Kognitive Reaktion, Bilder und Skripte: Was ist die kognitive Grundlage der Einstellung?

ZUSAMMENFASSUNG – Es wird argumentiert, dass die kognitive Antworttheorie erweitert werden muss, um die Gedächtnisstruktur und wahrscheinlich auch die Codierung visueller Bilder zu berücksichtigen. Darüber hinaus deutet der Begriff der Skripte auf eine qualitativ andere Sichtweise der kognitiven Reaktion hin.

Zitat:

Bobby J. Calder (1978) , “Kognitive Reaktion, Bilder und Skripte: Was ist die kognitive Grundlage der Haltung?”, in NA – Fortschritte in der Verbraucherforschung Band 05, Hrsg. Ergebnisse für Ann Abor, MI : Gesellschaft für Verbraucherforschung, Seiten: 630-634.

Fortschritte in der Verbraucherforschung Band 5, 1978 Seiten 630-634

KOGNITIVE REAKTION, BILDER UND SKRIPTE: WAS IST DIE KOGNITIVE GRUNDLAGE DER EINSTELLUNG?

Bobby J. Calder, Northwestern University

ZUSAMMENFASSUNG –

Es wird argumentiert, dass die kognitive Antworttheorie erweitert werden muss, um die Gedächtnisstruktur und wahrscheinlich auch die Codierung visueller Bilder zu berücksichtigen. Darüber hinaus deutet der Begriff der Skripte auf eine qualitativ andere Sichtweise der kognitiven Reaktion hin.

EINLEITUNG

Es wird immer deutlicher, dass wir, um zu verstehen, wie Einstellungen mit dem Verbraucherverhalten zusammenhängen, zuerst besser verstehen müssen, wie Einstellungen selbst entstehen. Die klassische Definition von Einstellungen als relativ dauerhafte Veranlagung zur Reaktion hat ihre Nützlichkeit überlebt. Einstellungen sind oft, vielleicht normalerweise, nicht dauerhaft. Sie leiten sich von dem ab, worüber das Individuum zu einem bestimmten Zeitpunkt nachdenkt (siehe zum Beispiel Salancik, 1974, 1976; Salancik und Conway, 1975). Ein Individuum kann zu verschiedenen Zeiten ganz unterschiedliche Einstellungen gegenüber demselben Objekt oder Verhalten ausdrücken. Darüber hinaus können ebenso positive Einstellungsausdrücke je nach Art ihrer zugrunde liegenden Gedanken unterschiedlich mit dem Verhalten zusammenhängen (Regan und Fazio, 1977).

Der Zweck dieses Papiers ist es, darzulegen, was meiner Meinung nach die aufkommenden Probleme beim Verständnis der kognitiven Grundlage der Einstellung sind. Es werden mehr Fragen aufgeworfen als beantwortet. Ziel ist es, eher einen Orientierungssinn als eine vollständige Theorie zu vermitteln.

Die Erforschung des Fishbein-Attitude-Belief-Modells hat insbesondere in der Konsumentenforschung einen starken Impuls zur Untersuchung der kognitiven Grundlagen der Haltung gegeben. Der Beitrag dieser Forschung bestand darin, überzeugend zu zeigen, dass Einstellungen nicht auf einer einfachen Liste von Überzeugungen basieren, bei denen die Überzeugungen in dem Sinne “objektiv” sind, dass verschiedene Individuen so ziemlich dieselben Überzeugungen verarbeiten (vgl. Calder, 1975). Das Fishbein-Modell ist eine Verbesserung gegenüber der klassischen Annahme von Hovland, dass Einstellungen auf dem Auswendiglernen vollständig externer (Nachrichten-) Informationen basieren. Es erscheint jedoch notwendig, über das Fishbein-Modell hinauszugehen, um eine noch komplexere und subjektivere Einstellungsgrundlage zu ermöglichen. Es sei darauf hingewiesen, dass aus dieser Perspektive Versuche, das Modell lediglich durch Hinzufügen anderer Variablen zu stützen, nicht ratsam sind.

Die derzeit vielversprechendste Richtung für die Forschung ist die kognitive Antworttheorie. Wie Lutz und Swasy (1977) gezeigt haben, ist die kognitive Antworttheorie im Wesentlichen kompatibel mit dem Fishbein-Modell und ein Schritt darüber hinaus. Eine Übersicht über Studien zur kognitiven Reaktion wird von Wright (in Press) zur Verfügung gestellt. Der Fokus liegt dabei auf dem Stand der Theorie und wie sie gewinnbringend erweitert werden kann. Es wird argumentiert, dass die Theorie ausgearbeitet werden muss, um die Struktur der menschlichen Informationsverarbeitung zu berücksichtigen. Ein nachfolgender Abschnitt versucht, über das gegenwärtige Konzept der kognitiven Reaktion hinauszublicken. Es kann notwendig sein, alternative Speichercodes wie Bilder sowie Struktur zuzulassen.

ERWEITERUNG DER KOGNITIVEN ANTWORTTHEORIE: GEDÄCHTNISSTRUKTUR

Die neue Idee der kognitiven Antworttheorie ist, dass Überzeugungen oder der Gedanke, der Einstellungen zugrunde liegt, nicht als “objektiv” behandelt werden können.” Die Überzeugungen, die verarbeitet werden, um eine Haltung zu ergeben, sind nicht nur diejenigen, die ihren Ursprung in der externen Kommunikation haben; Sie können auch in keiner Weise über Menschen hinweg standardisiert werden. Überzeugungen müssen als jeder Gedanke behandelt werden, der in einer Situation in den Sinn kommen könnte. Die neue Idee der kognitiven Reaktion ist einfach die alte Idee der kognitiven Mediation, die auf eine Ansicht der Person als aktiven Informationsprozessor aktualisiert wurde. Kognitive Vermittlung wird gehalten, um in den idiosynkratischen Gedanken besser widergespiegelt zu werden, die von einer Person aufgelistet werden, wie, kommend, um nach einer Mitteilung als durch Maße des Mitteilungsrückrufs oder der Standardlisten des Glaubens zu denken.

Die kognitive Antwortvariable hat die Forschung angeregt, weil sie interessante Effekte vorhersagt. Brock und seine Kollegen (vgl. Petty, Wells und Brock, 1977; Petty, 1977) haben gezeigt, dass Ablenkung die Überzeugungskraft erhöhen kann, indem sie die negativen Gedanken hemmt, die sonst mit einer gegensätzlichen Botschaft entstehen würden, und dass Ablenkung die Überzeugungskraft verringern kann, indem sie die günstigen Gedanken hemmt, die sonst eine einstellungskonsistente Botschaft begleiten würden. Ein weiterer illustrativer Effekt ist die Glaubwürdigkeit der Quelle. In einer Reihe von Studien, Sternthal (cf. Dholakia und Sternthal, in press) stellt fest, dass eine Quelle mit geringer Glaubwürdigkeit mehr Einstellungsänderungen hervorruft als eine Quelle mit hoher Glaubwürdigkeit, wenn die anfängliche Einstellung einer Person bereits günstig ist. Die niedrige Energiequelle regt positive Gedanken an.

Während solche Effekte faszinierend sind, beachten Sie, dass es keine theoretische Erklärung gibt, die über die der kognitiven Mediation hinausgeht. Die Wirkung einer Variablen auf die Überzeugung wird dadurch erklärt, ob sie die kognitive Reaktion hemmt oder stimuliert und ob positive oder negative Gedanken a priori wahrscheinlicher sind. Ob positive oder negative Gedanken wahrscheinlicher sind, lässt sich etwas locker aus der ursprünglichen Einstellung der Person oder aus der Art der Botschaft ableiten (siehe Abbildung 1). Die kognitive Reaktion ist somit eine Vermittlervariable, von der erwartet wird, dass sie die Einstellung ändert.

Zweifellos wird der Begriff der kognitiven Reaktionsmediation zusätzliche interessante Effekte vorschlagen. Ich bin jedoch der Meinung, dass wir auch damit beginnen müssen, das Wesen der kognitiven Mediation sowie deren Tatsache zu untersuchen.

ABBILDUNG 1

AUSWIRKUNGEN EINER KOMMUNIKATIONSVARIABLEN AUF DIE ÜBERZEUGUNG

Meine Forschung befasste sich damit, wie die Struktur kognitiver Mediation die Überzeugung beeinflusst. Der auffälligste Aspekt dieser Struktur ist die Begrenzung. Erkenntnisse aus der Kognitionspsychologie zeigen, dass Mediation strukturell durch einen Kurzzeitgedächtnisspeicher mit begrenzter Kapazität und einen Langzeitgedächtnisspeicher realisiert wird. Das Konsensmodell ist, dass das Kurzzeitgedächtnis Informationen enthält, die aktiv verarbeitet werden. Das Langzeitgedächtnis ist ein größerer Speicher der meisten, wenn nicht aller Informationen, die eine Person jemals verarbeitet hat. Um weiter verarbeitet zu werden, müssen die Informationen im Langzeitgedächtnis abgerufen und in das Kurzzeitgedächtnis übertragen werden. Die Grundlage für diesen Abruf ist der Inhalt des Kurzzeitgedächtnisses eines beliebigen Punktes.

In Bezug auf die kognitive Antworttheorie impliziert dieses Modell, dass Informationen aus einer Nachricht zusammen mit anderen eingehenden Informationen zunächst im Kurzzeitgedächtnis als kognitive Antworten dargestellt werden. Diese kognitiven Reaktionen wiederum lösen den Abruf aus dem Langzeitgedächtnis und die Registrierung weiterer kognitiver Reaktionen im Kurzzeitgedächtnis aus (siehe Abbildung 2). Beachten Sie, dass jede Information im Langzeitgedächtnis eine potenzielle kognitive Reaktion ist, je nachdem, was durch das Kurzzeitgedächtnis ausgelöst wird. Da das Kurzzeitgedächtnis jedoch in seiner Kapazität begrenzt ist, können nur so viele kognitive Reaktionen dargestellt werden.

ABBILDUNG 2

DIE STRUKTUR DER KOGNITIVEN VERMITTLUNG

Dies führt zu einer Vorhersage: Wenn eine Nachricht unbekanntes Material enthält und wenig Zeit zum Proben bleibt, sind die kognitiven Reaktionen auf diese Nachricht durch die Kapazität des Kurzzeitgedächtnisses begrenzt. Wenn die Kapazität des Kurzzeitgedächtnisses überschritten wird, können zusätzliche kognitive Reaktionen nicht dargestellt werden und können somit die Einstellung nicht beeinflussen.

Ich habe diese Vorhersage in einer Reihe von Experimenten getestet, die die Informationsmenge in einer Nachricht variieren. Lassen Sie mich das erste dieser Experimente beschreiben. Es wurde eine zweiseitige Nachricht verwendet, in der die Pro-Seite entweder aus einem, sieben oder vierzehn verschiedenen Argumenten und die Con-Seite aus einem oder sieben Argumenten bestand. Die Argumente waren Zeugnis in einem Geschworenenprozess. Sie wurden in Stil und Inhalt gleichgesetzt und im experimentellen Design ausgeglichen. Nach dem Lesen der Nachricht durchliefen die Probanden ein Gedankenauflistungsverfahren und gaben ihre allgemeine Einstellung an.

Ohne Berücksichtigung der kognitiven Struktur würde man erwarten, dass die Anzahl der pro-kognitiven Antworten mit den Pro-Argumenten und die Anzahl der con-kognitiven Antworten mit der Anzahl der Con-Argumente zunehmen würde. Dies wäre also eine lineare Funktion der Anzahl der Argumente (siehe Abbildung 3). Wenn die Anzahl der kognitiven Reaktionen jedoch durch das Kurzzeitgedächtnis eingeschränkt wird, wäre ein anderes Muster zu erwarten. Über einen gewissen Punkt hinaus sollte die Erhöhung der Anzahl der Argumente auf einer Seite der Nachricht die Überzeugung nicht beeinträchtigen.

ABBILDUNG 3

EINSTELLUNG ALS FUNKTION DER INFORMATIONSZUNAHME

In einem Kurzzeitgedächtnis mit begrenzter Kapazität müssen kognitive Reaktionen, die für die Pro-Seite günstig sind, im Allgemeinen auf Kosten potenzieller kognitiver Reaktionen dargestellt werden, die für die Con-Seite günstig sind. Die Anzahl der pro-kognitiven Antworten wird also mit der Anzahl der Pro-Argumente nur in dem Maße zunehmen, wie die Anzahl der con-kognitiven Antworten reduziert werden kann. An dem Punkt, an dem die Con-kognitiven Antworten nicht weiter reduziert werden können oder keine mehr übrig sind, können weitere pro-kognitive Antworten nicht dargestellt werden, und mehr Pro-Argumente haben keine Auswirkungen.

Die Ergebnisse dieses Experiments zeigten, dass die Überzeugungskraft mit zunehmender Anzahl von Pro-Argumenten nachließ (siehe Abbildung 3). Mit einem Con-Argument führte die Erhöhung der Pro-Argumente von eins auf sieben zu mehr Überzeugung. Die Gedankenauflistungsdaten zeigten, dass die zusätzlichen Pro-Argumente auf Kosten der Con-kognitiven Reaktionen dargestellt wurden. Die Erhöhung der Pro-Argumente von sieben auf vierzehn ergab jedoch keine weitere Überzeugung. Die Anzahl der Pro- und Contra-kognitiven Antworten blieb gleich wie bei sieben Pro-Argumenten, zusätzliche pro-kognitive Antworten waren nicht vertreten.

Bei sieben Betrugsargumenten ergab die Erhöhung der Anklageargumente auf vierzehn ebenfalls Überzeugungskraft (siehe Abbildung 3). Änderungen in der Anzahl der Pro-Argumente spiegelten sich in Änderungen in der Anzahl der Pro-kognitiven Antworten auf Kosten der Con-kognitiven Antworten wider. Der umgekehrte Fall trat auf, wenn die Anzahl der pro-Argumente auf eins verringert wurde. Con kognitive Reaktionen wurden auf Kosten der pro kognitiven Reaktionen dargestellt. Ich glaube, diese Daten zeigen ziemlich deutlich die Bedeutung der Struktur für die kognitive Antworttheorie.

Um die Bedeutung der Struktur weiter zu veranschaulichen, möchte ich eine andere theoretische Implikation beschreiben. Je umfangreicher Informationen im Kurzzeitgedächtnis geprobt werden, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie in das Langzeitgedächtnis gelangen. Wenn eine Nachricht empfangen wird, sollten kognitive Reaktionen auf den Anfangsteil länger geprobt werden und daher in das Langzeitgedächtnis gelangen. Kognitive Reaktionen auf nachfolgende Teile sollten weniger wahrscheinlich in das Langzeitgedächtnis gelangen. Wenn nun Einstellungen gebildet werden, kurz nachdem eine Nachricht empfangen wurde, sind zwei Klassen kognitiver Reaktionen am wahrscheinlichsten im Kurzzeitgedächtnis vertreten. Kognitive Reaktionen am Ende der Nachricht sind wahrscheinlicher, da sie sich noch im Kurzzeitgedächtnis befinden sollten. Und kognitive Reaktionen aus dem ersten Teil der Nachricht sind wahrscheinlicher, weil sie aus dem Langzeitgedächtnis abgerufen werden können. Kognitive Antworten, die sich aus der Mitte der Nachricht ergeben, sollten relativ weniger verfügbar sein. Dies bietet eine dynamischere Ansicht der kognitiven Reaktion. Nicht alle kognitiven Reaktionen vermitteln wahrscheinlich Überzeugung.

Diese Implikation wurde in einer Studie mit Jerry Salancik getestet. Die Probanden wurden gebeten, einen langen Fragebogen zu durchlaufen, in dem religiöse Verhaltensweisen überprüft wurden, die auf sie zutrafen. Ihre Einstellung zur Religion wurde entweder vorher oder nachher gemessen. Die Idee war, dass die Beantwortung des Fragebogens eine Art Selbstwahrnehmungsbotschaft darstellt. Die Wirkung dieser Botschaft wurde durch eine höhere Korrelation zwischen religiösem Verhalten und dem Ausdruck einer religiösen Einstellung angezeigt, wenn die Verhaltenselemente eher vor als nach Einstellungen gemessen wurden. Die Überprüfung des eigenen Verhaltens beeinflusste die gemeldete Einstellung.

Mehrere Studien haben diesen Effekt gezeigt. Was uns interessierte, war, die Verhaltenselemente als Botschaft zu betrachten, die kognitive Reaktionen hervorrufen würde. Diese Nachricht kann in Teile unterteilt werden, indem die Liste der Elemente einfach in Viertel unterteilt wird. Für jedes Quartal berechneten wir dann einen separaten Index der Anzahl der überprüften religiösen Verhaltensweisen. Obwohl wir die kognitiven Reaktionen nicht direkt bewerteten, argumentierten wir, dass sie die in jedem Teil der Liste überprüften Elemente widerspiegeln sollten – so dass die vier Indizes die kognitiven Reaktionen des ersten Quartals, die kognitiven Reaktionen des zweiten Quartals usw. widerspiegeln würden.

Die vier Indizes wurden für Vorher-Nachher-Probanden mit Einstellungen korreliert. Die Ergebnisse sind in Abbildung 4 dargestellt. Es gab keine signifikanten Unterschiede in den Korrelationen für Probanden, die ihre Einstellungen vor ihrem Verhalten angaben. Aber nachdem die Probanden einen deutlichen seriellen Positionseffekt gezeigt hatten. Die Indizes für das erste Quartal und das letzte Quartal korrelierten am stärksten mit den Einstellungen. Wir schließen daraus, dass mehr kognitive Reaktionen, die durch den Anfang und das Ende der Nachricht stimuliert werden als durch die Mitte, im Kurzzeitgedächtnis dargestellt worden sein müssen. Da die Verhaltenselemente randomisiert wurden, können wir uns außer dem Gedächtniseffekt keine andere Erklärung vorstellen.

Wichtige methodische Fragen werden auch durch diese strukturelle Sicht der kognitiven Antworttheorie aufgeworfen. Eine davon ist, dass die Gedankenauflistungsverfahren, die in kognitiven Reaktionsstudien verwendet werden, selbst vom Gedächtnis abhängen. Gedankenauflistung kann nicht so behandelt werden, als würde der Kurzzeitgedächtnisinhalt, der Haltung ergibt, automatisch gespeichert.

Wenn nach einer Nachricht und vor einer Gedankenauflistung andere Aktivitäten auftreten, müssen Gedankenauflistungsprozeduren notwendigerweise das Langzeitgedächtnis anzapfen. Der ursprüngliche Inhalt des Kurzzeitgedächtnisses wird durch die anderen Aktivitäten gelöscht. Darüber hinaus sind kognitive Reaktionen, die nach einer Nachricht im Kurzzeitgedächtnis dargestellt werden und die die Einstellung beeinflussen, dennoch für die Gedankenauflistung nicht verfügbar, wenn sie nicht ausreichend geprobt wurden, um im Langzeitgedächtnis abgelegt zu werden. Und das Abrufen der verfügbaren Gedanken wird durch die Hinweise, die zum Zeitpunkt der Gedankenauflistung vorhanden sind, voreingenommen sein. Wie Nisbett und Wilson (1977) für andere Arten von Berichten über mentale Prozesse argumentiert haben, können die Probanden möglicherweise nicht sehr gut darüber berichten, was ihre Einstellungen beeinflusst hat, und es kann gute Gründe geben, warum sie dies nicht können.

ABBILDUNG 4

SERIELLE POSITIONSKURVEN

ERWEITERUNG DER KOGNITIVEN ANTWORTTHEORIE: BILDER?

In einem Artikel von 1975 über die kognitive Basis von Fishbein und anderen Multiattributmodellen wies ich darauf hin, dass diese Modelle nicht nur die Gedächtnisstruktur ignorieren, sondern auch implizit davon ausgehen, dass Überzeugungen auf sprachlichen verbalen Codes basieren. Speichercodes beziehen sich auf das Format, in dem Informationen gespeichert werden. Während es scheinen mag, dass ein so grundlegendes Problem wie Gedächtniscodes dem kognitiven Psychologen überlassen werden sollte, gibt es eine wachsende Erkenntnis, dass ein Verständnis der kognitiven Grundlage von Einstellungen die Berücksichtigung alternativer Gedächtniscodes sowie der Gedächtnisstruktur erfordern kann.

Die interessanteste Möglichkeit ist, dass Einstellungen sowohl auf visueller Bildcodierung als auch auf verbaler Codierung basieren. Visuelle Bilder sind nicht einfach Bilder oder sogar mentale Bilder, obwohl der Begriff “quasi-bildlich” einen beschreibenden Wert hat. Es muss daran erinnert werden, dass visuelle Bilder nicht objektiv oder extern sind, wie Bilder. Imagery ist ein mentales Format zur Darstellung von Bildinformationen. Es wird angenommen, dass dieses Format dasselbe ist, unabhängig davon, ob es von der visuellen Empfindung (dh dem Sehen von etwas) oder vom Langzeitgedächtnis stammt (Hebb, 1968). Bilder sind die Referenten von Bildern.

Wenn Bilder keine mentalen Bilder sind, was sind sie dann? Darin liegt eine Kontroverse in der kognitiven Psychologie. Einige Theoretiker (c.g., Anderson und Bower, 1973; Clark und Chase, 1972; Polyshyn, 1973) argumentieren dagegen, visuelle Bilder als alternativen Code zu betrachten. Das einflussreichste Argument ist das von Polyshyn. Er behauptet, dass alle Informationen in einem Aussagenformat dargestellt werden. Sätze sind abstrakte logische Beziehungen. Bilder und sogar verbale Aussagen sind Oberflächenmanifestationen zugrunde liegender Sätze, die für das Bewusstsein selbst nicht verfügbar sind. Jedes Verhaltensmodell muss auf Aussagencodes basieren. Nach diesem Argument, Visuelle Bilder würden in der Einstellungstheorie keine Rolle spielen. Die Erfahrung von Bildern ist “epiphänominal”, dh ein mentales Nebenprodukt. Kosslyn und Pomerantz (1977) haben dieses Argument jedoch überzeugend widerlegt. Sie behaupten, dass, selbst wenn Aussagencodierung sowohl Bildern als auch verbalen Aussagen zugrunde liegt, letztere emergente Eigenschaften haben, die Sätzen fehlen. Obwohl Bilder aus Sätzen konstruiert werden können, sind die Eigenschaften visueller Bilder notwendig, um das Verhalten zu berücksichtigen. Darüber hinaus bezweifeln sie die Notwendigkeit, sogar zugrunde liegende Sätze zu postulieren. Im Gegensatz zu Polyshyn ist nur eine Reihe von Transformationsregeln erforderlich, kein gemeinsamer Satzcode. Diese Regeln würden angeben, wie Bilder in verbale Codierung abgebildet werden.

An dieser Stelle scheint das Konstrukt der visuellen Bilder nützlich zu sein, um viele empirische Befunde zu erklären (vgl. Kosslyn und Pomerantz, 1977). Ein dualer Code (bildliche und verbale Kodierung) erscheint vernünftiger als ein Aussagencode. Aber, wie diese Kontroverse zeigt, obwohl das Konstrukt der Bildcodierung eine gewisse Integrität hat, es ist sehr unscharf. Trotzdem scheint es mir, dass wir anfangen sollten, die kognitive Antworttheorie zu ändern, um sowohl Bilder als auch verbale Kodierung zu ermöglichen.

Die Theorie der kognitiven Reaktion mit zwei Codes wird jedoch vortheoretisch bleiben, bis wir über eine quasi-bildliche Definition von Bildern hinausgehen können. Das Postulieren der Existenz von Bildcodierung ist an sich keine Hilfe beim Verständnis von Einstellungen. Glücklicherweise kann ein neuer theoretischer Begriff namens “Skripte”, der in der Sozialpsychologie große Aufmerksamkeit erregt, hilfreich sein, um eine kognitive Antworttheorie mit zwei Codes weiterzuentwickeln.

KOGNITIVE REAKTIONEN ALS SKRIPTE

Abelson (1976, S. 41) schlägt vor, dass die Einstellung zu einem Objekt ein “Ensemble von Skripten in Bezug auf dieses Objekt” ist.” Ein Skript ist die Erwartung einer Abfolge von Ereignissen, die aus direkten oder stellvertretenden Erfahrungen stammen. Skripte bestehen aus Vignetten, die die einzelnen Ereignisse oder Frames der Sequenz darstellen. Vignetten haben im Allgemeinen sowohl eine visuelle als auch eine verbale Komponente. Abelson verwendet die Abkürzung “Bild plus Bildunterschrift”, um sie zu beschreiben. Vignetten sind in einer kohärenten und kausalen Kette miteinander verbunden, um ein Skript zu erhalten. Das Skript setzt die Metapher fort und ist ein Zeichentrickfilm, in dem die einzelnen Panels eine Geschichte erzählen.

Skripte können mehr oder weniger konkret sein. Auf der konkretesten Ebene sind episodische Skripte. Sie spiegeln einzelne Erfahrungen wider. Die Merkmale mehrerer Erfahrungen können in kategorialen Skripten zusammengefasst werden. Noch höhere Ebenen, in denen Skripte vollständig auf abstrakte Merkmale ohne episodischen Charakter reduziert sind, sind ebenfalls möglich.

Betrachten Sie zur Veranschaulichung meine Erfahrung beim Einkaufen in Marshall Field an einem Samstag. Was ich gespeichert habe, ist ein kategoriales Skript, das aus vier Vignetten besteht: Ich brauche etwas und die anschließende Es dauert ewig, einen Parkplatz zu finden, gefolgt von Menschen, die von Wand zu Wand gedrängt werden, und schließlich nicht in der Lage zu sein, einen Verkäufer zu finden. Jede Bildunterschrift wird von einem passenden Bild begleitet. Abelsons Vorschlag ist, dass es dieses Skript ist, sowie alle anderen, die mir in den Sinn kommen könnten, was die Haltung bestimmt, die ich gegenüber dem Marshall Field Store zum Ausdruck bringe. Die Verarbeitung dieses Skripts würde tendenziell zu einer negativen Einstellung führen.

Der Skriptvorschlag bedarf sicherlich einer weiteren theoretischen Spezifikation. Ich glaube, es schlägt jedoch eine interessante Art vor, Bilder mit Einstellungen in Beziehung zu setzen. Ein Produkt kann denkbar viele Bilder zaubern. Der Skriptbegriff bietet eine Begründung für die Angabe, welche Bilder wichtig sein werden – diejenigen, die kohärent zusammenpassen, um relevante Erfahrungen darzustellen.

Allgemeiner scheint es mir nützlich zu sein, kognitive Reaktionen als Skripte zu betrachten. Das übliche Konzept der kognitiven Reaktion kann viel zu abstrakt sein. Kognitive Reaktionen werden als allgemeine Gedanken über gute oder schlechte Eigenschaften verstanden, bei denen diese Gedanken aus jedem Kontext entfernt werden. Als Skripte wären kognitive Reaktionen fest in der gespeicherten Erfahrung des Individuums verankert. Dies steht natürlich im Einklang mit der Hauptprämisse der kognitiven Antworttheorie, dass Überzeugung grundsätzlich Selbstüberzeugung ist und, wie von Tybout, Sternthal und Calder (im Druck) behauptet, durch Selbstwahrnehmung initiiert wird.

Um die Unterscheidung zwischen der üblichen Ansicht der kognitiven Reaktion und der Skript-kognitiven Reaktion klarer zu machen, betrachten Sie ein Beispiel. Angenommen, eine Frau sieht einen Werbespot für eine neue Shampoo-Marke. Die übliche Ansicht ist, dass ihre Haltung auf Gedanken über die Eigenschaften des Produkts sowie auf anderen allgemeinen Ideen basiert, die mir in den Sinn kommen, wie zum Beispiel, dass die meisten neuen Kosmetikprodukte nicht sehr unterschiedlich sind. Das Skript Ansicht ist, dass ihre Haltung auf konkrete Ereignissequenzen basiert. Eine kognitive Reaktion könnte die kategorische Skript Anzeigen-für-neue-Shampoo-Produkte-haben-gefangen-my-eye-vor, gefolgt von I-am-always-disappointed-when-l-try-them. Ein anderes könnte das episodische Skript sein, vielleicht würde dieses Shampoo meine Haare glänzender machen, gefolgt von meinem Mann, der meine Haare bewundert. Der Drehbuchblick ist intensiver autobiografisch und viel konkreter. Merkmale und Ideen existieren nicht isoliert, sondern in Kausalketten von Erwartungen.

Der konkrete Charakter von Skripten kann nicht genug betont werden. Nisbett, Borgida, Crandall und Reed (1976) beziehen Skripte auf die Präferenz der Menschen für bestimmte Informationen. Ihr Beispiel ist ein Mann, der sich zwischen einem Volvo oder einem Saab entscheidet. Er könnte auf alle Arten von Informationen stoßen. Er könnte einen Artikel in Consumer Reports lesen, der auf einer großen Stichprobe basiert, die angibt, dass Volvo eine bessere Bilanz hat. Oder er hört von einem Schwager, der schlechte Erfahrungen mit einem Volvo gemacht hat: “Ein Volvo! Du machst bestimmt Witze. Mein Schwager hatte einen Volvo. Zuerst ging das schicke Einspritzcomputer-Ding aus. 250 Dollar. Als nächstes hatte er Probleme mit dem Heck. Musste es ersetzen. Dann das Getriebe und die Kupplung. Schließlich verkaufte es in drei Jahren für Junk.” (1975, S. 129). Die Schwager-Informationen scheinen überzeugender zu sein, und es gibt Untersuchungen, die belegen, dass Menschen gegenüber solchen spezifischen Informationen voreingenommen sind. Dies wäre zu erwarten, wenn Einstellungen auf bestimmten kognitiven Reaktionen basieren.

SCHLUSSFOLGERUNG

Es wurden zwei Richtungen zur Erweiterung der kognitiven Antworttheorie vorgeschlagen. Die kognitive Antworttheorie muss die Gedächtnisstruktur und wahrscheinlich die Codierung visueller Bilder berücksichtigen. Darüber hinaus macht der Begriff der Skripte auch auf die Notwendigkeit aufmerksam, kognitive Reaktionen als geordnet, kontextuell und autobiografisch zu betrachten. Skripte sind eine qualitativ andere Art von Speicher. Angesichts dieser Komplexität ist es nicht verwunderlich, dass das Verständnis der kognitiven Grundlagen der Einstellung nur langsam voranschreitet und auch weiterhin nur langsam voranschreiten wird.

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