Kognitives Alter: eine nicht-chronologische Altersvariable

ZUSAMMENFASSUNG – Die Bestimmung und Messung des selbst wahrgenommenen Alters als Alternative zum chronologischen Alter hat in der Verbraucherverhaltens- und Marktforschung fast keine Beachtung gefunden. Dieses Papier diskutiert eine neu entwickelte selbst wahrgenommene Altersmaßnahme mit dem Titel “kognitives Alter”, und präsentiert einige Ergebnisse bezüglich seiner Zuverlässigkeit und seiner Reaktionsmuster.

Zitat:

Benny Barak und Leon G. Schiffman (1981) ,”Cognitive Age: eine nichtchronologische Altersvariable”, in NA – Fortschritte in der Verbraucherforschung Band 08, Hrsg. Kent B. Monroe, Ann Abor, MI: Vereinigung für Verbraucherforschung, Seiten: 602-606.

Fortschritte in der Verbraucherforschung Band 8, 1981 Seiten 602-606

KOGNITIVES ALTER: EINE NICHTCHRONOLOGISCHE ALTERSVARIABLE

Benny Barak, Rutgers-The State University of New Jersey

Leon G. Schiffman, Baruch College (CUNY)

ABSTRACT –

Die Bestimmung und Messung des selbst wahrgenommenen Alters als Alternative zum chronologischen Alter hat in der Verbraucherverhaltens- und Marktforschung fast keine Beachtung gefunden. Dieses Papier diskutiert eine neu entwickelte selbst wahrgenommene Altersmaßnahme mit dem Titel “kognitives Alter”, und präsentiert einige Ergebnisse bezüglich seiner Zuverlässigkeit und seiner Reaktionsmuster.

EINLEITUNG

Während demografische Variablen eine tragende Säule der Marketing- und Verbraucherverhaltensforschung darstellen, wird diese Gruppe von Variablen in der Regel ganz automatisch und in der Regel ohne große Vorstellungskraft ausgewählt und operativ definiert. Darüber hinaus wurde der Entwicklung neuer Formen demografischer und “demografischer” Variablen im Allgemeinen keine Aufmerksamkeit geschenkt. Im Kontext des Verbraucherverhaltens waren Roscoe, LeClaire und Schiffman (1977) sensibel für dieses Problem, als sie die Notwendigkeit vorschlugen, bestehende Demografien zu verfeinern und neue zu entwickeln. Insbesondere schlugen sie vor, die Altersvariable, die in diesem Papier von Belang ist, so zu erweitern, dass sie altersbedingte Faktoren wie das Alter des Haushalts, das Alter bei der Geburt des ersten Kindes, das Alter der Geschwister, die Geburtsreihenfolge, das Alter bei der ersten Bekanntheit eines Produkts (oder einer Marke), das Alter bei der ersten Erprobung eines Produkts und das wahrgenommene Alter (dh die Jugendlichkeit) widerspiegelt.

Im Geiste der Empfehlungen von Roscoe, LeClaire und Schiffman (1977) befasst sich dieses Papier mit der Notwendigkeit sowohl verfeinerter als auch neuer Altersmessungen, insbesondere nicht chronologischer Altersmessungen. Genauer, Dieses Papier wird sich bemühen: (1) Einige der wichtigsten Einschränkungen des chronologischen Alters darlegen, (2) Überprüfen Sie die wichtigsten Arten von nichtchronologischen Altersvariablen, (3) Schlagen Sie eine neue wahrgenommene Altersvariable vor, “kognitives Alter, und präsentieren Sie einige erste Ergebnisse in Bezug auf ihre Zuverlässigkeit und Reaktionsmuster im Vergleich zum chronologischen Alter, und (4) bieten Sie unsere Überlegungen zur zukünftigen Verwendung dieser Altersvariablen in verschiedenen Arten von Forschung an, insbesondere Verbraucherverhaltensforschung.

DIE GRENZEN DES CHRONOLOGISCHEN ALTERS

Das chronologische Alter wird normalerweise entweder als die Anzahl der gelebten Jahre (Hendricks und Hendricks 1976) oder als die Entfernung von der Geburt (Jarvik 1975) definiert. Als demografische Variable hebt sich das chronologische Alter in Bezug auf die Häufigkeit seiner Verwendung von allen anderen Variablen ab. In der Verbraucherverhaltensforschung wird es häufig in deskriptiven Verbraucherverhaltensstudien oder bei der Segmentierung von Verbrauchermärkten eingesetzt.

Trotz seiner großen Beliebtheit ist die Verwendung des chronologischen Alters für Forscher problematisch, die an altersbezogener Forschung interessiert sind, insbesondere für Forschung, die die Einstellungs- oder Verhaltensmuster älterer Menschen untersucht. Genauer, Das chronologische Alter eignet sich nicht gut als abhängige Variable; das ist, Es ist äußerst schwierig, die Verwendung fast jeder für Verbraucherforscher interessanten Verhaltensvariablen als Prädiktor für das chronologische Alter zu rechtfertigen. Anders ausgedrückt, Der einzigartige Vorläufercharakter des chronologischen Alters beschränkt seine Nützlichkeit auf die Verwendung als Prädiktorvariable.

Aus der Perspektive der vorliegenden Arbeit und der Verbraucherverhaltensforschung im Allgemeinen scheint das übergeordnete Manko des chronologischen Alters darin zu bestehen, dass es nicht berücksichtigt, dass Menschen sich häufig in einem anderen Alter als ihrem Geburtsalter befinden und dass dieses selbst wahrgenommene oder kognitive Alter das Kaufverhalten zu beeinflussen scheint. In der Marketing- und Verbraucherverhaltensliteratur gibt es nur wenige Hinweise auf den Einfluss des selbst wahrgenommenen Alters auf das Verbraucherverhalten. Eine bemerkenswerte Ausnahme ist die letztendliche Anerkennung der Bedeutung des selbst wahrgenommenen Alters durch die Ford Motor Company bei der Positionierung ihres Mustang-Automobils:

Das Auto wurde entwickelt, um junge Leute anzusprechen, die ein preiswertes sportliches Auto wollten. Ford stellte zu seiner Überraschung fest, dass das Auto von allen Altersgruppen gekauft wurde. Es erkannte dann, dass sein Zielmarkt nicht die chronologisch jungen waren, sondern diejenigen, die psychologisch jung waren (Kotler 1976, S. 147).

Nach dieser Denkweise könnte erwartet werden, dass die Verbraucher dazu neigen würden, viele Produkte nach ihrem wahrgenommenen Alter und nicht nach ihrem chronologischen Alter zu konsumieren. Dies deutet darauf hin, dass die Identität (und das Verhalten) eines Individuums genauso stark, wenn nicht sogar stärker, vom wahrgenommenen oder empfundenen Alter abhängen kann als vom chronologischen Alter. Ein flexibles und vielseitiges Maß für das wahrgenommene Alter würde Verbraucherforschern, Vermarktern und politischen Entscheidungsträgern eine attraktive Alternative bieten, sich auf ein chronologisches Maß für das Alter zu verlassen. und was noch wichtiger ist, Es könnte bessere Einblicke in die Muster des Alterns und das Verbraucherverhalten älterer Menschen bieten.

NICHT-CHRONOLOGISCHE ALTERSVARIABLEN

Gerontologische Forscher haben eine Vielzahl von nicht-chronologischen Altersvariablen vorgeschlagen. Die drei großen Kategorien des nichtchronologischen Alters, die am häufigsten verfochten werden, werden hier kurz betrachtet, d.h., biologisches Alter, soziales Alter und sozialpsychologisches Alter.

Biologisches Alter

Das biologische Alter ist eine Schätzung der gegenwärtigen Position eines Individuums in Bezug auf seine potenzielle Lebensdauer (Birren und Renner 1977; Jarvik 1975). Die Messung des biologischen Alters ist schwierig durchzuführen und neigt dazu, den von Bell (1972) empfohlenen Ansatz zu verfolgen: nämlich die Messung des biochemischen Alters durch Assays von Blutserum und Urin. Darüber hinaus hat Bromley (1974) bei der Erörterung des biologischen Alters darauf hingewiesen, dass die Organe des Körpers aus verschiedenen Zelltypen bestehen, so dass eine Schätzung des biologischen Alters eines bestimmten Organs äußerst schwierig ist. Darüber hinaus wird die Gesamteffektivität eines menschlichen Körpers durch den am wenigsten effizienten Teil des Systems bestimmt, der erforderlich ist, um den Körper funktionsfähig zu halten, und dies variiert zwischen den Menschen.

Soziales Alter

Das soziale Alter ist das Alter eines Individuums, das in Bezug auf soziale Rollen und Gewohnheiten definiert ist (Birren und Tenner 1977). Es impliziert, dass das Alter den Platz eines Individuums in der sozialen Struktur ausdrückt; Dies wird durch Variablen wie sozioökonomischen Status, Beruf, Bildung, Rasse und Geschlecht indiziert (Bengston, Kasschau und Ragan 1977).

Das soziale Altern beschäftigt sich auch mit den verschiedenen Rollen, die eine Person während des Lebenszyklus einnimmt. Es findet ein kontinuierlicher Rollenwechsel statt, und die strukturierte Abfolge dieser Rollen spiegelt einige der Veränderungen im Leben eines Individuums wider (Bleu 1973). An diese Rollenveränderung geknüpft ist eine subjektive Wahrnehmung angemessener und unangemessener altersspezifischer, gesellschaftsbestimmter Normen, die integraler Bestandteil der vielfältigen Rollen sind (Bengston, Kasschau und Ragan 1977).

Sozialpsychologisches Alter

Drei Haupttypen sozialpsychologischer Altersmessungen haben besondere Aufmerksamkeit erhalten: (1) subjektives Alter, (2) persönliches Alter und (3) sonstiges-wahrgenommenes Alter.

Subjektives Alter

Das subjektive (oder Identitäts-) Alter misst die Selbstwahrnehmung eines Individuums in Bezug auf Referenzaltersgruppen, d.h., “mittleres Alter”, “ältere Menschen” oder “alt” (Blau 1956, 1973; Peters 1971; Rosow 1967, 1974; Ward 1977). Es legt subjektiv fest, wie sich eine Person über solche Referenzaltersgruppen fühlt.

Aus den Ergebnissen der Forschung, die das subjektive Alter untersucht, lassen sich mehrere Schlussfolgerungen ziehen:

1. Die Mehrheit der älteren Menschen hat eine starke Tendenz, sich als wesentlich jünger als ihr chronologisches Alter zu sehen (Bleu 1956, 1973; Peters 1971; Rosow 1967, 1974).

2. Die Selbstidentifikation mit einer jüngeren Altersgruppe variiert in Bezug auf den sozialen Klassenstand (Bengston, Kasschau und Ragan 1977; Peters 1971; Rosow 1967).

3. Frauen reagieren empfindlicher auf die negativen Stereotypen, die mit “älteren” und “Alten” verbunden sind, und neigen dazu, ihr Alter anders zu sehen als ihre männlichen Kollegen (Bengston, Kasschau und Ragan 1977; Peters 1971).

4. Der Verlust kritischer Rollen und Status wirkt sich auch unterschiedlich auf die subjektive Alterswahrnehmung aus; insbesondere schlägt Neugarten (1977) vor, dass insbesondere “außerplanmäßige” Krisen, die Anpassungsprobleme verursachen, eine Veränderung der subjektiven Wahrnehmung des Alters bewirken.

5. Ältere Menschen, die sich als jünger wahrnehmen, sind eher innovativ (Bleu 1973).

6. Ältere Wähler, die sich als jünger wahrnehmen, neigen zu einer liberaleren und weniger traditionellen Lebenseinstellung (Bengston und Cutler 1976).

7. Diejenigen, die sich als jünger wahrnehmen, haben eher mehr Bildung gehabt als diejenigen, die sich als älter wahrnehmen (Rosow 1967, 1974; Peter 1971).

8. Schließlich zeigt die Forschung, dass subjektives Alter mit subjektivem Wohlbefinden (d. H. Lebenszufriedenheit oder Moral) und Selbstvertrauen zusammenhängt (Bengston, Kasschau und Ragan 1977; Peters 1971).

Ein Hauptproblem mit dem subjektiven Alterskonstrukt war die Mehrdeutigkeit, wie es definiert und gemessen wurde. Das subjektive Alter wurde durch Selbstbewertungsskalen gemessen, ausgedrückt in einer Form der nominalen Altersreferenzkategorisierung (d. H. “jung”, “Mittleren Alters”, “ältere Menschen”, “alt”). Diese Art der Bewertung ist verdächtig, da man nie sicher ist, was eine solche nominale Altersreferenzkategorisierung für die Befragten in Bezug auf allgemein akzeptierte Einheiten wie Jahre bedeutet.

Persönliches Alter

Das persönliche Alter ist eine andere Art von selbst wahrgenommenem Alter als das subjektive Alter. Es wird anhand eines Selbstberichts über die Alterswahrnehmungen einer Person ermittelt, der in Einheiten von Jahren gemessen wird. Wie von Kastenbaum, Derbin, Sabatini und Artt (1972) operationalisiert, besteht das persönliche Alter aus vier Hauptaltersdimensionen: (1) feel-age (wie alt sich eine Person fühlt), (2) Look-age (wie alt eine Person aussieht), (3) do-age (wie involviert eine Person ist, “Dinge” zu tun, die von Mitgliedern einer bestimmten Altersgruppe bevorzugt werden) und (4) interest-age (wie ähnlich die Interessen einer Person Mitgliedern einer bestimmten Altersgruppe sind).

Zusätzlich zu den vier Altersdimensionen müssen die Befragten auch Fragen beantworten, die sich mit ihren individuellen Gefühlen zum Alter im Allgemeinen und dem Vergleich der vier persönlichen Altersdimensionen mit dem chronologischen Alter der Befragten befassen. Somit, Das persönliche Alter wird als grundlegender Teil eines komplexen Verfahrens gemessen, mit dem die Gefühle der Menschen in Bezug auf das Alter untersucht werden sollen. In dem Format, das von Kastenbaum, Derbin, Sabatini und Artt (1972) verwendet wird, erfordert die persönliche Interviewmaßnahme langwierige persönliche Interviews, die sich nicht für die Arten von Umfrageforschung eignen, die normalerweise von Verbraucher- und Marketingexperten durchgeführt werden. Auch wenn Kastenbaums persönliches Altersmaß diese Einschränkungen aufweist, Es bietet dennoch einen Eckpfeiler für die Entwicklung des kognitiven Altersmaßes, über das hier berichtet werden soll.

Sonstiges-wahrgenommenes Alter

Diese abschließende sozialpsychologische Altersmaßnahme befasst sich mit der subjektiven Bewertung des Altersstatus eines Individuums, wie er von anderen beurteilt wird. Die Maßnahme eignet sich besonders zur Untersuchung der Stereotypisierung von Altersgruppen und scheint weitgehend auf dem wahrgenommenen körperlichen Aussehen und den wahrgenommenen sozialen Rollen der beobachteten Person (en) zu beruhen (Lawrence 1974). Diese Art von wahrgenommenem Alter, die in der Literatur zum Verbraucherverhalten oder zu Kommunikationsmassenmedien noch nicht behandelt wurde, scheint besonders reif zu sein, um zu untersuchen, wie die Wahrnehmung der Verbraucher des Alters einer anderen Person (z. B. eines Modells in einer Werbung) mit dem Produkt oder der Marke, der Nutzungssituation und anderen relevanten Umwelt- oder Situationsfaktoren interagiert.

EINE UNTERSUCHUNG DES KOGNITIVEN ALTERS

In diesem Abschnitt werden wir: (1) diskutieren Sie, wie wir unser nicht-chronologisches Altersmaß operativ definiert haben, (2) Beschreiben Sie die Stichprobe älterer Verbraucher, die als Probanden für die erste Untersuchung unseres selbst wahrgenommenen Altersmaßes dienten, (3) Präsentieren Sie die Ergebnisse unserer Bemühungen, die Zuverlässigkeit des Maßes zu untersuchen, und (4) Kontrastieren Sie einige der grundlegenden Merkmale unserer Umfrageergebnisse mit den Ergebnissen von Kastenbaum, Derbin, Sabatini und Artt (1972).

Die Messung und Analyse des kognitiven Alters

Unser selbst wahrgenommenes Altersmaß, das wir als “kognitives Alter” bezeichnet haben, wurde operativ in Form von vier Fragen definiert, die den von Kastenbaum, Derbin, Sabatini und Artt (1972) vorgeschlagenen vier Dimensionen des persönlichen Alters entsprechen sollten. Die einleitende Aussage, die entweder von einem Interviewer gelesen wird, oder direkt vom Befragten gelesen, sowie die Fragen und der Antwortmodus für die kognitive Altersvariable werden im Anhang angezeigt. Um die Umfrageergebnisse für die Analyse vorzubereiten, können die Antworten auf jede der vier Altersdimensionen (d. H. Feel-Age, Look-Age, Do-Age und Interest-Age) entweder separat bewertet oder eine Gesamt- oder zusammengesetzte Punktzahl abgeleitet werden. In einem ersten Schritt wird der Punktzahl jedes Befragten für jede der vier Dimensionen ein Mittelwert zugewiesen (z. B. wurde eine Antwort von “50” zu “55” umcodiert). Dieses Verfahren bot die Möglichkeit, einen numerischen Wert (in Jahren) für das kognitive Alter einer Person festzulegen (entweder für jede der vier Dimensionen oder eine zusammengesetzte Punktzahl), und es ermöglichte uns auch, das kognitive Alter und das chronologische Alter zu vergleichen. In unserer vorläufigen Forschung wurde die zusammengesetzte Punktzahl für jeden Befragten durch den einfachen Durchschnitt der Mittelwerte der vier Altersdimensionen gebildet.

Die Stichprobe

Die anfänglichen Daten zur Messung des kognitiven Alters wurden im Rahmen einer Studie erhoben, in der 324 ältere Verbraucher befragt wurden, die die folgenden Qualifikationen erfüllten: (1) Sie waren weiblich, (2) sie gaben ihr genaues chronologisches Alter an, (3) sie waren chronologisch 55 Jahre oder älter und (4) Sie antworteten auf alle vier kognitiven Altersfragen.

Die Befragten, die alle Einwohner der Landkreise waren, die eine große nordöstliche Stadt umfassten, wurden alle persönlich von speziell ausgebildeten Interviewern interviewt. Der Fragebogen, der etwa 45 Minuten dauerte, konzentrierte sich auf das Verhalten und die Einstellungen von Haarpflegeprodukten. Einige der wichtigsten Verbraucherverhalten und verbraucherbezogenen Variablen gemessen wurden: Wagemut, Selbstvertrauen, Dogmatismus, Meinungsführerschaft, Lebenszufriedenheit, Clubmitgliedschaft, eine Reihe von Medien Gewohnheit Fragen, eine Batterie von Produkt / Markennutzung und Erfahrung Fragen, und eine ausgewählte Anzahl von demographischen Elementen.

Schätzung der Zuverlässigkeit

Die kognitive Altersvariable wurde drei weit verbreiteten Zuverlässigkeitsmaßen unterzogen: test-Zuverlässigkeit erneut testen, Guttmans Lambda-Test und ein Split-Half-Zuverlässigkeitstest. Die Test-Retest-Zuverlässigkeit basierte auf Daten, die während zwei Interviewsitzungen (getrennt durch einen Zeitraum von drei Wochen) gesammelt wurden, die mit derselben kleinen Stichprobe von 15 Befragten durchgeführt wurden. Der resultierende Test-Retest-Koeffizient war .88. Die Guttman Lambda und Spearman-Brown Split-Half-Zuverlässigkeitstests waren jeweils .86 und .85. Auf der Grundlage dieser drei Zuverlässigkeitsschätzungen, Es scheint vernünftig anzunehmen, dass die kognitive Altersskala eine gute interne Konsistenz aufweist und zuverlässig ist.

Kognitives Alter: Muster und Regelmäßigkeiten

Wenn vorgeschlagen wird, eine nichtchronologische Altersvariable wie das kognitive Alter zusammen mit oder in bestimmten Fällen als Ersatz für die traditionelle chronologische Altersvariable zu verwenden, scheint es wichtig zu sein, festzustellen, inwieweit die kognitiven und chronologischen Altersvariablen einzigartige Aspekte des Alters messen. Zu diesem Zweck haben wir uns entschieden, unsere Ergebnisse mit denen von Kastenbaum, Derbin, Sabatini und Artt (1972) zu vergleichen, die die ursprüngliche Erkundungsarbeit unternahmen, die die vier Altersdimensionen untersuchte.

Tabelle 1 zeigt den Prozentsatz unserer Befragten, die ihr chronologisches Alter als Antwort auf die vier kognitiven Altersfragen angegeben haben. Wie Kastenbaum, Derbin, Sabatini und Artt (1972) mit ihren Daten fanden, zeigen unsere Ergebnisse auch nur einen mäßigen Grad an Übereinstimmung zwischen den vier kognitiven Altersdimensionen und dem chronologischen Alter. Insbesondere erreicht keiner der 16 in Tabelle 1 angegebenen Prozentsätze die 40-Prozent-Zustimmungsmarke. Der größte Übereinstimmungsgrad betrug 44 Prozent (d. H. Look-Age im chronologischen Alter von 50 Jahren) und der geringste 16 Prozent (d. h., Interesse-Alter im chronologischen Alter von 80 Jahren).

TABELLE 1

PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN, DIE EINE ÜBEREINSTIMMUNG ZWISCHEN CHRONOLOGISCHEM UND KOGNITIVEM ALTER AUSDRÜCKEN

Diese Ergebnisse zeigen, dass für die Mehrheit unserer älteren Probanden ihr chronologisches Alter nicht angemessen ihrem wahrgenommenen Alter entspricht, wie es in einer der vier kognitiven Altersdimensionen widergespiegelt wird. Wichtiger, Die Ergebnisse können so interpretiert werden, dass sie darauf hindeuten, dass die kognitiven Dimensionen des Alters deutlich andere Aspekte des Alters erfassen als das chronologische Alter.

Ein wichtiger Punkt, der bestimmt werden muss, ist die grundlegende Direktionalität des Rückgangs des Prozentsatzes der Vereinbarungen, die mit fortschreitenden Jahrzehnten auftreten. Was wir hier wissen wollen, ist das Ausmaß, in dem unsere älteren Probanden dazu neigen, sich als jünger oder älter als ihr chronologisches Alter zu betrachten. In diesem Zusammenhang zeigt Tabelle 2 den Prozentsatz der Befragten, die sich für jede der vier Dimensionen unserer kognitiven Altersvariablen in einer jüngeren Altersgruppe als ihrem chronologischen Alter befanden. Die Ergebnisse zeigen, dass unsere älteren Befragten ihre altersbedingten Gefühle und Handlungen wesentlich häufiger mit einer jüngeren Altersgruppe identifizieren als mit der, die mit ihrem chronologischen Alter übereinstimmt.

TABELLE 2

PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN, DIE EIN KOGNITIVES ALTER ANGEBEN, DAS JÜNGER IST ALS IHR CHRONOLOGISCHES ALTER

Außerdem zeigen die Ergebnisse (d. H., der Unterschied zwischen den Ergebnissen in den Tabellen 1 und 2), dass der Prozentsatz der Befragten, die sich mit einer älteren Altersgruppe identifizieren als der, die ihrem eigenen chronologischen Alter entspricht, äußerst gering war (Null für das Zinsalter im chronologischen Alter von 70 Jahren und am oberen Ende nur fünf Prozent für das Gefühlsalter im chronologischen Alter von 60 Jahren).

Darüber hinaus zeigen die mittleren Prozentsätze in der letzten Spalte von Tabelle 2, dass sich unsere Befragten mit zunehmendem chronologischen Alter eher mit einer jüngeren kognitiven Altersgruppe identifizieren.

Es ist auch wichtig, den Grad der Konsistenz zwischen den vier Altersdimensionen zu betrachten, die die kognitive Altersvariable darstellen. Tabelle 3 zeigt, dass die Anzahl der Fälle, in denen jede der vier kognitiven Altersdimensionen die gleiche Dekadenantwort wie eine der anderen kognitiven Altersdimensionen erhielt, zwischen einem Tief von 45 Prozent (für Interesse / Look-Alter) und einem Hoch von 57 Prozent (für do / Interest-Alter) liegt. Bei der Durchführung einer ähnlichen Art von Analyse fanden Kastenbaum, Derbin, Sabatini und Artt (1972) etwas höhere Übereinstimmungsniveaus (d. h., alle waren weniger als 50 Prozent – der Bereich war 28 Prozent für Look / Interest Alter und 49 Prozent für Feel / do Alter). Dennoch, Das Ausmaß der interdimensionalen Übereinstimmung in unseren Daten ist immer noch recht gering, Dies deutet darauf hin, dass die vier Dimensionen tendenziell getrennte Aspekte dieser wahrgenommenen Altersvariablen widerspiegeln.

TABELLE 3

KONSISTENZPROZENTSATZ UNTER DEN KOGNITIVEN ALTERSDIMENSIONEN

Schließlich zeigen die mittleren Prozentsätze in der letzten Spalte von Tabelle 3, dass unsere Befragten, als sie ihr wahrgenommenes Look-Age berichteten, eine Antwort gaben, die nur eine mittlere Übereinstimmung von 33 Prozent mit den anderen drei kognitiven Altersdimensionen aufwies. Im Gegensatz, Die anderen drei kognitiven Altersdimensionen weisen jeweils mittlere prozentuale Übereinstimmungswerte auf, die leicht über liegen 50 Prozent. Dass das Look-Age die niedrigste mittlere prozentuale Übereinstimmung aufwies, steht im Einklang mit den Ergebnissen von Kastenbaum, Derbin, Sabatini und Artt (1972). Sie fanden eine 36-prozentige mittlere Übereinstimmung-Merit-Score für Look-Age und die anderen drei Elemente, die ihre persönliche Altersvariable bilden.

Diese Ergebnisse zeigen, dass die vier Dimensionen unserer kognitiven Altersvariablen Aspekte des Alters erfassen, die sich im chronologischen Alter eines Individuums nicht angemessen widerspiegeln. Außerdem, Die Analyse zeigt, wie wichtig es ist, jede der vier kognitiven Altersdimensionen zu untersuchen, denn das zusammengesetzte Maß, das die Dimensionen kombiniert, wird wahrscheinlich einige der Unterschiede maskieren, die sich in jeder der Dimensionen widerspiegeln. Noch weiter bezogen sich die vier Altersdimensionen aufeinander und auf das chronologische Alter in einer Weise, die den von Kastenbaum und seinen Mitarbeitern (1972) gefundenen Mustern sehr ähnlich ist.

SCHLUSSFOLGERUNGEN UND EMPFEHLUNGEN

Wir sind der Meinung, dass die kognitive Altersvariable sowie andere nichtchronologische Altersmaße den Prozess der Untersuchung der Auswirkungen des Alters auf das Verbraucherverhalten (und umgekehrt) bereichern werden. Ebenfalls, Es ist wahrscheinlich, dass nichtchronologische Altersvariablen Informationen liefern, die im Allgemeinen nicht möglich sind, wenn das chronologische Alter mit dem Verbraucherverhalten zusammenhängt.

Die vorliegenden Ergebnisse unterstützen auch die zunehmend verbreitete Ansicht, dass ältere Menschen nicht als eine einzige Gruppe oder ein einzelnes Marktsegment mit einheitlichen Einstellungen und Verhaltensweisen angesehen werden sollten. Zum Beispiel könnte eine Konsumentin, die in ihren Sechzigern ist, sich selbst als in ihren Vierzigern wahrnehmen und sich mit Vorbildern dieses Alters identifizieren. In einem solchen Fall, Es besteht die Möglichkeit, dass sie wirklich zu einem anderen Zielmarkt gehört als in ihrem chronologischen Alter angegeben; das heißt, wenn sie sich als jünger wahrnimmt, könnte sie tatsächlich zu einer jüngeren Zielgruppe gehören, obwohl ihr chronologisches Alter älter ist. Es erscheint wünschenswert, dass Untersuchungen durchgeführt werden, um die Beziehung zwischen dem kognitiven Alter (und dem chronologischen Alter) und einem Querschnitt verschiedener Produktkategorien (von denen einige wahrscheinlich alterssensibel sind und andere nicht) zu untersuchen, um festzustellen, ob die Produktkategorie einen Unterschied macht in Bezug auf altersbezogene Appelle und altersbezogene Vorbilder.

Natürlich sollte die kognitive Altersvariable in Studien verwendet werden, die sich nicht nur auf ältere Menschen konzentrieren. das heißt, es sollte in Studien verwendet werden, die sich auf andere Altersgruppen konzentrieren, sowie einen Querschnitt von Altersgruppen. Zum Beispiel könnte diese Forschung Untersuchungen der Alterswahrnehmung bei Teenagern im Vergleich zu älteren Menschen umfassen. (Jugendliche möchten sich vielleicht als älter als ihr chronologisches Alter wahrnehmen, während ältere Menschen sich selbst als jünger als ihr chronologisches Alter wahrnehmen.)

Als abschließender Vorschlag sollte sich das kognitive Alter für interkulturelle Verbraucherverhaltensstudien eignen. Insbesondere Studien, die den Umfang und die Art kultureller Unterschiede in der Wahrnehmung des Alters untersuchen und wie diese Unterschiede verschiedene Aspekte des Verbraucherverhaltens beeinflussen. Es wäre auch wünschenswert, die Auswirkungen subkultureller und situativer Faktoren auf die Reaktion auf das kognitive Altersmaß zu bewerten.

ANHANG

ANLEITUNG UND FORMAT FÜR DIE SELBST WAHRGENOMMENE ALTERSMESSUNG

Die meisten Menschen scheinen neben ihrem offiziellen Alter oder ihrem Geburtsdatum ein anderes Alter zu haben. Die folgenden Fragen wurden entwickelt, um Ihr ‘inoffizielles’ Alter herauszufinden. Bitte geben Sie an, zu welcher Altersgruppe Sie wirklich gehören: zwanziger, dreißiger, vierziger, fünfziger, Sechziger, Siebziger oder achtziger Jahre.

TABELLE

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