Konsumkultur
Jeder Betrachter der zeitgenössischen visuellen Landschaft erkennt leicht die Bedeutung materieller Güter und ihres Konsums in der zunehmend globalen Kultur. Einige Beobachter argumentieren, dass die Landschaft mit Konsumikonen “übersät” ist und dass es sich um ein Produkt eines größeren Projekts zur Schaffung und Erhaltung der Konsumkultur handelt. Andere, weniger konspirative Perspektiven erkennen zumindest die Rolle an, die die “Traumwelten” der Medien bei der Perpetuierung des Konsums spielen.
Definition von Konsumkultur
Es gibt viele Definitionen von Konsumkultur. Zunächst sollte die Konsumkultur nicht mit zwei ihrer Attribute verwechselt werden: Konsumismus und Materialismus.
Laut Yiannis Gabriel und Tim Lang (1995) hat Konsum mindestens fünf verschiedene Konnotationen. Es ist eine moralische Doktrin, ein Mittel zur Abgrenzung des sozialen Status, ein Vehikel für die wirtschaftliche Entwicklung, eine öffentliche Politik und eine soziale Bewegung. Konsumismus ist hier definiert als die Sammlung von Verhaltensweisen, Einstellungen und Werten, die mit dem Konsum materieller Güter verbunden sind.
Materialismus ist eine andere Perspektive, die in der Konsumkultur vorherrscht. Der Begriff “Materialismus” hat auch eine reiche Etymologie. Russell Belk (1985, S. 265) definiert Materialismus jedoch als “die Bedeutung, die ein Verbraucher weltlichen Besitztümern beimisst.” Auf den höchsten Ebenen des Materialismus nehmen Besitztümer einen zentralen Platz im Leben eines Menschen ein und gelten als die größten Quellen für Zufriedenheit und Unzufriedenheit. Während man leicht denken könnte, dass Materialismus ein gutes Synonym für Konsumismus ist, deckt Materialismus, zumindest wie er hier definiert ist, nur einen Teil des Konsums ab. Der Materialismus befasst sich nämlich nur mit dem sozialen Wert materieller Güter.
Die Konsumkultur, die sowohl Konsum als auch Materialismus umfasst, wurde aus der Perspektive einer Vielzahl von Disziplinen untersucht, darunter Kommunikation, Kulturwissenschaften, Theologie, Soziologie, Psychologie, Marketing, Anthropologie und Philosophie. Unabhängig vom disziplinären Ansatz ist ein zentrales Merkmal der Konsumkultur die Beziehung zwischen Menschen und materiellen Gütern. Im Allgemeinen ist die Konsumkultur ein soziales Arrangement, in dem der Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen nicht nur eine vorherrschende Aktivität des täglichen Lebens ist, sondern auch ein wichtiger Schiedsrichter der sozialen Organisation, Bedeutung und Bedeutung.
Ursprünge der Konsumkultur
In a review of historical accounts of consumption and culture bemerkt Grant McCracken (1988), dass es wenig Konsens über die Ursprünge der Konsumkultur gibt. Nach der Perspektive von Neil McKendrick und seinen Mitarbeitern (1982) begann die Konsumkultur im England des achtzehnten Jahrhunderts mit der Kommerzialisierung der Mode, die eine Massenveränderung des Geschmacks auslöste. Nach diesen Historikern, Die neue Vorliebe für Stil befeuerte eine Nachfrage nach Kleidung, die durch technische Innovationen in der Textilindustrie in Massenproduktion hergestellt und durch Innovationen in Drucktechnologien, die eine breite Werbung ermöglichten, in Massen vermarktet wurde.
Eine andere Historikerin, Rosalind Williams (1982), behauptet, dass die Verbraucherrevolution im Frankreich des späten neunzehnten Jahrhunderts begann, als die Pionierbemühungen französischer Einzelhändler und Werbetreibender Paris durch die Pariser Ausstellungen von 1889 und1900 in eine “Pilotanlage des Massenkonsums” verwandelten. Williams argumentiert, dass die Ausstellungen wesentlich zur Entwicklung des Kaufhauses und der Messe beigetragen haben, Schlüsselfaktoren für die Entwicklung der Konsumkultur.
Schließlich schlägt McCracken (1988) vor, dass es weniger nützlich sein könnte, die spezifischen Ursprungspunkte für die Konsumrevolution zu identifizieren, als Muster des kulturellen Wandels zu notieren, die die radikale Umstrukturierung der Gesellschaft vorhersagten. Er identifiziert drei Momente in der Geschichte, die die Entwicklung der modernen Konsumkultur untermauern. Die erste war elisabethanische Politik im sechzehnten Jahrhundert England, wo Königin Elizabeth I. die Verwendung von Objekten zu ihrem hoch zeremoniellen Gericht eingeführt, um die Legitimität ihrer Herrschaft zu kommunizieren. Die zweite war die zunehmende Beteiligung der Massen am Markt im Europa des achtzehnten Jahrhunderts. Als mehr Mitglieder der Kultur aufgrund des weit verbreiteten Wohlstands der industriellen Revolution am Markt teilnehmen konnten, Der Markt expandierte, Schaffung einer Explosion der Verbraucherentscheidungen. Der Adel, die Mittelschicht und die Unterschicht nahmen die soziale Bedeutung von Gütern wahr und versuchten, sich diese Bedeutung für sich selbst anzueignen. Die dritte war die Institutionalisierung des Konsums durch die Entstehung des Kaufhauses im neunzehnten Jahrhundert. Das Kaufhaus, so McCracken, habe die Art und den Kontext der Kaufaktivität sowie die Art der Informationen und des Einflusses, denen der Verbraucher ausgesetzt war, grundlegend verändert.
Don Slater (1997) fasst diese Gedanken zusammen, indem er argumentiert, dass die Konsumkultur mit einem breiten Eindringen von Konsumgütern in den Alltag der Menschen über soziale Schichten hinweg begann, dass der Konsum durch einen neuen Sinn für Mode und Geschmack angezündet wurde und schließlich, dass die Kultur durch die Entwicklung von Infrastrukturen, Organisationen und Praktiken zementiert wurde, die die neuen Märkte nutzten, nämlich den Aufstieg von Shopping, Werbung und Marketing.
Die Rolle der Medien in der Konsumkultur
Von Beginn der Konsumkultur an wurden die Medien, insbesondere Printwerbung, genutzt, um die Nachfrage nach neu produzierten Massengütern zu wecken. Stuart Ewen (1976) behauptet, dass die Industrie vor dem Aufkommen der Massenproduktion für einen begrenzten, weitgehend Mittel- und Oberklassemarkt produziert habe. Mit der Revolution in der Produktion, insbesondere dem Fordismus (d. H. Der Verwendung des Fließbandes zur Massenproduktion von Konsumgütern), erforderte die Industrie jedoch eine äquivalente Revolution im Konsum. Der Mechanismus der Massenproduktion konnte nicht funktionieren, wenn die Märkte nicht dynamischer wurden und horizontal (national), vertikal (in soziale Klassen, die zuvor nicht unter den Verbrauchern waren) und ideologisch wuchsen. Die Medien wurden verwendet, um die Menschen zu ermutigen, auf die Anforderungen der Produktionsmaschinen zu reagieren. Ewen identifiziert “Kapitäne des Bewusstseins”, Branchenführer und Werbefachleute, als die Hauptarchitekten der neuen sozialen Struktur, die den Konsum von Massenmaterialien privilegierte.
Ein strukturelles Anliegen der “Kapitäne” war die Bereitstellung von Ressourcen, nämlich Zeit und Geld, für einen größeren Verbrauch durch die Massen. Ewen (1976) behauptet, dass die allgemeine Strategie zur Konsumisierung der Arbeit in den 1920er Jahren begann, als die Arbeiter höhere Löhne erhielten, in der Hoffnung, dass sie etwas von dem kaufen würden, was sie produzierten. Sie erhielten auch mehr Zeit, um diese Löhne auszugeben, da durch die höhere Effizienz der Produktionslinie kürzere Arbeitszeiten ermöglicht wurden. Dass Arbeiterbewegungen bereits auf diese Zugeständnisse drängten, erleichterte die Arbeit der “Kapitäne”.
Sobald die strukturellen Hindernisse für den Konsum beseitigt waren, mussten die Industriellen die Einstellung der Massen ändern, damit sie dem Kauf der Waren, die sie konstruierten, positiv gegenüberstanden. Inspiriert von der Sozialpsychologie von Floyd Henry Allport (1924) versuchte er, die Natur der menschlichen Motivation zu erfassen. Sie glaubten, wenn menschliche “Instinkte” richtig wären, könnten sie nicht nur manipuliert werden, um die Verbraucher zum Kauf bestimmter Produkte zu bewegen, sondern auch, um in ihnen den gewohnten Wunsch zu wecken, am Markt teilzunehmen, um soziale Bedeutung zu gewinnen. Das heißt, die Verbraucher könnten nicht nur das beworbene Produkt kaufen, sondern sie könnten die Werbung auch nutzen, um ihr soziales Selbst, andere und die Kultur insgesamt zu verstehen. Werbung sollte die Substanz der Träume der Massenkultur sein. In einem solchen Fall würde die soziale Kontrolle des Kapitäns maximiert (Ewen, 1976, S. 81).
Wie Ewen (1976) angibt, wurde dieses Projekt der sozialen Kontrolle durch die Präsentation von Teilwahrheiten erreicht, die durch kommerzialisierten Ausdruck, nämlich Kunst, dargestellt wurden. Ewen stellt fest: “Künstler, die oft in ihrer Sensibilität für menschliche Schwächen begabt waren, wurden aufgefordert, diese Sensibilität zur Manipulation zu nutzen” (S. 65-66). Die Bilder, die diese Künstler produzierten, malten die Industrie als eine wohlwollende väterliche Figur, die die Gesellschaft zusammenhielt und in der Lage war, alle Träume der Massengesellschaft zu erfüllen, indem sie perfekte Harmonie, Glück und Chancen für alle darstellte.
Roland Marchand (1985) bietet in Advertising the American Dream eine neutralere Analyse der frühen Rolle der Medien bei der Verbreitung der Konsumkultur. Dabei analysierte er mehr als 180.000 Anzeigen, Unternehmensarchivdaten, Fachzeitschriftenartikel und sogar die Protokolle von Werbeagentursitzungen im Zeitraum zwischen 1920 und 1940. Marchand argumentiert, dass Werbetreibende in den 1920er Jahren die Doppelfunktion von “Aposteln der Moderne” — Herolden moderner Technologien und Missionaren moderner Stile und Lebensweisen — und “Sozialtherapeuten” — übernahmen, die Gefühle der Verminderung und Entfremdung beruhigten, die durch das schnelle Tempo der modernen Produktion und des modernen Konsums angeregt wurden. Werbetreibende präsentierten eine zweiseitige Botschaft über die gute Nachricht der Moderne. Erstens lobten sie das Kommen einer unternehmerischen, technologisch anspruchsvollen urbanen Zivilisation. Zweitens versicherten sie den Massen, dass diese Zivilisation eine Art selbstkorrigierendes System war, das zahlreiche Produkte produzierte, die in der Lage waren, die Probleme zu lösen und die Ängste zu beruhigen, die sie erzeugte.
Marchands Analyse der Werbung der 1920er und 1930er Jahre ergab zwei Kategorien von Konventionen. Die erste umfasste eine Reihe von Textparabeln und die zweite eine Vielzahl von visuellen Klischees, die Werbetreibende wiederholt verwendeten, um die Verbraucher auf die Versprechen und Gefahren der Zeit hinzuweisen. In Bezug auf Gleichnisse, Das erste, was er diskutiert, ist das des “ersten Eindrucks.” Dieses Gleichnis betont die Bedeutung der äußeren Erscheinung in einer unpersönlichen Gesellschaft, in der man ständig von Fremden überwacht wird, die den Charakter beurteilen. Diese Anzeigen rieten dem Verbraucher, die katastrophalen Folgen von Körpergeruch, Mundgeruch und anderen Problemen durch die Verwendung des beworbenen Produkts zu vermeiden. Das zweite Gleichnis bezieht sich auf die “Demokratie der Güter”, die besagt, dass soziale Gleichheit durch die echte Möglichkeit aller verwirklicht wurde, die gleichen Grundnahrungsmittel (z. B. Zahnpasta, Müsli, Matratzen) zu kaufen, die die Reichen kaufen. Ein anderes Gleichnis, das von der “erlösten Zivilisation”, versicherte den Amerikanern, dass sich die Moderne von ihren eigenen Mängeln befreien würde. Zum Beispiel versprach Vitaminwerbung, die nährstoffarme Ernährung von Menschen zu ergänzen, die im schnellen Tempo des modernen Lebens gefangen sind. Schließlich das Gleichnis vom “Fesselndenkind” bot Konsumgüter an, um selbst die wütendsten Kinder zu besänftigen und andere Formen des Zwangs obsolet zu machen.
Werbetreibende haben Produkte auch durch visuelle Klischees in das Bewusstsein der Verbraucher eingeschleust. Die erweiterte Technologie zur Reproduktion von Illustrationen und zur Verwendung von Farben machte Visuals zu einer attraktiven Alternative für Werbetreibende. Da Psychologen regelmäßig darauf hingewiesen hatten, dass Bilder die grundlegenden Emotionen am besten stimulieren könnten, war die Strategie unwiderstehlich. Visuelle Bilder wurden auch zu den bevorzugten Präsentationsformen, weil sie, wie Marc-hand (1985, S. 236) feststellt, “in Fällen nützlich waren, in denen die Botschaft des Werbetreibenden übertrieben oder anmaßend geklungen hätte, wenn sie in Worte gefasst worden wäre, oder wo der Werbetreibende versuchte, mit solchen “unangemessenen” Emotionen wie religiöser Ehrfurcht oder Machtdurst zu spielen.” Zu den visuellen Klischees gehören das Bürofenster, durch das ein Geschäftsmann als Herr über alles, was überblickt wird, auf ein dynamisches Stadtbild blickt, die weichgezeichnete Familie, die hoch aufragende und strahlende himmlische Stadt der Zukunft und die harmonische Welt, die von der Moderne gerettet wurde. Marchand schlägt vor, dass Werbetreibende sich heilige Symbolik angeeignet haben, um Produkten spirituelle Bedeutung zu verleihen. Die Waren wurden in heroischen Proportionen präsentiert und überragten Millionen von Verbrauchern. Anbetende Scharen oder kleinere Sammlungen von anbetenden Begleitern umgaben sie. Oft standen Produkte ergreifenden Momenten wie Hochzeiten gegenüber oder waren Gegenstand strahlender Lichtstrahlen.
Die Medien in der zeitgenössischen Konsumkultur
Wenn die Konsumkultur zu Beginn des zwanzigsten Jahrhunderts etabliert wurde, welche Rolle spielen die Medien bei ihrer Verbreitung im einundzwanzigsten Jahrhundert? Mit der Etablierung der Konsumkultur sind die Medien nicht mehr Werkzeuge ihrer Entwicklung, sondern vermitteln die Kultur an die Jugend und stärken die Kultur unter den Erwachsenen. Dieser Prozess der Übertragung und Verstärkung wird als Sozialisation und im Falle der Konsumkultur als Konsumsozialisation bezeichnet.
In der wegweisenden Arbeit in diesem Bereich definierte Scott Ward (1971, S. 2) die Verbrauchersozialisation als “Prozesse, durch die junge Menschen Fähigkeiten, Kenntnisse und Einstellungen erwerben, die für ihr Funktionieren als Verbraucher auf dem Markt relevant sind.” Er argumentierte, dass man, um das Konsumverhalten von Erwachsenen zu verstehen, zuerst die Natur der Kindheitserfahrungen der Erwachsenen erfassen muss, da diese Erfahrungen später im Leben Kognitions- und Verhaltensmuster prägen. Ward versuchte zu verstehen, wie Kinder Einstellungen zur “sozialen Bedeutung” von Gütern erwerben oder wie sie lernen, dass der Erwerb einiger Arten von Produkten oder Marken von Gütern “entscheidend für eine erfolgreiche Umsetzung sozialer Rollen” sein kann (S. 3).
Die Rolle des Verbrauchers wird durch die Fähigkeiten, Einstellungen und Verhaltensweisen definiert, die mit dem Konsum verbunden sind. Zu den Verbraucherkompetenzen gehören Praktiken wie die Preisgestaltung von Waren vor einer Kaufentscheidung, die Kenntnis der Rechte des Verbrauchers und die Budgetierung. Zu den Einstellungen der Verbraucher gehören die affektive Ausrichtung auf allgemeine und spezifische Waren, der Wert, der der Konsumpraxis und den konsumierten Produkten beigemessen wird, sowie die Bewertung des Marktes. Verbraucherverhalten bezieht sich einfach auf den Konsum von Waren.
Agenten der Konsumsozialisation können von der Kleinstadtverkäuferin, die Kindern beibringt, Flaschen gegen Geld einzutauschen, mit denen sie Süßigkeiten kaufen können, bis hin zur Großstadtplakatwand reichen, die einen Schnaps als Mittel zu hohem sozialen Status und Vergnügen für Erwachsene darstellt. Es gibt jedoch vier Agenten der Konsumsozialisation, die in der Literatur formal untersucht wurden: Familie, Gleichaltrige, Massenmedien und Schulen.
Während Printwerbung das Medium der Wahl für die Etablierung der Konsumkultur war, hat das Fernsehen eine wichtige Rolle bei der Sozialisierung neuer Verbraucher und der Stärkung des Konsums unter älteren gespielt. Es gibt mindestens drei verschiedene Möglichkeiten, wie Fernsehen mit der Konsumkultur in Verbindung gebracht werden kann. Der erste Weg schlägt direkte Effekte durch ein Lernmodell vor (z. B. soziale kognitive Theorie). Es kann sein, dass Individuen Darstellungen von Konsumismus beobachten und dann konsumistisches Verhalten modellieren und sozial belohnte konsumistische Einstellungen und Werte annehmen. Fernsehen kann auch mit dem Konsum verbunden sein, indem es die Wahrnehmung der Welt durch den Betrachter beeinflusst (z. B. Kultivierungstheorie). Schließlich kann das Fernsehen einfach die bestehende Konsumkultur widerspiegeln.
Unabhängig vom Mechanismus sind Fernsehwerbung die vielleicht häufigsten Medienbotschaften für die Sozialisation der Verbraucher. Zwischen den Fernsehprogrammen sind Werbespots explizit darauf ausgerichtet, die Zuschauer zur Teilnahme an der Konsumkultur zu bewegen. Leslie Savan (1994) berichtet, dass der durchschnittliche Fernsehzuschauer in Amerika ungefähr einhundert Fernsehwerbung pro Tag ausgesetzt ist.
Zum größten Teil sind die Botschaften für die Verbrauchersozialisierung, die in Fernsehprogrammen zu finden sind, nicht so explizit wie in der Werbung. Nichtsdestotrotz sind sie vorhanden und tragen zur kumulativen Wirkung der allgemeinen Konsumnachricht des Fernsehens bei. Eine Art und Weise, wie Konsumsozialisierungsbotschaften implizit vermittelt werden, ist die Präsentation einer Welt des Wohlstands. Frühe Studien des Fernsehens, die von Dallas Smythe (Dallas Smythe) (1954) und Melvin Defleur (Melvin Defleur) (1964) zum Beispiel während der 1950er Jahre und der 1960er Jahre geleitet sind, fanden eine starke Neigung zu Darstellungen von Mittel- und Oberschicht-Lebensstilen in Netzprogrammen. In jüngerer Zeit analysierte George Gerbner (1993) 19.642 Sprechrollen, die in 1.371 Fernsehprogrammen (einschließlich Kabel) von der Saison 1982-1983 bis zur Saison 1991-1992 erschienen. Die Inhaltsanalyse dieser Programme ergab, dass im Durchschnitt 92,3 Prozent der Charaktere Mittelklasse waren, 1.3 Prozent waren eindeutig untere Klasse, und 4 Prozent waren eindeutig obere Klasse. Gerbner kam zu dem Schluss, dass in der überwiegend bürgerlichen Welt des Fernsehens arme Menschen eine vernachlässigbare Rolle spielen.
Eine andere Art und Weise, wie das Fernsehen Konsumkultur vermittelt, ist die voreingenommene Darstellung von Berufen mit hohem Status. Solche Berufe werden zumindest teilweise wegen der hohen Einkommen und der Konsumkraft, die sie ausüben, geschätzt. Nancy Signorielli (1993) führte eine umfangreiche Inhaltsanalyse der in der Hauptsendezeit präsentierten Berufe durch. Sie untersuchte einwöchige Proben von Prime-Time-Programmen zwischen den Fernsehserien 1973 und 1985. Im Vergleich zu US-Volkszählungsberichten waren Fachleute im Fernsehen um 66 Prozent überrepräsentiert. Ärzte, Rechtsanwälte, Richter und Entertainer waren einige der überrepräsentierten Berufe. Lehrer, Büro- und Sekretariatsangestellte, Verkäufer, und andere Arbeiter — Berufe, die im Allgemeinen mit weniger als wohlhabenden Lebensstilen verbunden sind — waren einige der unterrepräsentierten Berufe.
Es wurden einige Arbeiten zu den Auswirkungen von Medienbotschaften auf die Sozialisierung von Menschen in der Konsumkultur durchgeführt. Wie in den meisten anderen Bereichen ist mehr Arbeit erforderlich, um endgültige Schlussfolgerungen über die Art der Beziehung zu ziehen; Beispiele für Arbeiten in diesem Bereich, die unterschiedliche Methoden anwenden, zeigen jedoch, dass die Medien bei der Verbreitung der Konsumkultur zumindest eine bescheidene Rolle spielen. Umfrageforschung hat gezeigt, dass das Fernsehen mit den Rollenkonzepten der Verbraucher zusammenhängt (Moschis und Moore, 1978), und die Motivation, Fernsehwerbung anzusehen, hängt mit der Annahme materialistischer Werte bei Jugendlichen zusammen (Ward und Wackman, 1971). Längsschnittstudien haben gezeigt, dass die Exposition gegenüber Fernsehwerbung bei Jugendlichen, die noch nicht materialistisch sind oder keine Konsumfragen mit ihren Familien diskutieren, zu einem höheren Maß an späterem (vierzehn Monate später) Materialismus führt (Moschis und Moore, 1982). Schließlich haben experimentelle Untersuchungen gezeigt, dass Kinder im Vorschulalter, die Werbung ausgesetzt sind, materialistischer sind als ihre Kollegen, die keiner Werbung ausgesetzt sind (Goldberg und Gorn, 1978). In dieser Studie waren Kinder, die Werbung ausgesetzt waren, doppelt so häufig wie Kinder, die keiner Werbung ausgesetzt waren, mit einem beworbenen Spielzeug zu spielen, anstatt mit einem Spielkameraden in einem Sandkasten zu spielen.
Die Forschung auf diesem Gebiet lässt keine endgültigen Rückschlüsse auf die Wirkung der Medien auf die Verbreitung der Konsumkultur zu. Viele Fragen müssen noch beantwortet werden, um eine Beziehung zu erklären, die im Laufe der Zeit wahrscheinlich klein und kumulativ ist. Welche Rolle spielen die Medien bei der Vermittlung anderer Aspekte der Konsumkultur an das Publikum? Kann das Publikum durch selektive Belichtung Botschaften der Konsumkultur vermeiden? Wie stärken die Medien die Konsumkultur bei Erwachsenen? Dies sind nur einige unbeantwortete Fragen in einem Bereich, der weitere Untersuchungen erfordert.
Siehe auch:Werbeeffekte; Kinder und Werbung; Kulturtheorie und Medieneffekte; Kulturwissenschaften; Kultur und Kommunikation; Kulturindustrien, Medien als; Sozialkognitive Theorie und Medieneffekte.
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Emory H. Woodard
