Badanie ważności pojęcia

cytowanie:

Reinhard Angelmar, Gerald Zaltman, and Christian Pinson (1972),” an Examination of Concept Validity”, in SV – Proceedings of The Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, eds. M. Venkatesan, Chicago, IL: Association for Consumer Research, Pages: 586-593.

Proceedings of The Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, 1972 Pages 586-593

an EXAMINATION of CONCEPT Ważność

Reinhard Angelmar, Northwestern University

Gerald Zaltman, Northwestern University

Christian Pinson, Northwestern University

wprowadzenie

Ten artykuł zbada różne rodzaje trafności pojęć mających znaczenie dla badania zachowań konsumentów. Kwestia ważności koncepcji może być piętą achillesową w badaniu zachowań konsumentów. Samo to stwierdzenie ma pewną konsensualną Ważność. Na przykład w artykule poświęconym problemom w badaniach zachowań konsumentów, Kollat, et. al. (1970: 328) wskazał, że ” przyszły postęp w badaniach zachowań konsumentów będzie zależał od przezwyciężenia kilku problemów z powszechnie stosowanymi zmiennymi i konstrukcjami.”Kassarjian (1971), w swoim przeglądzie koncepcji osobowości w zachowaniach konsumenckich, podobnie podkreślił kluczową rolę posiadania ważnych pojęć.

wszelkie dyskusje na temat ważności pojęć wymagają rozważań metatheoretycznych. Metatheoria jest badaniem, analizą i opisem (1) technologii teorii budowania, (2) samej teorii i (3) wykorzystania teorii. Koncepcje są podstawowymi elementami składowymi teorii, a teoria nie może być lepsza od jej koncepcji. Szczególnie istotna*jest kwestia ważności pojęć, a co za tym idzie ważności teorii. Celem niniejszego artykułu jest przyczynienie się do rozwiązania obecnych problemów koncepcyjnych poprzez przegląd kilku powszechnie używanych, ale rzadko sprecyzowanych typów i kryteriów trafności koncepcji.

rodzaje ważności koncepcji

Ważność obserwacyjna

siedem rodzajów ważności koncepcji zostaną omówione poniżej. Przedstawiono je w formie podsumowania w tabeli 1. Pierwsze i najbardziej tradycyjne podejście uważa za ważne tylko koncepcje obserwacyjne. W swojej skrajnej formie to podejście, które zostało nazwane operacjonizmem, wymaga wyczerpującej redukcji wszystkich pojęć do obserwacji (Nagel, 1961). Hempel (1966:88) zauważa, że ” główną ideą operacjonizmu jest to, że znaczenie każdego terminu naukowego musi być sprecyzowane poprzez wskazanie określonej operacji testowania, która zapewnia kryterium jej zastosowania.”Mówi się, że pojęcia, które są wyposażone w takie kryteria, są zdefiniowane operacyjnie. Bridgman (1927) dodaje kolejną specyfikację do tego punktu widzenia, przewidując, że różne operacje charakteryzują różne koncepcje, które idealnie powinny być oznaczone różnymi terminami. Ta wersja operacjonizmu została również nazwana operacjonizmem “definicjonalnym” (Campbell, 1969).

tabela 1

rodzaje ważności koncepcji

podstawową motywacją leżącą u podstaw operacjonizmu jest “wyzwolenie nauki od jakiejkolwiek zależności od niemożliwych do zweryfikowania ‘metafizycznych’ zobowiązań” (Nagel, 1961:119) ten pogląd został skrytykowany pod wieloma względami. Jeden z kontrargumentów zauważa, że

“gdyby możliwe było jednoznaczne zdefiniowanie wszystkich pojęć teoretycznych za pomocą obserwabli, teorie byłyby niezdolne do rozwoju, a zatem bezużyteczne” (Hesse, 1967:406-407). Hempel twierdzi, że definicjonalna maksyma operacjonistyczna doprowadziłaby do rozprzestrzeniania się pojęć “które nie tylko byłyby praktycznie niemożliwe do opanowania, ale teoretycznie nieskończone, a to pokonałoby jeden z głównych celów nauki, a mianowicie osiągnięcie prostego, systematycznie ujednoliconego rachunku zjawisk empirycznych” (Hempel, 1966:94). Campbell wysuwa również teoretyczny i praktyczny argument przeciwko operacjonizmowi definicyjnemu. Argument teoretyczny mówi, że każdy konkretny pomiar nie odzwierciedla ani jednego parametru teorii naukowej, ale jest “wspólną funkcją wielu praw naukowych.”Praktyczny argument mówi, że doktryna nie uwzględnia nadchodzących wysiłków na rzecz poprawy urządzeń pomiarowych.

mniej ekstremalną formę operacjonizmu rozwinął Carnap (1956). Jego postulat zakłada jedynie częściową redukcję pojęć do obserwacji. Jeśli pojęcie zostanie wprowadzone do jakiegokolwiek systemu naukowego, konieczne jest skonstruowanie zdania zawierającego to nowe pojęcie, które wraz z jednym lub kilkoma innymi zdaniami zawierającymi tylko już zweryfikowane terminy, pociąga za sobą stwierdzenia obserwacyjne, których prawdziwość można bezpośrednio zweryfikować. Takie podejście pozwala uniknąć wad skrajnego stanowiska operacjonistycznego, gwarantując przy tym empiryczne znaczenie pojęć.

większość badaczy zachowań konsumentów zdaje sobie sprawę z tego typu ważności koncepcji. W rzeczywistości czasami odnosi się wrażenie, że obserwacyjna Ważność pojęć jest zbytnio podkreślana, kosztem innych typów ważności (takich jak trafność konstrukcji).

kolejne trzy rodzaje trafności pojęć, którymi należy się zająć, zyskały znaczną uwagę psychologów. Tutaj odnosimy się do treści, kryterium związane, i Construct-trafności.

Ważność treści

Ważność treści odnosi się do “stopnia, w jakim używany wynik lub skala reprezentuje pojęcie, o którym należy dokonać uogólnień” (Bohrnstedt, 1970:91). Aby ocenić ważność treści, konieczne jest zdefiniowanie wszechświata. Tylko w takim przypadku można ocenić reprezentatywność środka. Rozważmy przykład koncepcji przywództwa opinii. Aby ustalić, czy pewna miara przywództwa opinii ma ważność treści, należy zdefiniować klasy zachowań, do których odnosi się pojęcie. Następnie możliwe jest ustalenie, czy obserwacje, które implikuje miara, są reprezentatywne dla tego wszechświata.

Criterion–related Validity

criterion-related validity dotyczy tego, jak dobrze koncepcja pozwala przewidzieć wartość innej koncepcji, która stanowi kryterium. Nazywa się to również trafnością empiryczną lub praktyczną (Campbell, 1960). Kryterium-trafność składa się z dwóch podtypów: trafności predykcyjnej i trafności równoległej. W trafności predykcyjnej miara kryterium jest oddzielona w czasie od koncepcji predykcyjnej, podczas gdy dla jednoczesnej trafności oba pojęcia są mierzone w tym samym czasie.

cechą charakterystyczną trafności związanej z kryterium jest to, że ze względu na “społecznie zinstytucjonalizowany i ceniony charakter” kryterium “jest ono traktowane jako niezmienne dane” (Campbell, 1960:547). Zachowanie zakupowe, które pasuje do charakterystyki Campbella, jak również do każdej innej zmiennej, jest częstym kryterium w badaniach zachowań konsumentów.

badanie przeprowadzone przez Axelroda (1968) stanowi przykład walidacji predykcyjnej. Axelrod był zainteresowany znalezieniem ” środka, który nie tylko odzwierciedla natychmiastowy wpływ bodźca na konsumenta, ale także przewiduje jego późniejsze zachowania zakupowe.”W tym celu opracował dziesięć środków, przetestował każdy z nich i stwierdził, że dwa z nich miały najwyższą trafność predykcyjną, jeśli chodzi o krótkoterminowe trendy w zachowaniach zakupowych. Ważność prognostyczna każdego środka została określona jako odsetek uzyskanego rynku w porównaniu z rynkiem przewidywanym.

wiele badań nad zachowaniami konsumentów polega na jednoczesnym zbieraniu miar o wielu cechach konsumenckich. Jedna lub kilka z tych cech-zwykle te związane z zachowaniami zakupowymi-są następnie brane za kryterium, a ich obecność lub brak (lub ich wartość, jeśli kryterium jest ilościowe) jest “przewidywana” za pomocą pozostałych zmiennych. Takie badania są typowymi przykładami walidacji równoległej. Im lepiej pojęcie “przewiduje” kryterium, tym większa jest jego jednoczesna Ważność.

badanie Robertsona i Kennedy ‘ ego (1969) ilustruje równoległą walidację. Zebrano dane dotyczące wielu konsumentów. Jedną z mierzonych cech było posiadanie małego urządzenia gospodarstwa domowego. Uznano to za kryterium. Pozostałe zmienne zostały wykorzystane do przewidywania posiadania urządzenia. Głównym wynikiem badania było to, że spośród rozważanych zmiennych, śmiałość i mobilność społeczna miały najwyższą równoległą Ważność

Ważność konstrukcji

Ważność konstrukcji odnosi się do stopnia, w jakim operacjonalizacja mierzy pojęcie, które rzekomo mierzy. Po Campbellu (1960) można wyróżnić trzy rodzaje trafności konstruktów: zbieżną, dyskryminującą i nomologiczną. Pierwsze dwa typy można rozpatrywać razem pod etykietą ” Ważność cechy.”

cechą odróżniającą Ważność cechy Jest to, że w przeciwieństwie do ważności związanej z kryterium nie ma ” a priori definiującego kryterium . . . available as a perfect measure or defining operation ” (Campbell, 1960), na podstawie której można sprawdzić nową miarę. Zamiast tego wszystkie środki uważa się za omylne.

zbieżność odnosi się do stopnia, w jakim dwie próby zmierzenia tego samego pojęcia za pomocą maksymalnie różnych metod są zbieżne. Ważność rozróżniająca odnosi się do stopnia, w jakim miara pojęcia jest powiązana z miarami innych pojęć, od których ma się różnić (Campbell Ant Fiske, 1959).

ostatnie badanie Jacoby ‘ ego (1972) ilustruje konwergentne i dyskryminujące procedury walidacji. Badane koncepcje dotyczyły m.in. ubrań, napojów alkoholowych i płyt LP. Podczas gdy te trzy pojęcia mają być różne. mają też być spokrewnione. To sprawia, że ustanowienie rozróżniającej ważności jest nieco trudniejsze niż gdyby Wybrane pojęcia były od siebie niezależne. Metody składały się z samooceny, wyboru socjometrycznego i techniki klucza-informatora.

zbieżna Ważność każdego pojęcia została zmierzona przez korelację między wynikami trzech metod pomiaru tego samego pojęcia. Na przykład obliczono korelację między wynikami metody key-informant a metodą socjometryczną pomiaru przywództwa opinii dla rekordów LP. Wszystkie te korelacje okazały się dość wysokie.

w celu ustalenia rozróżniającej ważności muszą być spełnione trzy warunki (Campbell and Fiske, 1959): (1) zbieżna ważność dla każdego pojęcia powinna być wyższa niż korelacja między jakąkolwiek miarą tego pojęcia a innym pojęciem mierzonym inną metodą. Na przykład korelacja między przywództwem opinii w odniesieniu do odzieży mierzona za pomocą techniki kluczowego informatora i techniki socjometrycznej powinna być wyższa niż korelacja między przywództwem opinii w odniesieniu do odzieży mierzona za pomocą samooceny a przywództwem opinii w odniesieniu do napojów alkoholowych mierzona za pomocą wyboru socjometrycznego. (2) zbieżna Ważność każdego pojęcia powinna być wyższa niż korelacja pojęcia z innym pojęciem, gdy oba są mierzone tą samą metodą. Na przykład korelacja między przywództwem opinii w przypadku napojów alkoholowych mierzona przez samoocenę i mierzona techniką klucza-informatora powinna być wyższa niż korelacja między typem wartości przywództwa opinii a przywództwem opinii w przypadku odzieży, przy czym oba pojęcia są mierzone techniką socjometryczną. (3) ten sam wzór współzależności powinien uzyskać między korelacjami różnych pojęć mierzonych tą samą metodą i mierzonych różnymi metodami. Na przykład ranking według wielkości korelacji między przywództwem opinii dla odzieży, napojów alkoholowych i rekordów LP, mierzony techniką formatu klucza, powinien być taki sam jak ranking korelacji między tymi pojęciami, gdzie każdy jest mierzony różnymi metodami. W badaniu Jacoby ‘ ego wszystkie trzy warunki rozróżniającej ważności były dość dobrze spełnione.

Ważność Nomologiczna odnosi się do zakresu, w jakim potwierdzone są przewidywania oparte na koncepcji, którą instrument ma mierzyć (Cronbach i Meehl, 1955). Inne badanie przywództwa opiniotwórczego ilustruje ten rodzaj procedury walidacji. Corey był zainteresowany określeniem, czy dany rodzaj techniki jest ważną miarą przywództwa opinii (Corey, 1971). W czasie badania zgromadzono wiedzę dotyczącą pewnych cech liderów opinii. Corey argumentował, że jeśli jego miara była w rzeczywistości ważną miarą przywództwa opinii, ludzie sklasyfikowani przez niego jako liderzy opinii powinni mieć cechy wskazane w literaturze. Okazało się to prawdą. W związku z tym doszedł do wniosku, że jego instrument jest ważnym miernikiem przywództwa opinii.

trafność systemowa

kolejne podejście do trafności koncepcji dotyczy trafności systemowej pojęcia. Odnosi się to do stopnia, w jakim pojęcie może “ustanowić relacje między pojęciami i przyczynić się w ten sposób do systematyzacji (płodności teoretycznej)” (Bunge, 1957:133). Na przykład pojęcie wzajemności można wykorzystać do wyjaśnienia przyjęcia lub zakupu znormalizowanego produktu w interpersonalnej sytuacji sprzedaży. Pojęcie wzajemności odnosi się do poczucia obowiązku doświadczanego przez jedną ze stron (np. potencjalny nabywca), gdy postrzega inną stronę (np. sprzedawca) inwestującą lub wydatkującą ograniczone zasoby w jego imieniu.

Ważność semantyczna

inny wymiar ważności pojęcia odnosi się do stopnia, w jakim pojęcie ma jednolite użycie semantyczne (Marx, 1963). Można to nazwać trafnością semantyczną. Kollat et. al., w swoim artykule wcześniej wspomnieć kilka pojęć, których ważność semantyczna jest notorycznie niska, wśród nich lojalność wobec marki, innowacyjność, Kultura i motyw. Ten wymiar ważności koncepcji ma szczególne znaczenie dla porównania, akumulacji i syntezy ustaleń, z których wszystkie są podstawowe dla badań paradygmatycznych (Kuhn, 1962).

Ważność kontroli

ostatnim, ale nie mniej ważnym wymiarem, który należy wziąć pod uwagę, jest ważność kontroli koncepcji. Odnosi się to do stopnia, w jakim pojęcie jest manipulowalne i zdolne do wpływania na inne zmienne będące przedmiotem zainteresowania. Pojęcia, które można znaleźć w badaniach zachowań konsumenckich, obejmują całą drogę od bezpośrednio manipulowanych pojęć, takich jak cena, do pośrednio manipulowanych pojęć, takich jak stosunek do wcale nie manipulowanych pojęć, takich jak kolejność narodzin (Kirchner, 1971). Z punktu widzenia ważności kontroli pojęcia, takie jak kolejność urodzenia, mają niewielką Ważność. Pojęcia pośrednie, takie jak postawa, mają znaczenie kontrolne w zakresie, w jakim poprzedzające postawy mogą być manipulowane, oraz w zakresie, w jakim istnieje istotny związek między postawami a zachowaniami zakupowymi. Na przykład Bauer (1966: 8) stwierdził, że “ważność naszych ocen postaw jest wyłącznie użytecznością wnioskowanej koncepcji dla zrozumienia, przewidywania i wpływania na zachowanie jednostek.”

wniosek

w tym artykule odnotowano dość krótko kilka rodzajów trafności koncepcji, które są istotne dla badania zachowań konsumentów. Większa wrażliwość na te kryteria ważności powinna przynieść bardziej konkretne i bardziej użyteczne koncepcje w badaniach marketingowych. To z kolei powinno prowadzić do silniejszych teorii w kontekście zachowań konsumentów. Uważa się, że ważność pojęć w obecnym użyciu w marketingu, a zwłaszcza w zachowaniach konsumentów, pozostawia wiele do życzenia. Ocena pojęć pod względem przedstawionych tu rodzajów trafności pojęć powinna nieco wzmocnić ten obecny stan. Należy zwrócić uwagę na inne możliwe rodzaje ważności koncepcji.

Axelrod, J. N. Journal of Marketing Research, 1968, 8, 3-18.

Bauer, R. postawy, zachowania werbalne i inne zachowania. In Adler, L. and Crespi, I. (eds.), Badania postaw na morzu. Chicago: The American Marketing Association, 1966, 3-14.

Bohrnstedt, G. W. In Summers, G. F. (ed.), Pomiar postawy. Chicago: Rand-McNally, 1970.

Bridgeman, P. W. the logic of modern physics. New York: Macmillan, 1927.

Bunge, M. Scientific research, I and II.New York: Springer-Verlag, Inc., 1967.

Campbell, D. T. Definitional versus multiple operationalism. W Et. A1., 9969, 2, 14-17.

Campbell, D; T. perspective: artifact and control. In Rosenthal, R. and Rosnow, R. L. (eds.), Artefakt w badaniach behawioralnych. New York: Academic Press. 1969. 351-382.

Campbell, D. T. Recommendations for APA test standards regarding construct, trait, or discriminant validity. American Psychologist, 1960, 15, 546-553.

Campbell, D. T. and Fiske, D. W. Convergent and discriminant validation by the multitrait-multimethod matrix. Biuletyn Psychologiczny 1959, 56, 81-105

Carnap, R. metodologiczny charakter pojęć teoretycznych. Minnesota Studies in the Philosophy of Science, 1956, I.

Corey, L. G. Ludzie, którzy twierdzą, że są liderami opinii: identyfikowanie ich cech poprzez samodzielne raportowanie. Journal of Marketing. Październik 1971, 35, 48-53.

cronbach, L. J. and Meehl, P. E. Psychological Bulletin, 1955, 52, 281-302.

Helmstadter, G. C. Principles of Psychological measurement. New York: Appleton-Century-Crofts, 1964.

Hempel, C. G. Filozofia nauk przyrodniczych. Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall, 1966.

Hesse, M. prawa i teorie. In Edwards, P. (ed.), Encyklopedia Filozofii. Nowy Jork: Free Press, 1967, 406-407.

Jacoby J. Purdue papers in Consumer Psychology, 1972, 121.

Kassarjian, H. H. osobowość i zachowania konsumentów: przegląd. Dziennik marketingowy, 1971,8,nr 4, s. 409-419.

Kirchner, D. F. wpływ osobisty, pozycja porządkowa i zachowania zakupowe. ACR-Proceedings, 1971, 82-98.

Kollat, D. T., Engel, J. F., And Blackwell, R. D. Current problems in consumer behavior research. Journal of] Marketing Research, 1970, 7, 327-332.

Kuhn, T. S. The structure of scientific revolutions, 2nd ed. Chicago: University of Chicago Press, 1962.

Marx, M H. wymiar jasności operacyjnej. In Marx, M H. (ed.), Teorie we współczesnej psychologii. 187-202

Nagel, E. struktura nauki. New York: Harcourt, Brace, 1961

Robertson, T. S. and Kennedy, J. N. Prediction of consumer innovators: application of multiple discriminant analysis. Journal of Marketing Research, February, 1969, 5, 64-69.