkript, amely négy matricából áll: szükségem van valamire, és az azt követő örökké tart, hogy parkolóhelyet találjak, majd falról falra tolva embereket, végül pedig nem lehet megtalálni az eladót. Minden feliratot megfelelő kép kísér. Abelson javaslata az, hogy ez a forgatókönyv, valamint bármely más, ami eszébe juthat, meghatározza azt a hozzáállást, amelyet kifejezek a Marshall Field store felé. A szkript feldolgozása általában negatív hozzáállást eredményez.

a forgatókönyvjavaslat minden bizonnyal további elméleti specifikációra szorul. Azt hiszem, ez azt sugallja, azonban, egy érdekes módja a kapcsolódó képek attitűdök. Egy termék elképzelhető, hogy tetszőleges számú képet varázsol. A szkript fogalma indokolja annak meghatározását, hogy mely képek lesznek fontosak – azok, amelyek koherensen illeszkednek egymáshoz a releváns tapasztalatok ábrázolásához.

általánosabban úgy tűnik számomra, hogy hasznos lehet a kognitív válaszokat szkriptként tekinteni. A kognitív válasz szokásos fogalma túlságosan elvont lehet. A kognitív válaszokat általános gondolatoknak tekintik a jó vagy rossz tulajdonságokról, ahol ezeket a gondolatokat eltávolítják minden kontextusból. Szkriptként a kognitív válaszok szilárdan rögzülnének az egyén tárolt tapasztalataiban. Ez természetesen összhangban van a kognitív válaszelmélet fő előfeltevésével, amely szerint a meggyőzés alapvetően önmeggyőzésben történik, és amint azt Tybout, Sternthal és Calder (a sajtóban) állítja, az önérzékelés kezdeményezi.

hogy egyértelműbbé tegyük a különbséget a kognitív válasz és a szkript kognitív válasz között, Vegyünk egy példát. Tegyük fel, hogy egy nő egy új márkájú sampon reklámját látja. A szokásos nézet az, hogy hozzáállása a termék jellemzőivel kapcsolatos gondolatokon alapul, valamint minden olyan általános ötleten, amely eszébe jut, például hogy a legtöbb új kozmetikai termék nem nagyon különbözik egymástól. A forgatókönyv szerint hozzáállása konkrét eseménysorozatokon alapul. Az egyik kognitív válasz lehet a kategorikus script ads-for-new-sampon-pro-csatornák-már-fogott-my-eye-előtt, majd én-vagyok-mindig-csalódott-amikor-l-try-őket. Egy másik lehet az epizodikus forgatókönyv, talán ez a sampon ragyogóbbá tenné a hajamat, majd a férjem csodálja a hajamat. A forgatókönyv nézete intenzívebben önéletrajzi és sokkal konkrétabb. A jellemzők és az ötletek nem elszigetelten léteznek, hanem az elvárások okozati láncaiban.

a szkriptek konkrét karakterét nem lehet eléggé hangsúlyozni. Nisbett, Borgida, Crandall, and Reed (1976) a szkripteket az emberek konkrét információk iránti preferenciájához kapcsolja. Példájuk egy ember, aki egy Volvo vagy egy Saab között dönt. Mindenféle információval találkozhat. Elolvashat egy cikket a Consumer Reports-ban egy nagy minta alapján, amely azt jelzi, hogy a Volvo jobb rekordokkal rendelkezik. Vagy hallhat valaki sógoráról, akinek rossz tapasztalata van egy Volvóval kapcsolatban: “egy Volvo! Ugye csak viccelsz. A sógoromnak volt egy Volvója. Először is, az a puccos üzemanyag-befecskendező számítógép dolog kialudt. 250 dolcsi. Ezután gondjai voltak a hátsó véggel. Ki kellett cserélni. Aztán a sebességváltó és a kuplung. Végül eladta három év alatt a szemetet.”(1975, 129. o.). A sógor-információ meggyőzőbbnek tűnik, és kutatások támasztják alá, hogy az emberek elfogultak az ilyen konkrét információk iránt. Ez akkor várható, ha az attitűdök szkript kognitív válaszokon alapulnak.

következtetés

a kognitív válaszelmélet kiterjesztésének két irányát javasolták. A kognitív válaszelméletnek figyelembe kell vennie a memória szerkezetét és valószínűleg a vizuális képek kódolását. Ezen túlmenően a szkriptek fogalma arra is felhívja a figyelmet, hogy a kognitív válaszokat rendezett, kontextuális és önéletrajzi szempontból kell tekinteni. A szkriptek minőségileg másfajta memória. Tekintettel ezekre a bonyolultságokra, nem meglepő, hogy a fejlődés lassú volt, és továbbra is lassú lesz a hozzáállás kognitív alapjainak megértésében.

Robert P. Abelson, “Script Processing in Attitude Formation and Decision Making”, J. Carroll és J. Payne (Szerk.), Cognition and Social Behavior (Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1976).

John Anderson és Gordon Bower, emberi asszociatív memória (New York: V. H. Winston & Sons, 1973).

Bobby J. Calder, “az attitűdök kognitív alapjai: néhány következmény a több attribútumú modellekre”, M. Slinger (Szerk.), Advances in Consumer Research, Vol. II, 1975, 241-248.

Herbert Clark és William Chase, “On the Process of Comparing Sentences Against Pictures,” Cognitive Psychology, 3 (1972), 472-517.

Ruby Dholakia és Brian Sternthal, “nagyon hiteles források: meggyőző segítők vagy meggyőző kötelezettségek?, “Journal of Consumer Research, a sajtóban.

Donald Hebb, “A Képekkel Kapcsolatban” Pszichológiai Szemle, 75 (1968), 466-477.

Stephen Kosslyn és James Pomerantz, “Imagery, Propositions, and the Form of Internal Representations,” kognitív pszichológia, 9 (1977), 52-76.

Richard Lutz és John Swasy, “Integrating Cognitive Structive and Cognitive Response Approaches to Monitoring Communication Effects”, W. Perreault (Szerk.), Advances in Consumer Research, Vol. IV, 1977, 363-371.

Richard Nisbett és Timothy Wilson, ” többet mond, mint tudjuk: Szóbeli jelentések a mentális folyamatokról, ” pszichológiai szemle, 84 (1977), 231-259.

Richard Nisbett, Eugene Borgida, Rick Crandall és Harvey Reed, “népszerű indukció: az információ nem feltétlenül informatív”, J. Carroll és J. Payne (Szerk.), Cognition and Social Behavior (Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1976).

Richard E. Petty, “a kognitív válaszok fontossága a meggyőzésben”, W. Perreault (Szerk.), Advances in Consumer Research, Vol. IV, 1977, 357-362.

Richard E. Petty, Garry Wells és Timothy C. Brock:” a figyelemelterelés fokozhatja vagy csökkentheti a propagandának való engedést: a gondolat megzavarása az erőfeszítés igazolásával szemben ” Journal of Personality and Social Psychology, (1977).

Zenon Polyshyn, “amit az elme szeme mond az elme agyának: a mentális képek kritikája” pszichológiai értesítő, 80 (1973), 1-24.

Dennis Regan és R. Fazio, “on the consistence between Attitudes and Behavior: Look to the Method of Attitude Formation,” Journal of Experimental Social Psychology, 13 (1977), 28-45.

Gerald R. Salancik,” a hozzáállás következtetése a nyelvileg manipulált kognitív halmazok alatt felidézett viselkedésből ” Journal of Experimental Social Psychology, 10 (1974), 415-427.

Gerald R. Salancik, “külső hozzárendelés és a viselkedési Információk felhasználása az attitűdök Következtetésére” Journal of Personality and Social Psychology, 34 (1976), 1302-1312.

Gerald R. Salancik és Mary Conway, “Attitude következtetések a kiemelkedő és releváns kognitív tartalomról a viselkedésről” Journal of Personality and Social Psychology, 32 (1975), 829-840.

Alice M. Tybout, Brian Sternthal és Bobby J. Calder, “a kognitív válasz és az önérzékelés elméletének integratív nézete”, az Advances in Consumer Research, Vol. IV, a sajtóban.

Peter Wright, “kutatás az Ad-stimulált gondolkodási folyamatokról” Journal of Consumer Research, a sajtóban.