Challenger Brands: A Primer

Sei all’altezza della sfida?

A partire da oggi, stiamo lanciando una serie in tre parti sui marchi challenger: chi sono, come si comportano e perché il tuo marchio potrebbe trarre vantaggio dall’adozione della loro mentalità dirompente. Poiché questo è il primo blog della serie, iniziamo con le basi. L’inizio, come si suol dire, è sempre un buon punto di partenza.

Che cos’è un marchio challenger?

” Un marchio challenger è definito, principalmente, da una mentalità: ha ambizioni commerciali più grandi delle sue risorse convenzionali ed è pronto a fare qualcosa di audace, di solito contro le convenzioni o i codici esistenti della categoria, per sfondare.”- Il progetto Challenger, di eatbigfish.

Anche se non hai familiarità con il termine” marchio challenger”, hai sicuramente sperimentato il suo cugino narrativo: the underdog story. Sono Davide e Golia. E ‘ Rocky. Quella visione spesso romanzata di un innovatore coraggioso che gestisce un’attività fuori dal loro garage e che abbatte i grandi. Si pensi a Ben & Jerry vs. Haagen-Daz, Sam Adams vs. Budweiser, o Apple vs. Microsoft.

La categoria è la nuova sfida

Mentre all’inizio essere un marchio challenger spesso significava uccidere un particolare drago — Pepsi vs. Coke — i moderni marchi challenger sono più focalizzati su ciò che stanno interrompendo invece di chi. Non si tratta di me contro te; si tratta di me rispetto alla categoria, l’industria, e le aspettative di ciò che una esperienza del cliente si sente come.

Da Airbnb a Blue Apron a Warby Parker, i marchi challenger stanno ridefinendo i modi in cui viaggiare, mangiare, fare acquisti e altro ancora. Come dice Adam Morgan, ” Essere un marchio challenger oggi è meno inimicizia aziendale, e più su un desiderio spesso guidato dalla missione di progredire nella categoria.”

Criteri per i marchi challenger

Per essere chiari, non ci sono regole stabilite nella pietra su ciò che rende un marchio challenger. Per definizione, è una posizione fluida. Si potrebbe iniziare uno sfidante e avere così tanto successo a togliere la concorrenza che si diventa il prossimo obiettivo in cima alla collina. È un ciclo shakespeariano di ascensione e detronizzazione che lascia in piedi solo le aziende più innovative.

“Un marchio challenger può assumere molte forme; è più una mentalità che un insieme specifico di regole”, afferma Kohlben Vodden, fondatore di StoryScience. “Questi marchi raccontano storie che per delega ci fanno sentire responsabilizzati. Ci dicono che il vero successo sta nel rompere con la pressione delle norme sociali, sfidando l’autorità e essendo sgradevole. Questi marchi rappresentano i punti di forza del carattere che noi umani sosteniamo universalmente come qualità positive e ammirevoli: coraggio, perseveranza, equità.”

In sostanza, per essere uno sfidante il tuo marchio ha bisogno di:

• Essere da qualche parte nel mezzo del mercato. Non sei il primo, ma non sei l’ultimo. Hai abbastanza esperienza e validità per salire sul ring e iniziare a punzonare sopra il tuo peso.
• Avere una fame insaziabile e grandi ambizioni che vanno oltre colpire i tuoi numeri. Tu e i tuoi dipendenti avete bisogno di condividere una convinzione fondamentale che sei diverso da qualsiasi altra azienda sul pianeta.
• Capire che cosa serve per colmare il divario tra buono e grande. Quando parli di qualcosa di aspirazionale come la visione di un’azienda per il futuro, non dovresti mai limitarti a fare qualcosa di semplicemente buono. Questo non è un compito su cui lavorare; è una visione condivisa verso cui lavorare.

La cultura è la linfa vitale dei marchi challenger

Tutto sommato, si tratta tanto di emozioni e personalità quanto di priorità strategiche. Se c’è una linea retta attraverso i marchi challenger, è la cultura contagiosa che coltivano e mantengono attraverso gli alti e bassi. E come si forma la cultura? Attraverso la vostra missione, visione, credenze, e comportamenti. “La chiarezza su ciò in cui un’azienda crede e su quale cambiamento sta cercando di apportare, funge sia da ispirazione che da filtro per il tipo di interruzione che perseguirà”, afferma Mark Barden. “Senza quella chiarezza, l’interruzione diventa caos abbastanza rapidamente.”

Per continuare a leggere la nostra serie challenger in tre parti, controlla: Parte due-Challenger Brands: B2B Challengers & Parte terza-Challenger Brands: Design che sconvolge

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