Un esame della validità del concetto

Citazione:

Reinhard Angelmar, Gerald Zaltman e Christian Pinson (1972) ,”An Examination of Concept Validity”, in SV – Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, eds. M. Venkatesan, Chicago, IL: Associazione per la ricerca sui consumatori, Pagine: 586-593.

Atti del Terzo Convegno Annuale dell’Associazione per la Ricerca del Consumatore, 1972 Pagine 586-593

UN ESAME DEL CONCETTO di VALIDITÀ

Reinhard Angelmar, Northwestern University

Gerald Zaltman, Northwestern University

Christian Pinson, Northwestern University

INTRODUZIONE

Questo documento esamina i vari tipi di il concetto di validità di rilevanza per lo studio del comportamento del consumatore. La questione della validità del concetto potrebbe essere il tallone d’Achille nello studio del comportamento dei consumatori. Questa affermazione stessa ha una certa validità consensuale. Ad esempio, in un articolo dedicato ai problemi nella ricerca sul comportamento dei consumatori, Kollat, et. al. (1970: 328) ha sottolineato che “i futuri progressi nella ricerca sul comportamento dei consumatori dipenderanno dal superamento di diversi problemi con variabili e costrutti comunemente usati.”Kassarjian (1971), nella sua revisione dei concetti di personalità nel comportamento dei consumatori, ha similmente sottolineato il ruolo cruciale di avere concetti validi.

Qualsiasi discussione sulla validità dei concetti implica considerazioni metateoretiche. La metateoria è l’indagine, l’analisi e la descrizione di (1) la tecnologia della teoria degli edifici, (2) la teoria stessa e (3) l’utilizzo della teoria. I concetti sono i mattoni essenziali della teoria e una teoria non può essere migliore dei suoi concetti. Particolarmente rilevante * è la questione della validità dei concetti e quindi della validità delle teorie. L’obiettivo di questo lavoro è quello di contribuire alla soluzione degli attuali problemi concettuali rivedendo diversi tipi e criteri di validità del concetto comunemente usati ma raramente espliciti.

TIPI DI VALIDITÀ DEL CONCETTO

Validità dell’osservazione

Sette tipi di validità del concetto saranno discussi di seguito. Questi sono riportati in forma sintetica nella Tabella 1. Il primo e più tradizionale approccio considera validi solo i concetti osservazionali. Nella sua forma estrema questo approccio, che è stato chiamato operazionismo, richiede la riducibilità esaustiva di tutti i concetti alle osservazioni (Nagel, 1961). Hempel (1966:88) osserva che ” l’idea centrale dell’operazionismo è che il significato di ogni termine scientifico deve essere specificabile indicando un’operazione di test definita che fornisce il criterio per la sua applicazione.”I concetti forniti con tali criteri sono definiti operativamente. Bridgman (1927) aggiunge un’ulteriore specifica a questo punto di vista, stabilendo che diverse operazioni caratterizzano concetti diversi che idealmente dovrebbero essere designati da termini diversi. Questa versione dell’operazionismo è stata anche chiamata operazionismo “definizionale” (Campbell, 1969).

TABELLA 1

TIPI DI VALIDITÀ DEL CONCETTO

La motivazione di base alla base dell’operazionismo è quella di “emancipare la scienza da qualsiasi dipendenza da impegni” metafisici “non verificabili” (Nagel, 1961:119) Questa visione è stata criticata su diversi punti di vista. Una controargomentazione osserva che

“se le definizioni esplicite di tutti i termini teorici per mezzo di osservabili potessero essere eseguite, le teorie sarebbero incapaci di crescita e quindi inutili” (Hesse, 1967:406-407). Hempel sostiene che la massima operazionista definizionale porterebbe a una proliferazione di concetti “che non solo sarebbero praticamente ingestibili ma teoricamente infiniti, e questo sconfiggerebbe uno degli scopi principali della scienza; vale a dire, il raggiungimento di un semplice, sistematicamente unificato conto dei fenomeni empirici” (Hempel, 1966:94). Campbell avanza anche un argomento teorico e pratico contro l’operazionismo definizionale. L ” argomento teorico dice che ogni misura specifica non riflette un singolo parametro di una teoria scientifica, ma è “una funzione congiunta di molte leggi scientifiche.”L’argomento pratico dice che la dottrina non tiene conto dello sforzo imminente per migliorare i dispositivi di misurazione.

Una forma meno estrema di operazionismo è stata avanzata da Carnap (1956). Il suo requisito comporta solo una parziale riducibilità dei concetti alle osservazioni. Se un concetto viene introdotto in qualche sistema scientifico si deve essere in grado di costruire una proposizione contenente questo nuovo concetto che, insieme a una o più altre proposizioni contenenti solo termini già testati, comporta affermazioni di osservazione la cui verità può essere testata direttamente. Questo approccio evita gli svantaggi della posizione operazionista estrema pur garantendo il significato empirico dei concetti.

La maggior parte dei ricercatori sul comportamento dei consumatori sembra essere ben consapevole di questo tipo di validità del concetto. In effetti, a volte si ha l’impressione che la validità osservazionale dei concetti sia enfatizzata troppo, ea scapito di altri tipi di validità (come la validità dei costrutti).

I prossimi tre tipi di validità del concetto da trattare hanno ricevuto una notevole attenzione da parte degli psicologi. Qui, ci riferiamo al contenuto, ai criteri e alla validità dei costrutti.

Validità del contenuto

Validità del contenuto si riferisce a “il grado in cui il punteggio o la scala utilizzata rappresenta il concetto su cui devono essere fatte le generalizzazioni” (Bohrnstedt, 1970:91). Per valutare la validità del contenuto, è necessario definire l’universo. Solo in tal caso si può valutare la rappresentatività della misura. Considera l’esempio del concetto di leadership di opinione. Al fine di determinare se una certa misura di leadership di opinione ha validità del contenuto, le classi di comportamento a cui si riferisce il concetto devono essere definite. In seguito, è possibile determinare se le osservazioni che la misura implica sono rappresentative di questo universo.

Validità correlata al criterio

La validità correlata al criterio riguarda il modo in cui il concetto consente di prevedere il valore di qualche altro concetto che costituisce il criterio. È anche chiamato validità empirica o pratica (Campbell, 1960). Criterio-validità consiste di due sottotipi, validità predittiva e concorrente. Nella validità predittiva, la misura del criterio è separata nel tempo dal concetto di predittore, mentre per la validità concorrente entrambi i concetti sono misurati allo stesso tempo.

La caratteristica distintiva della validità correlata al criterio è che, a causa della “natura socialmente istituzionalizzata e valorizzata del” criterio”, è preso come un dato immutabile ” (Campbell, 1960:547). Il comportamento di acquisto, che si adatta alla caratterizzazione di Campbell e a qualsiasi altra variabile, è un criterio frequente nella ricerca sul comportamento dei consumatori.

Uno studio di Axelrod (1968) fornisce un esempio di validazione predittiva. Axelrod era interessato a trovare una ” misura che non solo riflette l’effetto immediato di uno stimolo su un consumatore, ma predice anche il suo successivo comportamento di acquisto.”A questo scopo ha sviluppato dieci misure, testate ciascuna e ha concluso che due delle misure avevano la più alta validità predittiva per quanto riguarda le tendenze a breve termine nel comportamento di acquisto. La validità predittiva di ciascuna misura è stata determinata come percentuale del mercato ottenuto rispetto al mercato previsto.

Molti studi nella ricerca sul comportamento dei consumatori consistono nella raccolta simultanea di misure di molte caratteristiche del consumatore. Una o più di queste caratteristiche-di solito quelle relative al comportamento di acquisto-vengono quindi considerate come criterio, e la loro presenza o assenza (o il loro valore se il criterio è quantitativo) viene “predetta” con l’aiuto delle variabili rimanenti. Tali studi sono esempi tipici di validazione simultanea. Meglio un concetto “predice” il criterio, maggiore è la sua validità concorrente.

Uno studio di Robertson e Kennedy (1969) illustra la convalida simultanea. Sono stati raccolti dati su un certo numero di consumatori. Una delle caratteristiche misurate era il possesso di un piccolo elettrodomestico. Questo è stato considerato il criterio. Le variabili rimanenti sono state utilizzate per prevedere il possesso dell’apparecchio. Il risultato principale dello studio è stato che, tra le variabili considerate, venturesomeness e mobilità sociale avevano la più alta validità concorrente

Validità del costrutto

La validità del costrutto si riferisce alla misura in cui un’operazionalizzazione misura il concetto che pretende di misurare. A seguito di Campbell (1960), si possono distinguere tre tipi di validità dei costrutti: validità convergente, discriminante e nomologica. I primi due tipi possono essere considerati insieme sotto l’etichetta “trait validity.”

La caratteristica distintiva della validità dei tratti è che, a differenza della validità correlata ai criteri, non esiste un criterio di definizione a priori . . . disponibile come misura perfetta o operazione di definizione ” (Campbell, 1960) contro cui verificare una nuova misura. Al contrario, tutte le misure sono considerate fallibili.

La validità convergente si riferisce al grado in cui due tentativi di misurare lo stesso concetto attraverso metodi massimamente diversi sono convergenti. La validità discriminante si riferisce alla misura in cui la misura di un concetto è correlata alle misure di altri concetti da cui si suppone differisca (Campbell ant Fiske, 1959).

Un recente studio di Jacoby (1972) illustra le procedure di convalida convergenti e discriminanti. I concetti studiati erano opinion leadership per l’abbigliamento, per le bevande alcoliche e per i dischi LP. Mentre questi tre concetti dovrebbero essere diversi. dovrebbero anche essere correlati. Ciò rende l’istituzione della validità discriminante un po ‘ più difficile che se i concetti scelti fossero stati indipendenti l’uno dall’altro. I metodi consistevano nell’auto-designazione, nella scelta sociometrica e nella tecnica dell’informatore chiave.

La validità convergente di ciascun concetto è stata misurata dalla correlazione tra i risultati dei tre metodi per misurare lo stesso concetto. Ad esempio, è stata calcolata la correlazione tra i risultati del metodo dell’informatore chiave e il metodo sociometrico per misurare la leadership di opinione per i record LP. Tutte queste correlazioni si sono rivelate piuttosto alte.

Per stabilire la validità discriminante devono essere soddisfatte tre condizioni (Campbell e Fiske, 1959): (1) La validità convergente per qualsiasi concetto dovrebbe essere superiore alla correlazione tra qualsiasi misura di quel concetto e un concetto diverso misurato con un metodo diverso. Ad esempio, la correlazione tra leadership di opinione per l’abbigliamento misurata con la tecnica dell’informatore chiave e con la tecnica sociometrica dovrebbe essere superiore alla correlazione tra leadership di opinione per l’abbigliamento misurata con l’auto-designazione e leadership di opinione per le bevande alcoliche misurata con la scelta sociometrica. (2) La validità convergente per qualsiasi concetto dovrebbe essere superiore alla correlazione di un concetto con un altro concetto, quando entrambi sono misurati con lo stesso metodo. Ad esempio, la correlazione tra opinion leadership per le bevande alcoliche misurata con l’auto-designazione e misurata con la tecnica dell’informatore chiave, dovrebbe essere superiore alla correlazione tra il tipo di valore di opinion leadership e opinion leadership per l’abbigliamento, con entrambi i concetti misurati con la tecnica sociometrica. (3) Lo stesso modello di interrelazioni dovrebbe ottenere tra le correlazioni di diversi concetti misurati con lo stesso metodo e come misurato con metodi diversi. Ad esempio, la classifica per grandezza delle correlazioni tra opinion leadership per abbigliamento, bevande alcoliche e dischi LP, misurata con la tecnica del formato key-in, dovrebbe essere la stessa della classifica delle correlazioni tra questi concetti in cui ciascuno è misurato con metodi diversi. Nello studio di Jacoby tutte e tre le condizioni di validità discriminante erano abbastanza ben soddisfatte.

La validità nomologica si riferisce alla misura in cui le previsioni basate sul concetto che uno strumento pretende di misurare sono confermate (Cronbach e Meehl, 1955). Un altro studio di opinion leadership illustra questo tipo di procedura di convalida. Corey era interessato a determinare se un particolare tipo di tecnica fosse una valida misura della leadership di opinione (Corey, 1971). Al momento dello studio, era stato accumulato un corpo di conoscenze riguardanti alcune caratteristiche degli opinion leader. Corey ragionava che se la sua misura fosse in realtà una valida misura di opinion leadership, le persone classificate come opinion leader da essa dovrebbero avere le caratteristiche indicate dalla letteratura. Questo si è rivelato vero. Pertanto, conclude che il suo strumento è una valida misura di leadership di opinione.

Validità sistemica

Il prossimo approccio alla validità del concetto riguarda la validità sistemica di un concetto. Ciò si riferisce alla misura in cui un concetto può “stabilire relazioni tra concetti e contribuire in tal modo alla sistemicità (fertilità teorica)” (Bunge, 1957:133). Ad esempio, il concetto di reciprocità può essere utilizzato per spiegare l’adozione o l’acquisto di un prodotto standardizzato in una situazione di vendita interpersonale. Il concetto di reciprocità si riferisce ai sentimenti di obbligo vissuti da una parte (ad esempio, un potenziale acquirente) mentre percepisce un’altra parte (ad esempio, un venditore) che investe o spende scarse risorse per suo conto.

Validità semantica

Un’altra dimensione della validità del concetto si riferisce alla misura in cui un concetto ha un uso semantico uniforme (Marx, 1963). Questo può essere chiamato validità semantica. Kollat et. al., nel loro articolo in precedenza, menziona diversi concetti la cui validità semantica è notoriamente bassa, tra cui la fedeltà alla marca, l’innovazione, la cultura e il motivo. Questa dimensione della validità del concetto è di particolare importanza per il confronto, l’accumulazione e la sintesi dei risultati, attività che sono tutte fondamentali per la ricerca paradigmatica (Kuhn, 1962).

Validità del controllo

L’ultima ma non meno importante dimensione da considerare qui è la validità del controllo di un concetto. Ciò si riferisce alla misura in cui un concetto è manipolabile e in grado di influenzare altre variabili di interesse. I concetti che si trovano nella ricerca sul comportamento dei consumatori vanno da concetti direttamente manipolabili come il prezzo a concetti indirettamente manipolabili come l’attitudine a concetti non manipolabili come l’ordine di nascita (Kirchner, 1971). Dal punto di vista della validità del controllo i concetti come l’ordine di nascita hanno poca validità. I concetti intermedi come l’atteggiamento hanno validità di controllo nella misura in cui gli antecedenti degli atteggiamenti possono essere manipolati e nella misura in cui esiste una relazione sostanziale tra atteggiamenti e comportamenti di acquisto. Ad esempio, Bauer (1966:8) ha affermato che “la validità delle nostre valutazioni degli atteggiamenti è esclusivamente l’utilità del concetto dedotto per comprendere, prevedere e influenzare il comportamento degli individui.”

CONCLUSIONE

Questo documento ha notato piuttosto brevemente diversi tipi di validità del concetto che sono rilevanti per lo studio del comportamento del consumatore. Una maggiore sensibilità a questi criteri di validità dovrebbe produrre concetti più concreti e più utili nella ricerca di marketing. Questo a sua volta dovrebbe portare a teorie più forti nei contesti di comportamento dei consumatori. Si ritiene che la validità dei concetti in uso corrente nel marketing e in particolare nel comportamento dei consumatori, lascia molto a desiderare. La valutazione dei concetti in termini di tipi di validità dei concetti qui presentati dovrebbe rafforzare in qualche modo questo stato attuale. Si dovrebbe prestare attenzione ad altri possibili tipi di validità del concetto.

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