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Prospettive Aziendali:
la Nostra lunga storia di forti performance è data dall’assoluta concentrarci sul nostro core business globali, combinato con un successo in tutto il mondo la propria strategia finanziaria. Questa strategia finanziaria è progettata per aumentare il margine di profitto lordo e ridurre i costi al fine di finanziare iniziative di crescita e generare maggiore redditività.
Storia di Colgate-Palmolive Company
La crescita di Colgate-Palmolive Company da piccolo produttore di candele e sapone a uno dei più potenti giganti dei prodotti di consumo al mondo è il risultato di un’aggressiva acquisizione di altre società, persistenti tentativi di superare la sua principale concorrenza statunitense e un’enfasi iniziale sulla costruzione di una presenza globale all’estero L’azienda è organizzata attorno a quattro segmenti principali-igiene orale, cura personale, assistenza domiciliare e nutrizione per animali domestici-che commercializzano marchi noti come dentifricio Colgate, sapone primaverile irlandese, sapone liquido Softsoap, deodorante Mennen, detersivo per piatti Palmolive e Ajax, detergente Ajax, sapone all’olio di Murphy, detersivo per bucato Fab, ammorbidenti per tessuti Soupline e Suavitel e Hill Science Diet e Hill Prescription Diet pet foods. Colgate-Palmolive ha operazioni in più di 200 paesi e genera circa il 70 per cento delle sue entrate al di fuori degli Stati Uniti.
Inizi
Nel 1806, quando l’azienda fu fondata dal 23enne William Colgate, si concentrò esclusivamente sulla vendita di amido, sapone e candele dalla sua fabbrica e negozio con sede a New York. Entrando nel suo secondo anno di attività, Colgate divenne partner di Francis Smith, e la società divenne Smith and Colgate, un nome che mantenne fino al 1812 quando Colgate acquistò la quota di Smith della società e offrì una partnership a suo fratello, Bowles Colgate. Ora chiamato William Colgate and Company, l’azienda espanse le sue operazioni di produzione in una fabbrica di Jersey City, New Jersey, nel 1820; questa fabbrica produceva i due principali prodotti di Colgate, i saponi per wc Windsor e l’amido di perle.
Alla morte del suo fondatore nel 1857, l’azienda cambiò il suo nome in Colgate & Company e fu gestita dal presidente Samuel Colgate fino alla sua morte 40 anni dopo. Durante il suo mandato sono stati sviluppati diversi nuovi prodotti, tra cui profumi, essenze e sapone profumato. La produzione di amido fu interrotta nel 1866 dopo che un incendio distrusse la fabbrica.
Nel 1873 Colgate iniziò a vendere dentifricio in un barattolo, seguito 23 anni dopo dall’introduzione della Colgate Ribbon Dental Cream, nell’ormai familiare tubo pieghevole. Nel 1906 l’azienda produceva anche diverse varietà di sapone da bucato, carta igienica e profumi. Colgate & Azienda spostato la sua sede a Jersey City nel 1910.
Mentre la famiglia Colgate gestiva le sue attività produttive sulla costa orientale, anche le fabbriche di sapone furono aperte nel 1864 da B. J. Johnson a Milwaukee, Wisconsin (sotto il nome di B. J. Johnson Soap Company), e nel 1872 dai tre fratelli Peet a Kansas City, Kansas. Nel 1898 la società Johnson introdusse il sapone Palmolive, che divenne presto il sapone più venduto al mondo e portò l’azienda a cambiare il suo nome in Palmolive Company nel 1916. I Peets, che vendevano sapone da bucato principalmente nel Midwest e negli stati occidentali, fusero la loro azienda (Peet Brothers) con Palmolive nel 1926, formando Palmolive-Peet Company. Due anni dopo quella ditta si unì con Colgate & Società per formare Colgate-Palmolive-Peet Company, con sede a Jersey City. La direzione di Palmolive-Peet inizialmente assunse il controllo dell’organizzazione combinata.
Il 25 ottobre 1929, la direzione firmò un accordo per fondere l’azienda con Kraft Phenix Cheese Corporation (precursore di Kraft Foods) e Hershey Chocolate Company. Le tre società continuerebbero ad operare in modo indipendente, ma diventerebbero filiali di una holding che dovrebbe chiamarsi International Quality Products Corporation. Solo quattro giorni dopo la firma dell’accordo, tuttavia, il mercato azionario si è schiantato, costringendo l’enorme fusione ad essere affondata. In seguito all’incidente, la famiglia Colgate riprese il controllo di Colgate-Palmolive-Peet e installò Bayard Colgate come presidente nel 1933.
Espansione internazionale
Colgate & La società era stata pioniera nello stabilire operazioni internazionali, creando una filiale canadese nel 1913 e una in Francia nel 1920. Nei primi anni 1920 l’azienda si espanse in Australia, Regno Unito, Germania e Messico. Colgate o il suo successore società next creato filiali nelle Filippine, Brasile, Argentina, e Sud Africa alla fine del 1920. Nel 1937 la società si trasferì in India e alla fine del 1940 aveva operazioni nella maggior parte del Sud America. Nel 1939 le vendite di Colgate-Palmolive-Peet raggiunsero i 100 milioni di dollari.
Nel 1940 e 1950 la società ha anche costruito sulla sua strategia di crescita per acquisizione, l’acquisto di un certo numero di piccole aziende di prodotti di consumo. Anche la crescita organica rimase all’ordine del giorno e nel 1947 l’azienda introdusse due dei suoi prodotti più noti, il detergente Fab e il detergente Ajax. Queste acquisizioni e nuovi prodotti, tuttavia, hanno fatto ben poco per colmare il divario tra Colgate e il suo rivale, la Procter & Gamble Company, una società che era stata costituita negli 1830 e aveva ormai assunto un comando su Colgate nella vendita di prodotti detergenti negli Stati Uniti. Nel frattempo, l’azienda ha adottato il suo nome attuale nel 1953 e ha trasferito i suoi uffici per le operazioni nazionali e internazionali a New York City nel 1956.
Nel 1960 George H. Lesch è stato nominato presidente di Colgate nella speranza che la sua esperienza internazionale avrebbe prodotto un successo simile nel mercato interno. Sotto la sua guida, l’azienda ha intrapreso un vasto programma di sviluppo di nuovi prodotti che ha creato marchi come il detersivo per bucato Cold Power, il detersivo per piatti Palmolive e il dentifricio Ultra Brite. Nel tentativo di espandersi oltre queste aziende tradizionali e altamente competitive in nuove aree di crescita, Colgate ha anche introdotto con successo un nuovo involucro alimentare chiamato Baggies nel 1963. Come risultato di questi lanci di prodotto, le vendite della società è cresciuto tra l ‘ 8 e il 9 per cento ogni anno per tutto il 1960. Le vendite superato il marchio billion 1 miliardo nel 1967.
Lesch assunse la presidenza di Colgate, e David Foster divenne presidente nel 1970 e CEO nel 1971. Foster era il figlio del fondatore delle operazioni di Colgate-Palmolive nel Regno Unito. Si è unito alla società nel 1946 come tirocinante di gestione ed è salito attraverso le vendite e il marketing ranghi sia negli Stati Uniti e all’estero.
Nuove strategie per gli anni 1970
Durante gli anni 1970, con la crescita delle preoccupazioni ambientali per i prodotti detergenti a base di fosfati e enzimi, l’azienda ha dovuto affrontare ulteriori pressioni per diversificare oltre il business dei detergenti. In risposta a questa pressione, Foster istituì una strategia che enfatizzava lo sviluppo interno tramite un nuovo gruppo specializzato; joint venture per la commercializzazione di prodotti di altre società; e acquisizioni definitive di aziende in cui Colgate poteva ottenere un vantaggio di marketing su Procter & Gamble. Nel 1971, ad esempio, la società ha iniziato a vendere rasoi e lame inglesi Wilkinson Sword Company negli Stati Uniti e in altri paesi. Nel 1972 Colgate-Palmolive ha acquisito Kendall & Company, un produttore di forniture ospedaliere e industriali. Originariamente si sperava che l’acquisizione di Kendall avrebbe rafforzato le vendite farmaceutiche della filiale Lakeside Laboratories di Colgate, che era stata acquisita nel 1960. La partnership non si materializzò mai, tuttavia, e Lakeside fu venduta nel 1974. L’attività di Kendall si è rivelata una delle acquisizioni di maggior successo di Foster. Nel giro di due anni, la filiale stava producendo risultati di vendite e utili ben al di sopra degli obiettivi mirati della società. Sul lato dello sviluppo del prodotto, nel frattempo, il sapone deodorante primaverile irlandese è stato introdotto nel 1972.
Nel 1971 la Federal Trade Commission degli Stati Uniti ha emanato restrizioni sulle promozioni di prodotti in negozio, come il couponing. In risposta a queste restrizioni, Foster iniziò ad impiegare altre tattiche progettate per migliorare la visibilità di Colgate sul mercato. Due di questi programmi hanno assegnato denaro a scuole e gruppi civici locali i cui giovani hanno raccolto il maggior numero di etichette e scatole da prodotti Colgate selezionati. Sotto Foster, Colgate-Palmolive ha anche iniziato a sponsorizzare una serie di eventi sportivi femminili, tra cui il Colgate-Dinah Shore Winner’s Circle, un torneo di golf professionale femminile. Foster ha scelto gli sport femminili nel tentativo di fare appello alla base di clienti principalmente femminili di Colgate-Palmolive. Si spinse addirittura al punto di far acquistare a Colgate il corso di casa del torneo, il Mission Hills Country Club di Palm Springs, in California, in modo da poter supervisionare il mantenimento dei green.
Nel 1973 Colgate acquisì Helena Rubinstein, un importante produttore di cosmetici con forti vendite all’estero ma una debole presenza negli Stati Uniti. Credendo che la sua esperienza di marketing potesse risolvere i problemi di Rubinstein, Colgate ha ridotto sia il numero di prodotti nella linea dell’azienda che il numero di dipendenti nella sua forza lavoro, ha aumentato le spese pubblicitarie e ha spostato i prodotti dalle farmacie e nei grandi magazzini. L’anno successivo la società ha acquisito Ram Golf Corporation e Bancroft Racket Company, e nel 1976 ha acquistato Charles A. Eaton Company, un produttore di scarpe da golf e tennis.
Sebbene totale U. S. le vendite di prodotti di consumo sembravano rallentare alla fine del 1974, in particolare nei saponi e nei detergenti, le vendite internazionali di Colgate hanno continuato a portare avanti l’azienda. Ha mantenuto la sua posizione di leadership all’estero attraverso lo sviluppo di nuovi prodotti orientati specificamente ai gusti locali in tutta Europa, nonché attraverso il suo coinvolgimento nei mercati in crescita dei paesi meno sviluppati in America Latina, Africa e Asia.
Battute d’arresto A partire dalla fine degli anni ‘ 70
La strategia di diversificazione di Foster ha inizialmente migliorato i guadagni, ma le vendite interne di Colgate, la quota di mercato e i margini di profitto stavano iniziando ad attenuarsi. Ciò era dovuto, in gran parte, a una recessione economica e un taglio pubblicitario che la società aveva fatto nel tentativo di aumentare i guadagni. Colgate stava costantemente perdendo la battaglia di marketing nei prodotti per la cura personale a Procter & Gamble. Non aveva marchi leader e poche introduzioni di nuovi prodotti di successo a causa della riduzione della spesa per la ricerca e lo sviluppo. Nel tentativo di porre rimedio a questo problema e ampliare il suo mix di prodotti, Colgate si trasferì nel marketing alimentare nel 1976 con l’acquisizione di Riviana Foods, un importante produttore di riso a grani lunghi del Texas con le sue filiali in pet food (Hill’s Pet Products), kosher hot dog (Hebrew National Kosher Foods) e candy. L’acquisizione di Riviana, tuttavia, non è stata all’altezza delle aspettative della società. Insieme con l ” acquisto di un business di riso-fresatura di successo, Colgate ha scoperto che si era anche sellato con due catene di ristoranti non redditizie e una società di caramelle di bassa qualità. Nel 1977 il calo del prezzo del riso ha seriamente eroso il flusso di cassa di Riviana.
Helena Rubinstein ha creato ulteriori mal di testa. Mentre altri produttori di cosmetici avevano spostato i loro prodotti dalla distribuzione dei grandi magazzini alle farmacie di grandi volumi, la direzione di Colgate ha scelto di mantenere i prodotti Rubinstein nei grandi magazzini anche se le richieste dei negozi di supporto al marketing hanno eroso i margini dell’azienda così gravemente che ha perso denaro su ogni articolo cosmetico venduto. Colgate ha infine venduto l’attività nel 1980 ad Albi Enterprises.
Foster era diventato presidente nel 1975. Nel 1979, assediato da una serie di fallimenti di marketing e le pressioni di una strategia di acquisizione che ha prodotto più perdenti che vincitori, Foster si dimise improvvisamente, citando problemi di salute. Il presidente e chief Operating officer della società, Keith Crane, è stato nominato come successore di Foster. Un dipendente di Colgate di 42 anni, Crane istituì rapidamente una nuova struttura di gestione composta da diversi vicepresidenti del gruppo, riunì tutte le operazioni nazionali sotto un unico gruppo e riallineò i responsabili delle divisioni nel tentativo di promuovere un’organizzazione più coesa. La pubblicità dei consumatori e la ricerca dei prodotti sono state rinnovate per supportare le linee di detergenti e dentifricio di base dell’azienda.
Nei due anni successivi, Crane vendette una serie di acquisizioni di Foster che non si adattavano più al piano strategico a lungo termine dell’azienda, tra cui Hebrew National Kosher Foods, che era stata parte dell’acquisto di Riviana; Ram Golf; e la Bancroft Racket Company. Crane ha anche messo in vendita il Mission Hills Country Club e ha ritirato la sponsorizzazione di Colgate degli eventi sportivi che il suo predecessore aveva nutrito.
Anche durante la fine degli anni 1970 e gli anni 1980, Colgate si trovò nominato come imputato in due cause legali. Nel 1981 la società ha perso una causa intentata da United Roasters, che ha sostenuto con successo che Colgate aveva violato i termini di un contratto tra le due aziende per Colgate di commercializzare Bambeanos, uno spuntino di soia prodotto da United Roasters, ed è stato assegnato $950.000. L’anno successivo la società è stata citata in giudizio dal governo federale per presunta discriminazione sul lavoro. Secondo una denuncia presentata negli Stati Uniti Commissione per le pari opportunità di lavoro, Colgate aveva fallito o rifiutato di assumere persone di età compresa tra 40 e 70 dal 1978 e aveva anche privato i dipendenti in quella fascia di età di opportunità di promozione.
Alla fine del 1982 Crane ebbe problemi anche a Colgate. Diversi tentativi di sviluppo di nuovi prodotti non sono mai usciti dalla fase di test-mercato. L’aumento delle spese pubblicitarie per un numero limitato di grandi marchi ha prodotto solo guadagni temporanei nella quota di mercato mentre lentamente uccidendo altri prodotti che ricevono poco o nessun supporto mediatico. Anche il detersivo Fresh Start, uno dei nuovi prodotti di maggior successo usciti dall’era Foster, stava avendo problemi a mantenere la quota di mercato. Pertanto, mentre le vendite e i margini di Procter & Gamble stavano aumentando, quelle di Colgate erano in declino. A peggiorare le cose, il dollaro forte all’estero ha danneggiato le vendite internazionali di Colgate e i cambiamenti nella politica di Medicare hanno indebolito gli affari di Kendall.
Turnaround Sotto Reuben Mark, tra la metà e la fine degli anni 1980
Nel 1983 Crane cedette il titolo di presidente a Reuben Mark, uno dei tre vicepresidenti esecutivi della società e membro del management advisory team di Crane. Mark ha anche assunto la posizione di chief Operating officer in quel momento; un anno dopo è succeduto a Crane come CEO. Mark ha costruito sugli sforzi di ristrutturazione del suo predecessore nel tentativo di aumentare i profitti e il valore per gli azionisti. Tra il 1984 e il 1986 diversi impianti inefficienti furono chiusi, centinaia di dipendenti licenziati e attività non core vendute, compresi i resti dell’acquisizione di Riviana Foods, ad eccezione della filiale di Hill Pet Products.
Nel tentativo di riorientare il marketing e la redditività dell’azienda, Mark ha sviluppato una serie di iniziative aziendali destinate ad affrontare aree di business che vanno dalla riduzione dei costi di produzione allo sviluppo di nuovi prodotti, con una forte enfasi sulla motivazione dei dipendenti e sul loro coinvolgimento nel processo decisionale aziendale. In risposta all’implementazione di queste idee, l’azienda statunitense di dentifricio ha goduto di una spinta con l’introduzione sul mercato di un dentifricio in gel e di un dispenser a pompa con il marchio Colgate. Simili guadagni di quota di mercato negli Stati Uniti sono stati guadagnati da versioni nuove e migliorate dei suoi detergenti Palmolive e Dynamo e Ajax cleaner. Il detersivo per piatti automatico Palmolive ha debuttato nel 1986.
Con il turnaround dell’azienda saldamente in corso, sono state formate business unit gestite da dirigenti chiave per sviluppare piani per le principali categorie di prodotti dell’azienda. Lo scopo di ciascun piano era identificare come i prodotti in fase di sviluppo potessero essere introdotti al meglio nei mercati nazionali e internazionali. Due anni dopo questa riorganizzazione strategica, coincidente con la nomina di Mark a presidente nel 1986, Colgate affrontò una polemica imbarazzante.
Fin dai primi anni 1920 Hawley & Hazel Chemical Company aveva commercializzato un prodotto chiamato Darkie dentifricio in bianco e nero in Estremo Oriente. Colgate aveva acquisito una partecipazione del 50 per cento in questa società nel 1985. L’anno seguente, il Centro Interreligioso sulla responsabilità aziendale, una coalizione di gruppi protestanti e cattolici romani, chiese a Colgate di cambiare quello che riteneva essere il nome e la confezione razzialmente offensivi del prodotto, che raffigurava una somiglianza di Al Jolson in blackface. La società ha riconosciuto le critiche e ha accettato di apportare le modifiche necessarie.
Colgate ha anche continuato a cercare aree di crescita nelle sue attività di prodotti per la cura personale e detergenti. Nel 1987 ha acquisito una linea di prodotti a base di sapone liquido (tra cui il marchio Softsoap) da Minnetonka Corporation, la prima transazione che l’azienda aveva fatto nel settore della cura personale in diversi anni. Sulla base del suo successo nel lancio di un detersivo automatico per piatti in forma liquida davanti ai suoi concorrenti, l’azienda ha anche battuto Procter & Gamble sul mercato con un detersivo per bucato confezionato in una busta di lancio chiamata Fab 1 Shot, anche se questo prodotto non è riuscito a sostenere l’interesse dei consumatori o raggiungere le aspettative di vendita
Sostenuta da innovazioni nello sviluppo dei prodotti e da un rinnovato impegno nel marketing dei prodotti di consumo, Colgate ha venduto la sua controllata Kendall e le relative attività sanitarie nel 1988 a Clayton & Dubilier. La vendita ha permesso a Colgate di ritirare alcuni debiti, di concentrarsi maggiormente sulle sue attività globali di prodotti di consumo e di investire in nuove categorie di prodotti. Inoltre, l’approccio globale di Mark ha permesso all’azienda di mantenere la sua redditività complessiva pur non avendo una posizione di leadership negli Stati Uniti. Sebbene Colgate sia rimasta indietro rispetto a Procter & Gamble nella categoria dentifricio, ad esempio, deteneva una quota del 40% del mercato mondiale dei dentifrici.
La strategia di Mark sembrava pagare profumatamente. Alla fine del terzo trimestre del 1989 le attività internazionali di Colgate hanno registrato un forte andamento, mentre la redditività delle sue attività negli Stati Uniti è aumentata, principalmente a causa delle economie dei costi di produzione e di un maggiore controllo sulle spese promozionali e di vendita. Non ancora pronto a cedere gli Stati Uniti. mercato dei prodotti per la cura personale per Procter & Gamble, però, Colgate ha acquisito Vipont Pharmaceutical, un produttore di prodotti per l’igiene orale, verso la fine di quell’anno. I prodotti di Vipont, molti dei quali erano già stati commercializzati all’estero, hanno permesso a Colgate di rafforzare la posizione di mercato che aveva recentemente stabilito con l’introduzione di un nuovo dentifricio con formula tartaro-controllo.
Importanti acquisizioni nel 1990
Colgate ha continuato a fare acquisizioni significative nei primi e metà degli anni 1990, mentre ha tentato di attrezzare il suo programma di sviluppo del prodotto, che era stato in grado di introdurre più di un paio di nuovi prodotti ogni anno. Nel 1991 Colgate ha acquisito la Murphy-Phoenix Company (il cui marchio principale era il sapone ad olio di Murphy) per rafforzare il suo segmento di assistenza domestica. Nello stesso anno, Mark ha avviato una ristrutturazione volta a migliorare la redditività e i margini lordi dell’azienda, che sono rimasti indietro rispetto ai leader del settore. Una parte importante dello sforzo è stata l’eliminazione o la riconfigurazione di 25 fabbriche in tutto il mondo e una riduzione dell ‘ 8% della forza lavoro. Di conseguenza, Colgate ha preso una carica di million 243 milioni nel settembre 1991, che ha ridotto significativamente l’utile netto dell’azienda per l’intero anno.
L’acquisizione più drammatica di Colgate fino ad oggi è arrivata nel 1992 con l’acquisto di the 670 milioni della Mennen Company, che ha aggiunto alla sua linea di cura personale il marchio di deodoranti top negli Stati Uniti, Mennen Speed Stick, e il numero due del marchio Baby-care, Baby Magic. Inoltre, Colgate ha guadagnato punti d’appoggio nei prodotti per la cura della pelle e dei capelli e i marchi Mennen hanno acquisito il potere della distribuzione e della portata di marketing di Colgate in tutto il mondo. Questa importante acquisizione è stata seguita nel 1993 dall’acquisto di S. C. Johnson & Son, Inc.i marchi di sapone liquido per mani e corpo in Europa e nel Pacifico meridionale, che hanno permesso a Colgate di diventare il leader mondiale nel sapone liquido.
I margini lordi sono costantemente migliorati nei primi anni ‘ 90, raggiungendo il 48,4% entro il 1994 (rispetto al 39,2% del 1984). Ciò ha fornito a Colgate ulteriori fondi per la ricerca e lo sviluppo e la pubblicità. Anche il settore nordamericano ha registrato guadagni nei margini lordi, che sono stati in parte dovuti all’aumento dei prezzi dei detergenti Colgate. A sua volta, questo taglio in vendite complessive del Nord America, che è diminuito 8 per cento dal 1993 al 1994. La strategia di Mark era quella di trasformare le vendite in Nord America attraverso nuove introduzioni di prodotti come una variante del sapone primaverile irlandese e un’estensione del marchio di sapone ad olio di Murphy in una linea di pulizia per tutti gli usi di Murphy Kitchen Care. Sotto la guida di Lois D. Juliber, che in precedenza ha diretto lo sviluppo di nuovi prodotti, il settore nordamericano è stato in grado di introdurre diversi prodotti in un breve lasso di tempo per la prima volta.
Un gioiello nascosto all’interno dell’impero Colgate negli 1990 era il suo settore degli alimenti per animali domestici, Hill’s Pet Nutrition. Il leader mondiale nel benessere terapeutico e specialità pet food, Hill goduto di un tasso di crescita annuale composto del 14,6 per cento dal 1989 al 1994. Durante questo periodo il mercato del cibo per animali premium è aumentato drammaticamente in Europa e in Giappone, con Hill che ha strappato una parte sostanziale di questa crescita. Nel complesso, gli alimenti per animali domestici erano uno dei principali generatori di profitti di Colgate, con margini lordi dal 55 al 60 percento.
All’inizio del 1995 Colgate ha fatto un’altra importante acquisizione con l’acquisto di Kol 1.04 miliardi di Kolynos Oral Care da American Home Products, che ha guadagnato il marchio di dentifricio Kolynos, il marchio top in Brasile e leader in molti altri paesi dell’America Latina. Questo acquisto ha spinto la quota di Colgate del mercato dell’igiene orale latinoamericana dal 54% al 79%.
Nel settembre 1995 Colgate ha annunciato un’altra importante ristrutturazione delle sue attività per chiudere o riconfigurare altre 24 fabbriche e tagliare altri 3.000 dipendenti (oltre l ‘ 8% della forza lavoro). Mark ha detto che l’azione era necessaria per finanziare nuove iniziative di crescita; Colgate ha preso una carica di million 369 milioni di conseguenza. Le cifre del 1995 sono state anche influenzate da una profonda recessione in Messico, che aveva rappresentato l ‘ 11 per cento delle vendite e il 20 per cento dei profitti nel 1994.
Aumentare le vendite con l’introduzione di Total
A partire dalla fine degli anni 1980, Colgate aveva iniziato lo sviluppo di un dentifricio che conteneva un agente antimicrobico anti-gengivite, il triclosan. I ricercatori hanno trovato un modo per utilizzare polimeri per legare triclosan ai denti per un massimo di 14 ore, consentendo agli utenti di combattere gengive sanguinanti e alito cattivo continuamente con solo due spazzolature al giorno. La società ha iniziato a commercializzare il prodotto all’estero nel 1992 con il nome Total, distribuendolo infine in 100 paesi. Il dentifricio è stato un grande successo e ha permesso a Colgate di aumentare la sua quota mondiale di quel segmento di mercato.
Negli Stati Uniti, tuttavia, l’introduzione di Total è stata ostacolata dalla Food and Drug Administration (FDA), che ha richiesto test approfonditi per dimostrare l’efficacia del prodotto prima che Colgate potesse fare affermazioni contro la gengivite sulle etichette dei pacchetti. Dopo circa cinque anni l’agenzia ha concesso l’approvazione definitiva, e totale raggiunto scaffali dei negozi nel dicembre 1997. La società lo ha sostenuto con un blitz di marketing da million 100 milioni, la sua più grande introduzione di prodotto fino ad oggi.
La risposta è stata ancora più forte del previsto e ha cementato il posto di Colgate come leader del mercato statunitense dei dentifrici, una posizione che aveva effettivamente raggiunto nei mesi precedenti l’introduzione di Total. Questa era la prima volta dal 1962 che la classifica di ACNielsen aveva mostrato Colgate in cima. Dopo il successo del lancio, i profitti e il prezzo delle azioni della società sono saliti costantemente. Nel dicembre 1998 la FDA ha anche approvato una variante di Total, Total Fresh Stripe, che ha raggiunto i negozi diversi mesi dopo. Un anno dopo il rilascio di Total è stato il marchio di dentifricio numero uno negli Stati Uniti. Concorrenti come Procter & Gamble, che già commercializzato un dentifricio a base di triclosan in Canada, è stato impedito di montare una risposta rapida dal lungo processo di approvazione della FDA. Alimentato da Total e dalla forte economia statunitense, Colgate ha continuato a fare bene nel 1999, con guadagni record che si avvicinavano al segno di billion 1 miliardo.
Nuove sfide nei primi anni 2000
Sotto la continua leadership di Mark, Colgate-Palmolive ha mantenuto il suo slancio nei primi anni 2000. Mantenendo un freno ai costi, la società ha aumentato il suo margine di profitto lordo a 54.6 per cento entro il 2002, quando l’utile netto ha raggiunto billion 1,29 miliardi su un fatturato di billion 9,29 miliardi. Sul fronte dei nuovi prodotti, lo spazzolino a batteria Colgate Actibrush è stato introdotto sul mercato nel 2000, presto seguito da prodotti nel fiorente settore dello sbiancamento dei denti a casa, come Simply White gel e Total Plus Whitening dentifricio. Nel settore degli alimenti per animali, l’azienda nel 2002 ha introdotto Hill Science Diet Nature’s Best, una nuova linea di alimenti per cani e gatti di alta qualità realizzati con ingredienti naturali.
A lungo incapace di competere con Procter & Gamble nelle linee di detergenti cardine di quell’azienda, Colgate si ritirò da quel settore in alcuni mercati. Nel 2001 ha venduto la sua attività di detersivo in Messico, guidata dal marchio Viva, a Henkel KGaA, e poi due anni dopo ha scaricato i suoi marchi di detersivi europei a Procter & Gamble. Nel 2004 Colgate ha venduto la sua attività di detersivo in Ecuador e Perù. Nel giugno dello stesso anno, la società ha completato la sua prima acquisizione importante dall’acquisto di Kolynos nel 1995. Colgate ha speso million 866 milioni per GABA Holding AG, una società privata europea di igiene orale con sede in Svizzera. GABA, che opera in 15 paesi, ha avuto un fatturato annuo di circa million 300 milioni. La sua forza nel canale della farmacia ha completato la presenza leader di Colgate nel mercato retail europeo. L’aggiunta di GABA ha aumentato la quota di Colgate nel mercato europeo dei dentifrici al 33%.
Anche se i ricavi sono aumentati di un altro 7 per cento nel 2004, superando il marchio billion 10 miliardi per la prima volta, i profitti sono scesi del 7 per cento, a billion 1,33 miliardi. L’intensa concorrenza globale-in particolare da un risorgente Procter & Gamble-ha costretto Colgate a stanziare ulteriori fondi per la pubblicità, e l’azienda ha anche dovuto fare i conti con l’aumento dei costi delle materie prime e degli imballaggi e il crescente potere dei rivenditori discount come Wal-Mart Stores, Inc. che stavano costringendo i produttori di prodotti di consumo a tenere la linea sugli aumenti dei prezzi. Per liberare i fondi per le iniziative di marketing e gli sforzi di sviluppo di nuovi prodotti, Colgate ha lanciato una ristrutturazione radicale nel dicembre 2004, la sua prima grande revisione dal 1995. L’ultima riorganizzazione, un programma quadriennale, mirava a generare tra $250 milioni e million 300 milioni di risparmi sui costi al netto delle imposte entro il 2008 chiudendo 26 delle 78 fabbriche dell’azienda in tutto il mondo ed eliminando circa il 12% della forza lavoro, o più di 4.400 posti di lavoro. Sono stati previsti oneri cumulativi di ristrutturazione al netto delle imposte compresi tra 550 e 650 milioni di dollari. Come parte della ristrutturazione, ulteriori cessioni di linee non core erano molto possibili. Mentre Colgate continuava a sminuire la sua attività di detersivo, sembrava probabile che cercasse acquirenti per i suoi marchi Fab e Ajax. Proprio quando la ristrutturazione iniziò, tuttavia, Colgate si trovò di fronte alla prospettiva di un nemico principale ancora più formidabile. Procter & Gamble ha raggiunto un accordo per acquisire la Gillette Company nel gennaio 2005 per $57 miliardi, che aggiungerebbe gli spazzolini da denti e i dentifrici Oral-B di Gillette alla linea Crest di P&G. Questo accordo avrebbe probabilmente aggravato le pressioni competitive che Colgate-Palmolive ha dovuto affrontare, rendendo molto più importante la riuscita attuazione della ristrutturazione.
Principali filiali: Colgate Flavors and Fragrances, Inc.; Colgate (Guangzhou) Co. Ltd. (Cina); Colgate Oral Pharmaceuticals, Inc. È un comune degli Stati Uniti d’America, situato nello Stato del New Jersey, nella contea di Colgate.; Colgate-Palmolive (Asia) Pte. Ltd. (Singapore); Colgate-Palmolive Argentina S.A.; Colgate-Palmolive A / S (Danimarca); Colgate-Palmolive Belgium S.A. / N. V.; Colgate-Palmolive Beteiligungsgesellschaft mbH (Germania); Colgate-Palmolive Canada, Inc.; Colgate-Palmolive (America Centrale), Inc.* Colgate-Palmolive (Centro America) S.A. (Guatemala); Colgate-Palmolive Chile S.A.; Colgate-Palmolive Cia.; Colgate-Palmolive (Hellas) S. A. I. C. (Grecia); Colgate-Palmolive Compania Anonima (Venezuela); Colgate-Palmolive Company, Distr. (Porto Rico); Colgate-Palmolive del Ecuador S. A. I. C.; Colgate-Palmolive de Puerto Rico, Inc.; Colgate-Palmolive Deutschland Holding GmbH (Germania); Colgate-Palmolive (Repubblica Dominicana), Inc.; Colgate-Palmolive (Est) Pte. Ltd. (Singapore); Colgate-Palmolive España, S.A./N. V. (Spagna); Colgate-Palmolive Europe S.A. (Belgio); Colgate-Palmolive Europe Sarl (Svizzera); Colgate-Palmolive G. m. b. H. (Germania); Colgate-Palmolive (Guangzhou) Co., Ltd. (Cina); Colgate-Palmolive (HK) Ltd. (Hong Kong); Colgate-Palmolive Holding Inc.; Colgate-Palmolive Holdings (UK) Limited; Per maggiori informazioni:
Principali concorrenti: Procter & Gamble Company; Unilever; La società Clorox; S. C. Johnson & Figlio, Inc.= = Note = = = = bibliografia = = = = altri progetti = = = = Collegamenti esterni = = * Sito ufficiale, Inc.; La Dial Corporation.
Cronologia
- Date chiave:
- 1806: La società è fondata da William Colgate a New York per produrre amido, sapone e candele.
- 1857: Dopo la morte del fondatore, la società diventa nota come Colgate & Company.
- 1873: il dentifricio viene commercializzato per la prima volta.
- 1896: Vengono introdotti tubi pieghevoli per dentifricio.
- 1898: B. J. Johnson Soap Company (in seguito rinominata Palmolive Company) introduce Palmolive soap.
- 1910: Colgate si sposta dalla posizione originale a Jersey City, New Jersey.
- 1926: Palmolive si fonde con i fratelli Peet, creando Palmolive-Peet Company.
- 1928: Colgate e Palmolive-Peet si fondono, formando Colgate-Palmolive-Peet Company.
- 1947: vengono introdotti il detergente Fab e il detergente Ajax.
- 1953: La società cambia nome in Colgate-Palmolive Company.
- 1956: la sede aziendale torna a New York.
- 1966: Viene introdotto il detersivo per piatti Palmolive.
- 1967: Vendite top billion 1 miliardo.
- 1968: il dentifricio Colgate viene riformulato con fluoro; viene introdotto Ultra Brite.
- 1976: Hill’s Pet Products viene acquistato.
- 1987: Viene acquisito il marchio Softsoap di sapone liquido.
- 1992: La società Mennen viene acquisita; Il dentifricio totale viene introdotto all’estero.
- 1995: viene acquisita la ditta latino-americana Kolynos Oral Care; Colgate-Palmolive subisce importanti ristrutturazioni.
- 1997: il dentifricio Total viene lanciato negli Stati Uniti; Colgate prende il comando nel mercato domestico dentifricio.
- 2004: La società acquisisce la società europea di oral care GABA Holding AG; viene avviata un’importante ristrutturazione.
> Altri Dettagli
- Public Company
- Incorporato: 1806 come Colgate Azienda
- Dipendenti: 36,000
- Vendite: $10.58 miliardi di euro (2004)
- Borsa: New York Borsa di Francoforte, Londra, Zurigo
- Simbolo di Teleborsa: CL
- NAIC: 311111 Alimenti per Cani e gatti di Produzione; 325611 Sapone e Altri Detergenti Produzione; 325612 polacco e Altre Igienico-sanitarie di Buona Fabbricazione; 325620 servizi Igienici Preparazione di Fabbricazione; 325998 Tutte le Altre Varie del Prodotto Chimico e della Preparazione di Fabbricazione; 335211 Elettrico, articoli per la Casa e per la Casa di Produzione ventilatori; 339994 Scopa, Spazzola, e Mop Produzione
Riferimento
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