Interne Kommunikation Fallstudien: The Terrible & The Terrific

Es ist eine Frage, die oft auftaucht: ‘Wie machen andere Unternehmen das?’. Unabhängig davon, ob Sie eine neue Vertriebsstruktur implementieren oder Ihre Softwaresysteme aktualisieren, ist es immer hilfreich zu überlegen, wie ähnliche Unternehmen das Problem angegangen sind. Dies ist besonders relevant für die interne Kommunikation, wo es keine einheitliche Lösung gibt. Jede Organisation hat ihre eigenen Herausforderungen und muss ihre interne Kommunikationsstrategie entsprechend anpassen. Fallstudien zur internen Kommunikation können Ihnen helfen, Ihren Ansatz zu bewerten, indem Sie vergleichbare Situationen und deren Ergebnisse untersuchen.

In diesem Blog haben wir einige der besten Beispiele für interne Kommunikation aus der Geschäftswelt ausgewählt. Nicht alle waren erfolgreich. In der Tat waren einige komplette Katastrophen. Aber diese Misserfolge, zusammen mit den Erfolgsgeschichten, sind großartige Beispiele für interne Kommunikation in Aktion. Wenn Sie nach Antworten auf eine effektive interne Kommunikation suchen, spricht nichts deutlicher als Beispiele aus der Praxis.

Die folgenden Fallbeispiele der internen Kommunikation haben wir unter den ‘sieben goldenen Regeln’ zusammengefasst. Diese Regeln wurden von Fitzpatrick in seiner bahnbrechenden Veröffentlichung Interne Kommunikation: Ein Handbuch für Praktiker. Diese grundlegenden Regeln der internen Kommunikation Best Practices helfen uns, die relativen Erfolge und Misserfolge dieser Beispiele zu kategorisieren.

Regel 1: Aktivität bedeutet nichts ohne Ergebnisse

Der Ausgangspunkt für jedes IC muss sein: “Was sollen die Leute tun?” Beschäftigt zu sein und einen konstanten Strom von Kampagnen, Videos und Newslettern zu generieren, ist Zeitverschwendung, wenn sich dadurch nichts ändert. Wenn Sie die interne Kommunikation verbessern möchten, behalten Sie immer das Ergebnis und die Aktion im Auge. Hier liegt die wahre Bedeutung.

Fallstudie 1 – Nationwide Building Society

Hintergrund: Nationwide Building Society führte eine preisgekrönte fünfwöchige GROßE Konversation durch und sammelte Ideen von all seinen 18.000 Mitarbeitern in einer unternehmensweiten Zusammenarbeit. Ziel war es, den Sinn von Nationwide wiederzubeleben.

Ansatz: Die Aktivität umfasste TalkBack-Events, Online-Umfragen und eine große Hörübung, um Mitarbeitern und Mitgliedern die Möglichkeit zu geben, zu ihrer Zukunft beizutragen. Durch die Implementierung einer unternehmensweiten internen Kommunikationsbefragung eröffnete Nationwide ein frei fließendes Gespräch mit seinen Mitarbeitern.

Ergebnis: Das Ergebnis war eine erneuerte Strategie und eine Marketingkampagne, die auf dem neuen Konzept der ‘Bausparkasse, bundesweit’ basiert – Menschen helfen, ihre Lebensqualität zu verbessern. Diese Fallstudie zur Geschäftskommunikation zeigt, wie wichtig es ist, den Vorschlägen der Mitarbeiter aktiv zuzuhören und darauf zu reagieren.

Urteil: Erfolg

Regel 2: Mehrwert für das Unternehmen

Sie werden nur dann einen echten Mehrwert schaffen, wenn Ihre Mitarbeiterkommunikation direkt auf die Geschäftsanforderungen Ihrer Organisation eingeht und dazu beiträgt, eine definierte Strategie oder ein bestimmtes Projekt zu erreichen. Die Vorteile einer guten internen Kommunikation werden erst deutlich, wenn Sie Ihre gewünschten Ergebnisse definieren und tatsächliche Ziele festlegen.

Fallstudie 2 – XPO Transport und Logistik

Hintergrund: XPO wollte großartige Ideen seiner Kollegen an seinen 104 britischen Standorten nutzen, um seinen Kunden zu helfen, die Produktivität zu verbessern und Kosten zu senken. Die große, flexible und schwer erreichbare Belegschaft (von Fahrern für Asda bis hin zu B & Q-Lagerunternehmern) verfügt normalerweise nicht über ein Firmentelefon oder einen Laptop. Von allen Fallstudien zur Kommunikation am Arbeitsplatz ist diese groß angelegte Übung in ihrem Umfang bemerkenswert.

Ansatz: Um das Engagement zu fördern, entwickelte Talkfreely die Ideas Matter App, die jeder Mitarbeiter auf sein persönliches Telefon herunterladen konnte. Eine interne Kommunikations-App ist der ideale Weg, um mit Remote-Mitarbeitern und schwer erreichbaren Mitarbeitern in Kontakt zu treten.

Ergebnis: Die interne Kommunikationsplattform, die direkt mit den Geschäftsanforderungen verbunden war, erwies sich als außergewöhnlich wertvoll. Die Generierung von Ideen war signifikant; 1 von 4 aller eingereichten Ideen wird in die Praxis umgesetzt. Darüber hinaus zeigte es eine bemerkenswerte Kapitalrendite von 6,5: 1 mit Einsparungen von £ 156.000 allein im ersten Jahr.

Urteil: Erfolg

Regel 3: Mittendrin

Wenn Sie nach neuen Ideen suchen, herausfinden möchten, was Ihre Mitarbeiter wirklich denken, oder sich fragen, warum ein früherer interner Kommunikationsplan schief gelaufen ist, sollten Sie nicht an Ihrem Schreibtisch nachdenken oder online recherchieren. Verlasse dein Büro und fang an zu reden. Sobald Sie mit Ihren Mitarbeitern sprechen und ihnen zuhören, werden Sie verstehen, was sie motiviert, was sie betrifft und wie sie über das Unternehmen denken. Von allen internen Kommunikationsideen ist diese der Schlüssel, wenn Sie den Überblick über das Engagement behalten möchten.

Fallstudie 3 – AOL

Hintergrund: AOL gab bekannt, dass es sein eigenes lokales Nachrichtennetzwerk um ein Drittel kürzen würde. Dies war eine große Veränderung, die viele Mitarbeiter im gesamten Unternehmen betraf und einen sorgfältigen Umgang in der Kommunikation erforderte.

Ansatz: CEO Tim Armstrong richtete eine Telefonkonferenz mit 1.000 Mitarbeitern ein, um die Moral in der gesamten Belegschaft zu stärken. Während Armstrong sprach, begann Patch-Kreativdirektor Abel Lenz, Fotos von ihm zu machen. Er wurde sofort entlassen, vor den 1.000 Mitarbeitern der Telefonkonferenz.

Ergebnis: Vielleicht wusste Armstrong nicht, dass Lenz unter anderem Meetings mit wichtigen Führungskräften für das Patch-Intranet fotografierte, um Remote-Mitarbeitern zu helfen. Aber er hätte es tun sollen. Wenn er mit seiner Belegschaft in Kontakt gestanden hätte, wäre er sich der Rollen der einzelnen Mitarbeiter voll bewusst gewesen. Diese Fallstudie zur Mitarbeiterkommunikation gibt einen klaren Hinweis darauf, wie wichtig es ist, die beruflichen Rollen Ihres Mitarbeiters zu verstehen.

Urteil: Versagen

Regel 4: Klappe halten und zuhören

Die Kommunikation mit Mitarbeitern sollte eine Einbahnstraße sein. Der Megaphon-Ansatz wird niemals am besten funktionieren, da sich die Menschen nur dann verbunden und motiviert fühlen, wenn sie Teil eines Gesprächs sind. Es ist wichtig, interne Kommunikationskanäle einzurichten, die es den Mitarbeitern ermöglichen, die von oben kommenden Nachrichten zu kommentieren. Hören Sie zu, was sie zu sagen haben … und lernen Sie.

Fallstudie 4 – PayPal

Hintergrund: Das digitale Zahlungsunternehmen musste sich mit einem internen Bericht befassen, aus dem hervorging, dass nicht alle Mitarbeiter die PayPal-App verwendeten. Der Präsident, David Marcus, schrieb ein unternehmensweites Memo an alle Mitarbeiter in Bezug auf das Problem.

Herangehensweise: David Marcus ging die Sache hart an. Er forderte seine Mitarbeiter auf, das Produkt zu verwenden oder aufzuhören: “Wenn Sie einer der Leute sind, die sich geweigert haben, die PayPal-App zu installieren, oder wenn Sie sich nicht an Ihr PayPal-Passwort erinnern können, tun Sie sich selbst einen Gefallen und finden Sie etwas, das sich mit Ihrem Herzen verbindet und Verstand anderswo”.

Eine bessere Richtlinie wäre gewesen, herauszufinden, warum seine Mitarbeiter die Zahlungs-App nicht verwendeten, ob sie der Meinung waren, dass Konkurrenzprodukte bessere Funktionen hatten, und nach ihren Vorschlägen zu fragen.

Ergebnis: Das Memo wurde an die Presse weitergegeben. Es erzeugte eine breite Berichterstattung in den Medien und ließ die Kunden sich fragen, was mit einer App los war, die die eigenen Mitarbeiter von PayPal nicht verwenden würden. Interne Kommunikation Best-Practice-Fallstudien zeigen, dass die Öffnung eines Zwei-Wege-Kanals für Feedback sowohl die interne als auch die externe Kommunikation verbessert.

Urteil: Versagen

Regel 5 – Ich habe es auf ihre Weise gemacht

Verstehen Sie die Arbeitsmethoden derer, die Sie überzeugen müssen. Wenn Führungskräfte an Statistiken und Tabellen gebunden zu sein scheinen, geben Sie ihnen, was sie wollen. Sammeln Sie Daten, um zu beweisen, dass Ihre Ideen funktionieren, zeigen Sie ihnen einen Prozess, skizzieren Sie ein klares Ergebnis und sie werden bald auf Ihrer Seite sein. Die Messung der internen Kommunikation hilft dabei, die Gründe für Ihre Ideen zu ermitteln. Wenn die Arten der internen Kommunikation, die Sie verwenden, nicht mit Ihren Mitarbeitern in Verbindung zu treten scheinen, haben Sie keine Angst, einen anderen Ansatz zu versuchen.

Fallstudie 5 – Seymour House

Hintergrund: Seymour House betreibt zehn hervorragende Kindertagesstätten und wollte die Mitarbeiter in der gesamten Gruppe dazu bringen, sich besser miteinander auszutauschen, um großartige Praktiken auszutauschen. Sie mussten die besten Methoden der internen Kommunikation identifizieren, die mit ihrer einzigartigen teambasierten Belegschaft in Resonanz stehen würden.

Ansatz: Talkfreely innovierte mit einer internen Kommunikations-App namens Community. Community ersetzt statische Webseiten und Beiträge durch sehr personalisierte, mundgerechte Informationsblöcke, die auf Tafeln mit relevanten Karten präsentiert werden. Diese kommunizieren schnelle Geschichten und sind viel besser darin, Menschen teamübergreifend zu verbinden.

Ergebnis: Die Teams von Seymour House sind sofort mit der Community-App verbunden. Das Engagement nahm sofort zu, da sich die Kommunikation und das Verständnis zwischen Teams und Einzelpersonen verbesserten. Diese Fallstudie zur internen Kommunikation zeigt, wie wichtig es ist, mit Mitarbeitern in einer Weise in Kontakt zu treten, die zu ihrem Interaktionsstil passt.

Urteil: Erfolg

Regel 6: Machen Sie das Beste aus Managern

Ihr Führungsteam ist entscheidend für den Erfolg Ihrer Strategie. Wie groß oder klein Ihre Organisation auch sein mag, Linienmanager und lokale Führungskräfte sind Ihre Verbündeten. Sie sind unerlässlich, um Mitarbeiter zu motivieren und an Bord zu holen: durch Diskussion, Ängste zerstreuen und mit gutem Beispiel vorangehen. Wenn Sie Ihre interne Kommunikationsdefinition zusammenstellen, stellen Sie sicher, dass Führung einer der wichtigsten Punkte ist.

Fallstudie 6 – Yahoo

Hintergrund: Der Tech-Pionier definierte die Notwendigkeit, dass Remote-Mitarbeiter in die Büroumgebung zurückkehren. Es gab keine Rolle mehr für Mitarbeiter, die von zu Hause aus arbeiteten, und alle Mitarbeiter mussten künftig im Büro arbeiten. Die Aufgabe, diese Botschaft zu kommunizieren, wurde an die Personalabteilung übergeben.

Ansatz: Yahoos Personalchef schickte ein motivierendes Memo voller Lob für die “positive Dynamik” des Unternehmens, “die Begeisterung und Energie in unseren Büros”, “bemerkenswerte Fortschritte” und versprach “Das Beste kommt noch”. Am Ende dieser Nachricht stand die Anweisung, dass alle Mitarbeiter, die von zu Hause aus arbeiten, wieder ins Büro ziehen oder kündigen müssen.

Ergebnis: Eine so wichtige Mitteilung hätte von der Geschäftsleitung kommen sollen. Durch den Versuch, die Bestellung als motivierende HR-Botschaft zu verbergen, wurde keine strategische Geschäftsgrundlage geliefert. Hier musste der CEO sichtbar präsent sein und die Gründe für diese unpopuläre Entscheidung teilen. Interne Kommunikation Fallbeispiele zeigen immer wieder, dass Leadership Visibility gerade bei der Kommunikation von Veränderungen ein wesentliches Element ist.

Urteil: Misserfolg

Regel 7: Es gibt keine Wunderwaffe

Wir würden gerne das Geheimnis der Implementierung dieser perfekten internen Kommunikationsstrategie enthüllen können. Social Media, das Mitarbeiter-Intranet, digitale Bildschirme, E–Mail – sie alle haben irgendwann versprochen, die interne Kommunikation zu revolutionieren und alles andere überflüssig zu machen. Aber es ist nicht passiert, was bedeutet, dass die Rolle des internen Kommunikators absolut zentral bleibt. Schneiden Sie sich locker, wie Sie Erfolg beurteilen, denn jede Organisation hat eine andere Reihe von Herausforderungen und Problemen zu bewältigen.

Fallstudie 7 – West Sussex County Council

Hintergrund: Der West Sussex Country Council beschäftigt über 6.000 Mitarbeiter, die über ein weites geografisches Gebiet an verschiedenen Standorten verteilt sind. Darüber hinaus haben rund 25% der Mitarbeiter nur eingeschränkten Zugang zu IT-Geräten und / oder eingeschränktem IT-Wissen. Die in Betrieb befindlichen internen Kommunikationskanäle waren veraltet und ineffektiv, was zu Fehlinterpretationen und Inkonsistenzen führte.

Ansatz: Talkfreely entwickelte eine maßgeschneiderte interne Kommunikations-App, die die unterschiedlichen Mitarbeiter des Rates miteinander verbinden soll. Die App namens ‘The Big Exchange’ ermöglichte die Echtzeitkommunikation über eine Vielzahl digitaler Plattformen. 24 Stunden am Tag, 365 Tage im Jahr verfügbar, ermöglichte es Flexibilität in den Arbeitsmustern und erhöhte seine Attraktivität für alle Mitarbeiter.

Ergebnis: Zum Ende des ersten Quartals nutzte ein Drittel der Mitarbeiter die App aktiv. In einigen Sektoren wären 33% ein ziemlich bescheidener Engagement-Score. Für den West Sussex Country Council hat es sich jedoch zum ersten Mal mit diesen schwer erreichbaren Mitarbeitern verbunden. Darüber hinaus hat sich gezeigt, dass die Belegschaft des Rates wirklich Lust hat, sich zu engagieren. Zum Beispiel gab es im ersten Monat 25.200 Seitenaufrufe, was bedeutet, dass jeder aktive Benutzer durchschnittlich über 25 Seiten mit Inhalten pro Monat besuchte. Lesen Sie die vollständige Fallstudie.

” Die TalkFreely-App hat dazu beigetragen, die Kommunikation mit unseren 6000 Mitarbeitern, von denen viele schwer zu erreichen sind, bis zur Unkenntlichkeit zu verbessern. Dies ist in den letzten Wochen in unserer lokalen Reaktion auf die Coronavirus-Krise noch deutlicher geworden und hat uns dabei geholfen, kritische, zeitkritische Informationen schnell und einfach an Mitarbeiter im gesamten Landkreis zu übermitteln.”

William Hackett, Communications & Engagement Lead,
West Sussex County Council

Urteil: Erfolg

Abschließende Gedanken

Es ist klar, wenn man sich diese Auswahl von Kommunikationsfallstudien ansieht, dass nicht jede interne Kommunikation zum Erfolg bestimmt ist. Und wenn sie falsch gehandhabt wird, kann eine schlecht zielgerichtete Nachricht tatsächlich mehr schaden als nützen. Interne Kommunikationsfehler sind sehr kostspielig, sowohl für die Moral als auch für das Endergebnis. Wenn Sie sich jedoch die Zeit nehmen, sorgfältig zu planen, können die positiven Auswirkungen eines guten internen Kommunikationsaustauschs erheblich sein. Bei der Bewertung von Fallstudien zur internen Kommunikation ist es auch wichtig, den Bereich zu berücksichtigen, in dem das Unternehmen tätig ist, bevor der relative Erfolg der Kampagne beurteilt wird. Letztendlich muss jede Organisation einen anderen Ansatz verfolgen, der auf ihre individuellen Umstände zugeschnitten ist.