Unico + spietato = indimenticabile. I segreti degli slogan di beneficenza iconici

Contrariamente a ciò che si può sentire sulla comunicazione quotidiana, c’è scienza e psicologia dietro ogni parola che usiamo: il nostro discorso non è affatto casuale.

Elizabeth Stokoe, una scienziata britannica e professore di interazione sociale alla Loughborough University, dove studia l’analisi delle conversazioni, spiega: “Parlare cade in schemi sistematici in modi che sono sorprendenti e non intuitivo, per esempio, le persone al primo appuntamento fare domande sulla vicenda storie di relazione in modi quasi identici”.

“Non siamo così idiosincratici o individuali come pensiamo”, dice Stokoe. “Siamo spinti in giro, e spingiamo le persone in giro, con il design dei nostri turni, la grammatica e la selezione delle parole.”

Ma di cosa si tratta di queste regole e schemi nascosti nel linguaggio che rendono uno slogan iconico e un altro dimenticabile? E come possono gli enti di beneficenza sfruttare la psicologia delle parole per creare annunci di raccolta fondi migliori e più efficaci?

Jen Shang, psicologo filantropico e direttore della ricerca presso il Centre for Sustainable Philanthropy della Plymouth Business School afferma che fare appello ai sentimenti delle persone è la strada per una campagna di successo, e non deve necessariamente essere negativo o scioccante.

” Vuoi innescare quel posto nel cuore delle persone dove pensano, ‘Oh wow, non posso davvero non fare qualcosa al riguardo. Devo aiutare perche ‘ci tengo cosi’ tanto.'”aggiunge: “Qualunque parola o lingua venga usata è un meccanismo per connettere ciò che le persone vedono nell’annuncio e la loro voglia di fare del bene.”

Così come si fa a mettere la scienza in azione? Gli enti di beneficenza devono pensare a ciò che motiva i loro donatori esistenti, dice Shang. “Una volta che gli enti di beneficenza lo determinano, possono quindi esaminare quali parole e linguaggio fanno appello per coltivare le relazioni che già hanno e anche per fare appello ad altre persone che sono come i loro donatori esistenti. Devono iniziare da dove i donatori si sentono e come possono fare un atto di dare un’esperienza significativa per loro.”

Paul Chuter, uno dei principali professionisti della comunicazione di marketing del Regno Unito, concorda sul fatto che ricordare per chi stai scrivendo è fondamentale. “Quando scrivi, la cosa più importante è ciò che il tuo lettore ne esce. Gli enti di beneficenza fanno male quando si siedono e pensano solo a quello che hanno da dire. È tutto su di loro, ma in realtà dovrebbero scrivere per la voce interiore nella testa delle persone.”

Chuter, che insegna copywriting masterclass presso l’Istituto di raccolta fondi, dice un metodo dal mondo commerciale chiamato customer-centricity è utile. “Per fare questo è necessario tracciare una connessione tra l’azione e il risultato, ad esempio la frase “Puoi aiutarci ad aiutare i rifugiati affamati?”disconnette l’azione di donare con quelli sul lato ricevente-i rifugiati mettendo la carità nel mezzo. Invece dovresti semplicemente dire qualcosa del tipo: “Puoi nutrire i rifugiati affamati?”perché è la loro azione-dare denaro-che sta permettendo che ciò accada.”

Scrivere uno slogan efficace della campagna è una parte importante di questo processo. John Spencer, fondatore e direttore creativo di Offthetopofmyhead, aiuta gli enti di beneficenza e le aziende a crearli. Dice: “Ho una formula che è: idiosincratica + spietata = indimenticabile. Ciò significa che lo slogan di qualsiasi organizzazione deve essere così caratteristico che non può essere scambiato per nessun altro.”

Gli slogan e le parole usate nella pubblicità devono essere scritti nella voce e nel tono della carità, che deve essere sviluppato. “Non si tratta solo di mettere le parole in belle frasi, è davvero importante che le parole catturino lo spirito dell’organizzazione.”

Non tutti gli enti di beneficenza attualmente lo fanno bene, Spencer crede. “Alcuni slogan sono solo affermazioni ovvie, come la ricerca sui reni, che è “Finanziare la ricerca per salvare vite umane” e Carers UK il cui slogan è “Rendere la vita migliore per gli assistenti”, che è una specie di spreco di parole. Sono entrambi un po ‘ scadenti e dimenticabili.”

Uno dei suoi slogan di beneficenza preferiti è “For ever, for everyone” usato dal National Trust. “Non cerca di descrivere ciò che fanno ancora, in qualche modo cattura l’essenza dell’organizzazione molto meglio che se lo facesse e di conseguenza finisce per essere molto più descrittivo. Cattura le emozioni e rimorchiatori alle corde del cuore e quindi non va in un orecchio e fuori l’altro.

Nel complesso, Spencer ritiene che gli slogan audaci e coraggiosi siano migliori di quelli sicuri. “Non importa quanto siano intelligenti le tue parole, se le persone non le ricordano, sono inutili.”

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