Risposta cognitiva, immagini e script: qual è la base cognitiva dell’atteggiamento?

ABSTRACT – Si sostiene che la teoria della risposta cognitiva deve essere estesa per tenere conto della struttura della memoria e probabilmente anche della codifica delle immagini visive. Inoltre, la nozione di script suggerisce una visione qualitativamente diversa della risposta cognitiva.

Citazione:

Bobby J. Calder (1978) ,”Cognitive Response, Imagery, and Scripts: What Is the Cognitive Basis of Attitude?”, in NA-Advances in Consumer Research Volume 05, eds. Benvenuti nel nostro sito : Associazione per la ricerca sui consumatori, Pagine: 630-634.

Advances in Consumer Research Volume 5, 1978 Pages 630-634

COGNITIVE RESPONSE, IMAGERY, AND SCRIPTS: WHAT IS THE COGNITIVE BASIS OF ATTITUDE?

Bobby J. Calder, Northwestern University

ABSTRACT –

Si sostiene che la teoria della risposta cognitiva deve essere estesa per tenere conto della struttura della memoria e probabilmente anche della codifica delle immagini visive. Inoltre, la nozione di script suggerisce una visione qualitativamente diversa della risposta cognitiva.

INTRODUZIONE

È diventato sempre più chiaro che per capire come gli atteggiamenti sono legati al comportamento dei consumatori dobbiamo prima capire meglio come gli atteggiamenti stessi sorgono. La definizione classica di atteggiamenti come predisposizioni relativamente durature a rispondere è sopravvissuta alla sua utilità. Gli atteggiamenti spesso, forse di solito, non sono duraturi. Derivano da ciò a cui l’individuo sta pensando in un momento nel tempo (vedi, ad esempio, Salancik, 1974, 1976; Salancik e Conway, 1975). Un individuo può esprimere atteggiamenti molto diversi verso lo stesso oggetto o comportamento in momenti diversi. Non solo, espressioni altrettanto positive di atteggiamento possono essere differenzialmente correlate al comportamento a seconda della natura dei loro pensieri sottostanti (Regan e Fazio, 1977).

Lo scopo di questo documento è quello di tracciare quelle che credo siano le questioni emergenti nella comprensione delle basi cognitive dell’atteggiamento. Saranno sollevate più domande che risposte. L’obiettivo è quello di fornire un senso di direzione piuttosto che una teoria completa.

La ricerca sul modello Fishbein attitude-belief ha fornito un forte impulso, in particolare nella ricerca sui consumatori, allo studio delle basi cognitive dell’atteggiamento. Il contributo di questa ricerca è stato quello di dimostrare in modo convincente che gli atteggiamenti non si basano su un semplice elenco di credenze, dove le credenze sono “oggettive” nel senso che individui diversi elaborano praticamente le stesse credenze (cfr. Calder, 1975). Il modello Fishbein è un miglioramento rispetto al classico assunto originario di Hovland che gli atteggiamenti si basano sull’apprendimento a memoria di informazioni completamente esterne (messaggio). Ma sembra necessario andare oltre il modello Fishbein per consentire una base di atteggiamento ancora più complessa e soggettiva. Va notato che, da questo punto di vista, i tentativi semplicemente di puntellare il modello aggiungendo altre variabili sono mal consigliati.

Attualmente la direzione più promettente per la ricerca è la teoria della risposta cognitiva. Come hanno dimostrato Lutz e Swasy (1977), la teoria della risposta cognitiva è essenzialmente compatibile con e un passo oltre il modello Fishbein. Una revisione degli studi sulla risposta cognitiva è fornita da Wright (in stampa). L’attenzione qui sarà sullo stato della teoria e su come potrebbe essere proficuamente estesa. Si sostiene che la teoria deve essere elaborata per tenere conto della struttura dell’elaborazione delle informazioni umane. Una sezione successiva tenta di guardare oltre l’attuale concetto di risposta cognitiva. Potrebbe essere necessario consentire codici di memoria alternativi, come immagini e struttura.

ESTENDERE LA TEORIA DELLA RISPOSTA COGNITIVA: STRUTTURA DELLA MEMORIA

La nuova idea della teoria della risposta cognitiva è che le credenze, o gli atteggiamenti sottostanti al pensiero, non possono essere trattati come “oggettivi.”Le credenze che vengono elaborate per produrre un atteggiamento non sono solo quelle originate dalle comunicazioni esterne; né possono essere in alcun senso standardizzate tra le persone. Credenze devono essere trattati come qualsiasi pensiero che potrebbe venire in mente in una situazione. La nuova idea di risposta cognitiva è semplicemente la vecchia idea di mediazione cognitiva aggiornata a una visione della persona come un processore di informazioni attivo. La mediazione cognitiva è ritenuta riflessa meglio nei pensieri idiosincratici elencati da una persona come venuta in mente dopo un messaggio che da misure di richiamo del messaggio o elenchi standard di credenze.

La variabile di risposta cognitiva ha stimolato la ricerca perché predice effetti interessanti. Ad esempio, Brock e i suoi colleghi (cfr. Petty, Wells e Brock, 1977; Petty, 1977) hanno dimostrato che la distrazione può aumentare la persuasione inibendo i pensieri negativi che altrimenti si presenterebbero con un messaggio contro-attitudinale e che la distrazione può diminuire la persuasione inibendo i pensieri favorevoli che altrimenti accompagnerebbero un messaggio attitudinale coerente. Un altro effetto illustrativo è la credibilità della fonte. In una serie di studi, Sternthal (cfr. Dholakia e Sternthal, in stampa) trova che una fonte di bassa credibilità produce più cambiamento di atteggiamento di una fonte di alta credibilità quando l’atteggiamento iniziale di una persona è già favorevole. La fonte di bassa credibilità stimola pensieri positivi.

Mentre tali effetti sono intriganti, si noti che non esiste alcuna spiegazione teorica coinvolta oltre a quella della mediazione cognitiva. L’effetto di una variabile sulla persuasione si spiega se inibisce o stimola la risposta cognitiva e se i pensieri positivi o negativi sono a priori più probabili. Se i pensieri positivi o negativi sono più probabili può essere dedotto un po ‘ liberamente dall’atteggiamento iniziale della persona o dalla natura del messaggio (vedi Figura 1). La risposta cognitiva è quindi una variabile mediatrice che dovrebbe procedere al cambiamento di atteggiamento.

Senza dubbio la nozione di mediazione della risposta cognitiva suggerirà ulteriori effetti interessanti. Ritengo, tuttavia, che si debba anche cominciare a esaminare la natura della mediazione cognitiva e il fatto di essa.

FIGURA 1

EFFETTI DI UNA VARIABILE DI COMUNICAZIONE SULLA PERSUASIONE

La mia ricerca si è occupata di come la struttura della mediazione cognitiva influisce sulla persuasione. L’aspetto più sorprendente di questa struttura è la limitazione. Le prove della psicologia cognitiva indicano che la mediazione è realizzata strutturalmente da un archivio di memoria a breve termine di capacità limitata e da un archivio di memoria a lungo termine. Il modello di consenso è che la memoria a breve termine contiene informazioni che vengono attivamente elaborate. La memoria a lungo termine è un archivio più ampio della maggior parte, se non tutte, delle informazioni che una persona ha mai elaborato. Per essere ulteriormente elaborati, le informazioni nella memoria a lungo termine devono essere recuperate e trasferite nella memoria a breve termine. La base per questo recupero è il contenuto della memoria a breve termine di qualsiasi punto.

In termini di teoria della risposta cognitiva, questo modello implica che le informazioni provenienti da un messaggio, insieme ad altre informazioni in arrivo, sono inizialmente rappresentate nella memoria a breve termine come risposte cognitive. Queste risposte cognitive a loro volta innescano il recupero dalla memoria a lungo termine e la registrazione nella memoria a breve termine di ulteriori risposte cognitive (vedi Figura 2). Si noti che qualsiasi informazione nella memoria a lungo termine è una potenziale risposta cognitiva a seconda di ciò che viene attivato dalla memoria a breve termine. Ma, poiché la memoria a breve termine è limitata nella sua capacità, solo così tante risposte cognitive possono essere rappresentate.

FIGURA 2

LA STRUTTURA DELLA MEDIAZIONE COGNITIVA

Questo porta a una previsione: quando un messaggio coinvolge materiale sconosciuto e c’è poco tempo per le prove, le risposte cognitive a quel messaggio saranno limitate dalla capacità della memoria a breve termine. Se la capacità di memoria a breve termine è superata, le risposte conoscitive supplementari non possono essere rappresentate e quindi non possono influenzare l’atteggiamento.

Ho testato questa previsione in una serie di esperimenti che variano la quantità di informazioni in un messaggio. Permettetemi di descrivere il primo di questi esperimenti. È stato utilizzato un messaggio bilaterale in cui il lato pro consisteva in uno, sette o quattordici argomenti distinti e il lato contro di uno o sette argomenti. Gli argomenti erano testimonianza in un processo con giuria. Sono stati equiparati nello stile e nel contenuto e sono stati controbilanciati nel design sperimentale. Dopo aver letto il messaggio, i soggetti hanno seguito una procedura di elenco dei pensieri e hanno indicato il loro atteggiamento generale.

Senza considerare la struttura cognitiva, ci si aspetterebbe che il numero di risposte pro cognitive aumenterebbe con gli argomenti pro e il numero di risposte con cognitive aumenterebbe con il numero di argomenti con. L’atteggiamento sarebbe quindi una funzione lineare del numero di argomenti (vedi Figura 3). Se il numero di risposte cognitive è limitato dalla memoria a breve termine, tuttavia, ci si aspetterebbe un modello diverso. Al di là di un certo punto, aumentare il numero di argomenti su un lato del messaggio non dovrebbe influenzare la persuasione.

FIGURA 3

ATTEGGIAMENTO IN FUNZIONE DELL’AUMENTO DELLE INFORMAZIONI

In una memoria a breve termine a capacità limitata, le risposte cognitive favorevoli al lato pro devono in generale essere rappresentate a scapito delle potenziali risposte cognitive favorevoli al lato con. Quindi il numero di risposte cognitive pro aumenterà con il numero di argomenti pro solo nella misura in cui il numero di risposte cognitive con può essere ridotto. Nel punto in cui le risposte cognitive non possono essere ulteriormente ridotte, o non ne rimangono, non è possibile rappresentare ulteriori risposte pro cognitive e ulteriori argomenti pro non avranno alcun impatto.

I risultati di questo esperimento hanno indicato che la persuasione si è stabilizzata con un numero crescente di argomenti pro (vedi Figura 3). Con un argomento contro, aumentando gli argomenti pro da uno a sette ha prodotto più persuasione. I dati di thought listing hanno mostrato che gli argomenti pro aggiuntivi erano rappresentati a scapito delle risposte cognitive. L’aumento degli argomenti pro da sette a quattordici, tuttavia, non ha prodotto ulteriori persuasioni. Il numero di risposte cognitive pro e con è rimasto lo stesso di sette argomenti pro, ulteriori risposte cognitive pro non sono state rappresentate.

Con sette argomenti contro, l’aumento degli argomenti dell’accusa a quattordici ha anche prodotto persuasione (vedi Figura 3). I cambiamenti nel numero di argomenti pro si sono riflessi in cambiamenti nel numero di risposte pro cognitive a scapito delle risposte con cognitive. Il contrario si è verificato quando il numero di argomenti pro è stato ridotto a uno. Le risposte Con cognitive sono state rappresentate a scapito delle risposte pro cognitive. Credo che questi dati dimostrino piuttosto chiaramente l’importanza della struttura per la teoria della risposta cognitiva.

Per illustrare ulteriormente l’importanza della struttura, vorrei descrivere un’altra implicazione teorica. Le informazioni più estesamente è provato nella memoria a breve termine, più è probabile che entrare nella memoria a lungo termine. Quando viene ricevuto un messaggio, le risposte cognitive alla parte iniziale dovrebbero essere provate più a lungo e quindi entrare nella memoria a lungo termine. Le risposte cognitive alle parti successive dovrebbero avere meno probabilità di entrare nella memoria a lungo termine. Ora, se gli atteggiamenti si formano subito dopo la ricezione di un messaggio, è più probabile che due classi di risposte cognitive siano rappresentate nella memoria a breve termine. Le risposte cognitive dalla fine del messaggio sono più probabili perché dovrebbero essere ancora nella memoria a breve termine. E le risposte cognitive dalla parte iniziale del messaggio sono più probabili perché possono essere recuperate dalla memoria a lungo termine. Le risposte cognitive derivanti dalla metà del messaggio dovrebbero essere relativamente meno disponibili. Ciò fornisce una visione più dinamica della risposta cognitiva. Non tutte le risposte cognitive sono suscettibili di mediare persuasione.

Questa implicazione è stata testata in uno studio condotto con Jerry Salancik. Ai soggetti è stato chiesto di passare attraverso un lungo questionario controllando i comportamenti religiosi che si applicavano a loro. Il loro atteggiamento verso la religione è stato misurato prima o dopo aver fatto questo. L’idea era che rispondere al questionario costituisse un tipo di messaggio di auto-percezione. L’effetto di questo messaggio è stato indicato da una maggiore correlazione tra impegnarsi in comportamenti religiosi ed esprimere un atteggiamento religioso quando gli elementi comportamentali sono stati misurati prima piuttosto che dopo gli atteggiamenti. Rivedere il proprio comportamento influiva sull’atteggiamento riportato.

Diversi studi hanno dimostrato questo effetto. Ciò che ci interessava era vedere gli elementi comportamentali come un messaggio che avrebbe suscitato risposte cognitive. Questo messaggio potrebbe essere partizionato in parti semplicemente dividendo l’elenco degli elementi in quarti. Per ogni trimestre abbiamo quindi calcolato un indice separato del numero di comportamenti religiosi controllati. Mentre non abbiamo valutato direttamente le risposte cognitive, abbiamo ragionato che dovrebbero riflettere gli elementi controllati su ciascuna parte dell’elenco so in modo che i quattro indici riflettessero le risposte cognitive del primo trimestre, le risposte cognitive del secondo trimestre e così via.

I quattro indici sono stati correlati per prima e dopo i soggetti con atteggiamenti. I risultati sono mostrati in Figura 4. Non ci sono state differenze significative nelle correlazioni per i soggetti che hanno dato i loro atteggiamenti prima dei loro comportamenti. Ma dopo soggetti visualizzati un marcato effetto di posizione seriale. Gli indici del primo trimestre e dell’ultimo trimestre sono maggiormente correlati agli atteggiamenti. Concludiamo che più risposte cognitive stimolate dall’inizio e dalla fine del messaggio che dalla metà devono essere state rappresentate nella memoria a breve termine. Dal momento che gli elementi di comportamento sono stati randomizzati, non possiamo pensare a nessun’altra spiegazione oltre all’effetto memoriale.

Importanti questioni metodologiche sono sollevate anche da questa visione strutturale della teoria della risposta cognitiva. Uno è che le procedure di quotazione del pensiero utilizzate negli studi di risposta cognitiva dipendono dalla memoria. L’elenco dei pensieri non può essere trattato come un dumping automatico dei contenuti della memoria a breve termine che producono l’atteggiamento.

Se si verificano altre attività dopo un messaggio e prima di thought listing, le procedure di thought listing devono necessariamente toccare memoria a lungo termine. Il contenuto originale della memoria a breve termine verrà cancellato dalle altre attività. Inoltre, le risposte cognitive che sono rappresentate nella memoria a breve termine dopo un messaggio e che influenzano l’atteggiamento non saranno comunque disponibili per l’elenco dei pensieri se non sono state provate abbastanza per essere collocate nella memoria a lungo termine. E il recupero dei pensieri che sono disponibili sarà distorto dai segnali presenti al momento della quotazione del pensiero. Come Nisbett e Wilson (1977) hanno sostenuto per altri tipi di rapporti sui processi mentali, i soggetti potrebbero non essere in grado di riferire molto bene su ciò che ha influenzato i loro atteggiamenti, e ci possono essere buone ragioni per cui non possono.

FIGURA 4

CURVE DI POSIZIONI SERIALI

ESTENDERE LA TEORIA DELLA RISPOSTA COGNITIVA: IMMAGINI?

In un articolo del 1975 sulla base cognitiva di Fishbein e di altri modelli multi-attributo, ho sottolineato che, oltre a ignorare la struttura della memoria, questi modelli implicitamente assumono anche che le credenze siano basate su codici verbali linguistici. I codici di memoria si riferiscono al formato in cui sono memorizzate le informazioni. Mentre potrebbe sembrare che un problema di base come i codici di memoria dovrebbe essere lasciato allo psicologo cognitivo, c’è una crescente consapevolezza che una comprensione della base cognitiva degli atteggiamenti può richiedere la considerazione dei codici di memoria alternativi e della struttura della memoria.

La possibilità più interessante è che gli atteggiamenti siano basati sulla codifica delle immagini visive e sulla codifica verbale. Le immagini visive non sono semplicemente immagini, o anche immagini mentali, sebbene il termine “quasi-pittorico” abbia un valore descrittivo. Va ricordato che le immagini visive non sono oggettive o esterne, come lo sono le immagini. Le immagini sono un formato mentale per rappresentare informazioni pittoriche. Questo formato è pensato per essere lo stesso se proviene dalla sensazione visiva (cioè, vedere qualcosa) o dalla memoria a lungo termine (Hebb, 1968). Le immagini sono i referenti delle immagini.

Se le immagini non sono immagini mentali, cosa sono? Qui sta una controversia nella psicologia cognitiva. Alcuni teorici (c. g., Anderson e Bower, 1973; Clark e Chase, 1972; Polyshyn, 1973) sostengono contro la visualizzazione di immagini visive come un codice alternativo. L’argomento più influente è quello di Polishyn. Afferma che tutte le informazioni sono rappresentate in un formato proposizionale. Le proposizioni sono relazioni logiche astratte. Le immagini e persino le dichiarazioni verbali sono manifestazioni superficiali di proposizioni sottostanti, che sono esse stesse non disponibili alla coscienza. Qualsiasi modello di comportamento deve essere basato su codici proposizionali. Secondo questo argomento, le immagini visive non avrebbero alcun ruolo nella teoria dell’atteggiamento. L’esperienza dell’immaginario è “epifenominale”, cioè un sottoprodotto mentale. Kosslyn e Pomerantz (1977), tuttavia, hanno fornito una confutazione convincente a questo argomento. Sostengono che, anche se la codifica proposizionale è alla base sia delle immagini che delle dichiarazioni verbali, queste ultime hanno proprietà emergenti che mancano di proposizioni. Sebbene le immagini possano essere costruite da proposizioni, le proprietà delle immagini visive sono necessarie per tenere conto del comportamento. Inoltre, dubitano della necessità di postulare anche proposizioni sottostanti. Contrariamente a Polyshyn, è necessario solo un insieme di regole trasformazionali, non un codice proposizionale comune. Queste regole specificano come le immagini vengono mappate nella codifica verbale.

A questo punto, il costrutto delle immagini visive sembra utile per spiegare molti risultati empirici (cfr. Kosslyn e Pomerantz, 1977). Un doppio codice (immaginario e codifica verbale) appare più ragionevole di uno proposizionale. Ma, come sottolinea questa controversia, anche se il costrutto della codifica delle immagini ha una certa integrità, è molto confuso. Anche così, mi sembra che dovremmo iniziare a modificare la teoria della risposta cognitiva per consentire immagini e codifica verbale.

La teoria della risposta cognitiva a doppio codice rimarrà pre-teorica, tuttavia, fino a quando non potremo andare oltre una definizione quasi pittorica di immagini. Postulare l’esistenza della codifica delle immagini non è di per sé di aiuto nella comprensione degli atteggiamenti. Fortunatamente, una recente nozione teorica chiamata “script”, che sta attirando un’ampia attenzione nella psicologia sociale, può essere utile per sviluppare ulteriormente una teoria della risposta cognitiva a doppio codice.

RISPOSTE COGNITIVE COME SCRIPT

Abelson (1976, p. 41) propone che l’atteggiamento verso un oggetto è un ” insieme di script riguardanti quell’oggetto.”Una sceneggiatura è l’aspettativa di una sequenza di eventi appresi dall’esperienza diretta o vicaria. Gli script sono composti da vignette che sono i singoli eventi, o fotogrammi, della sequenza. Le vignette hanno generalmente sia una componente visiva che verbale. Abelson usa la stenografia di “immagine più didascalia” per descriverli. Le vignette sono collegate insieme in una catena coerente e causale per produrre uno script. Continuando la metafora, la sceneggiatura è una striscia di cartoni animati in cui i pannelli separati si combinano per raccontare una storia.

Gli script possono essere più o meno concreti. Al livello più concreto ci sono script episodici. Riflettono singole esperienze. Le caratteristiche di esperienze multiple possono essere sintetizzate in script categoriali. Sono possibili anche livelli ancora più alti in cui gli script sono ridotti completamente a funzioni astratte senza carattere episodico.

A titolo esemplificativo, considera la mia esperienza nello shopping al Marshall Field di sabato. Quello che ho memorizzato è uno script categorico composto da quattro vignette: I-need-something, e il successivo it-takes-forever-to-find-a-parking-place, seguito da pushing-through-wall-to-wall-people, e infine non-being-able-to-find-a-sales-clerk. Ogni didascalia è accompagnata da un’immagine adatta. La proposta di Abelson è che è questo script, così come qualsiasi altro che potrebbe venire in mente, che determina l’atteggiamento che esprimo verso il negozio Marshall Field. L’elaborazione di questo script tenderebbe a produrre un atteggiamento negativo.

La proposta di script ha certamente bisogno di ulteriori specifiche teoriche. Credo che suggerisca, tuttavia, un modo interessante di mettere in relazione le immagini con gli atteggiamenti. Un prodotto potrebbe concettualmente evocare qualsiasi numero di immagini. La nozione di script fornisce una logica per specificare quali immagini saranno importanti-quelle che si incastrano coerentemente per rappresentare esperienze rilevanti.

Più in generale, mi sembra che possa essere utile visualizzare le risposte cognitive come script. Il solito concetto di risposta cognitiva può essere troppo astratto. Le risposte cognitive sono considerate pensieri generali su caratteristiche buone o cattive in cui questi pensieri vengono rimossi da qualsiasi contesto. Come script, le risposte cognitive sarebbero saldamente ancorate nell’esperienza memorizzata dell’individuo. Questo è, naturalmente, coerente con la premessa principale della teoria della risposta cognitiva che è quella persuasione in fondamentalmente auto-persuasione ed è, come sostenuto da Tybout, Sternthal e Calder (in stampa), iniziata dall’auto-percezione.

Per rendere più chiara la distinzione tra la solita visione della risposta cognitiva e la risposta cognitiva dello script, considera un esempio. Supponiamo che una donna veda una pubblicità per una nuova marca di shampoo. La solita visione è che il suo atteggiamento si basa su pensieri sulle caratteristiche del prodotto più altre idee generali che vengono in mente come quella maggior parte dei nuovi prodotti cosmetici non sono molto diversi. La visione dello script è che il suo atteggiamento si basa su sequenze di eventi concreti. Una risposta cognitiva potrebbe essere lo script categorico ads-for-new-shampoo-pro-dotti-have-catch-my-eye-before, seguito da I-am-always-disappointed-when-l-try-them. Un altro potrebbe essere lo script episodica forse-questo-shampoo-sarebbe-make-my-capelli-shinier, seguito da mio-marito-ammirare-my-capelli. La visione della sceneggiatura è più intensamente autobiografica e molto più concreta. Caratteristiche e idee non esistono in isolamento, ma in catene causali di aspettative.

Il carattere concreto degli script non può essere sottovalutato. Nisbett, Borgida, Crandall e Reed (1976) riferiscono gli script alla preferenza delle persone per informazioni specifiche. Il loro esempio è un uomo che decide tra una Volvo o una Saab. Potrebbe incontrare tutti i tipi di informazioni. Potrebbe leggere un articolo in Consumer Reports basato su un ampio campione che indica che Volvo ha un record migliore. Oppure potrebbe sentire parlare del cognato di qualcuno che ha una brutta esperienza con una Volvo: “Una Volvo! Stai scherzando. Mio cognato aveva una Volvo. In primo luogo, quella cosa del computer di iniezione di carburante fantasia è andato fuori. 250 dollari. Poi ha iniziato ad avere problemi con la parte posteriore. Ho dovuto sostituirlo. Quindi la trasmissione e la frizione. Finalmente venduto in tre anni per spazzatura.”(1975, p. 129). Il fratello-in-law-informazioni sembra più persuasivo, e non v ” è la ricerca per sostenere che le persone sono di parte verso tali informazioni specifiche. Questo ci si aspetterebbe se gli atteggiamenti si basano su risposte cognitive di script.

CONCLUSIONE

Sono state proposte due direzioni per estendere la teoria della risposta cognitiva. La teoria della risposta cognitiva deve tenere conto della struttura della memoria e probabilmente della codifica delle immagini visive. Oltre a questo, la nozione di script richiama anche l’attenzione sulla necessità di visualizzare le risposte cognitive come ordinate, contestuali e autobiografiche. Gli script sono un tipo di memoria qualitativamente diverso. Date queste complessità, non sorprende che il progresso sia stato lento, e continuerà ad esserlo, nella comprensione delle basi cognitive dell’atteggiamento.

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