Komplexes Kaufverhalten verstehen:
George Carlin, der verstorbene Komiker und Schauspieler, bemerkte einmal: “Manche Leute sehen das Glas halb voll. Andere sehen es halb leer. Ich sehe ein Glas, das doppelt so groß ist, wie es sein muss.”
Perspektive ist von unschätzbarem Wert. Tatsächlich passieren erstaunliche Dinge, wenn wir über das hinausgehen, was Menschen tun, und darauf abzielen, ihre Gedanken und Gefühle zu verstehen.
Dies könnte für die Automobilindustrie nicht zutreffender sein. Das Verhalten, die Gedanken und Gefühle der Käufer zu verstehen, ist der Schlüssel, um die Größe unserer Beziehung zu erschließen. Das ändert unsere Botschaft. Es verändert unser Los und unsere Erfahrungen. Es verändert unsere Online-Präsenz. Und es könnte alles stören, woran wir uns in der Vergangenheit gewöhnt haben — zum Besseren.
Ein guter Anfang ist es, das komplexe Kaufverhalten zu verstehen, das Käufer bei der Recherche und dem Kauf von Fahrzeugen zeigen.
Ein komplexes Kaufverhalten entsteht, wenn Konsumenten eine hohe Beteiligung an Kaufentscheidungen aufweisen. Involvement bezieht sich auf das, was Käufer tun müssen, um ein Produkt von Interesse (z. B. ein neues oder gebrauchtes Fahrzeug) zu verstehen. Ein hohes Maß an Beteiligung, typisch für Autokäufer, bedeutet, dass der Einzelne erhebliche Anstrengungen unternimmt, um das Produkt zu verstehen. Dieses Verhalten wird durch die Art der Entscheidung selbst bestimmt.
Erstens sind komplexe Anschaffungen teuer. Ob das Fahrzeug $ 10K oder $ 50K ist, ist es weit über das hinaus, was als regelmäßige, diskretionäre Ausgaben katalogisiert werden würde. Dies führt zu einem hohen Engagement.
Zweitens sind komplexe Käufe emotional und beinhalten ein tiefes Gefühl der Verpflichtung. Ob die Käufer- und Eigentümererfahrung gut oder schlecht ist, Das gekaufte Fahrzeug ist das Fahrzeug, mit dem man längere Zeit lebt.
Drittens sind komplexe Einkäufe äußerst persönlich. Da ein Fahrzeugkauf teuer ist, setzen Käufer den Kauf mit der Zeit und Mühe dahinter gleich. Die Entscheidung liegt beim Käufer. Für Händler ist es eine weitere Einheit. Für Käufer ist es sehr persönlich.
Viertens sind komplexe Käufe ungewöhnlich oder selten. Der Durchschnittsverbraucher denkt an Einkäufe in Form einer monatlichen Trittfrequenz. Da Fahrzeuge nicht oft gekauft werden, führt dies zu einem höheren Engagement. Selbst wenn Käufer sich für kurzfristiges Leasing entscheiden, liegt es immer noch weit außerhalb der Grenzen eines gemeinsamen Kaufs.
Fünftens sind komplexe Käufe nicht nur ungewöhnlich, sondern auch ungewohnt. Unabhängig von der Markentreue ist der Kaufzyklus Neuland. Was hat sich geändert, seit ich das letzte Mal auf dem Markt war? Welche Marke oder welches Modell ist besser? Werde ich lieben, was ich am Ende habe? Die heutigen Käufer verbringen fast sechs Monate damit, Fahrzeugkäufe zu recherchieren, um das Unbekannte vertraut zu machen.
Schließlich werden komplexe Kaufentscheidungen selten alleine getroffen. Unabhängig davon, wie sehr ein Autohaus positive Bewertungen und Bewertungen hervorbringt, werden Käufer während ihrer gesamten Recherche mit Daten überschwemmt. Die Leichtigkeit, mit der ein Käufer seine komplexe Kaufentscheidung trifft, hängt mit dem Grad zusammen, in dem man auf der Grundlage der Erfahrungen anderer informiert ist.
Diese Ebene der Entscheidungsfindung kann einschüchternd sein, aber durch diese Reise verstehen und entwickeln Autokäufer Perspektiven auf Fahrzeuge vor dem Kauf. Das sind gute Nachrichten für den Händler. In der Tat sind dies großartige Neuigkeiten. Warum? Es bedeutet, dass Autokäufer in diesem Prozess stark beeinflusst werden. Wenn wir ihre Perspektive lernen können, können wir die Entscheidungsfindung beeinflussen. Und wenn wir die Entscheidungsfindung beeinflussen können – nun, darum geht es im Geschäft.
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Steve Lausch ist Director of Product Marketing bei Dominion Dealer Solutions. Begleiten Sie Steve auf der 20th Digital Dealer Conference in Orlando, Januar 19-21, 2016, wie er weiter erklärt komplexes Kaufverhalten in seinem Workshop: Rocking Your Sales Funnel: Praktische Erkenntnisse zur Beeinflussung der Shopping Journey Ihrer Kunden.
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