Comprensione del comportamento di acquisto complesso:
George Carlin, il compianto comico e attore, ha osservato una volta: “Alcune persone vedono il bicchiere mezzo pieno. Altri lo vedono mezzo vuoto. Vedo un bicchiere grande il doppio di quello che deve essere.”
La prospettiva è inestimabile. Infatti, cose incredibili accadono quando andiamo al di là di ciò che le persone fanno e mirano a capire i loro pensieri e sentimenti.
Questo non potrebbe essere più vero per l’industria automobilistica. Comprendere i comportamenti, i pensieri e i sentimenti degli acquirenti è la chiave per sbloccare la grandezza nel modo in cui ci relazioniamo. Così facendo cambia il nostro messaggio. Cambia le nostre esperienze di lotto e showroom. Cambia la nostra presenza online. E, potrebbe interrompere tutto ciò che siamo abituati a fare in passato-per il meglio.
Un ottimo punto di partenza è capire — piuttosto, apprezzare — il complesso comportamento di acquisto che gli acquirenti esibiscono durante la ricerca e l’acquisto di veicoli.
Il comportamento di acquisto complesso entra in gioco quando i consumatori mostrano un alto livello di coinvolgimento nelle decisioni di acquisto. Coinvolgimento si riferisce a ciò che gli acquirenti devono fare per capire un prodotto di interesse (cioè un veicolo nuovo o usato). Un alto livello di coinvolgimento, tipico degli acquirenti di auto, significa che l’individuo fa di tutto per capire il prodotto. Questo comportamento è guidato dalla natura della decisione stessa.
Innanzitutto, gli acquisti complessi sono costosi. Se il veicolo è 1 10K o 5 50K, è ben al di là di quello che sarebbe catalogato come regolare, spesa discrezionale. Ciò richiede un elevato coinvolgimento.
In secondo luogo, gli acquisti complessi sono emotivi e includono un profondo senso di impegno. Se l’esperienza del proprietario e dell’acquirente è buona o cattiva, il veicolo acquistato è il veicolo con cui si vive per un lungo periodo di tempo.
In terzo luogo, gli acquisti complessi sono estremamente personali. Poiché un acquisto del veicolo è costoso, gli acquirenti equiparano l’acquisto con il tempo e lo sforzo dietro di esso. La decisione diventa riflettente dell’acquirente. Per i concessionari è un’altra unità. Per gli acquirenti, è intensamente personale.
In quarto luogo, gli acquisti complessi sono rari o poco frequenti. Il consumatore medio pensa agli acquisti in termini di cadenza mensile. Poiché i veicoli non vengono acquistati spesso, guida livelli più elevati di coinvolgimento. Anche quando gli acquirenti scelgono il leasing a breve termine, cade ancora molto al di fuori dei limiti di un acquisto comune.
Quinto, non solo gli acquisti complessi sono rari, ma non sono familiari. Indipendentemente dalla fedeltà al marchio, il ciclo di acquisto è un territorio sconosciuto. Da quando sono stato l’ultimo nel mercato, cosa è cambiato? Quale marca o modello è migliore? Amerò quello che finisco con? Gli acquirenti di oggi trascorrono quasi sei mesi alla ricerca di acquisti di veicoli, in larga misura, per rendere il non familiare, familiare.
Infine, le decisioni di acquisto complesse vengono raramente prese da sole. Indipendentemente da quanto una concessionaria guidi valutazioni e recensioni positive, gli acquirenti sono inondati di dati durante la loro ricerca. La facilità con cui un acquirente fa la sua decisione di acquisto complessa è legata al grado in cui si è informati, sulla base delle esperienze degli altri.
Questo livello di processo decisionale può essere intimidatorio, ma è attraverso questo viaggio che gli acquirenti di auto capiscono e sviluppano prospettive sui veicoli prima dell’acquisto. Questa è una buona notizia per il rivenditore. In realtà, questa è una grande notizia. Perché? Significa che gli acquirenti di auto sono altamente influenzati in questo processo. Se possiamo imparare la loro prospettiva, possiamo influenzare il processo decisionale. E se siamo in grado di influenzare il processo decisionale-beh, questo è ciò che gli affari è tutto.
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Steve Lausch è il direttore del marketing di prodotto presso Dominion Dealer Solutions. Partecipa Steve alla 20th Digital Dealer Conference a Orlando, gennaio 19-21, 2016, mentre spiega ulteriormente il comportamento di acquisto complesso nel suo workshop: Rocking Your Sales Funnel: intuizioni pratiche per influenzare il viaggio di acquisto del cliente.
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