Frontiers in Human Neuroscience

Introduction

La tendenza del consumatore ad acquistare un bene di produzione locale rispetto a un prodotto straniero è nota come etnocentrismo del consumatore (de Ruyter et al., 1998; Luna e Jain, 2002; Rand et al., 2009; Jiménez e San Martín, 2010). Questo fenomeno concettuale porta a prendere decisioni di acquisto che non dipendono solo dalla qualità del prezzo, ma dipendono anche dal criterio di provenienza del prodotto (Garmatjuk and Parts, 2015). L’etnocentrismo è originariamente un concetto sociologico e mostra la relazione tra un gruppo a cui appartiene un individuo (in-group) e il gruppo a cui l’individuo non appartiene (out-group; de Ruyter et al., 1998). Un gruppo non è limitato a una segregazione sociale o razziale, ma potrebbe anche essere qualsiasi altra organizzazione che un individuo si senta a parte, come genere, etnia, religione, preferenze musicali, stili di abbigliamento (Hornstein, 1972; Fershtman e Gneezy, 2001; Platow e van Knippenberg, 2001; Levine et al., 2005; Stürmer et al., 2006; Lui et al., 2009; Rand et al., 2009), ed è un processo che inizia dall’infanzia all’età adulta (Ben-Ner et al., 2009). Gli individui di un collettivismo culturale come i cinesi e gli africani spesso vedono il loro ruolo di individui in relazione alla famiglia o alla società con cui si identificano e, quindi, sostengono i membri del gruppo (Chen et al., 2002; Hustinx e Lammertyn, 2003; Kemmelmeier et al., 2006; Pierre e Matondo, 2012).

Nello studio attuale, gli stimoli di adescamento consistevano in due immagini di gruppi etnici, neri africani e cinesi asiatici. Generalmente, durante la differenziazione facciale della razza i soggetti hanno qualche difficoltà nell’identificare il volto delle altre razze, che è noto come altri effetti di razza (Sporer, 2001; Hugenberg et al., 2007). Alcune ricerche precedenti che ha studiato facce di un in-group e out-group di gara ha concluso che tre evento correlati potenziali (ERP) componenti possono essere distinti tra in-group e out-group facce di gara, comprendente i primi componente negativa che riflette il volto di elaborazione e di picco di circa 170 ms dopo lo stimolo (N170), l’onda negativa registrata tra i 200 e i 350 ms dopo lo stimolo (N200) e la fine positivi potenziale che compaiono a circa 300 ms dopo lo stimolo (P300; Dickter e Bartholow, 2007; Walker et al., 2008). Inoltre, i componenti ERP P200 e N200 sono stati collegati con i primi processi di attenzione mentre il P300 è stato associato ai processi di categorizzazione valutativa (It et al., 1998; Dickter e Bartholow, 2007; Walker et al., 2008). Durante la categorizzazione delle facce in gruppo e fuori gruppo, i risultati esistenti hanno mostrato che le proprie facce di razza hanno suscitato N200 più grande nell’area frontale mentre le altre facce di razza hanno suscitato P200 e P300 più grandi nella regione parietale (Dickter e Bartholow, 2007). Un altro esperimento che utilizzava una faccia in gruppo, una faccia fuori gruppo e una non faccia come stimoli ha scoperto che N170 distingueva gli stimoli facciali dagli stimoli non facciali, e l’N250 suscitato dalle facce in gruppo era più grande di quello delle facce fuori gruppo (et et al., 2004). Inoltre, lo stesso studio ha rivelato che solo nelle persone con livelli più elevati di pregiudizio il potenziale positivo tardivo (LPP) che raggiunge il picco all’elettrodo parziale differenziato tra le facce in-gruppo e fuori-gruppo (et et al., 2004). Tuttavia, la familiarità e il contatto con l’altro gruppo etnico-culturale potrebbero ridurre tutti gli aspetti dei pregiudizi razziali (Malinowska, 2016). Ricercatori precedenti, ad esempio, hanno scoperto che la familiarità culturale e il contatto con altre etnie riducevano il pregiudizio razziale nell’empatia (Xu et al., 2009; Zuo e Han, 2013). Inoltre, dopo l’allenamento che mirava ad aumentare il livello di familiarità con l’altra faccia di gara di gruppo, l’ampiezza di N250 per l’altra faccia di gruppo di gara era più grande di prima (Tanaka e Pierce, 2009). Nel frattempo, gli studi esistenti hanno scoperto che N170 non poteva distinguere tra volti familiari e non familiari (Jemel et al., 2003; Tanaka et al., 2006). Tuttavia, alcuni studi precedenti hanno suggerito che l’N250 suscitato da volti familiari era collegato esclusivamente a un processo semantico correlato all’identificazione del volto familiare (Bentin e Deouell, 2000), mentre durante l’interazione tra familiarità ed elaborazione dell’espressione facciale i volti familiari hanno suscitato una latenza P300 più breve rispetto ai volti sconosciuti (Wild-Wall et al., 2008).

Gli studi correlati che utilizzano le neuroscienze per indagare l’etnocentrismo dei consumatori sono scarsi. Fino ad ora, la maggior parte degli studiosi ha utilizzato un approccio alla scala delle tendenze dell’etnocentrismo dei consumatori, che è composto da 17 articoli, per studiare l’etnocentrismo dei consumatori (Shimp e Sharma, 1987). Sebbene il concetto di etnocentrismo si riferisca alla preferenza dei prodotti in-gruppo rispetto ai prodotti fuori-gruppo indipendentemente dalla categoria del gruppo (nazione, etnia, ecc.), in pratica la maggior parte della ricerca sull’etnocentrismo dei consumatori si concentra principalmente sul gruppo stato-nazione. Ad esempio, in diversi paesi, i consumatori guidati dal patriottismo tendono a preferire i prodotti locali rispetto a quelli importati (Shimp e Sharma, 1987; Vida et al., 2008; Saggio, 2017). Solo pochi studi hanno utilizzato il gruppo di categoria, diverso da uno stato-nazione, come Vida et al. (2008) che ha distinto tra il gruppo in e il gruppo in base ai gruppi etnici-culturali. Inoltre, l’etnocentrismo dei consumatori potrebbe essere guidato da altri fattori oltre al patriottismo. Questi altri fattori potrebbero includere la vulnerabilità percepita a una minaccia (Wise, 2017), il marchio e la categoria di prodotto (Balabanis e Siamagka, 2017) e l’identità culturale (He e Lu, 2015). La teoria del comportamento pianificato (TPB) viene spesso utilizzata per prevedere l’intenzione di acquisto e la preferenza del marchio, che afferma che l’atteggiamento, le norme soggettive e la capacità di fare qualsiasi comportamento specifico, determina l’intenzione del comportamento (Ajzen, 1991). Tipicamente, le norme soggettive sono divise in due parti, la norma descrittiva e la norma congiuntiva. La norma descrittiva si riferisce a un individuo che fa ciò che fanno gli altri, cioè l’individuo adotta le opinioni e i comportamenti degli altri (Stok et al., 2014). Le norme congiuntive sono definite come ciò che un individuo dovrebbe fare, è determinato da un comportamento di gruppo sociale accettabile e inaccettabile (Stok et al., 2014). Sebbene il TPB originale non distinguesse tra i due tipi di norme, la norma descrittiva era comunque spesso usata per prevedere le intenzioni comportamentali (Borsari e Carey, 2003). Il termine conformità sociale è stato ampiamente utilizzato dagli studiosi di neuroscienze per descrivere l’effetto dell’opinione del gruppo sul comportamento individuale (Stallen e Sanfey, 2015). Tuttavia, gli studi EEG hanno scoperto che la conformità correlata alle attività cerebrali era correlata alle due aree cerebrali, lo striato e la corteccia prefrontale ventromediale (Bartra et al., 2013; Stallen e Sanfey, 2015). D’altra parte, diversi studi hanno collegato le asimmetrie frontali EEG alla previsione della scelta del consumatore e all’intenzione di acquisto (Ambler et al., 2004; Vecchiato et al., 2011). Inoltre, i componenti ERP sono stati associati alla categorizzazione e alla valutazione degli stimoli, P300 (Polich, 2007) e N200 (Folstein e Van Petten, 2008) e più recentemente P200 e LPP (Ma et al., 2018). Inoltre, il componente ERP N200 e una banda theta più debole sono stati associati all’intenzione di acquisto (Telpaz et al., 2015).

La familiarità culturale è un grande argomento che comporta diverse dimensioni (ad esempio, esperienza; Carneiro e Crompton, 2010). Comunemente, il numero di visite precedenti a una destinazione è stato utilizzato come criterio per distinguere tra i gruppi familiari e non familiari (Carneiro e Crompton, 2010; Prats et al., 2016). Le precedenti visite ed esperienze di un turista influenzano la positività della loro soddisfazione sulla destinazione (Prats et al., 2016; Trianasari et al., 2018). Inoltre, la familiarità di un turista ha un impatto positivo sull’immagine dei prodotti locali della destinazione e induce una maggiore intenzione di consumare prodotti locali come il cibo (Seo et al., 2013). Inoltre, la sensibilità culturale influisce positivamente e direttamente sull’immagine della destinazione e sulla soddisfazione dei visitatori (Palacio e Martín-Santana, 2018). La sensibilità culturale misura l’apertura culturale, che si riferisce alla volontà di comunicare con persone di diversi gruppi etnici-culturali e di sperimentare i loro oggetti correlati (Sharma et al. Nel 1995, Shankarmahesh, 2006, Mahon e Cushner, 2014). Per quanto ne sappiamo, nessuno degli studiosi di etnocentrismo dei consumatori ha esplorato la relazione tra etnocentrismo dei consumatori e familiarità culturale, mentre diversi studi hanno studiato la relazione tra sensibilità culturale ed etnocentrismo dei consumatori (Sharma et al., 1995; Nguyen et al., 2008; Wang, 2018). I consumatori con un alto grado di sensibilità culturale sono più positivi e si sentono meno minacciati dagli altri gruppi etnici culturali e, di conseguenza, tali consumatori preferiscono più dei prodotti importati rispetto ai consumatori con un grado inferiore di sensibilità culturale (Wang, 2018).

In questo esperimento, abbiamo campionato soggetti di due gruppi composti da cinesi asiatici che non erano mai stati al di fuori della Cina e neri di origine africana sub-sahariana che sono stati studenti internazionali in Cina per più di 1 anno, rispettivamente. Al fine di comprendere l’effetto della familiarità culturale sull’etnocentrismo dei consumatori basato su raggruppamenti di culture etniche e guidato da norme descrittive, abbiamo applicato un esperimento ERP con il paradigma S1-S2. S1 ha presentato le immagini delle due razze con espressioni facciali neutre e indossando abiti tradizionali etnicamente corrispondenti. Le immagini dei due gruppi di razza sono state poi seguite da S2, loghi di marchi falsi (S2) che sono stati divisi casualmente in due gruppi, uno corrispondente alle immagini del popolo cinese (indicato come C-logo), e gli altri corrispondevano alle immagini del popolo africano (A-logo). I soggetti sono stati informati che le persone in S1 avevano acquistato gli auricolari e quindi hanno raccomandato loro il logo del marchio in S2. Ai soggetti è stato quindi chiesto di indicare le loro preferenze per i loghi. I loghi erano chiamati “loghi raccomandati in gruppo” se i raccomandati in S1 erano della stessa razza dei soggetti, altrimenti, i ” loghi raccomandati fuori gruppo.”

Sulla base dell’introduzione di cui sopra, abbiamo ipotizzato che la familiarità culturale avrebbe modulare l’etnocentrismo dei consumatori guidato da norme descrittive, cioè l’impatto della raccomandazione dell’immagine della razza in S1 sul logo del marchio in S2 era determinato dalla familiarità culturale dei soggetti cinesi e africani. Nei soggetti cinesi, la scarsa familiarità con la cultura africana e la gente è stato previsto per portarli ad essere più pregiudizi verso i cinesi che il recommender africano in S1, che ha reso i soggetti cinesi preferiscono il C-logo più che l ” A-logo. Nei soggetti africani, la familiarità con la cultura e la gente cinese ha ridotto il pregiudizio razziale in S1, quindi non ci si aspettava alcuna differenza di preferenza tra il logo A e il logo C.

Materiali e Metodi

Partecipanti

Venti internazionale di studenti maschi che hanno vissuto in Cina per più di 1 anno e identificare se stessi come esseri di Nero etnia con sub-Sahariana in origine erano impegnati nel gruppo di Africani Neri soggetti (età = 19-37 anni, M = 25.95, SD = 6.41), e 20 Asiatici Cinesi maschi (range di età = 20-32 anni, M = 26.3, SD = 3.12) che si identificano come Asiatica, etnia e che non hanno viaggiato al di fuori della Cina sono stati arruolati per indicare Asiatico Cinese soggetti in questo studio. Il campione indipendente t-test non ha rivelato alcuna differenza significativa di età tra i due gruppi di soggetti, t(38) = -0.157; p = 0.876. Entrambi i soggetti cinesi e africani erano studenti presso l’Università di Zhejiang. L’esperimento è stato condotto presso il Neuro-management lab, Zhejiang University. Tutti i soggetti avevano una visione normale o corretta, senza storia di anomalie neurologiche o psichiatriche. Questo studio è stato approvato dal Comitato etico del laboratorio di Neuromanagement presso l’Università di Zhejiang. Il consenso informato scritto è stato ottenuto da tutti i partecipanti prima dell’esperimento ERP.

Stimoli

Nell’attuale studio, gli stimoli di priming (S1) consistevano in immagini 40 di 20 cinesi asiatici e 20 africani neri (numero uguale di maschi e femmine) con espressioni facciali neutre e indossando abiti tradizionali corrispondenti, scelti casualmente da Internet. Tutte le persone nelle immagini si alzarono in piedi, semplicemente allungarono le mani senza un gesto della mano e avevano la stessa postura. I soggetti non avevano familiarità con le immagini di gara e non includevano immagini di celebrità. Queste immagini sono state elaborate per avere le stesse dimensioni e lo stesso sfondo utilizzando Adobe Photoshop 13.0.S2, consisteva di 40 falso auricolare logo immagini utilizzate nel nostro studio precedente (Ma et al., 2017) e sono stati divisi casualmente in due gruppi di 20 ciascuno, seguendo le immagini cinesi e le immagini africane, rispettivamente, nell’esperimento ERP.

Per testare gli stimoli, a tutti i soggetti è stato chiesto di valutare l’attrattiva degli stimoli di gara (S1) e la preferenza degli stimoli del logo (S2) su una scala a 5 punti (da 1 = molto basso a 5 = molto alto), dopo la sezione dell’esperimento ERP. Le differenze tra l “immagine razza cinese e l” immagine razza africana in attrattiva sono stati valutati da ciascun gruppo di soggetti. E una differenza significativa è stata trovata in Cinese oggetto gruppo (MChinese-Picture = 3.785, SDChinese-Picture = degenza postoperatoria è stata 0.446; MAfrican-Picture = 2.23, SDAfrican-Picture = 0.345; t(19) = 17.162, p = 0.000), mentre in Africano oggetto gruppo c’era alcuna differenza significativa (MChinese-Picture = 3.210, SDChinese-Picture = 0.65; MAfrican-Picture = 3.265, SDAfrican-Picture = 0.589; t(19) = -0.704, P = 0.49). Inoltre, i due gruppi di loghi, vale a dire, C-logos e A-logos, sono stati testati senza stimoli di adescamento in soggetti cinesi nel precedente studio ERP, e non è stata trovata alcuna differenza tra i due gruppi di logo (Ma et al., 2017). Così abbiamo appena chiesto ai soggetti africani di valutare i due gruppi di loghi senza stimoli di priming, il campione accoppiato t-test ha rivelato che non c’era alcuna differenza nelle preferenze tra i loghi A e C-logos (M = 2.798, SD = 0.33) e C-logos (M = 2.93, SD = 0.304), t(19) = -1.146, p = 0.266.

La familiarità dei soggetti è stata misurata dalle loro precedenti visite a una destinazione secondo studi precedenti (Carneiro e Crompton, 2010; Prats et al., 2016). In particolare, ai soggetti cinesi è stato chiesto: “Sei mai stato in Africa?”La domanda richiedeva una risposta binaria di Sì / No. Se la risposta era sì, allora la domanda di follow-up era “Quanto tempo sei rimasto in Africa?”Ai soggetti africani sono state poste le stesse domande sulla loro visita in Cina. Il risultato ha mostrato che tutti i soggetti cinesi non erano mai stati in Africa, mentre tutti i soggetti africani erano studenti internazionali che vivevano in Cina per 16 mesi in media. Ai soggetti è stata anche data una scala di sensibilità culturale (Loo e Shiomi, 1999; Nguyen et al., 2008) per l’analisi supplementare. La scala è composta da cinque elementi in scala Likert (da 1 = fortemente in disaccordo a 5 = fortemente d’accordo). L’alfa di Cronbach dei cinque elementi era 0,74. Il campione indipendente t-test della scala di sensibilità alla cultura ha rivelato che i soggetti africani avevano un punteggio medio più alto (3.8 ± 0.349) rispetto ai soggetti cinesi( 2,7 ± 0,358); t(38) = -9,828, p = 0,000.

Procedure sperimentali e registrazione EEG

La figura 1 indica una singola prova nell’esperimento ERP. Gli stimoli sono stati presentati utilizzando il pacchetto software E-prime 2.0 (Psychology Software Tools, Pittsburgh, PA, USA). Una fissazione è apparsa all’inizio di ogni prova per 500 ms su uno schermo grigio. Successivamente, è stata presentata una foto di persone cinesi o africane (S1) per 1.000 ms. Poi una schermata bianca grigia è stata presentata casualmente tra 500 ms e 600 ms, e poi, una foto del logo (S2) è stata successivamente presentata per 1.000 ms. Ai soggetti è stato detto che le persone che appaiono nelle immagini S1 attualmente usano e quindi raccomandano gli auricolari in S2 a loro, e il loro compito era di classificare il logo in S2 da 1 (non piace molto) a 5 (come molto) usando la mini tastiera. Dopo la valutazione, un vuoto di 1.000 ms è stato presentato alla fine di ogni prova.

In totale 80 prove sono state presentate casualmente a ciascun soggetto in questo esperimento, cioè 40 Immagini di gara in S1 (20 immagini asiatiche cinesi, 20 immagini africane nere) e poi 40 loghi in S2 (20 loghi C e 20 loghi A), presentati a ciascun soggetto due volte.

EEG sono stati registrati (banda-pass 0.05-70 Hz, frequenza di campionamento 500 Hz) con un amplificatore NeuroScan SynAmps2 (Scan 4.3.1, Neurosoft Labs, Inc., Sterling, VA, USA), utilizzando un elettro-cappuccio a 64 canali con elettrodi Ag/AgCl, montato secondo il sistema extended International 10-20 e referenziato ai mastoidi collegati. Gli elettroculogrammi verticali e orizzontali sono stati registrati con due coppie di elettrodi, uno posto sopra e sotto l’occhio destro e un altro 10 mm dal canthi laterale. L’impedenza dell’elettrodo è stata mantenuta al di sotto di 5 kΩ durante l’esperimento.

Analisi dei dati

I dati EEG sono stati analizzati utilizzando il software NeuroScan versione 4.3.1. Gli artefatti EOG sono stati inizialmente corretti, seguiti da un filtraggio digitale attraverso uno spostamento di fase zero (passaggio basso a 30 Hz, 24 dB/ottava). Gli EEG sono stati segmentati per 1.000 ms in ogni epoca, 200 ms prima dell’inizio di S1 e S2 fino a 800 ms dopo l’inizio, rispettivamente. La linea di base corretta utilizzando i 200 ms prima dell’inizio dello stimolo. Le prove che contenevano ritagli di amplificatore, esplosioni di attività elettromiografica o deflessione da picco a picco che superavano ±80 µV sono state escluse dalla media finale.

In base all’ispezione visiva, la finestra temporale di P300 è stata scelta come 290-420 ms dopo l’inizio dell’immagine di gara (S1). Inoltre, P300 dopo l’insorgenza di S1 è stato osservato sul sito parietale-occipitale che era simile a studi precedenti (et et al., 2004; Dickter e Bartholow, 2007). Così, abbiamo selezionato il PO5, POZ e PO6 per le nostre analisi di P300. Dopo l’inizio dello stimolo del logo (S2), la finestra temporale di 200-350 ms è stata scelta per N2. Considerando che precedenti studi sui componenti N2 di preferenza del prodotto sono generalmente distribuiti in gran parte nelle regioni frontale e midfrontale (Telpaz et al., 2015), abbiamo quindi scelto gli elettrodi F3, FZ, F4, FC3, FCZ e FC4 per le analisi di N2.

Per analizzare la risposta neurale degli stimoli in S1, abbiamo condotto un modello misto ANOVA con gruppi di soggetti (soggetti cinesi vs soggetti africani) come fattore tra soggetti e gruppi di immagini di razza (persone cinesi asiatiche vs. Persone africane nere) come fattore all’interno del soggetto su P300. Considerando che, per analizzare l’effetto di impatto di S1 sugli stimoli dei loghi di marca in S2, abbiamo eseguito un ANOVA misto con il gruppo soggetto come fattore tra soggetti e gruppi di logo (C-logos vs. A-logos) come fattore all’interno del soggetto sul componente N2. Il punteggio di valutazione dei loghi di marca è stato analizzato utilizzando un modello misto ANOVA con il gruppo di soggetti (soggetti cinesi vs soggetti africani) come fattore tra soggetti e gruppi di loghi di marca (C-logos vs A-logos) come fattore all’interno del soggetto. Dopo l’ANOVA mista sia per il comportamento che per i dati neurali, i test t del campione accoppiato sono stati utilizzati per abbattere gli effetti di interazione rivelati in quelle analisi di ANOVA (Raz et al., 2013). Tutti i dati relativi a questo studio sono riportati nella Tabella supplementare S1. Se del caso sono state applicate le correzioni Serra-Geisser e Bonferroni.

Risultati

Per l’elaborazione di Race picture (S1), il modello misto ANOVA sul componente P300 ha rivelato che c’erano effetti principali significativi per i gruppi di soggetti (F(1,38) = 4.714, P = 0.036) e non per le immagini di gara (F(1,38) = 2.911, P = 0,096). L’interazione tra l’immagine della razza e il gruppo di soggetti è stata significativa (F(1,38) = 10.076, P = 0.03). La coppia di analisi del campione ha mostrato che la media ampiezza della P300 ha suscitato Asiatica Cinese gara immagini in Cinese oggetto gruppo (3.6142 µV ± 2.072) era significativamente inferiore rispetto a quella del Nero di razza Africana immagine (5.19 µV ± 2.93) t(19) = -2.953, P = 0.008, mentre nessuna differenza significativa in P300 ha suscitato Asiatica Cinese gara di immagine con quella del Nero di razza Africana immagini è stato trovato nei Africano soggetti del gruppo t(19) = 1.303, P = 0.208, Figura 2.

Secondo i risultati dell’ANOVA mista su N2 per gli stimoli del logo (S2), come indicato dalla Figura 3, c’è stato un effetto principale significativo per il gruppo Soggetto (F(1,38) = 6.917, P = 0.012). Mentre l’effetto principale dell’immagine del logo non era significativo (F(1,38) = 1.451, P = 0.236). Inoltre, l’ANOVA ha mostrato un significativo effetto di interazione tra il gruppo di soggetti e le immagini del logo (F(1,38) = 9.445, P = 0.004). La semplice analisi degli effetti ha rivelato che nel gruppo di soggetti cinesi l’N2 suscitato dai loghi C era significativamente più alto (-2.895 µV ± 3.504) rispetto a quello di A-logos (-4.0928 µV ± 3.372), t(19) = 2.854, P = 0.01, mentre nel gruppo di soggetti africani non è stata trovata alcuna differenza significativa (t(19) = -1.411, P = 0.174).

Il modello misto ANOVA per la valutazione del logo (nell’esperimento ERP) non ha rivelato effetti principali significativi per i gruppi di soggetti (F(1,38) = 0,013, P = 0,909), inoltre, non vi è stato alcun effetto principale significativo per i gruppi di logo (F(1,38) = 2,041, P = 0,161). Mentre c’è stato un significativo effetto di interazione del gruppo soggetto con i gruppi Logo (F(1,38) = 8.828, P = 0.005). Per abbattere questa interazione, una semplice analisi degli effetti ha mostrato che i punteggi di valutazione C-logo nel gruppo di soggetti cinesi (3.016 ± 0.407) erano significativamente più alti dei punteggi di valutazione A-logo (2.798 ± 0.356), t(19) = 2.515, P = 0.021, mentre nel gruppo di soggetti africani non sono state riscontrate differenze significative tra i punteggi di valutazione del logo A e del logo C, t(19) = -1.592, P = 0.128. Questo risultato è presentato graficamente nella Figura 4.

Discussione

Il presente studio si propone di indagare l’influenza dell’etnocentrismo dei consumatori sulla preferenza del marchio-logo utilizzando il metodo ERP. Abbiamo reclutato due gruppi di soggetti, uno composto da studenti cinesi asiatici e l’altro composto da studenti internazionali neri provenienti da paesi dell’Africa sub-sahariana che vivono in Cina. Il comportamento di acquisto e la raccomandazione positiva del logos nella S2 Asiatiche, Cinesi o Nero popoli Africani in S1 sono importanti determinanti della loro preferenze, ma solo in Cinese soggetti che hanno poca familiarità con la cultura Africana, mentre l’effetto del descrittiva norma non è stato trovato nel Africani soggetti che avevano familiarità con la cultura Cinese, a causa del tempo trascorso in Cina.

La risposta neurale ha mostrato che l’immagine della razza (S1) evocava un pregiudizio neurale contro l’altro gruppo di razza come indicato da P300. L’ANOVA mista su P300 ha mostrato la significativa interazione tra il gruppo di soggetti e l’immagine di razza (S1), e la semplice analisi ha rivelato che l’immagine di razza fuori gruppo (cioè, le persone in S1 non erano della stessa razza dei soggetti) ha suscitato un P300 più positivo rispetto all’immagine di razza in gruppo nel gruppo di soggetti cinese, ma non è stato riscontrato alcun effetto nel gruppo di soggetti africano. Alcuni studi precedenti hanno indicato che il P300 era correlato con altri effetti razziali (It et al., 2004; Dickter e Bartholow, 2007; He et al., 2009; Tanaka e Pierce, 2009). Il P300 è stato associato alla codifica di volti familiari e non familiari durante l’interazione dell’espressione facciale e dell’elaborazione della familiarità (Wild-Wall et al., 2008). Pertanto, il P300 in S1 potrebbe apparire come risultato della codifica dei volti e dei vestiti etnici familiari e non familiari nello stimolo dell’immagine della gara. È importante sottolineare che, come la letteratura precedente ha rivelato che solo nel gruppo di pregiudizi più elevato il LPP potrebbe essere differenziato tra i volti in-gruppo e fuori-gruppo (et et al., 2004). Coerentemente con questi risultati, abbiamo scoperto che il P300 nella regione del cervello simile poteva essere distinto tra le immagini della razza solo nei soggetti cinesi. Il P300 più grande suscitato dalle immagini di razza fuori gruppo ha indicato che i soggetti cinesi sono meno familiari e hanno una maggiore polarizzazione con la razza africana rispetto alla propria razza, il che potrebbe anche essere supportato dalla familiarità e dalla sensibilità culturale auto-riferite. Tuttavia, i risultati P300 di soggetti africani non hanno fornito prove sul pregiudizio razziale, che potrebbe essere attribuito al lungo tempo di vita dei soggetti africani in Cina.

Il componente ERP N2 suscitato da C-logos era significativamente più piccolo di quello di A-logos tra i soggetti cinesi. Uno studio precedente ha rilevato che N2 era associato all’intenzione di acquisto e che i prodotti con bassa o nessuna preferenza suscitavano un’ampiezza N2 più negativa rispetto al prodotto preferito alto (Telpaz et al., 2015). Di conseguenza, l’effetto delle norme descrittive sulla preferenza del marchio era evidente nei soggetti cinesi, vale a dire, i loghi acquistati e positivamente raccomandati da cinesi asiatici furono percepiti più favorevoli dei loghi acquistati e positivamente raccomandati da neri africani. Tuttavia, nei soggetti africani neri, non è stata trovata alcuna differenza significativa in N2 tra il logo A e il logo C, indicando che i soggetti africani avevano una preferenza simile ai loghi acquistati e raccomandati dai cinesi e dagli africani. I punteggi di valutazione per i loghi A e C erano in linea con il risultato N2. L’influenza dell’immagine della razza sulla valutazione del logo è stata ovviamente osservata, specialmente per i soggetti cinesi. I soggetti cinesi hanno dato un punteggio di valutazione più alto per il logo del marchio raccomandato nel gruppo (C-logo) rispetto al logo del marchio raccomandato al di fuori del gruppo (A-logo), mentre i soggetti africani non hanno mostrato alcuna differenza significativa tra i punteggi di valutazione del logo A e del logo C. Questi risultati potrebbero essere attribuiti alla familiarità dei soggetti africani con la cultura cinese e africana, che ha ridotto l’effetto delle norme descrittive sulla preferenza del marchio. Un precedente studio multiculturale che ha studiato l’adozione culturale cinese per gli studenti internazionali in Cina ha concluso che gli studenti internazionali hanno adottato la cultura cinese nel tempo (An e Chiang, 2015). Secondo le misure di familiarità e sensibilità culturale, i soggetti africani avevano familiarità con la cultura cinese e con un più alto grado di sensibilità culturale, ma i soggetti cinesi non avevano familiarità con la cultura africana e con un minor grado di sensibilità culturale. Sebbene nessuno studio precedente abbia studiato direttamente la relazione tra la familiarità culturale e l’etnocentrismo dei consumatori, diversi studi hanno scoperto che la familiarità del turista con la destinazione può influenzare positivamente il consumo di prodotti locali e la loro soddisfazione sulla destinazione (Seo et al., 2013; Prats et al., 2016; Trianasari et al., 2018). Inoltre, una relazione negativa tra etnocentrismo dei consumatori e sensibilità culturale è stata trovata in studi precedenti, vale a dire., i consumatori con un’alta sensibilità culturale sono più positivi e si sentono meno minacciati dagli altri gruppi etnici culturali, di conseguenza, tali consumatori preferiscono i prodotti importati più dei consumatori con una bassa sensibilità culturale (Wang, 2018). Il nostro studio ha verificato i risultati di cui sopra applicando il metodo delle neuroscienze. Nello specifico, la risposta neurale ai loghi C e A (riflessa da N2) dei soggetti cinesi indicava l’esistenza di un etnocentrismo di consumo guidato da norme descrittive, mentre la reazione neurale dei soggetti africani verificava l’effetto di riduzione della familiarità razza-cultura sull’etnocentrismo di consumo.

I risultati di questo studio dimostrano che l’etnocentrismo dei consumatori potrebbe esistere durante la valutazione e la selezione di marchi abbinati a gruppi etnici e all’origine del prodotto (locale vs. importati), i loghi raccomandati nel gruppo sono stati trattati in modo più favorevole rispetto ai loghi raccomandati fuori gruppo nei gruppi etnocentrici più alti (soggetto cinese).

Uno dei limiti di questo studio è che tutti i soggetti erano giovani studenti maschi, gli studi futuri, quindi, hanno bisogno di indagare la risposta neurale dell’effetto dell’etnocentrismo del consumatore sia nei soggetti maschili che femminili di una fascia di età più ampia. Inoltre, oltre alla base del raggruppamento etnico-culturale, il lavoro futuro può indagare l’etnocentrismo dei consumatori reclutando soggetti da diverse categorie di gruppi di cui i singoli soggetti si sentono parte ,come la religione (Hornstein, 1972; Fershtman e Gneezy, 2001; Platow e van Knippenberg, 2001; Levine et al., 2005; Stürmer et al., 2006; Lui et al., 2009; Rand et al., 2009).

Questo studio suggerisce diverse implicazioni per i locali oltre ai manager e ai marketer internazionali, per cui l’associazione di prodotti con un gruppo etnico-culturale di consumo target nella pubblicità o altre attività di marketing può beneficiare dell’effetto etnocentrismo del consumatore, portando a un maggiore coinvolgimento con i propri marchi e prodotti.

Conclusione

L’esperimento ERP è stato condotto per esplorare l’impatto della familiarità culturale sull’affiliazione etnica dell’etnocentrismo dei consumatori guidato da norme descrittive. L’esperimento consisteva in due stimoli, asiatici cinesi e neri africani raccomandati nella S1 che hanno acquistato e raccomandato i marchi delle cuffie in S2. Il componente ERP N2 è stato migliorato dal logo consigliato in-group più che i loghi consigliati fuori gruppo nei soggetti cinesi asiatici. Mentre nessuna differenza significativa è stata trovata tra i due gruppi di marchi-loghi nei soggetti africani neri come risultato della familiarità culturale. Questa ricerca raggiunge il suo obiettivo generale di studiare una delle questioni importanti nel marketing internazionale, esaminando come gli studi sull’etnocentrismo dei consumatori possano essere utili in termini di utilizzo di strumenti di neuroscienza come un ERP per integrare il modo tradizionale di utilizzare gamme di preferenze e questionari in scala.

Dichiarazione etica

L’esperimento è stato condotto presso il Neuro-management lab, Zhejiang University. Tutti i soggetti avevano una visione normale o corretta, senza storia di anomalie neurologiche o psichiatriche. Questo studio è stato approvato dal Comitato etico del laboratorio di Neuromanagement presso l’Università di Zhejiang. Il consenso informato scritto è stato ottenuto da tutti i partecipanti prima dell’esperimento ERP.

Contributi dell’autore

QM ha concepito l’idea presentata, verificato i metodi analitici e supervisionato i risultati di questo lavoro. HA e LH hanno effettuato l’esperimento. HA ha scritto il manoscritto con il supporto di QM e LH. Tutti gli autori hanno discusso i risultati e hanno contribuito al manoscritto finale.

Finanziamento

Questo lavoro è stato sostenuto dalla sovvenzione 09JZD0006 del Ministero dell’Istruzione della Cina.

Dichiarazione sul conflitto di interessi

Gli autori dichiarano che la ricerca è stata condotta in assenza di relazioni commerciali o finanziarie che potrebbero essere interpretate come un potenziale conflitto di interessi.

Materiale supplementare

Il materiale supplementare per questo articolo può essere trovato online all’indirizzo: https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fnhum.2019.00220/full#supplementary-material

TABELLA S1 / Comprende sette set di dati. (1) L’età del soggetto. (2) Il punteggio di valutazione di S1. (3) Il punteggio di valutazione di S2 (lo stimolo di gara, S1 è stato eliminato). (4) Il punteggio della scala di sensibilità culturale. (5) L’ampiezza media di P300 suscitata da S1. (6) L’ampiezza media di N2 suscitata da S2. (7) Il punteggio di valutazione di S2 (con S1 nell’esperimento ERP).